奥美广告产品概念与定位
广告公司-黑狐奥美
给中国地产广告带来什么?
它将给中国地产广告行业， 注入新的观点和方法
我们的观点
唯有提供消费者一个生动愉悦的体验才能帮助他们消除 选购房产的许多焦虑，使他们了解自己真正的需要和欲 望
我们的观点
只有这样才会让他们选择到一个真正让自己满意的房产，并成为我 们未来最有力的代言人。
体验——
让我们传播的讯息更真实感动； 让我们沟通的风格、语气更与众不同
黑奥北京分公司
黑奥成都分公司 黑奥杭州分公司 黑奥上海分公司
黑奥重庆分公司
黑奥广州分公司
黑奥深圳分公司
中国黑弧·奥美 总公司
·知识发展中心 ·信息技术中心 ·财务管理中心
·事业发展中心 ·创意服务中心 ·培训中心
黑
事业一部
黑 事业一部
黑
事业一部
黑 事业一部
黑 事业一部
黑
黑
奥
奥
奥
奥
奥
弧
弧
深
事业二部
视觉管理
Advertising 地产广告
Public Relations
Worldwide 公共关系
BlackArc Ogilvy
企业品牌
Activation 行动营销
Worldwide 顾客关系行销
我们的策略思考工具
蝶变360
由产品、消费者和市场导出品牌挑战
产品
消费者
市场/竞争
品牌挑战
由商业、消费者和文化洞察历练品牌核心
总监会制——每周召开总监大会，督导项目的各项推进工作，并
就地产项目的关键问题与重点问题提出讨论，集思广益。
周例会制——每周定期召开双方项目例会，黑弧奥美提前准备会
议议程，并于会后24小时内形成会议纪要，经地产确认后依目标 执行。
奥美经典创意理论
奥美经典创意理论一、创意策略八段锦、本次广告希望达到的目的和效果?2、目标对象是哪些人?他们的人文特征及心理特征是什么?3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法?会采取什么样的行动?4、产品的定位和独特点以及发展历史等?5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么?6、广告要给消费者什么样的承诺?承诺是广告的灵魂点！7、广告要表现什么样的格调?8、预算限制、媒体发布的特点及频度?二、发现创意的五个基本原则1、务实原则：了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。
一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。
不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人机遇也是影响因素。
无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有"别人也会想到的想法，我不用！"的骨气。
目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。
3、效率原则：由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。
所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。
宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。
你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
4、余地原则：创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。
但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。
所以我们设立"创意审核会议"，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。
所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
5、负责原则：想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。
奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
奥美简介及案例
6
奥美服务过的客户
1
7
奥美在中国
• • • • • • • • • • • 1981 1985 1986 1988 1992 1993 1994 1995 1998 1999 2001 在上海文汇报上刊登“雷达表”广告 在香港成立“奥美中国” 在北京成立代表处 在上海成立代表处 不上海广告公司合资成立“上海奥美广告” 建立北京奥美 建立广州奥美 在北京，上海和广州成立奥美公兲公司 成立“群策”（促销公司） 建立奥美互劢（网络营销） 成立奥美规视管理顾问公司 / 奥美直效行销公司
传立媒体
– – – – – – – –
媒体策略发展 媒体价格谈判 媒体购买不执行 媒体市场调研 网络媒体计划不购买 节目觃划不随片推广 媒体节目赞劣不活劢安排 户外媒体计划不购买
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内部培训
奥美人 每年，奥美招收的应届毕业生比业内仸何一家公司都 要多。奥美在对人才的培讪和培养上也仍丌吝啬。你 丌难发现，很多业内的领导人物——除了奥美，还有 很多业内其他公司的——在刚毕业的时候都是在奥美 起步的。正是为此，Campaign杂志还给了我们一个 "奥美大学"的称号。
• 2.丰富的行业经验
– 在客户花费大量传播费用之前，制定策略整合斱案，最大化 发挥传播综合效力，避免无谓宣传费用的浪费
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奥美服务5个特点
• 3.全球资源共享
– 共享国际与业知识，保证宣传的国际范围应用和及时采用应 时的斱法 – 奥美全球行业与家可组成在线团队为客户提供服务
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奥美服务5个特点
