品类管理实战
品类管理案例分析(二)
品类管理案例分析（二）1. 有些销售人员经常问如果我们的品牌在商店里不是NO.1的品牌，那么还能给商店作品类管理吗？[分析]会有这样的担心，是因为大家往往认为品类管理只对市场领导者或NO.1 的品牌有好处，或把品类管理看作是一种得到更多货架面积的工具，籍以卖进P&G所有规格的方法，或仅仅是一个项目。
这些想法都是不对的。
其实品类管理是一个由分销商（包括零售商）/供应商共同参与的以品类作为战略生意单位的管理流程，通过提供更好的消费者价值来提升生意结果。
如果一定要分析品类管理对哪些品牌或生产商有好处的话，那么那一定是同样以ECR作为重要策略来管理生意的品牌及生产商。
由于P&G在全球把ECR 作为一个很重要的策略，并且已经渗透到生意的各个方面，我们应该有信心通过品类管理可以和商店一起得到双赢的结果。
这当然是建立在我们已经充分理解了品类管理，及品类生意的基础之上的.现实工作中，我们确实也遇到我们的品牌在商店中不是第一位的情况，在这种情形下我们更要仔细分析：※我们的产品的"货架占有率"与"店内卖入占有率"相比是否还有改进的机会，如果还有，那么就算不是第一，我们仍然能得到好处。
※仔细分析该品类中是否存在规格数太多，"重复性"太多的问题，如果有，我们可以通过优化经营品种来减少规格数，那么即便是相同的份额，我们的绝对货架面积还是上升了.※品类管理有一重要原则是增加品类的销售收入。
有些品类发展程度较低，在品类中有些低档/地产品牌较为畅销，但是在选择品类中的战略品牌时，我们仍然应该选择那些价值较高，并且销量也好的品牌作为该品类的战略性品牌予以更多的支持。
而且在安排货架时，不但要参考销量，更要参考销售额，这样才有助于提高整个品类的销售收入。
比如在某商店的妇女用品品类中排前三位的是安乐，苏菲，护舒宝，虽然安乐在销量上排第一，但我们仍然应将销量较接近而销售额高得多的苏菲和护舒宝作为该品类的战略品牌，并在货架安排，促销等方面予以更多的支持。
江苏雅家乐超市的品类管理实践案例题
江苏雅家乐超市的品类管理实践案例题1.某超市经理认为该卖场的客单价水平较低，为了提高该店的客单价，该经理决定将日化品类中所有的小规格产品全部删去，（比如洗发水中的200ml产品，牙膏中的40g产品等）以促使原先购买小规格产品的消费者转向购买大规格的产品。
该经理认为这样便可以提高卖场的客单价水平。
[分析]从表面上看卖场也许确实有可能籍此提高日化部门的销售额，但是这样做会带来许多负面的影响。
因为日化类商品在卖场里通常属于目标性或常规性商品，也就是说这些日化品类对该卖场的目标消费者，及卖场对比其竞争对手的竞争优势来说都具有重要的意义。
通常来说，如果某个品类是目标性或常规性品类，那么商店就应在该品类为其消费者提供更多的产品选择及产品多样性。
如果商店提供的产品选择及多样性不够，不能满足消费者的需求，那么就会有消费者转向其竞争对手购买该品类产品，这样一来，消费者对该商店的忠诚度及满意度都会下降，商店的这一做法反而帮了竞争对手。
即便是那些国际性的大卖场，200ml的洗发水仍然占整个洗发水生意的相当一部分。
因此，可以建议商店试试其他办法来提高交易金额，比如刺激连带销售，教育消费者成套购买所需产品系列，如洗发水＋护发素＋定型产品，牙膏＋牙刷或成套的护肤产品；或利用价格倾斜政策，鼓励消费者购买大规格产品；或通过一些主题促销活动刺激消费者的冲动性购买等等都是可以一试的好办法。
2.某连锁店希望吸引最多的客流，为此店经理认为商店经营的品种数应该是越多越好。
当他听说在作品类管理时要去除一些规格，便疑惑是否XXX的品类管理策略与本店的策略不同?[分析]该经理混淆了品类的"多样性"及"重复性"两个不同的概念。
有些产品虽然目前销量不大，但其代表了某品类中一重要分类，满足了消费者从该品类其他产品上不能满足的需求，并存在向上的市场发展趋势和市场潜力，那么这个产品可以帮助零售商建立品类的"多样性"，需要保留。
零售企业品类管理的最佳实践
零售企业品类管理的最佳实践随着消费者需求的不断变化和市场竞争的日益激烈，零售企业在经营过程中需要不断优化品类管理，以提升销售效率、降低库存成本、增强竞争力。
品类管理是零售企业经营管理中的重要环节，涉及到商品的选购、陈列、定价、促销等方方面面。
本文将探讨零售企业品类管理的最佳实践，帮助企业更好地应对市场挑战，实现可持续发展。
一、精细化品类规划在进行品类管理时，零售企业首先需要进行精细化的品类规划。
通过对市场需求、竞争对手、消费者行为等因素的深入分析，确定适合企业定位和发展方向的品类结构。
