【产品管理】第五章 产品认识与定位
第五章产品认识与广告定位策略.pptx
麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”
b 功效定位：突出产品的使用功能及特别 使用效果。
高露洁牙膏强调“双氟加钙”可以保护牙 齿不受侵害。
宝洁公司强调沙宣能使头发如丝一样富有 弹性，海飞丝能够防止头皮屑。
c 市场定位：着眼于产品在市场上的最佳 位置，强调在某一市场或对某一类消费者 的特别意义。
免费运送 售后服务
安装 包装
品牌 基本效用或利益 式样
质量
特征 保证
内圈 核心产品 中圈 有形产品 外圈 延伸产品
二、产品类型与组合
产品类型 消费品（生活资料）、工业品（生产资料）
产品组合 又叫产品搭配，指一个企业提供给市场的 全部产品的品种和系列组成情况。整个产 品序列必须优化组合，以最大限度地满足 消费者的需求。eg “定制营销”
手表） “让我们做得更好“（飞利浦） “科技以人为本“（诺基亚）
4、产品代表
第三节 广告定位策略
从广告策划来讲，必须确定一种产品在 广告中的位置，这就是广告定位。
广告定位必须将产品的那种“有竞争力、 差别化的特质”表现于广告中。广告定位 策划的任务，就是要解决在广告中给产品 确定一个什么地位，突出一个什么形象， 创造消费者对产品的何种特有印象等问题。
第五章 产品认识与广告定位策略
第一节 产品认识
一、产品的概念 现代产品概念又称为整体产品概念。它
强调产品不仅是有形的物质实体，还包括 一切能够满足消费者需求和利益的无形服 务和其它因素，即凡是能够满足消费者需 求的因素都属于产品范畴，它是消费者所 能获得的“满意的组合”或“效用的组 合”。
整体产品概念把产品理解ห้องสมุดไป่ตู้核心产品、有 形产品、延伸产品三个层次的组合：
第五章产品认识与广告定位策略
第二节
产品分析
一、产品生命周期分析 产品生命周期是指产品在市场上营销的 延续时间，具体是指产品从投放市场到最 后被淘汰的全过程。可划分为引入期、成 长期、成熟期、衰退期四个阶段。 在这个过程中，产品销量呈倒U型曲线 分布，在成熟期达到顶峰。
不同周期的广告策略
导入期：消费者尚不了解新产品，缺乏信任度。 广告策略以创牌为目标，强化产品的独特、优异 之处，引导消费者尝试新产品。偏向于采取全方 位密集传播，加大宣传，使产品迅速打开市场。 成长期：产品已被市场接受，销量增大，利润增 加，有了一定的知名度，竞争者纷纷进入，市场 竞争日趋激烈。这时企业应更多地将广告宣传与 推广策略结合起来，巩固既有市场，吸引更多消 费者，并与竞争对手展开差异化竞争。
七喜汽水的著名广告“七喜：非可乐” （Seven Up: The uncola）
d 观念转换：促成消费者从一种固有的观 念模式转向另一种新的观念模式。
帮宝适纸尿布刚上市时销量不佳，广告人 员调查后发现滞销的原因是观念问题。广 告策略通过观念转换为一次性纸尿布重新 定位，强调它的使用不是因为年轻的妈妈 贪图方便，而是因为宝宝娇嫩的皮肤需要 更软、更安全、更卫生的尿布。之后销售 问题迎刃而解。
如：可口可乐虽然不断变换广告，但始终强 调一个口号：只有可口可乐才是真正的可 乐！
b 跟进者定位：跟进者在市场竞争中没有 领导者的优势，它可以是模仿者、挑战 者，也可以是补缺者。
通过比附形式为自己定位。即把自己和领 导者联系在一起，通过这种联系强化或者 提高自身定位。如艾维斯“第二”和七喜 “非可乐”。 把握尚未被占领的定位。如某香烟品牌抓 住女性这个被市场忽略的群体，生产优雅 清洁、口味较淡的女士香烟，打破了香烟 市场上男性品牌一统天下的局面。
产品介绍的定位与分析
产品介绍的定位与分析产品介绍是一项重要的市场推广工具，它可以帮助企业向潜在客户传达产品的特点、优势和价值，从而激发客户的兴趣和需求。
在进行产品介绍时，正确的定位和分析是至关重要的，它能帮助企业准确把握产品的核心卖点，并找到适合的目标客户群体。
首先，产品介绍的定位是指确定产品在市场中的位置和独特之处。
在进行定位时，需要考虑以下几个方面：1.产品特点：分析产品的特点和功能，了解产品的独特之处，以便在介绍中突出强调。
例如，某产品具有高品质、节能环保等特点，这些亮点可以成为产品定位的重要依据。
2.目标市场：确定产品适合的目标客户群体。
通过市场调研和客户调查，了解目标客户的需求和偏好，从而定位产品在特定市场的角色。
例如，某产品适合年轻人群体，那么在产品介绍中可以加入一些年轻化的元素，以吸引年轻人的关注。
3.竞争对手：了解竞争对手的定位和产品特点，从而找到自身产品的差异化竞争策略。