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九阴真经
广告创作的思考模式工具九阴真经 迚行广告创作时的九个要素： ｌ、行销目的（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｉｍ）； ２、广告扮演的觇色（ＲｏｌｅｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）； ３、品牉定义（ＢｒａｎｄＤｅｆｉｎｉｔｉｏｎ）； ４、竞争范畴（Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ）； ５、目标消费群（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ） ６．我们现在何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｎｏｗ？）； ７、我们将往何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｇｏｉｎｇ？）；８ 、按钮（Ｂｕｔｔｏｎ）； ９、支持点（Ｓｕｐｐｏｒｔ）
奥美观点1
奥美观点1广告类2010-04-22 12:56:11 阅读16 评论0 字号：大中小订阅庄淑芬很久以前有人说过：“如果你要使一个人发疯，叫他去办杂志吧!”一九九一年七月，奥美有个年“姥”珠黄的女疯子带领一群年轻有为的小疯子，义无反顾地推出了一本内部的刊物——中文版的《观点》(Viewpoint)，他们的英名长留在创刊号的红色观点：周建辉、徐一宜、高端训、黄复华、陈碧富、马原、何伶华、林幼卿以及笔者在下。
第一本创刊号，顶着编辑之名，我还贸然地请大卫．奥格威为中文版《观点》写序，也劳烦了当年英文版主编裘拉斐尔森(Joe Raphaelson)写篇短文。
可爱且诚实的奥格威先生在短短的回函中如此答复：亲爱的庄淑芬小姐：谢谢你的来信。
我希望我能亲自拜读你所翻译的《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》中译本。
也许写得比原来的英文版更好。
我太老、太懒，又太忙，以致于无法挤出一篇文章给你。
我所能给的就是这份附件。
来自一个崇“汉”的苏格兰人的讯息：1 不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。
我们做广告是为了销售产品——否则就不是做广告。
2 你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买。
3 我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。
4 消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。
5 活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。
大卫．奥格威好一个“活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久!”我一直无缘亲眼目睹创办人，但因翻译他的文章与书籍，感觉上已经神交甚久，对于他的只字片语都觉得非常温馨!裘拉斐尔森当年是奥格威的影子作家，原职是奥美资深创意人员——撰文出身，来过台湾奥美，他比奥格威年轻一些，所以回函也长了一点：台湾奥美的神奇介绍：5年前(1986年)，也就是台湾奥美15岁的时候，我到过亚洲一趟，也是到目前为止惟一的一次亚洲之行。
台湾奥美是我当时拜访的9处办公室的其中之一，其他尚包括了香港、新加坡、吉隆坡以及曼谷等地的办公室。
品牌策划经典品牌战略奥美
03
CATALOGUE
奥美的经典案例
案例一：多芬真我
总结词
真实、自然
详细描述
多芬真我广告系列通过展示不同年龄、种族和体型的女性，强调每个女性都有 自己独特的美，无需修饰和伪装。这种品牌战略让多芬成为倡导女性自信和美 丽的代表品牌。
案例二：可口可乐
总结词
快乐、活力
详细描述
可口可乐的品牌形象一直与快乐和活力紧密相连。奥美通过创意的广告设计和口 号，如“享受可口可乐时刻”和“开启幸福时刻”，将这种品牌理念传递给消费 者，使可口可乐成为人们追求快乐和活力的象征。
场，实现互利共赢。
技术创新与应用
数字化转型
随着数字化时代的到来，奥美将加速数字化转型，运用大数据、 人工智能等技术提升品牌策划和传播的效率和效果。
创意与科技的结合
奥美将不断创新，将创意与科技紧密结合，为品牌提供更具创意和 科技感的策划方案。
定制化服务
通过技术创新，奥美将为品牌提供更加定制化的策划服务，以满足 客户的个性化需求。
奥美通过深入了解目标受 众，确定品牌在市场中的 独特位置，塑造与众不同 的品牌形象。
目标受众
奥美始终关注目标受众的有吸引力的内容。
竞争环境
奥美分析竞争对手的品牌 定位和策略，从中汲取灵 感并寻找差异化竞争优势 ，以在市场中脱颖而出。
品牌传播
传播渠道
传播策略
奥美根据目标受众的特点选择合适的 传播渠道，如传统媒体、社交媒体、 线上线下活动等，以扩大品牌影响力 。
奥美制定有针对性的传播策略，包括 广告投放、公关活动、口碑营销等， 以实现品牌传播效果的最大化。
传播内容
奥美注重创意和内容的策划，通过引 人入胜的故事、独特的视觉呈现和情 感化的诉求，吸引受众的关注和兴趣 。
大卫奥格威广告作品赏析
大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫.奥格威，1948年以6000美元创业，如今已成为全世界10大广告公司之一，并在全世界40个国家设有140个分支机构。
这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。
根据调查证实，消费大众都是先看广告图案(相片)，再看标题，最后才读文案。
——此种图案一标题一文案的架构，就是故事诉求法。
此种诉求法，常令消费者无法抗拒，不过，“故事”的内容必须充实，而且图案(相片)必须能引起大众的好奇，才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。
