产品认识与定位讲义(PPT 37页)_1678
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产品认识、产品分析与产品定位PPT共27页
产品认识、产品分析与产品定位
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先ห้องสมุดไป่ตู้变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
第五章产品认识与广告定位策略.pptx
雀巢咖啡 “味道好极了”
麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”
b 功效定位：突出产品的使用功能及特别 使用效果。
高露洁牙膏强调“双氟加钙”可以保护牙 齿不受侵害。
宝洁公司强调沙宣能使头发如丝一样富有 弹性，海飞丝能够防止头皮屑。
c 市场定位：着眼于产品在市场上的最佳 位置，强调在某一市场或对某一类消费者 的特别意义。
免费运送 售后服务
安装 包装
品牌 基本效用或利益 式样
质量
特征 保证
内圈 核心产品 中圈 有形产品 外圈 延伸产品
二、产品类型与组合
产品类型 消费品（生活资料）、工业品（生产资料）
产品组合 又叫产品搭配，指一个企业提供给市场的 全部产品的品种和系列组成情况。整个产 品序列必须优化组合，以最大限度地满足 消费者的需求。eg “定制营销”
手表） “让我们做得更好“（飞利浦） “科技以人为本“（诺基亚）
4、产品代表
第三节 广告定位策略
从广告策划来讲，必须确定一种产品在 广告中的位置，这就是广告定位。
广告定位必须将产品的那种“有竞争力、 差别化的特质”表现于广告中。广告定位 策划的任务，就是要解决在广告中给产品 确定一个什么地位，突出一个什么形象， 创造消费者对产品的何种特有印象等问题。
第五章 产品认识与广告定位策略
第一节 产品认识
一、产品的概念 现代产品概念又称为整体产品概念。它
强调产品不仅是有形的物质实体，还包括 一切能够满足消费者需求和利益的无形服 务和其它因素，即凡是能够满足消费者需 求的因素都属于产品范畴，它是消费者所 能获得的“满意的组合”或“效用的组 合”。
整体产品概念把产品理解ห้องสมุดไป่ตู้核心产品、有 形产品、延伸产品三个层次的组合：
麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”
b 功效定位：突出产品的使用功能及特别 使用效果。
高露洁牙膏强调“双氟加钙”可以保护牙 齿不受侵害。
宝洁公司强调沙宣能使头发如丝一样富有 弹性，海飞丝能够防止头皮屑。
c 市场定位：着眼于产品在市场上的最佳 位置，强调在某一市场或对某一类消费者 的特别意义。
免费运送 售后服务
安装 包装
品牌 基本效用或利益 式样
质量
特征 保证
内圈 核心产品 中圈 有形产品 外圈 延伸产品
二、产品类型与组合
产品类型 消费品（生活资料）、工业品（生产资料）
产品组合 又叫产品搭配，指一个企业提供给市场的 全部产品的品种和系列组成情况。整个产 品序列必须优化组合，以最大限度地满足 消费者的需求。eg “定制营销”
手表） “让我们做得更好“（飞利浦） “科技以人为本“（诺基亚）
4、产品代表
第三节 广告定位策略
从广告策划来讲，必须确定一种产品在 广告中的位置，这就是广告定位。
广告定位必须将产品的那种“有竞争力、 差别化的特质”表现于广告中。广告定位 策划的任务，就是要解决在广告中给产品 确定一个什么地位，突出一个什么形象， 创造消费者对产品的何种特有印象等问题。
第五章 产品认识与广告定位策略
第一节 产品认识
一、产品的概念 现代产品概念又称为整体产品概念。它
强调产品不仅是有形的物质实体，还包括 一切能够满足消费者需求和利益的无形服 务和其它因素，即凡是能够满足消费者需 求的因素都属于产品范畴，它是消费者所 能获得的“满意的组合”或“效用的组 合”。
整体产品概念把产品理解ห้องสมุดไป่ตู้核心产品、有 形产品、延伸产品三个层次的组合：
产 品 定 位(精)ppt课件
即结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比
来定位（通常所说的“性价比”），其实质是从价值
的角度来突出产品的优势。
质量和价格是消费者进行购买决策时最为直
观、最为关注的因素，因此，可以相应地定位为“物
有所值”、“物廉价美”、“高质量高价位”等等。
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31
产品定位战略
结论：
定位是指公司设计出自己的产品和形象， 从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值 的地位。
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21
市场定位
定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
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定位 沟通
22
产品与竞争对手之间的差异性：
产品 特征 性能 结构、成分 可靠性 功效 设计分装
服务 顾客培训 咨询服务
送货 其他服务
人事 能力 言行、举止 可信度 可靠度 敏感度 可交流性
产品专门化——企业专门生产一种适合各种消费者需要的产 品策略。
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各种顾客群体的需要
