第四章产品认识与定位

• 产品分析的作用
通过产品分析，把握其品质性能、价格上的特异 之处，把握其优异于其他同类产品的独到之处，把握它 在市场上所处的特殊阶段，明确产品的主要销售对象， 明确其个性内涵与精神意义，以便确定产品在市场上的 位置，确定产品的销售重点及广告诉求重点，争得消费 者的关注与青睐。
第四章产品认识与定位
一、产品生命周期分析
• 三、产品的价值 • 1、产品的使用价值
是指能够满足人们某种需要的物品效用。
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• 从产品使用价值角度分析，这是广告策划中大量出现 的主题。 特别是新产品，比如：电视购物 但要注意：把大家熟知的用途作为广告的主题，实 际上是无意义的。 产品要在使用价值角度使广告具有挑战性，主要考 虑以下问题：
• 1、功效定位
功效定位就是广告活动中突出产品的特异功效， 使该产品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。 它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的 优异性为宣传重点，以增强产品的竞争力。
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• 例如，P&G公司的洗发水，去头屑专家海飞 丝；从发根滋润到发梢的新潘婷；令头发飘逸 柔顺的飘柔。羽西化妆品不脱色唇膏“不易脱 色——无论你亲吻筷子、茶杯、还是……它处 处不留痕。”
• （1）产品的感官效用，如外观、形式、颜色、声音、 触觉等方面有何优点或特点；对于家具、有装饰作用的 用品、高档耐用品、家用电器等感官特点往往很重要。
• （2）各种用途和用法。如产品具有功能上的特点等。 • （3）使用成绩。
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• （4）用户的社会构成。利用名人使用来确立市
场位置是非常有效的。 • （5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可
• 2、品质定位
品质定位是通过强调产品具体的良好品质 而对产品进行定位。也就是通过广大消费者对 产品品质的认识来启动自己的需求欲望和购买 欲望并在其心目中确定了产品的位置。
索尼公司广告：它让石山上的四位美国大 总统雕像带上SONY耳机，顿时，石头雕像复 活了，有的微笑，有的哼唱，有的闭着眼，作 自我陶醉状，有的张着大嘴，作兴奋不已状。 广告标题：索尼耳机……能使顽石重生。
•
销 售 量
•导入 期
•成长 期
•成熟 期 •产品生命周 期
•增加新特 性•开发新用 途•开拓新市 场
•销售曲 线
•利润曲
•衰退线
•时
期
间
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• 产品生命周期的市场特征
• 在产品的引入期和成长期前期，以告知为主的广告 策略，大力宣传产品的商标和品牌，扩大产品知名度。 应该投入较多的广告费。
• 2、用途性能
分析广告产品究竟是为何目的而研制生产的，可 以满足消费者或用户的哪些具体要求，如何操作使用。
广告产品与同类产品相比具有的优点与独到之处何 在，即使用该产品将为消费者或用户带来哪些具体的 好处。这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键
依据。
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• 3、产品外观
主要分析产品的外形特色、规格、款式等。 （1）色彩； （2）规格； （3）款式； （4）产品配套；产品在产品体系中所处的地位，和 产品配套使用的特性是产品分析的重要方面。 （5）产品工艺与技术；产品的工艺与技术指标无论 对于工业用户产品还是消费品都是重要的。 （6）产品服务； （7）包装；包装是实体产品的一个重要组成部分。
据主要包括：产品功能上相似，消费上具有连带性， 供给同一消费群体，有相同的分销渠道，或属于同一 价格范围等。 • 3、产品组合。即一个特定企业生产或经营的全部产 品线、产品项目的组合方式。 • 企业把满足每位顾客的特定需求作为已任时，“定 制营销” 。例如：森达 海尔
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认识和把握产品的类型与组合，对于广告的策划与 创意具有重大影响。从产品的类型来讲，只有依据产 品的不同分类，才能明确广告的宣传对象、宣传方法 以及媒体选择等广告战略与策略。
• 2、产品（或服务）标志
产品（或服务）标志是创造企业形象最重要的手段。 在广告宣传中除突出商标外，还应明确突出企业标志， 以便给消费者留下一个完整的形象。 • 驰名的标志身价高得惊人。
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• 3、口号
分析广告口号主要包括：第一，广告口号语言要 简练、朗朗上口、通俗易懂、合辙押韵；第二，广告 口号要情趣相兼，号召力强；第三，广告口号要突出 产品或服务的特点，语言要高度概括；第四，广告口 号要符合民俗且让人喜闻乐见。
享受万宝路就如同享受自由自在、奔驰不羁的奔马 豪放之情。
• 三、产品物质特点分析
开展广告活动时，必须以产品的物质特点为依据 作为广告诉求的基础；消费者对产品印象的形成，也 是从了解产品的物质特点为起点的。
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• 1、用料
分析广告产品所使用的原材料是什么，原材料的 产地、性质、特点，与同类产品相比，本产品的原材 料有无优势。
• 二、产品的类型与组合
•
产品可以依其用途与目的而分为消费品与工业品
两大类。
消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。
日用品、选购品与特殊品三类。
