智讯互动万科幸福系整体网络推广回顾
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万科幸福系网络推广案例回顾
2012.9.20
背景
幸福系产品在经历西安万科五年积累与沉淀之后， 终于迎来了璀璨绽放的一刻。
2012年9月，幸福系产品即将全面上世， 万科以创新的产品研发，以理性合理构筑，
改写西安人居幸福观念。 让每一户万科业主都能够更大程度的感受舒适生活。
让幸福理念，走进千家万户
课题
可是人们看不到设计上的细节，我们需要将 其数据化呈现，进行大众科普。
执行效果
传播节点
革命体发布
持续2天
9月11
至9月13日
发布当天进行网络传播
第二天主动各大@官方微 博
网络发布会及 持续传播至 产品视频发布 现场发布会
9月14日
至9月15日
视频发布当天进行网络传播 配合地产媒体网站通栏、新 闻置顶以及大秦网TIPS弹出
第二阶段传播目标
第二阶段传播目标：标准解读 ——了解幸福系具体是什么？幸福系产品能帮助客户解决哪些实际问题？
推广课题 如何让幸福系产品设计理念与消费者产生关系，实现客户对幸福系的期待
第二阶段的三个传播策略
1、深挖产品细节，将看不到的细节放大，传递幸福系品牌专业性 2、项目与品牌推广二合一，集中资源，统一主题，形成聚焦 3、充分利用网络推广，制造热点事件，引发关注。
转发层级最高达到7级
传播扩散图示
意见领袖的主动参与（部分）
新闻媒体的主动参与（部分）
传播期间万科集团领导在不知情的情况下主动关注转发
网络广告配合
>>>其他网络媒体支持：幸福系一时间受众人瞩目
大秦网、800J、新浪乐居、搜房网、搜狐焦点、 西部网等等媒体支持…… 众媒体合力，为幸福系网络发布会从侧面传递 了声音。至此，幸福系网络攻势基本上覆盖到 位。
通过微博引导与炒作，
引发网络讨论。 形成热点话题，为产 品发布蓄势。
借势而上，推出万科 幸福产品，以及针对 上述问题的解决方案。 深度解读万科理念与 产品优势。
发布三部 微电影
我们的解决方案
幸福话题 微博热议
幸福大巴 巡游西安 进行街头采访
幸福MINISITE
线下事件预热
1、通过微电影的发布引发全体共鸣形成热点聚焦 2、在微电影发布之后进行“幸福大巴巡游车”进行街头视频采访，媒二次体曝光
专题网站效果
执行效果 锐话题：根据当下社会三种典型人群关心的话题量身制作微电影，引发共鸣与热议
8月14日幸福系专题页上线 短短4天优酷点击超过5万次 转发9035次，评论933条 总覆盖人次：82867445 总曝光次数：13403289 最大化实现了幸福系品牌曝光 微电影形式在业内引起高度关注 三个微电影引发网友话题热议
执行效果
至少30个品牌参与了本次革命体
根据运维监测，不完全统计：宜家、360安全卫士、360安全桌面、平安车险、吉列剃须、北 京联通、博雅公关、百伯、红桃网、GBK全宅手机控、TINA chris窗帘、新浪微博、戴欧妮珠 宝、益盟操盘手、雀友麻将……多个品牌参与了互动，并模仿制作了自己的品牌，在网上掀起 了#革命体#热潮。
传播爆点分析图
西安万科幸福系 网络发布会
· 用具备科技感的发布视频来构建产品想象 · 引发行业专家与网友的讨论
· 通过在线发布会签到征集线下发布会参与者，领取珍贵奖品 · 营造住宅革命性产品横空出世的氛围，引发关注 · 为现场发布会预热
社会大众 购房者 地地地产产产圈圈圈
“发布会” 传播盘中盘策略
>>>数据统计
截止目前 加上其他品牌的转发，保守统计转发超过15000次； 9月12、13日两天，曝光量超过2300万次 （不包含宜家、360、平安保险等曝光量）
• 总覆盖人次：91853475 • 总转发人次：9745 • 加V转发人数：308 • 总转发数目：11973 • 总评论数目：963 • 转发层级最高达到14级（正常为1.4级）
执行效果 热讨论：微博网友第一时间在线参与讨论
执行效果 热讨论：当然优质的内容是讨论的核心
执行效果 热讨论：万科Hale Waihona Puke Baidu福大巴，全城幸福调研
幸福大巴
通过微博、论坛发出声音。活动当天下雨， 粉丝依然出现在预定地点参与活动,并参与 调研和访谈。
深解读：尖锐问题的后面有着产品力的支持，促使幸福概念落地
垂直论坛：软文发布
线下活动通过在微博、论坛发帖预告，还进 行了现场跟进直播。第一时间发布现场情况/ 与粉丝互动。取得了预期的效果。
第二课：解读
9月11日-9月20日
抛出了话题引发热议 抛出了幸福系概念实现最大化曝光
然后呢？
接下来我们需要一系列的动作来诠释什么是幸福系 幸福系产品如何帮助每个人解决生活上的问题 让市场对幸福系产品有所期待！
报广配合宣传现场发布会
幸福学院 持续传播配合 网络传播 现场兑奖活动
9月17日
至9月底
微博持续传播幸福学院，配 合线下奖品兑换
至此， 西安万科与智讯互动共同协作充分利用社会化媒体
完成了中国房地产界首次“网络发布会” 开创了地产界“全网络营销”推广模式
THANKS!