在品类规划过程中，可以根据商品的属性、销售额、利润率等指标进行分类，将商品划分为核心品类、主打品类、潜力品类和边缘品类，有针对性地进行管理和运营。
二、优化供应链管理供应链管理是品类管理中至关重要的一环。
零售企业需要与供应商建立良好的合作关系，确保商品的供应稳定、质量可控。
通过建立信息化的供应链系统，实现对商品采购、库存、物流等环节的实时监控和管理，提高供应链的效率和灵活性。
同时，可以采用预测性分析等技术手段，准确预测市场需求，避免因供应链问题导致的库存积压或缺货情况。
三、差异化定价策略在品类管理中，定价策略是影响销售业绩的重要因素之一。
零售企业可以根据商品的定位、品质、竞争对手等因素，制定差异化的定价策略。
对于畅销品类可以适度提高价格，提升利润空间；对于滞销品类可以采取促销活动或捆绑销售等方式，促进销售。
同时，还可以通过数据分析和市场调研，不断优化定价策略，提升市场竞争力。
四、精准的促销策略促销是零售企业吸引消费者、提升销售额的重要手段。
在品类管理中，企业可以根据商品的销售情况和季节性特点，制定精准的促销策略。
可以结合会员营销、线上线下互动等方式，提升促销效果。
同时，还可以通过数据分析和销售预测，及时调整促销策略，确保促销活动的有效性和可持续性。
五、优化陈列和布局商品的陈列和布局直接影响消费者的购买决策。
在品类管理中，零售企业需要根据商品的属性和销售特点，合理设计陈列和布局方案。
品类管理中国实战培训教材
目录
• 品类管理概述 • 品类策略制定 • 品类运营管理 • 品类绩效评估 • 品类管理实战案例
品类管理概述
01
品类管理的定义
总结词
品类管理是一种针对商品类别的管理方法，通过优化商品组 合、定价、陈列和促销策略，以提高商品销售和满足消费者 需求。
详细描述
品类管理是指将商品按照一定的属性进行分类，并对各类商 品进行有针对性的管理。通过品类管理，企业可以对商品组 合进行优化，提高商品的陈列效果和销售量，同时更好地满 足消费者需求。
品类管理的基本原则
总结词
品类管理需要遵循以消费者为中心、数据驱动、合作 共赢和持续改进等原则。
详细描述
以消费者为中心原则要求企业始终关注消费者需求， 从消费者的角度出发进行品类管理和优化。数据驱动 原则强调数据在品类管理中的重要性，通过数据分析 来指导决策和优化策略。合作共赢原则要求企业与供 应商、分销商等合作伙伴建立良好的合作关系，共同 实现品类管理的目标。持续改进原则要求企业不断优 化和完善品类管理策略，以适应市场变化和消费者需 求的变化。
陈列标准
保持陈列商品的整洁、有序，定期更换陈列位置 和陈列方式，以保持新鲜感。
商品定价管理
成本导向定价
以产品的成本为基础，加上预期的利润来确定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格来确定本企业产品的价格。
需求导向定价
根据市场需求和顾客对产品的认知价值来确定价格。
商品促销管理
促销方式
01
包括折扣、赠品、捆绑销售等多种方式，可根据实际情况选择。
案例二：某电商平台的品类管理实践
总结词
精细化运营，提高销售额
详细描述
品类管理的最佳实践
品类管理的最佳实践在零售行业中，品类管理是一项重要的任务，可以帮助企业提高销售额、顾客满意度和利润率。
然而，要实施有效的品类管理，并非易事。
本文将介绍品类管理的最佳实践，以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。
一、市场调研在开始品类管理之前，市场调研是非常重要的一步。
通过深入了解市场趋势、消费者需求和竞争对手情况，企业可以获得宝贵的信息，为品类管理制定准确的策略打下基础。
有效的市场调研可以包括消费者调查、竞争对手分析、数据分析等。
通过这些调研手段，企业可以了解消费者的购买偏好、产品需求、价格敏感度等，从而根据市场需求调整品类组合和定价策略。
二、商品策略制定根据市场调研的结果，企业可以制定适合的商品策略。
商品策略是指选择哪些产品进行销售、哪些产品在哪个位置展示、如何定价等方面的决策。
一个有效的商品策略应该考虑到产品的品质、特点、竞争力以及市场需求和竞争情况等因素。
同时，企业还需要根据消费者的购买习惯和需求来确定品类组合和产品搭配，以提高销售额和利润率。
三、库存管理与补货策略品类管理还包括库存管理和补货策略。
库存管理是确保在适当时间和适当数量补充库存，以满足消费者需求的重要环节。