。
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14
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
M1
M2
M3
M1
M2
M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
密集单一市场
选择性专门化
市场专门化
M1
M2
M3
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P1
缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费用等的 增加。
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18
产品认识、产品分析与产品定位PPT(25张)
节 产品分析
任何一种产品都经历这样四个阶段的生命周期，只是由于产品 的种类不同，生命周期的长短不尽相同。产品处在不同的生命 周期阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状 况和市场营销策略等，生命周期也都有不同的特点，广告策划 与此相适应，在广告目标、诉求重点、媒体选择贺 广告实施策 略等各个方面也有所不同。
饱和期和衰退期：产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老 产品，其他新的产品已逐步进入市场，这一时期的广告目标， 重点在维持广告市场上，才有延续市场的手段，保持产品的销 售量或延缓销售量下降，适时运用广告提醒消费者，以长期、 间隔、定时发布广告的方法，即时唤起注意，巩固习惯性购买， 广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服务，保持企 业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。
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第一节 产品认识
产品的类型--按用途与目的 消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。消费品又可
细分为日用品、选购品与特殊品三类。 工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的
商品。工业品又可以细分为主要设备品、辅助设备品、原 料与消耗品、零件与半制成品四大类。 产品的组合--对于产品的分析研究，不仅要求把握产品类 别，而且还要深入了解产品的系列及品种结构。产品组合 又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品 种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。 产品组合的概念包括产品项目、产品线、产品组合。
第五章 产品认识与细分
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第一节 产品认识 第二节 产品分析 第三节 产品定位
第一节 产品认识
产品的概念 产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够
任何一种产品都经历这样四个阶段的生命周期，只是由于产品 的种类不同，生命周期的长短不尽相同。产品处在不同的生命 周期阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状 况和市场营销策略等，生命周期也都有不同的特点，广告策划 与此相适应，在广告目标、诉求重点、媒体选择贺 广告实施策 略等各个方面也有所不同。
饱和期和衰退期：产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老 产品，其他新的产品已逐步进入市场，这一时期的广告目标， 重点在维持广告市场上，才有延续市场的手段，保持产品的销 售量或延缓销售量下降，适时运用广告提醒消费者，以长期、 间隔、定时发布广告的方法，即时唤起注意，巩固习惯性购买， 广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服务，保持企 业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。
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第一节 产品认识
产品的类型--按用途与目的 消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。消费品又可
细分为日用品、选购品与特殊品三类。 工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的
商品。工业品又可以细分为主要设备品、辅助设备品、原 料与消耗品、零件与半制成品四大类。 产品的组合--对于产品的分析研究，不仅要求把握产品类 别，而且还要深入了解产品的系列及品种结构。产品组合 又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品 种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。 产品组合的概念包括产品项目、产品线、产品组合。
第五章 产品认识与细分