西安万科幸福系 网络发布会 传播规划
网络发布会专题 Minisite
·产品发布视频 ·行业专家在线讨论 ·网友讨论 ·有奖在线签到，参与线下发布会
行业网站
地产从业者 地产行业媒体 本地微博红人账号
营造产品期待 引发话题讨论 吸引网友关注
幸福学院＆ 线下发布会上线
>>>网络发布会微博
主贴共发布2次： 净覆盖人数：1.1亿 被转发10000次以上 视频播放量：近30000次 评论800次左右 加V转发人数：298
幸福系学院线下活动
西安万科“革命体”病毒营销 在发布会前期引发网络集体模仿，传递幸福系革命理念
#向变革者致敬#【苹果没有发明手机，iPhone却引发了手机体验的革命】 iPhone5发布 在即，历数一下，哪些品牌彻底改变了你的生活？向伟大的变革者们致敬，向改变人类 生活的品牌致敬！欢迎大家排队补充~
部分网友亮点点评
>>>网友对幸福系充满期待
第三课：问世
9月15日----至今
幸福系产品线下发布会
通过幸福系产品发布会全面推出产品 向媒体与消费者正式推出幸福系产品
并跨入正式对外销售阶段 通过新浪微博进行网络直播
第一时间传递现场亮点
万科#幸福系#学院
通过在MINISITE里回答各种关于房子带来的极端问题 了解幸福系产品哲学和理念 从而实现解读产品的目标
传播规划
万科革命体
图片创意
线 上
9月11/12日 周二/周三
时 间
线 下
幸福系产品推广 之前物料继续使用
幸福系产品 网络发布会
MINISITE+产品视频 专家评论+网络新闻
9月13/14日 周四/周五
幸福系物料更换
幸福系产品 正式发布会
幸福系学院
线上+线下 互动活动
9月15日 周六
9月17日 周二
在竞争对手热炒“幸福”概念的嘈杂环境下，幸福系如何脱颖而出？ 如何将西安万科“幸福”理念落地转换成产品力？ 如何传递幸福系产品是一次住宅革命的认知？ 幸福系的产品应该如何与消费者见面？ 在社会化媒体上如何解决以上课题？
第一课：蓄势
8月10日-9月10日
我们的解决思路
锐话题
热讨论
深解读
通过微电影，针对 “幸福与房子”，提 出三个尖锐的问题。
#学院#符合之前传播的#幸福学#吻合 也符合品牌的调性和网络化环境
我们的解决思路
生活冲突 戏剧化
结合幸福系的设计理念和特点，将人们现实存在的 问题戏剧化表现出来，抛出问题给网友与网友互动，
征集网友的解决之道。 并给出幸福系的解决之道。
产品细节 放大
当人们关注房屋价格的时候，万科在关注住 房的体验和需求，幸福系由此产生。
通过圈内的意见领袖传播“幸福系发布 会”影响潜在购房者，最终成为社会热 点。
执行效果
MINISITE：全方位、立体化、多角度讲解幸福系产品，凸显产品革命意义！
14日，万科幸福系网络发布会正式推出。
设计制作了minisite专题网站，其中包含“网 络视频解读”“专家观点”“网友发言”“互 动游戏”等多个环节。
2012.9.20
背景
幸福系产品在经历西安万科五年积累与沉淀之后， 终于迎来了璀璨绽放的一刻。
2012年9月，幸福系产品即将全面上世， 万科以创新的产品研发，以理性合理构筑，
改写西安人居幸福观念。 让每一户万科业主都能够更大程度的感受舒适生活。
让幸福理念，走进千家万户
课题
可是人们看不到设计上的细节，我们需要将 其数据化呈现，进行大众科普。
执行效果
传播节点
革命体发布
持续2天
9月11
至9月13日
发布当天进行网络传播
第二天主动各大@官方微 博
网络发布会及 持续传播至 产品视频发布 现场发布会
9月14日
至9月15日
视频发布当天进行网络传播 配合地产媒体网站通栏、新 闻置顶以及大秦网TIPS弹出
第二阶段传播目标
第二阶段传播目标：标准解读 ——了解幸福系具体是什么？幸福系产品能帮助客户解决哪些实际问题？
推广课题 如何让幸福系产品设计理念与消费者产生关系，实现客户对幸福系的期待
