投资学 行业分析2012-12-25

简介：化妆品是指以涂敷、揉擦、喷洒等不同方式，涂加在人体皮肤、毛发、指甲、口唇和口腔等处，起清洁、保护、美化、促进身心愉快等作用的日用化学工业产品。

可以概括为：(1)清洁作用祛除皮肤、毛发、口腔和牙齿上面的脏物，以及人体分泌与代谢过程中产生的不洁物质。

如清洁霜、清洁奶液、净面面膜、清洁用化妆水、泡沫浴液、洗发香波、牙膏等。

(2)保护作用保护皮肤及毛发等处，使其滋润、柔软、光滑、富有弹性，以抵御寒风、烈日、紫外线辐射等的损害，增加分泌机能活力，防止皮肤皱裂、毛发枯断。

如雪花膏、冷霜、润肤霜、防裂油膏、奶液、防晒霜、润发油、发乳、护发素等。

(3)营养作用补充皮肤及毛发营养，增加组织活力，保持皮肤角质层的含水量，减少皮肤皱纹，减缓皮肤衰老以及促进毛发生理机能，防止脱发。

如人参霜、维生素霜、珍珠霜等各种营养霜、营养面膜、生发水、药性发乳、药性头蜡等。

(4)美化作用美化皮肤及毛发，使之增加魅力，或散发香气。

如粉底霜、粉饼、香粉、胭脂、唇膏、发胶、摩丝、染发剂、烫发剂、眼影膏、眉笔、睫毛膏、香水等。

(5)防治作用预防或治疗皮肤及毛发、口腔和牙齿等部位影响外表或功能的生理病理现象。

如雀斑霜、粉刺霜、抑汗剂、祛臭剂、生发水、痱子水、药物牙膏等。

我们每个女人都喜欢美丽的容颜，而这一切除了我们自身的创造便是靠化妆品来给予，那么我们有了解多少化妆品呢？下面是一些欧莱雅公司的化妆品介绍。

碧欧泉：Bio，意为皮肤的生命；therm，是指矿物温泉；Biotherm正是人类科技与大自然的美丽融合。

美丽应该是自由自在简单而具有情趣的，她包含了毫无掩饰的纯情自信，热衷与大自然亲近，并且尽情呼吸和享受大自然的清新美丽。

她们是现代都市中崇尚健康、笑容灿烂、享受生活的阳光女孩自然散发出的神采。

美，离不开水，因为水是万物之源，它孕育生命，也是繁衍与延续生命不可或缺的要素之一。

蕴含矿物的温泉水更是大自然的精华所在。

在法国南部山区，就有一种矿物温泉，它对人体，特别是对肌肤有着特殊功效。

那里空气清新、绿意盎然，BIOTHERM碧欧泉就于1950年在此诞生。

经20多年的萃取研发，BIOTHERM碧欧泉终于成功通过生物学专利技术提炼出矿泉有机活性因子P.E.T.PTM。

现在，BIOTHERM碧欧泉已经成为欧洲三大护肤品牌之一，它针对不同女性的不同肌肤类型，护肤和生活习惯的不同以及不同的需要，为不同肤质适用的产品设计了不同的色彩，让每一位女性都得到纯净健康的保护。

BIOTHERM碧欧泉让获得清纯泉水爱抚的你变得更清澈，BIOTHERM碧欧泉让得到大自然拥抱的你变得更自如，BIOTHERM碧欧泉让你体味到现代最高尚的生活格调--回归清纯、回归自然！HR赫莲娜：HR赫莲娜的观点：美，不是张扬；美，是自身的需求，使女性自我实现、自我满足。