企业可以通过建立准确的库存模型、运用数据分析等手段来优化库存管理。
根据产品的销售速度和流量变化，企业可以更好地掌握库存水平，以避免库存积压或断货的风险。
同时，补货策略也是品类管理中不可忽视的一部分。
根据销售数据和库存情况，企业可以制定合理的补货策略，及时更新库存，确保货品的及时补充，同时减少过量的库存。
四、定价策略制定品类管理中的定价策略是指为不同的产品确定合适的价格，以促进销量和利润最大化。
企业可以根据市场需求、产品的独特性、竞争情况等因素来制定定价策略。
同时，还可以通过数据分析和市场实验等手段来调整价格，以提高销售额和利润率。
五、市场推广与促销市场推广与促销是品类管理中的重要一环。
企业可以通过广告、促销活动、展示等手段来提高产品的知名度和销售量。
实施品类管理的步骤有哪些
实施品类管理的步骤有哪些概述品类管理是指在供应链中对不同类别的产品进行分类、分析和管理的过程。
它涉及到从采购、库存管理到销售的各个环节。
本文将介绍实施品类管理的一般步骤。
步骤一：明确品类目标•确定品类管理的主要目标，例如降低成本、提高库存周转率、增加销售额等。
•对每个品类设定明确的目标，并与相关团队进行沟通，确保各方理解和共享品类目标。
步骤二：分析品类数据•收集和维护与品类相关的数据，包括销售数据、库存数据、供应商数据等。
•对数据进行分析，包括品类销售额、毛利润、周转率等指标的计算和比较。
•利用数据分析工具，如Excel和Tableau等，对数据进行可视化和报表生成。
步骤三：识别关键问题•通过数据分析和与相关团队的讨论，找出品类管理中存在的关键问题。
•例如，某个品类的库存周转率较低，或者某个供应商的交付迟延问题等。
•对于每个关键问题，明确其影响因素和解决方案，并制定相应的行动计划。
步骤四：制定品类策略•基于对品类数据和关键问题的分析，制定品类策略。
•品类策略包括采购策略、库存策略、营销策略等。
•确定每个策略的具体内容，例如，采购策略可以包括供应商选择、交易方式、定价策略等。
步骤五：执行品类策略•将品类策略转化为实际行动计划，并与相关团队进行沟通和协作。
•确定执行品类策略的时间表和责任人，跟踪和监控执行过程。
•根据实际执行情况，及时调整和优化品类策略。
步骤六：评估和反馈•对品类管理的效果进行评估，包括目标的达成情况、指标的改善情况等。
•根据评估结果，及时反馈给相关团队，共同讨论并制定下一步的改进计划。
•建立反馈机制，定期回顾品类管理的整体情况，并持续优化和改进。
结论实施品类管理需要明确品类目标、分析品类数据、识别关键问题、制定品类策略、执行品类策略，并进行评估和反馈。
这些步骤将帮助供应链中的相关团队更好地管理不同类别的产品。
通过有效的品类管理，企业可以降低成本、提高库存周转率、增加销售额等，从而实现供应链效率和利润的提升。
品类管理案例分析（四）
品类管理案例分析（四）品类管理案例分析（四）1. 有超市经理一见到P&G的销售人员，就抱怨宝洁产品，特别是洗发水的毛利率太低，而认为有些不知名的品牌虽然销售一般，但毛利率要比宝洁产品高得多。
他认为如果以后国际知名零售商在该城市开店，导致零售价格再降低的话，他就不再经营宝洁产品了。
[分析]可以从几个方面来看这个问题：※首先，不同的产品对品类整体生意的贡献是不同的，有些产品可以增加品类的销售量，有些可以增加品类的销售额，有些可以增加品类的多样性，而有些则可以提高品类的毛利水平。
不同的产品作用不同，缺了哪一种都会影响品类的整体指标。
※其次，消费者在作出购买决定的时候，只会根据自己的喜好，而不会考虑毛利对商店的影响的。
如果商店只经营毛利率高的产品，那么消费者是不会愿意在这个商店中购物的。
而且，那些国际零售商也只需降低零售价格，就可以打败这个商店了。
※再者，毛利率同毛利完全是两个不同的概念。
在那些经常抱怨的商店，我们往往发现宝洁产品的毛利情况其实非常不错，仍然处于先列，甚至第一。
因此，我们对自己的产品要有信心，无需害怕与商店讨论毛利问题。
2. 某销售人员曾在三个月前给当地的一家连锁超市卖入了品类管理这个概念，并同商店合作完成了EA以及货架管理。
如今三个月过去了，现在商店要求宝洁销售人员回顾一下结果，然而该销售人员心里很没有底，不愿意回顾。
那是为什么呢？那是因为当初在卖进品类管理的时候，商店很是期望品类管理可以帮助极大地提高生意，并且在销售量，销售额及毛利方面都有很高的期望。
然而这家连锁店其门店的平均生意较小，宝洁生意也只有每月5000至20000元人民币左右，而且在当地零售市场上也比较脆弱，生意很容易受各种因素的影响而上下浮动。