通过对比分析，确定产品在市场中的位置，并准确介绍产品的独特之处，吸引客户选择自己的产品。
其次，产品介绍的分析是指对产品进行综合分析，了解产品的优势、劣势和潜在机会。
通过分析，在产品介绍中能够准确传达产品的价值和潜在好处。
1.产品优势：分析产品相对于竞争对手的优势。
例如，某产品在性能、质量、售后服务上具有明显的优势，这些优势可以成为产品介绍的重点，吸引客户的注意力。
2.产品劣势：分析产品相对于竞争对手的劣势。
了解产品的不足之处，可以在产品介绍中主动说明，并提供解决方案，从而增加客户对产品的信任度。
3.潜在机会：分析市场环境和趋势，寻找产品的潜在机会。
例如，某产品适应当前热门的健康生活潮流，可以在产品介绍中强调产品的健康和环保特点，以吸引关注这一趋势的客户。
最后，产品介绍的定位和分析需要结合实际市场情况和客户需求来进行。
通过市场调研和客户反馈，不断优化产品介绍的定位和分析，以更好地满足客户的需求，提高产品的竞争力和市场占有率。
在产品介绍中，要注意准确描述产品的特点和优势，以简洁明了的语言传达给客户，并通过适当的例子和案例来支撑说明。
产品的定位原理
产品的定位原理产品的定位是指企业根据市场需求和竞争环境，确定产品在市场中的定位和独特卖点，以便更好地满足消费者的需求，并实现企业的竞争优势和利润最大化。
产品的定位原理包括目标市场选择、差异化竞争策略、核心竞争力和市场营销组合等几个方面。
首先，目标市场选择是产品定位的基础。
企业需要根据消费者的需求和偏好，将市场细分为各个具有相似特征的目标市场。
目标市场选择的原则可以包括市场规模、增长速度、竞争程度、可获利性等因素。
同时，企业还需要考虑自身资源和能力，选择适合自己发展的目标市场。
其次，差异化竞争策略是产品定位的核心。
在选择目标市场之后，企业需要确定自己在该市场中的差异化竞争策略。
差异化竞争策略是指通过对产品、价格、服务等方面的差异化，与竞争对手区分开来，从而形成独特的卖点和竞争优势。
差异化竞争策略可以通过产品创新、品牌定位、用户体验等方面来实现。
例如，苹果公司通过产品设计和技术创新，将iPhone定位为高端、优质的智能手机，与其他品牌形成差异化竞争。
同时，苹果公司还通过品牌营销和售后服务等方面来加强自身的竞争优势，满足消费者对高品质产品的需求。
第三，核心竞争力是产品定位的基础。
核心竞争力是指企业相对于竞争对手的独特优势和能力。
企业在进行产品定位时，需要明确自己的核心竞争力，并将其与目标市场的需求相匹配。
核心竞争力可以包括技术创新、品牌声誉、供应链管理等因素。
市场营销组合是确定产品定位的最后一步。
市场营销组合包括产品、价格、渠道、促销等四个要素。
企业需要根据目标市场的需求和竞争状况，确定适合该市场的市场营销组合。
产品是企业在市场中与消费者产生接触的核心，企业需要根据目标市场的需求和竞争状况，设计出符合消费者需求的产品。
价格是企业为产品定价的策略和方式，企业需要考虑到成本、市场需求、竞争状况等因素，确定适当的价格。
渠道是产品销售的渠道和方式，企业需要根据目标市场的特点和消费者的购买习惯，选择适合的销售渠道。
产品认识与定位(精华)
•
例如，2007年海尔推出的最新款洗衣机能随时检测 洗衣状况，节水省电，这与我国政府倡导的节能减排 政策是相吻合的。
• 4、产品的竞争价值
产品的竞争价值是指产品生产者之间争取
最有利的生产和销售条件所进行的争夺，在产
品上的具体体现。 一个新的、适用的产品就体现了生产者的 竞争优势，也正是这种不断的竞争才促进了产 品的进步。
• （4 ）用户的社会构成。利用名人使用来确立
市场位置是非常有效的。
• （5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可 信的，也很容易使广告成功，用新闻报告形式 往往很有效。
• （6）使用中的方便和乐趣。 • （7）使用过程中的品质、保险及维修。
• （8）包装方面的特点等。
•
2、产品的社会价值
即产品对社会关系和生产关系的影响力， 就是以
安装
包装
特征
售 后 服 务
品牌
基 本 效 用 或 利 用 质量
式样
免 费 运 送
保证
1、核心产品
是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品 的核心内容。例如，洗衣机能够提供给消费者的核心 利益与价值是，可以减轻人们日常洗衣服的家庭劳务 负担。 电钻 口红 空调 冰箱
• 2、有形产品