HR赫莲娜的使命：给予那些最为挑剔的女性最为精锐的产品与服务，使她们将自身的美之潜力发挥至极。

HR赫莲娜精心创造着明日之美，以满足全球女性对美的渴望与追求。

1902年，赫莲娜女士开设了全球第一家美容院，从此便开始缔造她的美容王国。

100多年来，HR赫莲娜始终致力于服务那些期望获益于最先进的科技成果、尝试明日美容领域惊人成就的女性。

如今，HR赫莲娜秉承前沿科技与艺术相结合的理念，呈现奢华优雅、先锋前卫、大胆迷人并洋溢着耀眼女性魅力的品牌形象。

HR赫莲娜不断汲取来自生物学、医药学、化学和皮肤学等多个领域的前沿科技，为全球女性奉献可与美容手术效果相媲美的卓越产品。

无数次的创新科技与“首创”专利，奠定了HR赫莲娜“未来5年美容潮流创导者”的稳固地位。

而由品牌全球彩妆创意总监Charlotte Tilbury设计的彩妆，独树一帜、性感诱惑、魅力动人，令HR赫莲娜女人被注目、被崇拜、被渴望。

化妆品产业的历史及现状近年中国化妆品行业整体销售额以每年超过20％的平均速度增长，改革开放初期的1980年，我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元，2007年达到1200亿元，为1980年的342倍。

2008年为1300多亿元，2009年的销售额达1400多亿元。

2006年，在中国化妆品工业发展史上，生产销售额第一次突破千亿大关，居亚洲第二位，世界排名第八位，增速远高于同期国民经济的平均增速，中国化妆品产业在中国市场日趋成熟的同时，进军国际市场的脚步正在加快。

现阶段遇到的问题在我国的日化市场，中外品牌比例失调的现象愈发明显。

据调查，仅宝洁和联合利华两家公司在一线城市占有率就高达70％，而中国本土日化品牌的市场占有率却不足20％。

普通超市中，国际品牌的日化产品更是占据着绝对优势。

曾几何时，我们记忆中的“海鸥洗发膏”、“紫罗兰沉香粉”、“友谊雪花膏”等现在在超市偶尔也能觅得他们的踪影，价钱也颇为便宜，但经过的十几年的历史变迁，似乎还是那个老样子，顾客群也只是一些老年人，因为价钱便宜和使用习惯了，便一直购买，但和那些有着广泛年轻客户群的品牌比起来，销售量还是不可同日而语的。

一句“大宝明天见，大宝天天见”曾被人们广为流传，而在2008年“大宝”也被某国外化妆品企业收购了，国内化妆品企业面临的尴尬境地，确实让人头疼，要么是停滞不前没什么发展变化的，做得好的又有被收购的风险，真是不知道该是向左走还是向右走了。

所以，现阶段我国的化妆品行业遇到这样一个共性问题，那就是难有自己的品牌文化。

如何解决现阶段的问题：1、加速塑造品牌力拓海外市场说到品牌，有这样一个小故事：可口可乐的前一任总裁说，如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们，这就是品牌的力量。

面对日益严峻的出口形势，中国化妆品企业正在积极应对。

小编从广交会了解到，不少化妆品企业此次展出了自主品牌产品，并期望借助广交会为“国货”化妆品拓展更大的海外市场。

另外，小编还从多家化妆品企业了解到，代工生产和自主品牌建设并重已经成为企业发展的趋势，并且有相当一部企业把自主品牌放在了更重要的位置。

文化是一种隐性的、潜在的无形资产，是一种比刀剑、比价格更有用的心灵征服。

中国化妆品行业若想取得进一步的发展，必须做到塑造自己的品牌文化。

2、稳定中低端化妆品市场的发展“我们班很多女生都有化妆品，不买就落伍了！”，一初中生表示。

尽管一些精品店里的一些廉价化妆品包装都很花哨，产品名称也很怪异，有的化妆品甚至包装盒上印着韩文、日文或英文等说明，通篇找不到一个汉字，打开包装更是充斥着奇异的香味，还是很受学生的喜爱。

一瓶粉底液标价12元、睫毛膏每支的价格基本在10元左右、各种品牌的眼影标价也是10元左右。

小编猜测这些饰品基本都来自小商品批发市场，并非正规厂家生产的，而在学生中相当受欢迎，当然市场销量相当不错。

国产化妆品向来是以薄利多销，控制着中低档市场。

相对而言知名洋品牌日用化妆品价格节节攀升，其中白领们纷纷开始寻找新替代品。

结合国内人均消费水平以及国外品牌的发展策略，国内品牌不妨加大对中低端化妆品的研发，在企业做大做强的同时，稳定好中低端化妆品市场的发展。

3、大力发展网购渠道网购作为一种新兴的消费方式，近年来颇受消费者喜爱，大有从各大商场、超市中抢夺市场的趋势。

目前，化妆品已经成为国内互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多用户喜欢和习惯在网上采购化妆品，势必会催生一个大规模的垂直B2C平台。