40年来，奥格威的点子层出不穷，他所企划的成功广告活动多不胜数，其中最脍炙人口的经典作品，莫过于哈沙威衬衫广告。
某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。
拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。
他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。
广告最后刊登在《纽约客》杂志上。
在短短几个月内，那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概，风靡了全美国。
创意之论引起大众好奇，是创意魅力所在。
广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。
软文部分：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。
因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。
其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。
下摆很长，可深入你的裤腰。
钮扣是用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。
甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。
从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅，细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
奥美广告如何制作Brief
策略是一切思考的中心
是路标 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
一些你该知道的名词
定位 目标对象群 消费者利益点 支持点
Positioning Target Audience Consumer Benefit Support
什么是定位
一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利
小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情 小生，虽然初相识，但美美对他印象很好 而且天天见面，值得注意。
消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸 红
广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑 嫁给他.”
消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能 造成销售（除非是直销广告）
我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
现在的问题∶ 没有想清楚 不够实际，不够特定 没有定义”广告的机会点” 只说了”显而易见”的事实
坏例子∶ 为Fruit Magix创造知名度和偏好
消费者利益点
这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞
这辆车加速换档很容易
让你自在的享受驾驶兴趣
(原因，产品的特性)
(利益点)
这家公司很大，名声很响
(原因，产品的特性)
它能提供质量令人信赖的产品 (利益点)
一块尿布不会漏
能让宝宝更快乐
(产品的特性)
(利益点)
现在的问题 - 很少有人写 - 不是基于事实 - 不可计量
奥美营销策略与传播策略(124页)
营销策略的核心在于思考和分析生意来源产品思维vs. 顾客思维米奇芳芳莫尼卡理查每餐1-2瓶每天一瓶偶而一瓶几乎不喝一. 消费者并不平等存在于各个品类的差异化营销消费者并非生而平等！“Not all consumers are created equal.”少数顾客即可让一个品牌成功，或失败无论任何品牌，无论任何产品类别，或是任何地方。
差异化营销: 消费者价值区隔8020消費者並非生而平等-80/20法則Sales & ProfitHighMediumLowNo-ProfitTotal Households(例) 产品类别利润矩阵–碳酸饮料75%30%20%30%30%5%0%10%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 产品类别利润矩阵–咖啡74%25%21%25%24%5%0%26%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 品牌购买者利润矩阵–健力士啤酒92% 1.4%7% 1.3%0.6%1%0%96.4%%Brand VolumeSource: TGI,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit一个普遍性的现象75%Sales33%Buyers如何因应这个现象?在有大魚的地方下竿！“Fish where the big fish are.”找到这些高价值顾客，了解他们是谁? 从哪里来?是什么原因让他们对品牌产生购买和忠诚?以及其间的连结是如何产生的?从中获得持续招来更多高价值、更多正确顾客的关键如何定义高价值顾客?人口统计特征依据其购买行为☑☒高价值顾客区隔的定义Sales & Profit经常性购买= 购买最频繁的考虑性购买= 购买最多的一般营销的作法–酸奶为例•典型的酸奶消费族群描述：女性，18-49岁主要时段节目收看指数谁才是酸奶的消费者?谁才是酸奶的消费者?酸奶的高价值消费者•他们买很多酸奶•他们买很多你的品牌的酸奶•他们可以买更多你的品牌的酸奶管理高价值消费者重点不在于觸及到了多少人，而在于是否觸及到重要的人“Don’t count the people you reach, reach the people who count.”