即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供 的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的商标、厂 牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等。
•
四、产品识别标志分析
广告作为一种有力的宣传促销手段，特别要注意
如何生动地将产品的识别标志告知消费者及用户，产
品的识别标志，是其名字、外貌特点、个性特征的总 称。
•
1、商标
商标是商品的标志，它既是区别不同生产者和经营 者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的 不同质量和特点的专用记号。
产品运营常见知识点总结
产品运营常见知识点总结一、产品定位1. 产品定位的概念和作用产品定位是指将产品放置在市场中的一个特定位置，使得产品能够满足特定消费者群体的需求，并与竞争对手区分开来。
产品定位的作用是帮助企业找到自己在市场中的位置，确定目标市场和目标客户群，从而制定相应的营销策略。
2. 产品定位的方法产品定位的方法包括差异化定位、专业化定位、价值定位、文化定位等。
差异化定位是指将产品的独特性与竞争对手区分开来；专业化定位是指根据消费者的特定需求对产品进行定位；价值定位是根据产品性能与价格之间的关系进行定位；文化定位是根据消费者的文化背景和价值观进行定位。
二、用户行为分析1. 用户行为分析的概念和作用用户行为分析是指对用户在产品使用过程中的行为进行数据分析，以了解用户的需求、偏好和行为习惯，从而为产品改进和营销提供依据。
用户行为分析的作用是可以帮助企业更好地了解用户，优化产品体验，提高用户忠诚度，增加用户留存。
2. 用户行为分析的方法用户行为分析的方法包括数据分析、用户调研、用户画像等。
数据分析是通过用户行为数据进行分析，包括用户的点击、浏览、购买等行为；用户调研是通过问卷调查、深度访谈等方式了解用户的使用习惯和需求；用户画像是根据用户的基本信息和行为特征进行分类和描述，以便更好地了解用户。
三、用户体验设计1. 用户体验设计的概念和作用用户体验设计是指通过对产品功能、界面、交互等方面进行设计和优化，以提高用户的使用体验和满意度。
用户体验设计的作用是可以提高产品的竞争力，增加用户留存和忠诚度，提高用户的满意度和口碑。
2. 用户体验设计的方法用户体验设计的方法包括用户研究、界面设计、交互设计等。
用户研究是通过调研和数据分析了解用户的需求和偏好，为产品设计提供依据；界面设计是通过设计美观和直观的界面，使用户能够更容易地使用产品；交互设计是通过设计合理的交互流程和功能操作，使用户能够更顺畅地使用产品。
四、营销策略1. 营销策略的概念和作用营销策略是指企业为推广和销售产品而制定的一系列策略和措施，包括定价策略、促销策略、渠道策略等。
产品战略与定位
产品战略与定位产品战略和定位是企业成功的关键因素之一。
无论是新产品的开发还是现有产品的改进，都需要制定明确的战略和定位以满足市场需求，并与竞争对手区分开来。
本文将探讨产品战略与定位的重要性，并提供一些有效的实践建议。
一、产品战略产品战略是指企业在市场中推出和销售产品的计划和方法。
它需要充分考虑市场需求、竞争环境和企业资源等因素。
一个明晰的产品战略能够帮助企业做出正确的决策，提高产品的竞争力。
1.1 目标市场确定首先，企业需要确定目标市场。
目标市场是指企业希望将产品推向的特定客户群体。
通过分析市场细分和调研客户需求，企业可以确定最有利可图的目标市场。
1.2 加值定位产品在市场中需要有明确的加值定位。
加值定位是指企业通过产品特点、功能和品牌形象等方面给消费者带来的附加价值。
通过与竞争对手的差异化，企业可以在市场中获得竞争优势。
1.3 产品组合管理产品组合管理是指企业根据产品的生命周期和市场需求来管理产品组合。
合理的产品组合可以满足不同客户群体的需求，并提供更完整的解决方案。
二、产品定位产品定位是指将产品在目标市场中明确地定位和传达其独特的价值主张。
产品定位需要考虑消费者需求、竞争对手和市场趋势等因素，并通过市场营销手段来有效传播产品的定位信息。
2.1 目标客户需求产品定位首先要满足目标客户的需求。
通过市场调研和用户反馈等方式，企业可以了解客户的偏好和需求，并针对其需求来定位产品。
2.2 竞争对手分析了解竞争对手的产品特点和定位，有助于企业找到自身的定位空间。
在与竞争对手的差异化中，企业能够吸引更多的目标客户，并建立竞争优势。
2.3 市场营销传播产品定位需要通过市场营销手段来传达产品的独特价值。