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第一节 产品认识 第二节 产品分析 第三节 产品定位
第一节 产品认识
产品的概念 产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够
产品定位及运作思路幻灯片
Part 4
以“**的**营养成分”和“成份的具体功能”共 同支撑卖点，为营销挖掘说明点做铺垫。
如：A某种成分——》引导消费者自己认定为红枣含量最高 B功能性——》引导消费者自己认定该成分有此功能 由A+B===》通过营销推广===》引导、暗示的方式，使消费者
达成信任、认同卖市场需求点；b消费动机；<——>既定产品【需求与既定
价格分类
成本价；【产品生产原料等成本】 出厂价；【成本价+工厂运营成本+利润】 各种价格标准（代理价、经销价、批发价、团购价等）； 通路建议零售价； 特通参考零售价； 电商渠道价（需要配合产品线）。
包装设计
组成元素
规格 =================== 与渠道、人群定位紧密相关 材质 =================== 与渠道、人群定位紧密相关 瓶型 =================== 与人群定位紧密相关 食用方式=================== 与渠道、人群定位紧密相关 设计（内容排版、广告语、色调等）=== 与渠道、人群定位紧密相关
Ps：如注册健字号QS；在某些关键点方面注册专利技术；等方式
Part 3
从行业发展现状而言，销售者越来越理性的关注 食品健康、食品安全，饮品消费理念发生了巨大 的变化：
矿泉水类产品快速上升，占据饮料市场50%以上的市场份额； 碳酸类饮料、果汁类饮料快速下滑； 功能性饮品的市场份额快速上升，市场需求的细分性更明确，如牛奶市 场的发展历程。如以健康为核心销售点的产品，猴菇饼干。
产生联动
尊尼获加广告：残缺人生不会阻碍你达成梦想！
自1820年以来，Johnnie Walker以稀有工艺与稀有品质，改变 世人对威士忌的认识：不以年份称贵，而以口感传世。
产品认识与定位ppt课件
即实质产品，是向消费者提供的基本效 用或利益，这是产品的核心内容。
售
后 服 务
品 牌
基本效 用或利 益
质量
免
式 样
费 运 送
保证
有形产品
即核心产品借以实现的形式，也就是向 市场提供产品的实体和劳务的外观。
延伸产品
又称无形产品或扩增产品，是指消费者 购买有形产品时得到的利益总和，也就 是有形产品所产生的基本利益和随同提 供的各项服务所产生的利益之和。
第一节 产品认识
产品的概念 产品的类型与组合 产品的价值
3
什么是产品
产品不仅指产品自身的有形物
质试题，还包括一切能够满足消费 者需求和利益的无形服务以及其他 因素，即凡是能够满足消费者需要 的因素都属于产品范畴。
4
现代产品概念中把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次组合。
安装
核心产品
4、提出了定位的广义成功战略（定位可以 用于政治、战争、商业甚至个人生活）
14
两个美国人 艾尔 . 里斯 和 杰克 .屈劳特 于1972年最先提出。
他们的观点 产品定位----为了适应消费者心 目中某一特定地位而设计企业的 产品和市场营销组合的行为。
15
再看看其他广告人如何去 定义“定位”。
16
• 对手定位？是否 雷同？是否有差异？
• 定位于企业形象 是否相符？
• 有无财力防守这 个定位？
• 定位的优越性是
否在产品中体现？
• 操作难度？
一个结果：服务圆满。 二个理念：带走用户的烦恼、留下海尔的真诚。 三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一。 四个不漏：不漏地记录用户反映的问题；不漏地处理用户反映的问题；不 漏地复查处理结果；不漏地将处理结果反馈至设计、生产、经营部门。
售
后 服 务
品 牌
基本效 用或利 益
质量
免
式 样
费 运 送
保证
有形产品
即核心产品借以实现的形式，也就是向 市场提供产品的实体和劳务的外观。
延伸产品
又称无形产品或扩增产品，是指消费者 购买有形产品时得到的利益总和，也就 是有形产品所产生的基本利益和随同提 供的各项服务所产生的利益之和。
第一节 产品认识
产品的概念 产品的类型与组合 产品的价值
3
什么是产品
产品不仅指产品自身的有形物
质试题，还包括一切能够满足消费 者需求和利益的无形服务以及其他 因素，即凡是能够满足消费者需要 的因素都属于产品范畴。
4
现代产品概念中把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次组合。
安装
核心产品
4、提出了定位的广义成功战略（定位可以 用于政治、战争、商业甚至个人生活）
14
两个美国人 艾尔 . 里斯 和 杰克 .屈劳特 于1972年最先提出。
他们的观点 产品定位----为了适应消费者心 目中某一特定地位而设计企业的 产品和市场营销组合的行为。
15
再看看其他广告人如何去 定义“定位”。
16
• 对手定位？是否 雷同？是否有差异？
• 定位于企业形象 是否相符？
• 有无财力防守这 个定位？
• 定位的优越性是
否在产品中体现？
• 操作难度？
一个结果：服务圆满。 二个理念：带走用户的烦恼、留下海尔的真诚。 三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一。 四个不漏：不漏地记录用户反映的问题；不漏地处理用户反映的问题；不 漏地复查处理结果；不漏地将处理结果反馈至设计、生产、经营部门。
产品概念与定位
概念构想
NO
NO
消费者求证过程
质化调查 量化调查 口味测试 …...