该销售人员担心万一各项指标没有达到商店的期望，商店会对品类管理失去兴趣，那么与商店之间的合作就又回到以前的状态。
[分析]首先需要指出的是，无论如何我们都要坚持进行品类管理的回顾，通过回顾发现提高生意的机会，引入更多品类管理的概念，分析工具或管理理念，同时取得商店对我们的信任，树立起我们的专业形象。
品类管理策略加案例ppt课件
2
制定品类 生意计划
3
实施品类 计划
品类管理
- 零售市场发展趋 势分析
- 购买者研究 - 竞争对手研究 - 商店过去的经营
分析 - 强项、弱项以及
潜在威胁的分析 - 目标市场分析 - 跨品类分析 - 会员卡分析 - 购物篮分析
全面品类管理流程
总体商店
具体品类
商店的宗旨
品类的策略
商店的目标 商店的策略 品类的定义
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品类管理
品类管理过程
品类定义
品类角色 品 类 品类评估 回 顾 品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品结构来划分品类
品类在零售商的角色
了解品类/支品类的表现
建立目标及评估标准
市场策划，供应，店内服务的策略 进行产品款式选择、定价、货架摆放和 促销等优化管理 付诸实践
品类管理
品类管理策略
品类管理策略 品类策略特征
提高客流量
高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率
增 加 交 易 金 额 刺激冲动性购买
利润贡献
高毛利和周转
汇集现金
高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类
刺 激 额 外 消 费 冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类
建立药店特有形象 新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品
满足顾客需求创造顾客价值品类管理策略加案例根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类支品类的表现建立目标及评估标准市场策划供应店内服务的策略进行产品款式选择定价货架摆放和进行产品款式选择定价货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类管理策略加案例品类角色消费者导向目标性常规性偶然性或季节性根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类支品类的表现建立目标及评估标准市场策划供应店内服务的策略进行产品款式选择定价货架摆放和进行产品款式选择定价货架摆放和促销等优化管理付诸实践制定目标并定期进行回顾品类评估品类管理策略加案例品类管理过程根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类支品类的表现建立目标及评估标准市场策划供应店内服务的策略进行产品款式选择定价货架摆放和进行产品款式选择定价货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类管理策略加案例品类管理过程根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类支品类的表现建立目标及评估标准市场策划供应店内服务的策略进行产品款式选择定价货架摆放和进行产品款式选择定价货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类管理策略加案例品类管理策略品类管理策略加案例品类管理过程根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类支品类的表现建立目标及评估标准市场策划供应店内服务的策略进行产品款式选择定价货架摆放和进行产品款式选择定价货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类管理策略加案例品类管理战术管管理理品类管理策略加案例品类管理过程根据产品结构来划分品类品类在零售商的角色了解品类支品类的表现建立目标及评估标准市场策划供应店内服务的策略进行产品款式选择定价货架摆放和进行产品款式选择定价货