通过有效的品牌推广、广告宣传和用户推荐等方式，企业能够加强产品定位的宣传效果，吸引更多的目标客户。
三、实践建议为了实施有效的产品战略和定位，以下是一些建议供企业参考：3.1 定期市场调研定期进行市场调研可以更好地了解客户需求和市场趋势。
第五章 产品认识与定位
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第一节 产品认识
产品的类型--按用处与目的 消费品是指向消费者出售的所有商品和效劳。消费品又可
细分为日用品、选购品与特殊品三类。 工业品即为消费资料，是为满足消费者消费需要而消费的
商品。工业品又可以细分为主要设备品、辅助设备品、原 料与消耗品、零件与半制成品四大类。 产品的组合--对于产品的分析研究，不仅要求把握产品类 别，而且还要深化理解产品的系列及品种构造。产品组合 又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品 种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。 产品组合的概念包括产品工程、产品线、产品组合。
产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切可以满足消费者需求和利益的无形效劳及其他因素，即但凡可以满足消费者需要
的产因品素 组都合属的于概被产念品包淘范括汰畴产。品的工程全、产过品线程、产。品典组合型。 的产品生命周期包括四个阶段：引入期、 成长期、成熟期和衰退期。 美国可口可乐公司的一位经理断言：即使一夜之间他的工厂化为灰烬，他可凭借可口可乐的标志的声誉，从银行立即贷款而重建工厂
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第一节 产品认识
产品的宣传价值 这是产品通过消费和使用而到达人们的共知和对新科学、
新技术、新包装、新用处的反映。 产品的竞争价值 产品的竞争价值是产品消费者之间争取最有利的消费和销
售条件所进展的争夺在产品上的详细表现。 总之，通过对产品的价值研究，对产品就有更深的理解和
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第二节 产品分析
引入期：指产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量消费， 投入到市场进展试销的阶段。这一时期产品的研制消费费用高、 批量小、宣传广告消耗大，在财力上可能出现亏损。
产品定位名词解释
产品定位名词解释产品定位是市场营销理论中的一个重要概念，它指的是一个公司在针对特定市场需求时，能够成功在竞争中脱颖而出的定位策略。
它提供了一个企业在一定环境下，让自己的产品在目标市场上的定位。
它的目的是对产品进行分类，吸引消费者的注意，从而展示企业的竞争优势。
首先，产品定位将产品与消费者的关系明确化。
它采用特定技术，在不同市场分类中比较产品，例如特性、价格、品牌形象、质量和特殊服务等，以最大限度地吸引消费者。
产品定位可以帮助企业确定其竞争对手，并开发相应的产品定位策略，使其产品更出色。
其次，产品定位旨在提高企业的市场占有率。
它利用宣传和广告的效果，使消费者了解企业的产品质量、服务水平和价格。
广告的目的是通过形象、价值、宣传和活动来吸引消费者，以达到增加市场占有率的目的。
第三，产品定位有助于企业建立品牌形象。
它可以帮助企业建立一个独特的品牌形象，确保消费者将企业的产品视为满足他们需求的首选。
它还可以帮助企业提升产品在某种消费者群体中的口碑，从而建立一种强大而一致的品牌形象。
最后，产品定位有助于企业实施定制化服务。
定制化服务旨在给消费者提供针对性的服务，使消费者感到特殊和满意，从而建立长期的客户关系。
实施定制化服务意味着企业可以根据消费者的需求，提供个性化的产品和服务。
从上述可以看出，产品定位在市场营销中起着重要作用。
它既可以提高企业的市场占有率，也可以帮助企业建立品牌形象，还可以帮助企业实施定制化服务，来满足消费者的不同需求。
此外，对于任何企业而言，产品定位也是非常重要的一环。
如果企业的产品定位没有得到有效的管理和改进，将无法很好地满足消费者的需求，这将影响企业的市场占有率和品牌形象。
因此，企业应加强产品定位的管理，以切实提高市场竞争力，实现企业发展的长期目标。
一、明确产品目标与定位
一、明确产品目标与定位作为产品经理，首先要明确产品的目标与定位。
这涉及到对市场的深入了解，以及对目标用户需求的准确把握。
