咖啡店swot分析

Marketing Management Case #1

「KOHIKAN咖啡館」在台灣

1.誕生

KOHIKAN咖啡館係於1970年由日本的真鍋國雄所創設，其在1992年進入台灣市場。剛開始，KOHIKAN咖啡館不想沿用日本「KOHIKAN」(咖啡館)名稱申請商標，但是「咖啡館」譯名在台灣屬產業名稱，不能註冊商標，所以改用真鍋國雄的名字為店名，取名為真鍋咖啡館:1999年，真鍋咖啡館的台灣代理商發生財務困難，於是將「真鍋」這個商標拿去向銀行抵押貸款，後遭銀行拍賣。因此，最後真鍋改名叫做「KOHIKAN」。

KOHIKAN的綠色商標中，橢圓標誌代表COFFEE的「C」之圓形化;而橢圓形裡的弧線是象徵咖啡杯裡注入牛奶時的形狀，代表著咖啡館和顧客間「交流」的情誼。KOHIKAN咖啡館之所以採用綠色的色澤，是希望以感受大地恩惠的心情為出發點，以推廣綠色的咖啡樹為理念，並強調自然、清潔、明亮及優雅，企圖讓KOHIKAN咖啡館就等於上述各項特性的代表。

1992年，台灣總部與日本KOHIKAN株式會社簽約，取得台灣與香港的代理權，並在台中設立總部;同年，第一家KOHIKAN咖啡館在台中平等街開設，KOHIKAN咖啡館正式引進台灣。世界知名的KOHIKAN咖啡館，目前在全球已有超過六百家的分店，該公司於1999年4月為使全球企業識別統一，以便加快國際化腳步，而要求所有分店的名稱或識別統一，台灣「真鍋咖啡館」於是應日本總社要求，自1999年7月1日起，正式更名為KOHIKAN咖啡館。

2．版圖

台灣目前有六十一家KOHIKAN咖啡館的加盟店、十二家直營店，是目前台灣最大、也最完整的咖啡連鎖店(見表I)。KOHIKAN咖啡館在引進之初，其總部設在台中，但近年來，則由於北部咖啡人口的快速成長，而在台北增設分部，能在重慶北路店設立開發教育中心，逐漸將重心移往北部。台中總部則以配送咖啡豆等原料為主。

表1 KOHIKAN咖排館店數

資料來源:KOHIKAN咖排館提供。

KOHIKAN咖啡館在台灣的目標設定為一百家分店，一百家以後的擴張腳步將會減緩，而轉向以企業內部的體質改造為主，預計在台灣咖啡市場達到飽和時，KOHIKAN咖啡館可達到二百~三百家。

在國外市場方面，KOHIKAN咖啡館企圖先接近大陸市場，進而取得泰國的區域性代理權，並進軍加拿大市場。在大陸方面，KOHIKAN咖啡館已於1997年12月取得中國大陸的代理權，並於1998年1月8日正式在上海成立中國總部，而中國大陸第一家KOHIKAN咖啡館也選定在上海市華亭路85號設立。目前大陸已有十六家加盟店，且有不少願意共同發揚咖啡道文化的有志者，陸續加盟中。3．咖啡道文化

KOHIKAN在台北的教育中心，以六~ 八個月的時間來嚴密訓練教育員工，使每位員工都能擁有親切且熱心的服務態度、純熟的煮咖啡技巧，以及對咖啡其有相當的認識與知識;除此之外，該公司也對加盟主和其服務員有嚴格的篩選制度。

KOHIKAN咖啡館想塑造一個開放空間，並透過柔和燈光、原木桌椅、輕柔音樂，以及咖啡種類的多元化，營造出一種悠閒的感覺。KOHIKAN咖啡館標榜「秉持『一杯咖啡，滿懷誠懇』的理念，懷著一顆感謝奉獻的心，以顧客本位為根基，貫徹顧客第一的宗旨，以全心全力的服務提供潔淨、舒適、明亮的空間，藉由訓練有素之專業人員傳遞最高品質的咖啡服務。」

KOHIKAN咖啡館在發揚咖啡道文化的理念之下，精心篩選世界各地頂級咖啡生豆，經過高質地的備長炭烘焙之後，在服務人員的專門沖泡技術下，讓顧客在明亮而朝氣的環境中感受咖啡的香醇。並以專業明朗與誠懇的服務植於顧客心中，期望能以雋永典雅的咖啡道文化，為台灣社會注入新生命。

內部控管

1.經營團隊

KOHIKAN咖啡館的組織架構相當簡單、明確，該公司在董事長及總經理之下設立各部的部門經理(見圖3)。總部位於台中，台北分部則管理北區營運事務及教育副練課程;至於原料供給方面，台灣地區並不生產製作，主要是由日本總公司進行改良、製造。

圖3 組織架構圖

2，內部管理

(1)人事管理

KOHIKAN咖啡館在人才招募部分，主要是以報紙及網路為主。對於新進人員，該公司會先給予三十五~四十五天的訓練，先從外場實習開始，在熟悉咖啡店經營方式後，再進入廚房學習烹調，然後才在吧台練習煮咖啡;而對於業主、店主、幹部及社員，該公司也安排有二~五天的在職訓練課程。總公司另設有考核表，考核員工的表現。

KOHIKAN咖啡館提供給員工的福利項目，則包含員工團體保險、年節禮品(金)、員工自強活動、員工消費折扣、員工慶弔慰問、員工急難貸款等。

(2)生管與研發．

KOHIKAN咖啡館的咖啡豆主要由日本總公司進行研發、製作，台灣則不進行咖啡豆的研發，只負責meni設計;套餐則由台中倉儲調配製作，真空包裝後轉運至各營業據點;點心是各據點外包給鄰近的麵包店製作。

該公司對於商品的研發非常重視，其過程由資料蒐集、商品企劃、試做試吃、商品呈現、試賣(直營店試費)、檢討會、新商品教育訓練、內部作業完成到上市，都具有極為周密的連續性。

(3)財務管理

KOHIKAN咖啡館每開設一家加盟店約需600萬元(包括權利金)，一般可在二~三年內回收。每店每月的營業額約為90萬~100萬元，會因地區不同而有些許的差異，如台北市區內的加盟店其營業額每月可達到100萬元;新竹以北則是每月75萬元。KOHIKAN咖啡館每店每月來客數約為六十六百四十二人左右;每位顧客的平均消費約為I60-170元。

(4)資訊管理

KOHIKAN咖啡館的每一家分店與總公司都有電腦系統連結，每銷售一項產品，都會詳加記錄在電腦上並傳回總公司，做成資料庫系統以提供報表給加盟主參考;其資訊傳遞的過程約為:各店POS刁銷售、商品與VlP資料口總部。此外，該公司也製作網頁，提供加盟主及消費者即時的資訊。

針對KOHIKAN咖啡館在台灣的經驗，我們可以表2的SWOT分析表敘述說明之。

表2 KOHIKAN咖啡館的SWOT分析整理