品类管理实战

第二部分
品类管理应用流程
品类管理的科学流程
品类定义
品类角色
品 类
品类评估
回 顾 品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/次品类的表现 了解品类/次品类的表现立目标及评估标准 市场策划的策略 产品组合+新品引进+产品陈列+高效定价+ 高效促销+高效补货 付诸实践
品类战术之高效促销
高效率促销管理（EPP）
第一步 寻找促销机会 第二步 分析历史数据 第三步 制定价格策略
及促销计划
第四步 实施、跟踪和 反馈
z针对门店进行分析 z针对各个品类进行分析
z促销活动前提 z分析过往的促销数据
z明确各品类在店中的角色 z确定评估标准（评估表） z制定促销计划 z制定价格策略 z模拟计算的促销效果 z分析促销对纯利润的影响
货架安排
固定的、主要的货 架位置，保证足够 的货架库存
好的货架位置，足 够的货架库存
适当的货架空间， 足够的货架库存 适当的货架空间， 足够的货架库存
定价
领导性的价格，最 好的价值
主要的品牌规格与 竞争对手一样
与竞争对手价格接 近 非煽动性价格
促销
高频率 多种方式
一般频率 多种方式
按季节/时间需要 多种方式 较少促销
KSOA品类管理解决之道： 通过定价及促销评估，
制定价格策略及促销计划
品类战术之高效补货
高效率产品补货（ER）
品类补货策略 货架资源的合理分配 品类库存与缺货的分析
KSOA 品类管理概览
KSOA 零售（连锁）管理
KSOA 决策支持
KSOA 品类管理
单店 1 单店 2 单店 199 单店 200
KSOA ·
KSOA
KSOA
品类评估
KSOA品类评估
门店总体情况
商品组合及货架评估
购品客 买类单 频购价 率买
率
平纯毛销
均利利售
毛
额
利
率
ABC /
品货分占货品品商
类架析品架类类品
销商 类米 规脱
售品 额库 利存
货 架 空
绩 效
分 析
格 数 量
销 率
润周
间
转比
会
员
决
管
策
理
中
心
评中 估心
品决 类策
定价及促销评估
增品成利销格有销有
长类本润售数价售促
销平 增额 格预销
% %
售均 长增 变测的
额毛 占长 动 规
利促
的格
率销
规数
KSOA ·
评决 估策
中促 心销 品管 类理
新品引进评估
品新比售新新上
类品 额品品架
销销 与每成速
售售 已规功度
额额 有格率（
增
规平 天
长
格均 数
量
对销 ）
KSห้องสมุดไป่ตู้A ·
评中 估心
品决 类策
品类定义
品类是指购物者认为是相关联的或 可以相互替代的，易于一起管理的 一类产品，如洗发护发品类、口腔 护理品类。
定义品类要从消费者的角度出发， 以满足消费者的购物需求为核心， 同时适当考虑零售商管理的需要。
品类定义随购物者购物习惯的变化 而改变。
品类定义包括品类描述和品类结构 两方面内容；品类的结构是该类产 品进行分类管理，以确保产品的选 择能满足目标购物者需求，包括次 品类，大分类，中分类，小分类等。
品类管理实战
北京时空超越科技有限公司
第一部分
品类管理策略思路
ECR技术
ECR
及时、准确、无纸的信息流通
技
术
生产商
分销商
零售商
流畅、不间断的产品流通
消费者
ECR（Efficient Customer Responses），是流通行业的核心技术和战
略之一，是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费 者需求为基础和具有快速反应能力的系统，从而提高客户价值、整个供应链 的运作效率、竞争能力以及降低整个系统的成本。
ECR核心应用
品类管理是“消费品生产商、零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务 单元，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类进行数据化的、不断的、 以消费者为中心的决策思维过程。”
品类管理就是充分地利用数据进行更好地决策。
品类管理策略思路
了解你的客户 战略性协同 客户化营销
查询与分析
抽取与 转换数据
品种组合 新品引进 促销管理
产品补货
谢谢各位！
杜曦 Mobile：13501073741 E-mail：dx3641@126.com
商品补货评估
补店中脱
货内心销
成库）率
本存 （
占天 店
销数 内
售
配
额
送
/ %
KSOA ·
评中 估心
品决 类策
品类战术之产品组合
高效率品种组合(EA)
产品款式选择(Assortment) 产品摆放方式(Arrangement)
应摆放什么产品在货架之上 应怎样摆放产品在货架之上
产品摆放空间(Allocation)
品类战术之新品引进
高效率新品引进（EPI）
现有问题： ¾盲目引进造成资源浪费：考虑货架, 库存, 人力等因素 ¾错过最佳引进时机
两大组成部分： ¾机会评估 ¾零售执行 9 价格策略 9 促销策略 9 会员策略 9 消息发布 9 ……
KSOA品类管理解决之道： 通过新品引进评估，建立健全完善
的零售执行策略。
应安放多少空间给予每个品牌/产品
平均而言，76%的产品是经冲动式的购物方式售出的！ 平均而言，80%的产品是经货架出售的！ 所以，这些产品会对门店的重要表现有所影响，这包括： 1，销售额/量 ；2，利润； 3投资回报；4，库存；5，流动资金；6，营运成本
运用“商品组合及货架评估”来决定现有及新产品在货架上摆放、安排及安放空间以达 到最高回报。
品类角色是品类管理的灵魂。
品类角色是研究如何对品类进行分工，给予不同的角 色与衡量指标，从而推动门店经营不断前进的方法。
角色
目标性的
常规性的
偶然性的 /季节性 便利性的
产品组合
所有的规格 品类的细分 品牌 规格
选择品牌 -品类的细分 主要的品牌主要的 规格
季节性品牌 品类的细分
选择品牌 主要的品牌 主要的规格
产品提供商→服务提供 商、解决方案提供商
供应商
• 商品的极大丰富与同质化 • 零售终端重要性的增加 • 供应商与零售商角色的转换
零售商 基于实时数据的决策 • 零售店效率呈下降趋势
改善供应链
• 价格战欲罢不能 • 缺货情况居高不下
• 购物者忠诚度偏低
• 竞争日趋激烈
争取供应商资源将是 继价格竞争、网点竞 争后的又一轮焦点
品类定义的参考因素
• 购买者认为是相关联的一类产品 • 满足消费者的购买要求 • 满足消费者的使用要求 • 具有相同促销策略 • 相同价位段商品 • 货架码放策略相同的商品 • 采购周期相同商品 • 有相同管理属性 • 易于管理的分类 • 品类结构：品类/次品类/小分类/
功能组 • 超级品类：多个相关品类 • …………
品类评估
品类过去零售额/量如何? 品类是怎样细分？ 品类中品牌的表现？ 品类在地域上/不同销售渠道的表现？ 品类对价格的敏感程度？ ……
淘汰对门店价值低的品类 增加有市场潜力，能够帮助门店展现差异化的品类， 满足消费者日益变化的需求 重新调整门店资源分配，按照各个品类的贡献比分配 资源，达到整体最优组合 ……
品类定义
3000个单品 （sku） 洗发水
大卖场
250个单品 洗发水
超市
180个单品 洗发水
目标消费群
便利店
40个单品 洗发水
市场上的 所有选择
根据零售商的 定位进行筛选
柔顺、去屑、营养 黑发、直发、防晒
柔顺、去屑 营养、黑发
柔顺、去屑、营养
满足消费者不同 程度的需求，从而 产生不同的品类
定义
品类角色