•当你知道你所有顾客的价值与潜在价值时，你就可以找到一些方法来增加与最佳顾客的接触机会•你可以开始发展接触策略与媒介计划，将个人化媒体加入目前所使用的大众媒体中他们买了多少酸奶?79%16%17%16%16%4%0%52%%Category SalesSource: MRCA % Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit他们买了多少你的品牌?$19.72他们还能再多买多少?37%购买你的品牌63%购买其他品牌$33.57他们接收到多少的广告讯息?16%16%16%52%他们接触到多少促销活动?16%16%16%52%79%17%4%0%High Medium Low No-Profit %Category Sales传统的忠诚度模型真正的思考: 如何扩大品牌在消费者的钱包占有率FMCG产品高价值顾客的平均占有率不知晓单一品牌购买31% tothe brand69% tothe competition二. 互联网时代对于客户价值的再思考1. 长尾的价值大基数+ 低成本•大基数: 形成利润规模效应•低成本: 降低单位提供成本•科技和大数据是背后的重要支撑传统银行: 80/20法则VIP 客户(>50万)97.77%2.23%客户数占比41.90%零售客户总数: 4763万户VIP 及以上客户数: 106.5万户零售客户存款占比72.65%零售客户总资产占比零售客户人均存款: 20330元一般银行理财门槛: 5万元互联网金融: 长尾效应余额宝用户数: > 1亿余额宝人均存款: 约6000-7000元M-PESA: 多数用户没有银行帐户大基数+低成本2. 用社交影响力定义价值活跃度/ 粉丝数三. 顾客生命周期什么是顾客生命周期?潜在消费者市场环境流失的消费者消费者目标消费者忠诚消费者利用顾客生命周期帮助思考生意来源我们如何带动消费者兴趣？谁是我们最好的消费者？潜在消费者市场环境我们如何保有消费者？流失的消费者消费者我们如何赢回不满意的消费者？我们如何获取足够的目标消费者数据？我们如何获取消费者？我们如何转化消费者？目标消费者忠诚消费者我们如何交叉销售产品和服务？三个最重要的生意来源•在设定传播任务之前，通过生意来源的思考，传播的目标对象也就更加明确•当目标对象清晰时，在传播活动上就能够更有针对性地达成预定目标价值时间顾客价值(品牌销售量)Customer Equity ★顾客新增如何吸引更多顾客?★价值提升如何增加既有顾客对品牌的贡献?★顾客维系如何避免顾客流失?1. 顾客新增如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值时间2. 价值提升如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次价值时间3. 顾客维系如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次顾客维系:减少流失价值时间结合产品或渠道, 便能进一步规划品牌的生意策略产品/渠道目标市场既有产品/渠道新产品/渠道既有市场新兴市场向既有消费者销售新品类向既有消费者销售更多既有的产品利用新产品吸引竞争对手以既有商品吸引竞争品牌的消费者利用新产品吸引全新消费群进行第一次尝试吸引新消费者尝试既有商品四. 顾客忠诚度模型顾客忠诚度模型幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers行为忠诚度HML 情感忠诚度L MH利用顾客忠诚度模型评估和顾客之间的关系幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H忠诚度模型: 评估顾客现在和未来的价值•行为忠诚度–体现顾客的现在价值–通常以消费金额为做量化指标•情感忠诚度–体现顾客的未来价值或潜在价值–情感难以量化, 通常需要自定义可操作的指标, 如消费频次, 钱包占有率等–社交活跃度或是粉丝影响力, 也是评估顾客潜在价值的一种量化指标实务操作时的简化版–价值光谱购买频次价值贡献($)H L L H。
市场营销知识点
一、市场营销的涵义美国市场营销协会的市场营销定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
菲利浦•科特勒认为：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。
二、市场营销的特征1．营销不仅是提供产品，还是让渡价值的流程2．营销不仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动3．营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。
三、市场营销的相关概念1．营销者、预期顾客和相互营销营销者（marketer）是交易双方中积极主动寻求响应的一方；另一方则是预期顾客（prospect）。
如果双方都在积极寻求交换，称为相互营销（mutual marketing）。
2．需要、欲望和需求需要（needs）描述了基本的人类要求。
欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。
需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。
3．交易与交换交换（exchange）就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。
交换的发生有五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。
交易（transaction）是指双方之间的价值交换所构成的行为。
交易和交换的区别体现在：交换应被看作是一个过程而不是一个事件；如果双方正在进行谈判（negotiating），并趋于达到协议，这意味着他们双方正在进行交换。
一旦达到协议，就称其为发生了交易。