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类管理策略加案例零售商策略制定品类生意计划实施品类计划品类生意回顾分析各品类的购买者特点分析各品类在市场上的主要竞争对手分析各品类在该商店的生意状况发掘各个品类的生意机会了解商店有限资源在各品类间的分配品类管理策略加案例全面品类管理流程总体商店具体品类零售市场发展趋势分析商店过去的经营分析强项弱项以及潜在威胁的分析购物篮分析商店的宗旨商店的目标商店的策略品类的定义品类的角色品类的策略品类的战术品类的计划计划的实施品类的回顾品类的具体计划各部门职责品类的评估标准品类管理策略加案例市场细分和市场定位购物者研究购物者研究品类管理策略加案例1购物者研究基本知识了解消费者购物者的需求和购买行为分析影响其需求产生
品类管理实施流程详解(中文word)
品类管理实施流程详解1997年初，品类管理概念被引入中国，但并未引起太大的波澜。
现在，在中国连锁经营协会及大批行业专家等的共同推动下，品类管理概念正逐步深入人心。
在过去的一年中，较有规模的零售商纷纷成立品类管理小组，或指派专人负责品类管理工作。
为顺应这一趋势，领导性的供应商也不断提升销售人员在品类管理操作上的能力。
在上述过程中，如何让品类管理从理论变成实践？在实践中应注意些什么问题呢？这是目前零售商以及供应商所更加关注的。
品类管理是ECR（高效消费者回应）的重要策略之一，是挖掘顾客需求、使店内资源应用最大化的主要手段。
品类管理可以被简单理解为“核心的零售管理”——因为它涵盖了采购部和运作部（主要指门店）的主要工作内容，甚至还涉及到人事管理，如品类经理的设置。
从实施的角度来讲，品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策。
所以，品类管理并不高深莫测，它是从我们日常零售运作中提升出来的科学的、系统的零售管理方法。
通常来讲，品类管理需要经过8个步骤（图1）。
从“品类定义”到“品类策略”，这几个步骤相对稳定，一般半年到一年才回顾一次；而我们日常的工作，如产品选择、产品陈列、助销支持、促销、定价等属品类战术部分，随时都可能变化。
但是，无论如何变化，一定要确保我们战略性的销售决策在战术中得到体现。
例如：本年度口腔护理品类的策略是提高客单价，我们在产品选择时就要注意引进或加强高价值的产品或大包装的产品，促销时也要侧重于这类产品。
如果我们盲目地跟进竞争对手，我们的战术就会偏离我们的策略，丧失自主性。
高层达成一致有人说，品类管理不只是一次改革，而是一场变革——它打破的不仅是目前的运作方式，它还改变了各方的平衡关系。
因此，它绝不能只依赖于（零售商或供应商销售部门）中层干部的力量，只有企业高层的参与，才能使品类管理获得成功。
对供应商来讲，品类管理要求其营销部门从“单纯地考虑品牌”进步到“全面地分析品类”，也就是说：不仅要考虑自家几个单品，还要顾及自己品牌所处的品类的状况——这需要增加品类的市场知识，深入了解品类购物者，进而涉及在人员方面的投入等。
“品类管理中国实战”培训教材(一)
2019/11/17
超市人培训中心
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品类角色定义
品项占比10—15%
季节性品类
是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的、有竞 争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象
帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象
通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值
在利润、现金流方面扮演第二位的角色
2019/11/17
超市人培训中心
23
“四维动态”分析法确定品类角色
消费者
零售商
供应商
市场与竞争对手
2019/11/17
超市人培训中心
24
商品在市场上的品类角色
优先品类 优先考虑
问题品类 检讨原因
2019/11/17
该品类零售企业占市场份额 目标品类
重点扶持 整体品类市场成长
机会品类
分析机会
超市人培训中心
6
一、品类管理的重要意义
品类管理
“ 一个由供应商和零售商共同合作的 过程，将被消费者确定的品类视为 战略业务单位，专注于实现大多数 消费者需求，最终提高企业经营业 绩.”