生产可行性
吸引程度, 市场大小 市场差异性大小, 概念与产品的吻合程度
…...
具有竞争力的产品
20
产品概念到产品定位
两者的差异
产品概念侧重企业对市场的认知
产品定位侧重消费者对产品/服务的认知,
是产
品/服务在消费者心中的位置
XXX牌咖啡, 让你尽情享受咖啡的风味
10
产品概念
产品概念
消费者洞察
产品利益点
产品支持点
需求
功效
产品特点
11
产品概念的发展过程
帮助产品概念发展的方法
– – – –
属性分析 需求分析 规划分析 群体创造
产品概念来自于现有产品的属性 产品概念来自于消费者需求 对将来预测, 规划将来的需求 集思广益
产品概念发展和定位
目录
什么是产品概念 产品概念应该包含的三个基本方面 产品概念的发展过程
2
什么是产品
产品
– 能够提供给市场以引起注意, 购买, 使用和消费的 东西, 它包括实物形态, 服务, 个性, 场所, 组织和思 想等.
产品的基本要素
– 用于销售或租借的事务 – 具有一些属性 – 可以满足需要
7
产品概念的三个基本部分
产品利益点
– 消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益, 这些利益可以是理性的, 也可以是感性的. – 例如: XXX 牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制 成, 这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆 要低很多. 这样制成的咖啡, 即使一天饮用 很多, 也不会让你的胃部感到不适.
NO
NO
消费者求证过程
质化调查 量化调查 口味测试 …...
生产可行性
吸引程度, 市场大小 市场差异性大小, 概念与产品的吻合程度
…...
具有竞争力的产品
20
产品概念到产品定位
两者的差异
产品概念侧重企业对市场的认知
产品定位侧重消费者对产品/服务的认知,
是产
品/服务在消费者心中的位置
XXX牌咖啡, 让你尽情享受咖啡的风味
10
产品概念
产品概念
消费者洞察
产品利益点
产品支持点
需求
功效
产品特点
11
产品概念的发展过程
帮助产品概念发展的方法
– – – –
属性分析 需求分析 规划分析 群体创造
产品概念来自于现有产品的属性 产品概念来自于消费者需求 对将来预测, 规划将来的需求 集思广益
产品概念发展和定位
目录
什么是产品概念 产品概念应该包含的三个基本方面 产品概念的发展过程
2
什么是产品
产品
– 能够提供给市场以引起注意, 购买, 使用和消费的 东西, 它包括实物形态, 服务, 个性, 场所, 组织和思 想等.
产品的基本要素
– 用于销售或租借的事务 – 具有一些属性 – 可以满足需要
7
产品概念的三个基本部分
产品利益点
– 消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益, 这些利益可以是理性的, 也可以是感性的. – 例如: XXX 牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制 成, 这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆 要低很多. 这样制成的咖啡, 即使一天饮用 很多, 也不会让你的胃部感到不适.