工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要
而生产的商品。
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• 产品的组合
包括以下三点： • 1、产品项目。即产品品种。 • 2、产品线。即产品序列或大类。产品序列的划分依
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• 从现代广告策划的角度，对商标的分析应着重抓住
如下问题：（1）商标是否独一无二，应避免与他人的 商标雷同或类似；（2）商标是否将企业与产品的特点 充分表达出来，并使它具有一定的意义；（3）商标是 否美观大方、构思新颖、造型独特、有吸引力、便于 广告促销；（4）商标是否简洁鲜明，易看易记。
• 4、产品代表
产品代表也是一种常见的标识产品或服务的方法。 如加拿大直升飞机公司就是把和直升飞机有相同飞行 性能的蜂鸟的象征图形作为其产品代表。
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第三节 产品定位
• 一、产品定位的概念
是由美国两个广告经理艾.里斯和杰克.屈劳特于 1972年提出来的。他们认为：为了适应消费者心目中 的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的 行为就是产品定位。 • 企业得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定 一个适当的位置。 • 所谓“产品定位”，就是根据消费者对于某种产品 的重视程度，面对企业的产品予以明确的市场定位。 通俗地讲就是明确产品应在何时、何地、对哪一个阶 层的消费者出售并有利于对其他企业的同类产品的竞 争。
第四章产品认识与定位
• “我有了新妈妈，可我一点也不喜欢她”，它寓意人
们应该笑对人生，做任何事情，都应以美好的心态， 不怕辛苦，努力做好。广告主题为：纳爱斯要让雕牌 牙膏“真情付出”，与消费者“心灵交汇”。
• 3、产品的宣传价值
产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科 学、新技术、新包装、新用途的反映。使人们由产品 看到整个社会和人类进步的缩影。 • 例如，2007年海尔推出的最新款洗衣机能随时检测 洗衣状况，节水省电，这与我国政府倡导的节能减排 政策是相吻合的。
• 2、有形产品
即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供 的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的商标、厂 牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等。
• 3、延伸产品
又称无形产品或扩增产品。如交货、维修、安装、 使用指导、产品担保以及提供的各种售后服务等等， 它能使消费者获得更大的需求满足。
第四章产品认识与定位
第四章产品认识与定位
•
产品定位和广告定位是两个不同的概念。前者
是确定产品在市场上的位置，后者是产品定位在广告
中的体现。
•
一个脑满肠肥、一身短装的男子，坐在椅子上啃
吃着比萨饼，吃着吃着，他仿佛想起了什么，翻找出
那瓶亨士辣椒酱，涂抹在比萨饼上，涂完之后更加起
劲地吃起来。由于辣劲发作，脸上红彤和油汗双显。
这时，源于生活又高于生活的广告创意来了：伴随着
一阵阵悠悠的蚊鸣声，一只蚊子正盘旋着寻找吸血的
落脚。蚊子嗡嗡地落在胖男人的壮腿上，胖男人斜觑
了一眼，依旧气定神闲。蚊子使劲吸足血后，心满意
足地飞离了那只胖腿。只见蚊子将出门而未出门之际，
突然自身发生了爆炸！一团小的火焰从蚊子小小的身
躯向四周扩散着……这就是“辣”的力量！这样的广 告怎不叫你辣到心尖，辣得叹为观止？其产品印象怎
第四章产品认识与定位
•安装
•包装
•特征
•售
后
服
务
•品牌
•基 本 效 用或利 用
•式样
•免 费
运 送
•质量
•保证
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1、核心产品
是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品 的核心内容。例如，洗衣机能够提供给消费者的核心 利益与价值是，可以减轻人们日常洗衣服的家庭劳务 负担。 电钻 口红 空调 冰箱
• 在产品进成长期后期和成熟期，广告以保牌为目标， 广告宣传对象主要针对产品的中期与中后期使用者， 以巩固原有市场并开拓新市场展开竞争性广告宣传， 引导消费认牌选购。
• 在产品进入饱和期和衰退期之后，重点放在维持产 品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量 或缓销售量的下降。 广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服 务，保持企业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。
会不深植于受众的潜意识里？
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• 二、广告产品定位策略
广告 产品定位策略，是在广告活动中通过突出商 品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品中在竞争 中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳定印象。主 要特点就是突出产品的个性。
产品定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新 价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。
炫耀性消费、精神性消费愈来愈普遍，更带动 了工商企业及消费者对产品包装的重视。