5、市场、关系和网络市场（market）从广义的角度看是商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。
在市场营销学中，“市场”大多特指企业的顾客群体。
奥美广告公司发展历程
奥美广告公司（Ogilby & Mather）简介：奥格威（David Ogilvy)是著名的奥美国际广告公司创始人，生于一九一一年英国苏格兰，早期大学肄业，失业，曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案。
38岁尚未涉足广告业，囊中只有5000美元创业资金……有谁会慧眼识得戴维·奥格威未来的辉煌？奥格威（David Ogilvy)于一九四八年在美国创立奥美广告公司。
随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。
奥美公司在其经营管理下，迅速发展成为在世界性的国际性跨国广告公司。
在广告业的星河之中，戴维·奥格威是一颗明亮的星。
他可谓大器晚成，直至他人早已立业的年龄才开始涉足广告业；然而却凭借非凡的创造力，深邃的思想，勤奋的努力跻身现代广告业的巨擘之列，享誉世界。
堪称现代广告业一代宗师的奥格威，既是品牌发展的伟大思考者之一，又是树立品牌意识的先驱者。
1948年，在无一客户的情况下，他始创奥美广告公司（Ogilby&-Mather），当时麾下只有两名员工。
然而今天的奥美，旗下已拥有359个分公司，遍布全球100个国家，并已荣登世界广告公司八强之一，广受世人推崇。
与其它广告公司不同，奥美自创建以来，便尊崇一套既定的原则。
而这些原则由奥格威亲自倡导，并以此传达其独特的职业理念。
奥格威始终相信广告的功能是营销，而营销成功的技巧具有可预定性。
奥格威的一生颇多传奇，勤奋是其始终奉守的信条。
他身体力行，设计诸如穿Hathaway衬衣的男人等经典广告；笔耕不断，著书传播自己的设计哲学。
他说“客户不是白痴，她是你的妻子，不要侮辱她的智力。
”一语道出广告业成功的真谛，被从业者视为黄金定律。
虽于1999年逝去，然而他的思想依然在广告的世界之中闪烁光芒……奥格威（David Ogilvy)早期经历：奥格威生于1911年6月23日，英国West Horsley。
《奥美的品牌观》PPT课件
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。
如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
第四十一页，共44页。
品牌写真(xiězhēn)不是...
策略简报 广告的替代品 行销 目的 (xíngxiāo) 品牌活动的简报 品牌个性的描述
第十九页，共44页。
管理(guǎnlǐ)品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应(fǎnyìng)消费 者的需求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标
– 能用一种特别(tèbié)的具 原
Brands & Their Stewardship。什麽是产品, 什麽是品牌。过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.。操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性。需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具。一 个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心(héxīn)价值与精神。其目的在於找 到"消费者洞察"。你想他们是如何看待你。除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
如果品牌是... 动物 , (dòngwù) 银行, 汽车, 植物...
引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开...
品牌形象描绘 图片拼贴及说明
第三十五页，共44页。
从品牌检验(jiǎnyàn)到品牌写真
品牌 检验 (pǐn pái)
品牌 写真 (pǐn pái)
国外广告史的三个流派
20 世纪 60 年代由 D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论科学派中的一个重要流派.
奥格威的品牌形象论的基本要点是: 广告应注重为塑造与维护一个高知名度的品牌形象服务, 以达到满足消费者需求与提高销售力的目的.
影响品牌形象的因素有很多, 它的名称,包装,价格,广告的风格,赞助,投放市场的时间长短等.
" 艺术派 " 广告创意强调情感在广告中的特殊重要性, 强调广告的趣味性和冲击力.强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击, 让受众产生共鸣和认同. " 艺术派 " 创意观对直觉思维和创作力备加推崇.
" 艺术派 " 创意观的代表人物是 : 伯恩巴克,李奥·贝纳.
3. ROI 理论
ROI 理论是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南, 其要点就是: 一则好的广告应具备三个基本特质, 它们是:(1) 关联性;(2) 原创性;(3) 震撼性.
大卫·奥格威认为创作好广告, 应遵循 96 条基本法则, 而这些法则全是基于市场调查形成的, 他把它称之为 " 神灯 " .如, 他强调好的文案构想, 全部应从调查研究中得来而不是来自个人的主见.这些法则鲜明地体现出科学实证精神.
罗瑟·雷斯是科学派的旗手, 其观念主要体现在 USP 理论中.罗瑟·雷斯针对当时广告界过分迷信 " 原创性 " 和排斥法则的弊病, 尖锐地批评广告缺乏理论基础, 倡导 " 广告迈向专业化 ", 强调科学原则和 " 实效 " .他创造的 USP 理论是建立在长期的,深入的科学调查基础之上, 对广告实践具有重要的指导意义.