通过深入了解用户需求，确定产品的核心功能和特点，为后续的产品研发和推广奠定基础。
二、制定产品规划与路线图在明确产品目标和定位的基础上，产品经理需要制定详细的产品规划与路线图。
这包括对产品的整体架构进行设计，规划产品的迭代方向和节奏，确保产品始终沿着既定的方向发展。
同时，要充分考虑市场变化和用户反馈，灵活调整产品规划，以满足不断变化的市场需求。
三、团队协作与沟通产品经理作为团队的核心成员，需要具备良好的团队协作与沟通能力。
要与研发、设计、运营等团队紧密合作，确保各方对产品的理解保持一致。
同时，要积极与团队成员沟通交流，了解各方的需求和困难，协调资源，推动项目顺利进行。
在团队沟通中，要充分发挥自己的专业优势，为团队提供有力支持，共同实现产品目标。
四、竞品分析与市场调研为了保持产品的竞争力，产品经理需要进行竞品分析与市场调研。
通过对竞争对手的产品进行深入分析，了解其优缺点，从而为本产品的发展提供借鉴。
同时，通过市场调研，了解行业趋势和用户需求的变化，及时调整产品策略，以适应市场的变化。
在竞品分析和市场调研的过程中，要注重数据的收集和分析，以客观事实为依据，为决策提供有力支撑。
五、持续优化与迭代产品上线后，产品经理的工作并未结束。
相反，这只是产品生命周期的开始。
在这个阶段，产品经理需要关注产品的运营数据，持续优化与迭代产品。
要根据用户反馈和市场变化，不断完善产品的功能和体验，提高产品的用户满意度和市场占有率。
在持续优化与迭代的过程中，要注重保持产品的核心功能和特点，避免盲目追求功能丰富而忽略用户体验。
六、关注行业动态与技术趋势作为产品经理，要时刻关注行业动态与技术趋势。
随着市场的变化和技术的发展，行业内的竞争格局也在不断演变。
为了保持产品的领先地位，产品经理需要紧跟行业动态和技术趋势，了解最新的技术和市场动态，及时调整产品策略和研发方向。
产品认识与定位
4.产品配套 5.产品工艺与技术 6.产品服务 7.包装
四、产品识别标志分析
（一）、商标 （二）、产品（或服务）标志 （三）、口号 （四）、产品代表
第三节
产品定位
一、产品定位的概念 产品定位的概念是由美国人Al Ries（艾尔.里斯）和Jack Trout （杰克.特劳特）在1972年提出， 1981年出版《Positioning—The Battle for your Mind》(《定位— 为你的心智而战》)一书。 定义： 定义：定位是对公司的产品和 形象的策划行为，目的是使它在目 标消费者的心智中占据一个独特的 有价值的位置。
3.饱和期和衰退期： 饱和期和衰退期 产品逐步退出市场，广告目标重点 放在维持产品市场上，宜采用提醒式 提醒式 策略，唤起消费者注意，巩固习惯性 购买。
二、产品形象分析 ）、产品形象的特点 （一）、产品形象的特点 1.产品形象具有延伸性和惰性。 2.消费者对产品的印象，并非就是产 品的种种特点。 ）、韦勒原则 （二）、韦勒原则 “不要卖牛排，要卖牛排的滋滋声”。 二、产品的物质特点分析 （一）、用料 （二）、用途性能 （三）、产品外观 1.色彩 2.规格 3.款式
产品认识与定位
第一节 产品认识
一、产品的概念
（一）、定义： ）、定义： 定义 凡是能够满足消费者需要的因 素。 产品=物质实体+ 产品=物质实体+服务
（二）、整体产品概念的层次： ）、整体产品概念的层次： 整体产品概念的层次 1.核心产品 （实质产品）向消 核心产品: 核心产品 费者提供的基本效用或利益，这 是产品的核心内容。 2.有形产品 2.有形产品 有形产品：核心产品借以实现 的形式，即产品的实体和劳务的 外观。包括商标、品牌、价格、 质量、包装、式样和设计特色等 等。 3延伸产品 延伸产品：售后服务、安装、 延伸位策略
第五章产品认识与广告定位策略
路漫漫其修远兮,
吾将上下而求索
•2
整体产品概念把产品理解为核心产品、有 形产品、延伸产品三个层次的组合：
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
免费运送 售后服务
安装
包 装
品牌基本效用或利益 式样
质 量
特征 保证
内圈 核心产品 中圈 有形产品 外圈 延伸产品
•3
二、产品类型与组合
产品类型
成长期：产品已被市场接受，销量增大，利润增 加，有了一定的知名度，竞争者纷纷进入，市场 竞争日趋激烈。这时企业应更多地将广告宣传与 推广策略结合起来，巩固既有市场，吸引更多消 费者，并与竞争对手展开差异化竞争。
路漫漫其修远兮,
吾将上下而求索
•6