第二阶段的三个传播策略
1、深挖产品细节，将看不到的细节放大，传递幸福系品牌专业性 2、项目与品牌推广二合一，集中资源，统一主题，形成聚焦 3、充分利用网络推广，制造热点事件，引发关注。
转发层级最高达到7级
传播扩散图示
意见领袖的主动参与（部分）
新闻媒体的主动参与（部分）
传播期间万科集团领导在不知情的情况下主动关注转发
网络广告配合
>>>其他网络媒体支持：幸福系一时间受众人瞩目
大秦网、800J、新浪乐居、搜房网、搜狐焦点、 西部网等等媒体支持…… 众媒体合力，为幸福系网络发布会从侧面传递 了声音。至此，幸福系网络攻势基本上覆盖到 位。
通过微博引导与炒作，
引发网络讨论。 形成热点话题，为产 品发布蓄势。
借势而上，推出万科 幸福产品，以及针对 上述问题的解决方案。 深度解读万科理念与 产品优势。
发布三部 微电影
我们的解决方案
幸福话题 微博热议
幸福大巴 巡游西安 进行街头采访
幸福MINISITE
线下事件预热
1、通过微电影的发布引发全体共鸣形成热点聚焦 2、在微电影发布之后进行“幸福大巴巡游车”进行街头视频采访，媒二次体曝光
专题网站效果
执行效果 锐话题：根据当下社会三种典型人群关心的话题量身制作微电影，引发共鸣与热议
8月14日幸福系专题页上线 短短4天优酷点击超过5万次 转发9035次，评论933条 总覆盖人次：82867445 总曝光次数：13403289 最大化实现了幸福系品牌曝光 微电影形式在业内引起高度关注 三个微电影引发网友话题热议
执行效果
至少30个品牌参与了本次革命体
根据运维监测，不完全统计：宜家、360安全卫士、360安全桌面、平安车险、吉列剃须、北 京联通、博雅公关、百伯、红桃网、GBK全宅手机控、TINA chris窗帘、新浪微博、戴欧妮珠 宝、益盟操盘手、雀友麻将……多个品牌参与了互动，并模仿制作了自己的品牌，在网上掀起 了#革命体#热潮。
传播爆点分析图
西安万科幸福系 网络发布会
· 用具备科技感的发布视频来构建产品想象 · 引发行业专家与网友的讨论
· 通过在线发布会签到征集线下发布会参与者，领取珍贵奖品 · 营造住宅革命性产品横空出世的氛围，引发关注 · 为现场发布会预热
社会大众 购房者 地地地产产产圈圈圈
“发布会” 传播盘中盘策略
>>>数据统计
截止目前 加上其他品牌的转发，保守统计转发超过15000次； 9月12、13日两天，曝光量超过2300万次 （不包含宜家、360、平安保险等曝光量）
• 总覆盖人次：91853475 • 总转发人次：9745 • 加V转发人数：308 • 总转发数目：11973 • 总评论数目：963 • 转发层级最高达到14级（正常为1.4级）
执行效果 热讨论：微博网友第一时间在线参与讨论
执行效果 热讨论：当然优质的内容是讨论的核心
执行效果 热讨论：万科Hale Waihona Puke Baidu福大巴，全城幸福调研
幸福大巴
通过微博、论坛发出声音。活动当天下雨， 粉丝依然出现在预定地点参与活动,并参与 调研和访谈。
深解读：尖锐问题的后面有着产品力的支持，促使幸福概念落地
垂直论坛：软文发布
线下活动通过在微博、论坛发帖预告，还进 行了现场跟进直播。第一时间发布现场情况/ 与粉丝互动。取得了预期的效果。
第二课：解读
9月11日-9月20日
抛出了话题引发热议 抛出了幸福系概念实现最大化曝光
然后呢？
接下来我们需要一系列的动作来诠释什么是幸福系 幸福系产品如何帮助每个人解决生活上的问题 让市场对幸福系产品有所期待！
报广配合宣传现场发布会
幸福学院 持续传播配合 网络传播 现场兑奖活动
9月17日
至9月底
微博持续传播幸福学院，配 合线下奖品兑换
至此， 西安万科与智讯互动共同协作充分利用社会化媒体
完成了中国房地产界首次“网络发布会” 开创了地产界“全网络营销”推广模式
THANKS!