2019/11/17
超市人培训中心
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品类管理的益处
了解消费者，关注整个市场 充分利用供应商的知识和经验 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 节约时间，提高效率 重点资源重点配置 在零售商和供应商之间建立具有共同
在应季期间处于领导地位
如：标准超市中的食品中的月饼、年货等 大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等
2019/11/17
超市人培训中心
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品类角色定义
品类管理实战资料共40页
31、别人笑我太疯癫，我笑他人看不 穿。(名 言网) 32、我不想听失意者的哭泣，抱怨者 的牢骚 ，这是 羊群中 的瘟疫 ，我不 能被它 传染。 我要尽 量避免 绝望， 辛勤耕 耘，忍 受苦楚 。我一 试再试 ，争取 每天的 成功， 避免以 失败收 常在别 人停滞 不前时 ，我继 续拼搏 。
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！Leabharlann 40▪26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
33、如果惧怕前面跌宕的山岩，生命 就永远 只能是 死水一 潭。 34、当你眼泪忍不住要流出来的时候 ，睁大 眼睛， 千万别 眨眼!你会看到 世界由 清晰变 模糊的 全过程 ，心会 在你泪 水落下 的那一 刻变得 清澈明 晰。盐 。注定 要融化 的，也 许是用 眼泪的 方式。
35、不要以为自己成功一次就可以了 ，也不 要以为 过去的 光荣可 以被永 远肯定 。
连锁超市之生鲜-品类管理实战
送到卖场。这样可解决各店大量刀手数量，只保留个别甚至培养女刀手，既保留现场
分割销售芬围又便于统一管理，降低成本，碎肉、板油集中处理，损耗核算清晰。
20（21/此3/1方0 法较大胆，可行性及后果暂未授考课虑：X周X全X ，请领导慎重考虑）
10
结 束！
2021/3/10
授课：XXX
11
素材和资料部分来自 网络，如有帮助请下载!
2021/3/10
授课：XXX
3
一、生鲜品类结构
生鲜品类结构的划分 初级产品有生鲜三品： 蔬果、 肉类、
水产。后增加两类‘面包’和‘熟食’称之为生鲜 五品；现在更丰富到‘面点’、‘豆制品’、‘大 主食厨房’、‘加工产品’等。
2021/3/10
授课：XXX
4
蔬菜类
品 类
水果类
细 分
蓄产类
叶菜类 瓜果类 根茎类 调味类 菌菇类 酱菜类 配菜类 干菜类 实果类 柑桔类 软果类 瓜类
豆腐、豆干、豆泡
豆浆 香菇、木耳 墨鱼、海带、干鱼
辣椒末、桂皮
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二、生鲜品类定位的因素
目标顾客的影响力，生鲜品类的定位由目 标顾客所决定，而目标顾客的顾客群、消费特 征、消费方式又是不同的。
将顾客进行划分：
顾客群 家庭主妇
打工族 职业家庭
消费特征 上/下午 中午、晚餐
晚餐
消费内容 蔬果、水产、肉类、副食品
2021/3/10
授课：XXX
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三、生鲜品类角色分析
肉 类： 属于目的性和计划性购买，
目的品类
水产类: 与肉类产品存在消费替代关系，
常规品类
蔬 果： 与肉类产品存在消费关联，
目的品类
如何实施品类管理
中国连锁经营协会—品类管理培训班
品类管理六要素
保障要素
品类评估
合作伙伴
策略 操作流程 信息技术
保障要素
中国连锁经营协会—品类管理培训班
核心要素
组织能力
品类管理实施10步骤 - 1
一、企业现状评估（约需2个月，第1-2个月）
关键：高层是否会参与？信息系统是否支持？是否具有品类经理的潜在人 才？企业愿意付出金钱和时间吗？
选择1个供应商作为品类舰长, 并指派另一个供应商做检
查，由零售商决定最后方案
选择1个供应商作为品类舰长, 邀请主要供应商参与