成熟期：产品大批量生产，市场竞争最为激烈， 市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降。同类 产品竞相开展促销，试图扩大销售。这时的广告 目标是尽最大可能吸引和稳定消费者，维持市场 占有率，更多地开展促销以鼓动消费者的消费热 情。
路漫漫其修远兮,
吾将上下而求索
•12
4、产品代表
路漫漫其修远兮,
吾将上下而求索
•13
第三节 广告定位策略
从广告策划来讲，必须确定一种产品在 广告中的位置，这就是广告定位。
广告定位必须将产品的那种“有竞争力 、差别化的特质”表现于广告中。广告定位 策划的任务，就是要解决在广告中给产品 确定一个什么地位，突出一个什么形象， 创造消费者对产品的何种特有印象等问题 。
吾将上下而求索
•18
d 价格定位：强调产品价格的合理性、适 应性以及和同类产品的可比性，并以此来 激起消费者的购买欲
Naked折扣商店广告以女性裸体背影强调该 店的商品是“裸价”，价格超低。
产品概念与定位解析33页PPT
61、辍学如磨刀之石，不见其损，日 有所亏 。 62、奇文共欣赞，疑ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ相与析。
63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠 深巷中 ，鸡鸣 桑树颠 。 64、一生复能几，倏如流电惊。 65、少无适俗韵，性本爱丘山。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
成熟期：产品已占有一定的市场份额，销售量大而稳定，但是 增长率已不如增长期，这一时期产品已基本普及，竞争也相当 激烈，销售额已不再增长，甚至趋于下降，预示着衰退期即将 到来。
衰退期：产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已有更 新更廉的产品，足以满足消费者的需要。这一时期产品的销售 量和利润都会呈现锐减的趋势，甚至还会出现亏损，直到被市 场淘汰，被迫退出市场。
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第一节 产品认识
产品的类型--按用途与目的 消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。消费品又可
细分为日用品、选购品与特殊品三类。 工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的
商品。工业品又可以细分为主要设备品、辅助设备品、原 料与消耗品、零件与半制成品四大类。 产品的组合--对于产品的分析研究，不仅要求把握产品类 别，而且还要深入了解产品的系列及品种结构。产品组合 又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品 种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。 产品组合的概念包括产品项目、产品线、产品组合。
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第一节 产品认识
产品的价值 产品的价值集中表现在以下几个方面 产品的使用价值：能够满足人们某种需要的物品效用。是广告
中大量出现的主题。 产品要在使用价值角度使广告具有挑战性，主要考虑以下问题：
（1）产品的感官效用，如外观、形式、颜色、声音、触觉等 方面有何优点或特点；对于家具、有装饰作用的用品、高档耐 用品、家用电器等感官特点往往很重要。（2）各种用途和用 法。 如产品具有功能上的特点等。（3）使用成绩。（4）用 户的社会构成。利用名人使用来确立市场位置是非常有效的。 （5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可信的，也很容 易使广告成功，用新闻报告形式往往很有效。（6）使用中的 方便和乐趣。（7）使用过程中的品质、保险及维修。（8）包 装方面的特点等。
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第一节 产品认识
产品的宣传价值 这是产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学、
新技术、新包装、新用途的反映。 产品的竞争价值 产品的竞争价值是产品生产者之间争取最有利的生产和销