广告人最重要的任务就是把商品的 " 戏剧性 " 发掘出来并加以利用, 令商品戏剧化地成为广告里的英雄.
奥美广告公司工作职责ppt
奥美广告公司工作职责ppt奥美广告公司是一家为中国企业提供互联网广告业务的综合性广告公司，经过近10年的发展，公司建立了良好的品牌形象和独特的品牌文化。
公司核心团队成员平均拥有十年以上广告行业工作经验。
公司总部位于中国广州，在北京、上海、深圳、香港设立分公司。
总部设立在北京中关村科技园奥克兰园区。
总部现拥有一支精干务实、专业素质强、凝聚力强的团队，拥有极高的凝聚力。
一、负责开发各类网络营销平台、网站和客户端，提供包括网络营销策划与运营（网络营销管理及服务）、网络广告创意、营销策划和服务等服务。
在本岗位的主要工作职责：根据客户的要求开发各类网页功能并维护管理好用户账号；负责开发设计并维护网页；负责维护和优化网站，以适应客户需要；完成客户部门指定或委托的工作，包括但不限于：优化网站、关键词优化 SEO技术和搜索引擎优化等；负责客户所需的相关数据分析，并及时反馈给客户部门。
二、负责与各大广告平台（如：百度百科，腾讯论坛，腾讯博客等）及各大媒体（央视和央视财经频道等）的广告合作协议及产品展示推广。
(1)广告发布：负责与各大广告主及媒体沟通、协调广告发布事宜。
(2)广告媒体选择：负责与各大媒体及平台进行广告合作及媒体展示推广。
(3)广告发布：负责协助各大广告平台发布广告等；协助完成广告主的广告发布需求；配合广告主完成广告的发布工作；跟踪发布效果；协助广告主广告发布事宜；配合广告媒体提供相关产品及技术资料；协助审核广告发布内容；协助广告主及媒体审核广告主与广告发布内容；配合广告主对接媒体及广告发布内容；协助广告主进行广告发布后投放工作；按要求做好相关广告发布工作，及时将广告发布至广告平台及媒体上，确保广告发布效果不被篡改；协助广告主进行广告发布效果评估，对目标人群进行精准广告投放；协助广告主与媒体制定并执行营销推广方案；协助客户完成广告主与媒体及广告发布内容；做好媒体监测与跟踪报道；监督媒体广告发布情况及广告发布后效果情况；跟踪媒体发布内容，进行后续推广；监督媒体广告效果评估。
黑弧奥美广告简介
谢谢大家！
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.2920.11.2916:15:4116:15:41November 29, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月日 下午4时 15分20.11.2920.11.29
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月29日星期 日下午4时15分 41秒16:15:4120.11.29
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万科地产（深圳） （广州）
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（中山） （成都） 和记黄埔地产 华侨城地产
百仕达地产 卓越集团（深圳）
万科金色家园、万科四季花城、万科城 万科城市花园、万科蓝山、万科云山、天景花园、 万科金域蓝湾 运河东1号、金域蓝湾、万科城 东丽湖 ·万科城 万科城市花园、万科魅力之城 润园、金色家园、金色城品、高尔夫花园 新地城 中海阳光棕榈园、中海深圳湾畔等 中海翠林兰溪园 中海名城、中海格林威治城 深圳观湖园、御峰园、中航城广场 波托菲诺
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午4时 15分20.11.2916:15November 29, 2020
奥美广告如何制作Brief
Marketing Aims(续)
我们懂得问“好问题” 行销到底有什么问题？ 和别人有什么不同？为什么更好？ 到底要达成什么目标
Role of Advertising 广告扮演的角色
学到的事情: 全部的广告都操作"使用者形象"(User imagery)--性.权力.车.美人,全部的广告都想占 领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通 清晰/有意义的品牌识别.
我们的机会 谈品质,有机会把"干邑的基本价值浪漫化", 使 Martell能占领这种价值.
Competition 竞争范畴(续)
小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情 小生，虽然初相识，但美美对他印象很好 而且天天见面，值得注意。
消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸 红
广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑 嫁给他.”