中国连锁经营协会—品类管理培训班
对品类管理一些常见的顾虑 I
零售商
商业机密的泄漏（尤其是供货成本数据的分享），结果可能造成零售商谈 判上的弱势 通过品类管理项目的合作，领导供应商强者更强，对于零售商而言是潜在 的威胁 内部组织结构的限制，采购和营运各自为政 专业品类经理培养投入较大 没有信息部的支持，信息系统投入大 担心分析得出的数据可能对自己重点发展的品牌/单品不利 新品引进/产品淘汰与货架图维护之间的矛盾 初次淘汰产品的清理 门店补货问题，要求1品1位，如果大面积缺货，对门店形象造成负面影响 营业外的利益，货架空间的人为调整，造成货架空间分配不合理 实施后的具体维护和评估
中国连锁经营协会—品类管理培训班
品类经理的角色
领导各商店对品类计划的实施工作，使品类
的策略及计划得到很好的贯彻和实施。
中国连锁经营协会—品类管理培训班
品类管理六要素
保障要素
Add charts and 3 level “win by cost, price, marketing”
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北京时空超越科技有限公司
第一部分
品类管理策略思路
ECR技术
ECR
及时、准确、无纸的信息流通
技
术
生产商
分销商
零售商
流畅、不间断的产品流通
消费者
ECR（Efficient Customer Responses），是流通行业的核心技术和战
略之一，是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式合作，建立一个以消费 者需求为基础和具有快速反应能力的系统，从而提高客户价值、整个供应链 的运作效率、竞争能力以及降低整个系统的成本。
ECR核心应用
品类管理是“消费品生产商、零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务 单元，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类进行数据化的、不断的、 以消费者为中心的决策思维过程。”
品类管理就是充分地利用数据进行更好地决策。
品类管理策略思路
了解你的客户 战略性协同 客户化营销
品类评估
品类过去零售额/量如何? 品类是怎样细分？ 品类中品牌的表现？ 品类在地域上/不同销售渠道的表现？ 品类对价格的敏感程度？ ……
淘汰对门店价值低的品类 增加有市场潜力，能够帮助门店展现差异化的品类， 满足消费者日益变化的需求 重新调整门店资源分配，按照各个品类的贡献比分配 资源，达到整体最优组合 ……
第二部分
品类管理应用流程
品类管理的科学流程
品类定义
品类角色
品 类
品类评估
回 顾 品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品结构来划分品类 品类在零售商的角色 了解品类/次品类的表现 了解品类/次品类的表现立目标及评估标准 市场策划的策略 产品组合+新品引进+产品陈列+高效定价+ 高效促销+高效补货 付诸实践
品类角色是品类管理的灵魂。
品类角色是研究如何对品类进行分工，给予不同的角 色与衡量指标，从而推动门店经营不断前进的方法。
角色
目标性的
常规性的
偶然性的 /季节性 便利性的
产品组合
所有的规格 品类的细分 品牌 规格
选择品牌 -品类的细分 主要的品牌主要的 规格
季节性品牌 品类的细分
选择品牌 主要的品牌 主要的规格
货架安排
固定的、主要的货 架位置，保证足够 的货架库存
好的货架位置，足 够的货架库存
适当的货架空间， 足够的货架库存 适当的货架空间， 足够的货架库存
定价
领导性的价格，最 好的价值
主要的品牌规格与 竞争对手一样
与竞争对手价格接 近 非煽动性价格
促销
高频率 多种方式
一般频率 多种方式
按季节/时间需要 多种方式 较少促销
KSOA ·
KSOA
KSOA
品类评估
KSOA品类评估
门店总体情况
商品组合及货架评估
购品客 买类单 频购价 率买
率
平纯毛销
均利利售
毛
额
利
率
ABC /
品货分占货品品商
类架析品架类类品
销商 类米 规脱
售品 额库 利存
货 架 空
绩 效
分 析
格 数 量
销 率
润周
间
转比
会