售条件所进行的争夺在产品上的具体表现。 总之，通过对产品的价值研究，对产品就有更深的了解和
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第二节 产品分析
任何一种产品都经历这样四个阶段的生命周期，只是由于产品 的种类不熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状 况和市场营销策略等，生命周期也都有不同的特点，广告策划 与此相适应，在广告目标、诉求重点、媒体选择贺 广告实施策 略等各个方面也有所不同。
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第二节 产品分析
引入期：指产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量生产， 投入到市场进行试销的阶段。这一时期产品的研制生产费用高、 批量小、宣传广告耗费大，在财力上可能出现亏损。
成长期：产品经过引入期开始为市场接受，大量上市，扩大销 售阶段。这个时期产品销售量急剧增长，产量增大，生产工艺 及设备逐渐成龙配套，成本逐步下降，在财务上开始有盈利， 利润相继增长。
饱和期和衰退期：产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老 产品，其他新的产品已逐步进入市场，这一时期的广告目标， 重点在维持广告市场上，才有延续市场的手段，保持产品的销 售量或延缓销售量下降，适时运用广告提醒消费者，以长期、 间隔、定时发布广告的方法，即时唤起注意，巩固习惯性购买， 广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服务，保持企 业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。
认识，这样就会使我们在把产品投放到市场上使之成为商 品时，不至于被其假象所迷惑，特别是在进行广告策划与 广告宣传时，会更加有的放矢，是广告的产品定位更为准 确。
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第二节 产品分析
产品的生命周期
指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到 被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、 成长期、成熟期和衰退期。
广告策划
第五章 产品认识与细分
第一节 产品认识 第二节 产品分析 第三节 产品定位
第一节 产品认识
产品的概念 产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够
满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能 够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者 所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。
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第二节 产品分析
成长期后期和成熟期：产品在市场上已为消费者广泛认识与接 受，销售量稳步增长，利润已有保证，与此同时，同类商品也 纷纷投入市场，竞争日趋激烈，广告宣传也进入了相应的中期 阶段。这一阶段广告以保牌为目标，广告宣传对象主要针对产 品的中期和中后期使用者，以巩固原有市场并开拓新市场，展 开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有 强有力的说服力，突出宣传厂牌与商标，巩固企业和产品的声 誉，加深消费者对企业和产品的印象。
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第一节 产品认识
产品的社会价值
这是产品对生产关系和社会关系的影响力，也就是以产品为媒 介而反映出社会上产品的使用者、生产者之间的关系。正是通 过了产品的生产与交换，才使得整个社会实现了稳定和发展。
例如：纳爱斯企业把其倡导的“只买对的，不买贵的”及“努 力就有机会”等挑战权威、默默奉献的社会营销思想与中华几 千年传统文化的精髓一起融入雕牌产品中。用1亿元的广告打 出了7亿元的效果。