消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
片子(2)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3) 片子(4)
广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中 的好位子
所有的策略都在寻找下列四样东西
对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？ - 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
奥美蝴蝶模型方法论
奥美蝴蝶模型●市场调研●客户说明会●工作启动会议●成立专案组●立案工作●SWOT分析●市场概况调研●竞争品牌调研●消费者调研●企业产品调研●企业内部访谈●品牌规划●目标受众分析●产品卖点提炼●品牌定位●品牌概念●品牌基因●品牌联想●品牌规划●VI系统梳理规划●其他相关作业产品包装建议、产品研发建议●品牌策略●市场策略●品牌策略●广告策略●促销策略●其他策略●创意表现●广告创意●目标受众●表现概念●产品卖点诉求●关键语●调性●落地执行●品牌TVC●专题片●产品TVC●产品平面●主POP创意●促销创意●活动主题●时间地点●活动概念●诉求要点●传播语●落地执行●平面创意●促销POP●奖品设计●促销物料●事件行销创意●时机●关联点●主题●事件●落地执行●平面创意●促销POP●奖品设计●促销物料●其他创意●商销行销●公共关系●网络行销●员工训练●路演●品牌传播●整合行销传播●策划方案●一年两套●空中打击（线上）●地面推动●公关影响●店头展示●媒介战略●媒体目标●诉求对象●地区分配●季节选择●媒体选择●媒体计划●媒体选定（平面、电视、户外、流动...)●预算排期表●项目复盘●执行●评估●改进。
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Ogilvy & Mather
定位小结
定位是消费者关于某品牌产品的一种认知
定位是相对于竞争者而言 定位建立在特定的目标消费群上 定位侧重于消费者利益点
定位与品牌相关
Ogilvy & Mather
定位小结
定位可以建立在产品的独特属性上 定位可以建立在消费者需求上 定位可以建立在消费者的感性认识上 定位需要产品的支持或传播上的支持
Ogilvy & Mather
产品概念的发展过程
属性分析
从现有产品的各项属性开始, 发掘可能的产品概念 –每一个或几个属性的改变, 是否可以成为新的概 念? 例如: 自行车----轮子的改变, 车座的改变, 车把手的改 变 外形
Ogilvy & Mather
产品概念的发展过程
属性分析
从现有产品的各项功能开始, 发掘可能的产品概念 –产品每个部分功能的突出或改变, 能否成为新的 概念? 例如: 汽车---速度 变速 避震 制动 „...
产品概念基本构成
性质
+
功效
=
产品概念
Ogilvy & Mather
产品概念包含的三个基本部分
一个 “好”的产品概念, 可以让消费者感受到 以下几个基本部分
消费者洞察 产品利益点 产品支持点
(Consumer Insight) (Product benefits) (Support)
消费者需求 产品功效
Ogilvy & Mather
产品概念
产品概念
消费者洞察
产品利益点
产品支持点
需求
功效
产品特点
Ogilvy & Mather
产品概念的发展过程
帮助产品概念发展的方法
属性分析 需求分析 规划分析
产品概念来自于现有产品的属性 产品概念来自于消费者需求 对将来预测, 规划将来的需求
群体创造
集思广益
Ogilvy & Mather
产品概念的三个基本部分
产品支持点
产品支持点是产品的特性, 也是让消费者选择/相信 的具体理由 例如: XXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆. 这些 咖啡豆生长在低纬度的地方, 土壤中的酸度 偏 低, 采用较温和的烘培工艺. 这样生 产出的咖 啡, 既保持咖啡原有的风味, 有 可以将咖啡中 的酸度降低到最少.
两者的差异
产品概念侧重企业对市场的认知 产品定位侧重消费者对产品/服务的认知, 是产 品/服务在消费者心中的位置
Ogilvy & Mather
什么是定位?
一个产品或服务在消费者心中的位置, 位置站的 越好, 对该产品的发展越有利
Ogilvy & Mather
为什么叫 Position„..ing
Ogilvy & Mather
产品概念的三个基本部分
产品利益点
消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益, 这些利益可以是理性的, 也可以是感性的. 例如: XXX牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成, 这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆要低 很多. 这样制成的咖啡, 即使一天饮用很多, 也不会让你的胃部感到不适.
产品概念发展和定位
Ogilvy & Mather
Hale Waihona Puke 目录
什么是产品概念 产品概念应该包含的三个基本方面? 产品概念的发展过程
Ogilvy & Mather
什么是产品
产品
能够提供给市场以引起注意, 购买, 使用和消费的东 西, 它包括实物形态, 服务, 个性, 场所, 组织和思 想等.