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信的，也很容易使广告成功，用新闻报告形式 往往很有效。 • （6）使用中的方便和乐趣。 • （7）使用过程中的品质、保险及维修。 • （8）包装方面的特点等。
2021/2/28
• 2、产品的社会价值
即产品对社会关系和生产关系的影响力， 就是 以产品为媒介而反映出社会上产品的使用者、生产者 之间的关系。例如，纳爱斯企业把其倡导的“只买对 的不选贵的”，及“努力就有机会”等挑战权威、默 默奉献、为国分忧的社会营销思想与中国几千年传统 文化的精髓一起融入雕牌产品中。 • 下岗篇
• （1）产品的感官效用，如外观、形式、颜色、声音、 触觉等方面有何优点或特点；对于家具、有装饰作用的 用品、高档耐用品、家用电器等感官特点往往很重要。
• （2）各种用途和用法。如产品具有功能上的特点等 。
• （3）使用成绩。
2021/2/28
• （4）用户的社会构成。利用名人使用来确立市
场位置是非常有效的。 • （5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可
“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好 多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。”
2021/2/28
• “我有了新妈妈，可我一点也不喜欢她”，它寓意人
们应该笑对人生，做任何事情，都应以美好的心态， 不怕辛苦，努力做好。广告主题为：纳爱斯要让雕牌 牙膏“真情付出”，与消费者“心灵交汇”。
• 3、产品的宣传价值
2021/2/28
认识和把握产品的类型与组合，对于广告的策划与 创意具有重大影响。从产品的类型来讲，只有依据产 品的不同分类，才能明确广告的宣传对象、宣传方法 以及媒体选择等广告战略与策略。
• 三、产品的价值 • 1、产品的使用价值
是指能够满足人们某种需要的物品效用。
2021/2/28
• 从产品使用价值角度分析，这是广告策划中大量出现 的主题。 特别是新产品，比如：电视购物 但要注意：把大家熟知的用途作为广告的主题， 实际上是无意义的。 产品要在使用价值角度使广告具有挑战性，主要考 虑以下问题：
一个新的、适用的产品就体现了生产者的 竞争优势，也正是这种不断的竞争才促进了产 品的进步。
2021/2/28
第二节 产品分析
伯恩巴克：……你的聪明才智，你的扇动力，你的 想象力及创造力都要从对商品 的了解中产生。
• 产品分析的作用
通过产品分析，把握其品质性能、价格上的特异 之处，把握其优异于其他同类产品的独到之处，把握它 在市场上所处的特殊阶段，明确产品的主要销售对象， 明确其个性内涵与精神意义，以便确定产品在市场上的 位置，确定产品的销售重点及广告诉求重点，争得消费 者的关注与青睐。
工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要
而生产的商品。
2021/2/28
• 产品的组合
包括以下三点： • 1、产品项目。即产品品种。 • 2、产品线。即产品序列或大类。产品序列的划分依
据主要包括：产品功能上相似，消费上具有连带性， 供给同一消费群体，有相同的分销渠道，或属于同一 价格范围等。 • 3、产品组合。即一个特定企业生产或经营的全部产 品线、产品项目的组合方式。 • 企业把满足每位顾客的特定需求作为已任时，“定 制营销” 。例如：森达 海尔
产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科 学、新技术、新包装、新用途的反映。使人们Байду номын сангаас产品 看到整个社会和人类进步的缩影。 • 例如，2007年海尔推出的最新款洗衣机能随时检测 洗衣状况，节水省电，这与我国政府倡导的节能减排 政策是相吻合的。
2021/2/28
• 4、产品的竞争价值
产品的竞争价值是指产品生产者之间争取 最有利的生产和销售条件所进行的争夺，在产 品上的具体体现。
安装
包装
特征
售
后
服
务
品牌
基本效 用或利 用
式样
免 费 运 送
质量
2021/2/28
保证
1、核心产品
是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品 的核心内容。例如，洗衣机能够提供给消费者的核心 利益与价值是，可以减轻人们日常洗衣服的家庭劳务 负担。
电钻 口红 空调 冰箱
• 2、有形产品
即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供 的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的商标、厂 牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等。
产品认识与定位讲义(PPT 37页)