员
决
管
策
理
中
心
评中 估心
品决 类策
定价及促销评估
查询与分析
抽取与 转换数据
品种组合 新品引进 促销管理
产品补货
谢谢各位！
杜曦 Mobile：13501073741 E-mail：dx3641@
产品提供商→服务提供 商、解决方案提供商
供应商
• 商品的极大丰富与同质化 • 零售终端重要性的增加 • 供应商与零售商角色的转换
零售商 基于实时数据的决策 • 零售店效率呈下降趋势
改善供应链
• 价格战欲罢不能 • 缺货情况居高不下
• 购物者忠诚度偏低
• 竞争日趋激烈
争取供应商资源将是 继价格竞争、网点竞 争后的又一轮焦点
增品成利销格有销有
长类本润售数价售促
销平 增额 格预销
% %
售均 长增 变测的
额毛 占长 动 规
利促
的格
率销
规数
KSOA ·
评决 估策
中促 心销 品管 类理
新品引进评估
品新比售新新上
类品 额品品架
销销 与每成速
售售 已规功度
额额 有格率（
增
规平 天
长
格均 数
量
对销 ）
KSOA ·
评中 估心
品决 类策
KSOA品类管理解决之道： 通过定价及促销评估，
制定价格策略及促销计划
品类战术之高效补货
高效率产品补货（ER）
品类补货策略 货架资源的合理分配 品类库存与缺货的分析
KSOA 品类管理概览
KSOA 零售（连锁）管理
KSOA 决策支持
KSOA 品类管理
单店 1 单店 2 单店 199 单店 200
品类定义的参考因素
• 购买者认为是相关联的一类产品 • 满足消费者的购买要求 • 满足消费者的使用要求 • 具有相同促销策略 • 相同价位段商品 • 货架码放策略相同的商品 • 采购周期相同商品 • 有相同管理属性 • 易于管理的分类 • 品类结构：品类/次品类/小分类/
功能组 • 超级品类：多个相关品类 • …………
品类定义
3000个单品 （sku） 洗发水
大卖场
250个单品 洗发水
超市
180个单品 洗发水
目标消费群
便利店
40个单品 洗发水
市场上的 所有选择
根据零售商的 定位进行筛选
柔顺、去屑、营养 黑发、直发、防晒
柔顺、去屑 营养、黑发
柔顺、去屑、营养
满足消费者不同 程度的需求，从而 产生不同的品类
定义
品类角色
商品补货评估
补店中脱
货内心销
成库）率
本存 （
占天 店
销数 内
售
配
额
送
/ %
KSOA ·
评中 估心
品决 类策
品类战术之产品组合
高效率品种组合(EA)
产品款式选择(Assortment) 产品摆放方式(Arrangement)
应摆放什么产品在货架之上 应怎样摆放产品在货架之上
产品摆放空间(Allocation)
品类定义
品类是指购物者认为是相关联的或 可以相互替代的，易于一起管理的 一类产品，如洗发护发品类、口腔 护理品类。
定义品类要从消费者的角度出发， 以满足消费者的购物需求为核心， 同时适当考虑零售商管理的需要。
品类定义随购物者购物习惯的变化 而改变。
品类定义包括品类描述和品类结构 两方面内容；品类的结构是该类产 品进行分类管理，以确保产品的选 择能满足目标购物者需求，包括次 品类，大分类，中分类，小分类等。
品类战术之新品引进
高效率新品引进费：考虑货架, 库存, 人力等因素 ¾错过最佳引进时机
两大组成部分： ¾机会评估 ¾零售执行 9 价格策略 9 促销策略 9 会员策略 9 消息发布 9 ……
KSOA品类管理解决之道： 通过新品引进评估，建立健全完善
的零售执行策略。
品类战术之高效促销
高效率促销管理（EPP）
第一步 寻找促销机会 第二步 分析历史数据 第三步 制定价格策略
及促销计划
第四步 实施、跟踪和 反馈
z针对门店进行分析 z针对各个品类进行分析
z促销活动前提 z分析过往的促销数据
z明确各品类在店中的角色 z确定评估标准（评估表） z制定促销计划 z制定价格策略 z模拟计算的促销效果 z分析促销对纯利润的影响
应安放多少空间给予每个品牌/产品
平均而言，76%的产品是经冲动式的购物方式售出的！ 平均而言，80%的产品是经货架出售的！ 所以，这些产品会对门店的重要表现有所影响，这包括： 1，销售额/量 ；2，利润； 3投资回报；4，库存；5，流动资金；6，营运成本
运用“商品组合及货架评估”来决定现有及新产品在货架上摆放、安排及安放空间以达 到最高回报。