用于销售或租借的事务 具有一些属性 可以满足需要
产品属性/特点
Ogilvy & Mather
产品概念的三个基本部分
消费者洞察
(Consumer Insight)
对消费者的一种深入了解, 建立在对消费者使用某类 产品的使用方法, 使用态度, 使用场合, 以及与产品 类别, 品牌的相互关系之上.
例如: 研究发现, 某些消费者在喝了太多咖啡后, 会有胃部 不 适的现象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度 , 回引起部 分消费者胃部的反应. 这些消费者一般 采取以下方式来 解决问题: 1.每天减少喝咖啡的次数 2.在咖啡中添加大量牛奶
定位是需要持续与消费者沟通的产品属性或品牌利益
Ogilvy & Mather
Ogilvy & Mather
消费者利益点
“这指电钻钻洞很快” 消费者利益点是什么?
很快为你钻洞
Ogilvy & Mather
消费者利益点
“这辆车加速换档很容易” 让你自在的享受驾驶的乐趣 “这家公司很大, 名声很响” 他能提供质量令人信赖的产品 “一块尿布不会漏” 能让宝宝更快乐 “这瓶洗发水含有Pro-v因子 能让我的头发更有光泽
进行式, 变量(是一种改变的过程） 寻找平衡点
从A点到B点的过程
Ogilvy & Mather
P&G的定位方式
对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质
WHO WHAT WHY
目标对象 消费者利益点 相信的理由/产品支持点
Ogilvy & Mather
目标对象
为什么要锁定目标对象 因为你无法讨好所有的人 -----------不能对全世界 说话
Ogilvy & Mather
从产品概念到产品
市场, 产品, 消费者研究
概念构想
NO
NO
消费者求证过程
质化调查 量化调查 口味测试 …...
生产可行性
吸引程度, 市场大小 市场差异性大小, 概念与产品的吻合程度
…...
具有竞争力的产品
Ogilvy & Mather
产品概念到产品定位
Ogilvy & Mather
产品的基本要素
Ogilvy & Mather
什么是产品概念
产品概念
产品概念是对产品的一种阐述或描述 产品概念应该包含产品的基本要素
Ogilvy & Mather
什么是产品概念
产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述, 其 中包含两个部分:
一种或多种性质
(产品本身特性)
一种或多种功效 (消费者利益点)
前三种方式是思考的切入点 最后一种是团队作业的方式
各个方式可以交叉使用, 以得到更吸引消费者的 产品概念
Ogilvy & Mather
从产品概念到产品
产品概念并不一定可以转化成为产品, 会受到一 系列因素的影响
市场容量的大小 生产工艺 生产成本 竞争者定位 „...
从产品概念到产品, 需要一个扎实的过程, 以保 证产品可以真正有竞争力
Ogilvy & Mather
定位陈述练习
片子(1) 品牌名:________________ 对_______________而言 (目标消费群) _______(牌)__________(产品)是______________(利益点) 因为____________________________________(支持点) 品牌名:________________ 对_______________而言 (目标消费群) _______(牌)__________(产品)是______________(利益点) 因为____________________________________(支持点) 品牌名:________________ 对_______________而言 (目标消费群) _______(牌)__________(产品)是______________(利益点) 因为____________________________________(支持点) 品牌名:________________ 对_______________而言 (目标消费群) _______(牌)__________(产品)是______________(利益点) 因为____________________________________(支持点)
Ogilvy & Mather
三个部分有机组合形成产品概念
XXX牌咖啡, 让你尽情享受
某些消费者在喝了太多咖啡后, 会有胃部不适的现 象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度, 回引起部分消 费者胃部的反应, 每天只能克制自己, 无法尽情享受咖 啡的风味. XXX牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆, 经 过特殊的烘培工艺制成, 咖啡中的酸度含量比一般的咖 啡要低很多. 这样制成的咖啡, 即使一天饮用很多, 也 不会让你的胃部感到不适. XXX牌咖啡, 让你尽情享受咖啡的风味
Ogilvy & Mather
产品概念的发展过程
需求分析的过程
问题分析 –确定需要研究的产品类别 –确定这类产品的主要用户 –收集用户在使用产品时面临的问题 –确定问题的影响程度及发生频率
根据以上分析确定消费者未被满足的需求, 以形成产 品概念
Ogilvy & Mather
产品概念的发展过程