第一节 产品认识
• 一、产品的概念
凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。 • 广告策划与创意对产品的研究，包括对产品性能、质
量、价格、包装、服务等许多有形和无形因素的研究 。 • 整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、 延伸产品三个层次的组合。
2021/2/28
2021/2/28
一、产品生命周期分析
销 售 量
导入期
2021/2/28
成长期
成熟期
产品生命周期
增加新特性 开发新用途 开拓新市场
销售曲线
利润曲线 衰退期
时间
• 产品生命周期的市场特征
• 在产品的引入期和成长期前期，以告知为主的广告 策略，大力宣传产品的商标和品牌，扩大产品知名度 。应该投入较多的广告费。
2021/2/28
• 二、产品形象分析
• 1、某种产品在消费者心目中的形象一经形成，就具 有一定的延伸性和惰性。
• 2、消费者对产品的主观印象，并非就是产品的种种 具体特点。
•
通过广告策划和创意来塑造产品形象，其前提必须
是经受了市场考验的优质产品或具有生命力的产品。
•
营销专家韦勒认为：“产品广告如果仅仅是将产品
• 3、延伸产品
又称无形产品或扩增产品。如交货、维修、安装 、使用指导、产品担保以及提供的各种售后服务等等 ，它能使消费者获得更大的需求满足。
2021/2/28
• 二、产品的类型与组合
•
产品可以依其用途与目的而分为消费品与工业品
两大类。
消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。
日用品、选购品与特殊品三类。
• 在产品进成长期后期和成熟期，广告以保牌为目标 ，广告宣传对象主要针对产品的中期与中后期使用者 ，以巩固原有市场并开拓新市场展开竞争性广告宣传 ，引导消费认牌选购。
• 在产品进入饱和期和衰退期之后，重点放在维持产 品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量 或缓销售量的下降。 广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服 务，保持企业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。
2021/2/28
• 2、产品的社会价值
即产品对社会关系和生产关系的影响力， 就是 以产品为媒介而反映出社会上产品的使用者、生产者 之间的关系。例如，纳爱斯企业把其倡导的“只买对 的不选贵的”，及“努力就有机会”等挑战权威、默 默奉献、为国分忧的社会营销思想与中国几千年传统 文化的精髓一起融入雕牌产品中。 • 下岗篇
• （1）产品的感官效用，如外观、形式、颜色、声音、 触觉等方面有何优点或特点；对于家具、有装饰作用的 用品、高档耐用品、家用电器等感官特点往往很重要。
• （2）各种用途和用法。如产品具有功能上的特点等 。
• （3）使用成绩。
2021/2/28
• （4）用户的社会构成。利用名人使用来确立市
场位置是非常有效的。 • （5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可
“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好 多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。”
2021/2/28
• “我有了新妈妈，可我一点也不喜欢她”，它寓意人
们应该笑对人生，做任何事情，都应以美好的心态， 不怕辛苦，努力做好。广告主题为：纳爱斯要让雕牌 牙膏“真情付出”，与消费者“心灵交汇”。
• 3、产品的宣传价值
2021/2/28
认识和把握产品的类型与组合，对于广告的策划与 创意具有重大影响。从产品的类型来讲，只有依据产 品的不同分类，才能明确广告的宣传对象、宣传方法 以及媒体选择等广告战略与策略。
• 三、产品的价值 • 1、产品的使用价值
是指能够满足人们某种需要的物品效用。
2021/2/28
• 从产品使用价值角度分析，这是广告策划中大量出现 的主题。 特别是新产品，比如：电视购物 但要注意：把大家熟知的用途作为广告的主题， 实际上是无意义的。 产品要在使用价值角度使广告具有挑战性，主要考 虑以下问题：
一个新的、适用的产品就体现了生产者的 竞争优势，也正是这种不断的竞争才促进了产 品的进步。
2021/2/28
第二节 产品分析
伯恩巴克：……你的聪明才智，你的扇动力，你的 想象力及创造力都要从对商品 的了解中产生。
• 产品分析的作用
通过产品分析，把握其品质性能、价格上的特异 之处，把握其优异于其他同类产品的独到之处，把握它 在市场上所处的特殊阶段，明确产品的主要销售对象， 明确其个性内涵与精神意义，以便确定产品在市场上的 位置，确定产品的销售重点及广告诉求重点，争得消费 者的关注与青睐。