业内人士指出，化妆品品牌直接操作网购，开拓了一个新型的渠道，有利于形象的展示和品牌的宣传。

发展趋势在我国的化妆品行业，众多二三线品牌一般来说都是区域优势品牌，对于他们来说既要实现自身向全国市场发展上的突破，还要面临本地市场中一线品牌的竞争。

把握行业发展趋势显得尤其重要.总的来说，主要是以下几大发展趋势：趋势一：实现“以点带面+横向整合”的战略布局二、三线化妆品品牌一般来讲都是区域优势化妆品品牌，都雄踞在自己的根据地里，为了实现全国品牌的梦想，其市场必须突破区域限制，向全国延伸。

所以，二、三线化妆品品牌须实施“以点带面，横向整合”的市场策略，完成对全国市场的战略性布局，具体来说主要通过以下几点：首先，通过中心市场的突破，实现外围市场扩张，最终实现区域化妆品品牌在全国市场布局。

可以说，省外市场的开拓将成为区域化妆品品牌未来几年增长的最大驱动力。

其次，努力开拓在邻近省份的市场占有。

最后，为了满足巨大的市场需求，区域品牌也可在战略上也开始实施“横向产业链整合”(即“强强联合”发展路径)。

趋势二：树立起鲜艳的品牌旗帜品牌的灵魂是什么？如何让消费者看见一个化妆品品牌就会趋之若鹜？这恰恰是化妆品品牌在2012年需要考虑的关键问题。

在经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”之后，化妆品品牌的营销只有萦绕品牌灵魂，构筑品牌的文化内涵，才能占领品牌制高点。

趋势三：错位竞争+区域竞争对于区域强势品牌来说，永远不要和一线化妆品品牌发生正面冲突，那样将耗时耗力，得不偿失。

2012年，二、三线化妆品品牌的市场扩张是整个化妆品行业的主旋律。

2012年，相对于一线品牌而言，二、三线区域性化妆品品牌的的竞争原则应是侧翼错位竞争。

主导产品采取品牌错位竞争原则，切入在一线品牌和不入流的品牌之间狭小价格空隙中，将满足区域竞争的利益需求。

趋势四：持续夯实自己的根据地市场二、三线化妆品品牌一般都是区域强势化妆品品牌，在区域局部市场成为了王者，甚至是垄断者。

从品牌的定位来看，区域强势品牌的地方特色相对较浓，地理优势也很明显，而一旦走出这个地方，品牌不占“天时、地利、人和”的优势，品牌推广起来就会十分吃力。

趋势五：以奇制胜，超越传统的经销策略兵法云“以奇胜，以正合”。

2012年，二、三线化妆品品牌的营销更需要以奇制胜，其大多品牌在对经销商选择上并不会完全选择传统经销商，而是要选择具有更多社会资源、政治资源的新型经销商，如此选择，能有效地嫁接了高端客户以及团购消费者的开发，同时也有效规避了传统经销商固有的运营大流通模式，激活了渠道与终端。

趋势六：组织严密化、产品品牌化一般来讲，二、三线化妆品品牌系统由很多主品牌、副品牌、子品牌等构成，最大的问题是容易产生品牌冲突、价格冲突与消费认知混淆。

2012年，二、三线化妆品品牌会通过组织加以区分。

一是分品牌运作的事业部管理体制；二是避开了旗下品牌都集中于同一个价格区间的冲突与竞争；三是旗下品牌进行市场区隔、产品区隔、渠道布局区隔、价格区隔，减少内部品牌的相互冲突与内耗。

二、三线化妆品品牌产品品牌的价值如何能体现出来？首先要明确了化妆品品牌的品牌核心价值主张，在这个统一的核心价值主张下，引领众品牌的发展方向。

其次是要求核心战略性品牌在自己专属的领域里要做好“头狼”的角色，带动其他成员协同作战、共同成长。