西安万科幸福系 网络发布会 传播规划
网络发布会专题 Minisite
·产品发布视频 ·行业专家在线讨论 ·网友讨论 ·有奖在线签到，参与线下发布会
行业网站
地产从业者 地产行业媒体 本地微博红人账号
营造产品期待 引发话题讨论 吸引网友关注
幸福学院＆ 线下发布会上线
>>>网络发布会微博
主贴共发布2次： 净覆盖人数：1.1亿 被转发10000次以上 视频播放量：近30000次 评论800次左右 加V转发人数：298
幸福系学院线下活动
西安万科“革命体”病毒营销 在发布会前期引发网络集体模仿，传递幸福系革命理念
#向变革者致敬#【苹果没有发明手机，iPhone却引发了手机体验的革命】 iPhone5发布 在即，历数一下，哪些品牌彻底改变了你的生活？向伟大的变革者们致敬，向改变人类 生活的品牌致敬！欢迎大家排队补充~
部分网友亮点点评
>>>网友对幸福系充满期待
第三课：问世
9月15日----至今
幸福系产品线下发布会
通过幸福系产品发布会全面推出产品 向媒体与消费者正式推出幸福系产品
并跨入正式对外销售阶段 通过新浪微博进行网络直播
第一时间传递现场亮点
万科#幸福系#学院
通过在MINISITE里回答各种关于房子带来的极端问题 了解幸福系产品哲学和理念 从而实现解读产品的目标
传播规划
万科革命体
图片创意
线 上
9月11/12日 周二/周三
时 间
线 下
幸福系产品推广 之前物料继续使用
幸福系产品 网络发布会
MINISITE+产品视频 专家评论+网络新闻
9月13/14日 周四/周五
幸福系物料更换
幸福系产品 正式发布会
幸福系学院
线上+线下 互动活动
9月15日 周六
9月17日 周二
在竞争对手热炒“幸福”概念的嘈杂环境下，幸福系如何脱颖而出？ 如何将西安万科“幸福”理念落地转换成产品力？ 如何传递幸福系产品是一次住宅革命的认知？ 幸福系的产品应该如何与消费者见面？ 在社会化媒体上如何解决以上课题？
第一课：蓄势
8月10日-9月10日
我们的解决思路
锐话题
热讨论
深解读
通过微电影，针对 “幸福与房子”，提 出三个尖锐的问题。
#学院#符合之前传播的#幸福学#吻合 也符合品牌的调性和网络化环境
我们的解决思路
生活冲突 戏剧化
结合幸福系的设计理念和特点，将人们现实存在的 问题戏剧化表现出来，抛出问题给网友与网友互动，
征集网友的解决之道。 并给出幸福系的解决之道。
产品细节 放大
当人们关注房屋价格的时候，万科在关注住 房的体验和需求，幸福系由此产生。
通过圈内的意见领袖传播“幸福系发布 会”影响潜在购房者，最终成为社会热 点。
执行效果
MINISITE：全方位、立体化、多角度讲解幸福系产品，凸显产品革命意义！
14日，万科幸福系网络发布会正式推出。
设计制作了minisite专题网站，其中包含“网 络视频解读”“专家观点”“网友发言”“互 动游戏”等多个环节。