工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要
而生产的商品。
2021/2/28
• 产品的组合
包括以下三点： • 1、产品项目。即产品品种。 • 2、产品线。即产品序列或大类。产品序列的划分依
据主要包括：产品功能上相似，消费上具有连带性， 供给同一消费群体，有相同的分销渠道，或属于同一 价格范围等。 • 3、产品组合。即一个特定企业生产或经营的全部产 品线、产品项目的组合方式。 • 企业把满足每位顾客的特定需求作为已任时，“定 制营销” 。例如：森达 海尔
产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科 学、新技术、新包装、新用途的反映。使人们Байду номын сангаас产品 看到整个社会和人类进步的缩影。 • 例如，2007年海尔推出的最新款洗衣机能随时检测 洗衣状况，节水省电，这与我国政府倡导的节能减排 政策是相吻合的。
2021/2/28
• 4、产品的竞争价值
产品的竞争价值是指产品生产者之间争取 最有利的生产和销售条件所进行的争夺，在产 品上的具体体现。
安装
包装
特征
售
后
服
务
品牌
基本效 用或利 用
式样
免 费 运 送
质量
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保证
1、核心产品
是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品 的核心内容。例如，洗衣机能够提供给消费者的核心 利益与价值是，可以减轻人们日常洗衣服的家庭劳务 负担。
电钻 口红 空调 冰箱
• 2、有形产品
即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供 的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的商标、厂 牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等。
产品认识与定位讲义(PPT 37页)
第一节 产品认识
• 一、产品的概念
凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。 • 广告策划与创意对产品的研究，包括对产品性能、质
量、价格、包装、服务等许多有形和无形因素的研究 。 • 整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、 延伸产品三个层次的组合。
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一、产品生命周期分析
销 售 量
导入期
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成长期
成熟期
产品生命周期
增加新特性 开发新用途 开拓新市场
销售曲线
利润曲线 衰退期
时间
• 产品生命周期的市场特征
• 在产品的引入期和成长期前期，以告知为主的广告 策略，大力宣传产品的商标和品牌，扩大产品知名度 。应该投入较多的广告费。
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• 二、产品形象分析
• 1、某种产品在消费者心目中的形象一经形成，就具 有一定的延伸性和惰性。
• 2、消费者对产品的主观印象，并非就是产品的种种 具体特点。
•
通过广告策划和创意来塑造产品形象，其前提必须
是经受了市场考验的优质产品或具有生命力的产品。
•
营销专家韦勒认为：“产品广告如果仅仅是将产品
• 3、延伸产品
又称无形产品或扩增产品。如交货、维修、安装 、使用指导、产品担保以及提供的各种售后服务等等 ，它能使消费者获得更大的需求满足。
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• 二、产品的类型与组合
•
产品可以依其用途与目的而分为消费品与工业品
两大类。
消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。
日用品、选购品与特殊品三类。
• 在产品进成长期后期和成熟期，广告以保牌为目标 ，广告宣传对象主要针对产品的中期与中后期使用者 ，以巩固原有市场并开拓新市场展开竞争性广告宣传 ，引导消费认牌选购。
• 在产品进入饱和期和衰退期之后，重点放在维持产 品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量 或缓销售量的下降。 广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服 务，保持企业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。