品类管理基本知识

品类管理基本知识品类管理品类管理品类(category)是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。

依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理(Category Management，CM)是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。

品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。

它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。

一、品类管理的意义品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。

品类管理是ECR品类是一个战略经营单元(高效消费者回应〕的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。

品类管理可以简单的理解为核心的零售管理。

它涵盖了采购部和运作部的主要工作内容，有些时候，还涉及到人事管理，如品类经理的设置。

从实施的角度来讲，品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策。

在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心;零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。

供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。

品类管理则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动必须要求零售商和供应商密切合作，打破以往各自为政甚或互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面。

- 1 - 品类管理品类管理在品类管理的经营模式下，零售商通过POS系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，并加以分析消费者对品类的需求后，再共同制定品类目标，如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。

下表列出传统超市管理与实施品类管理的超市管理的差异。

目前,品类管理多半是由具领导能力的供应商辅导零售商共同执行品类管理，初步规划以货架管理为主，通过POS信息及计算机分析每个货架成本分析，通过分析所得的数据判断此产品是否上摆设产品的销售数量及需要增加或减少上架空间。

同时通过货架管理确定每家商店适当的库存量及安全存量，且在一定时间之后即可获得成长率及固定销售量等信息，再将卖场销售数据回传给供应商，有效反应到制造商，适量控制生产与制造，以减少库存量及库存天数等，而这些都是执行品类管理所希望进一步达到的。

二、品类管理的作业流程品类管理作业流程可以区分为六个组件，其中核心组件有企业策略、企业流程，另外还有辅助组件:信息技术、组织能力、协同合作的关系与评量表，以下分别说明以消费者需求为导向的品类管理核心与转助组件。

1.企业策略，是引导企业决策的大方向。

2.企业流程:为企业每日所进行的作业，为企业为达成企业策略所从事的一连串活动与方法。

3.企业组织能力:是企业核心竞争力透过适当的组织架构、责任、角色、发展、技术与奖赏系统的进展而得的。

4.信息技术:透过运用信息科技收集及分析相关资料，提供品类管理所需的数据，可以大幅改善企业流程。

5.协同合作的交易关系。

6.评量表:为一种评量工具，用来观察施行成效，改善品类计划、决策决定，或是用来做奖赏之参三、品类管理的步骤品类管理的流程主要包括8个步骤，即品类定义、品类角色、品类评估、品类- 2 - 品类管理品类管理评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾。

,一,、品类定义在执行品类管理之前，要先决定品类为何。

而品类的架构是由供货商与零售商协调订定，但最主要的仍是以消费者需求为出发点。

品类的定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。

领导性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。

品类的定义不能与信息系统脱节。

不少零售商都清楚品类的结构，但信息系统中没有相应地做维护，当需要知道中分类，小分类的销售情况时，系统只能打出品类所有单品的信息，员工需手工计算某中分类或小分类的销售数据。

这极大地制约了品类管理的实施。

另外，品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变，如婴儿用品传统上分散于食品，服装，纸品等品类，为方便怀孕的妈妈或带着孩子的妈妈购物，出现了婴儿街，宝宝屋等购物区域，所有的婴儿用品集中陈列，一个新的品类(婴儿用品品类〕应运而生。

,二,、品类角色A、定义定义品类角色时，需考虑品类对商店的重要性，对目标购物群的重要性以及对品类发展的重要性。

跨品类分析工具(SFR model)帮助我们确定品类对目标购物群的重要性。

它汇总了不同购物群在不同品类的购物频率，消费金额等数据。

不同的品类因为其品类角色的不同，应采取不同的品类战术。

B、品类所扮演的角色1.普遍性品类:消费者于日常生活中或因习惯使然而会购买的商品，如:报纸、杂志、饮料等。

通常这类产品每家商店都有贩卖，因此消费者并不会指定非得到特定的商店购买本类商品不可。

只是经常购买该类产品商品而已。

2.特殊性品类:本类商品具有吸引消费者消费的特性，而且该品类是该商店与众不同的卖点，消费者会为了购买这项商品而专程前来购买。

假若该商品仅有特定商店贩卖，则消费者要买该商品，势必要到些商店，此品品即为一种目的性品类。

3.偶发性品类:该品类商品主要是满足消费者在偶发状况下所引发的需求。

譬如:一般商店所提供的轻巧雨具等商品，便是偶发性品类商品。

4.季节性品类:为因应特定节日或活动所摆设的商品。

譬如:促销活动中，常可看到消费满5000元，再加500元即可得到价值1000元的泰迪熊等标语，该卖场中原本可能并无陈列该「泰迪熊」品项，但在促销活动中便会陈列该商品以刺激消费。

又譬如:每年约11月中旬便会有商店开使陈列圣诞节相关的商品，供消费者选购。

5、便利性品类:具有增进消费者从事某项活动之便利性的品类。

譬如:便利商店会提- 3 - 品类管理品类管理供影印、传真、代收停车费、代收货款等服务，统一超商提供DHL国际快递服务…等。

虽然该品类的单价可能偏高，但消费者认为该品类所带来的便利性的价值远超过其售价，故愿意以较高的价格购买之该类商品。

,三,、品类评估品类管理实施之前，需要对商店和品类现状进行评估。

品类管理实施后，需要对效果进行评估。

评估不能只局限于销量，利润等财务指标，还需考虑库存，脱销，单位产出，人力投入等。

因为品类管理涉及到滞销单品的淘汰，货架的重新分配等，这些操作很大程度地优化了上述指标。

评估还必须有深度，需进行跨门店评估，跨年度评估。

我们可利用下列基本问题来评估符合消费者需求的品类。

1.哪些品类最受消费者喜爱,2.某品类购买的消费者是哪些人,3.某品类实际的使用者是哪些人,4.消费者何时购买,5.消费者喜欢在哪里购买,6.消费者用什么方式购买,7.消费者为什么要买这些品类,透过市场调查或POS系统的数据搜集及分析，来判断某品类在消费者行为中所占的比率，以消费者导向为主来改进卖场商品陈列方式，进而提升整体销售能力。

因此研究消费者行为也是品类管理中很重要的一环。

,四,、品类评分以往产品销售情况都是借由销售数量与销货毛利的方式来判断，而在导入品类管理之后，品类管理更提供了ABC成本分析、库存天数、缺货率、库存周转率，及消费者满意度等几个构面进行评量，丰富内容评量及准确性。

商店总体情况1. 购买者2. 市场(商圈)3. 产出效率4. 财务状况品类状况1. 高效的产品组合及货架管理2. 高效的定价及促销3. 高效的新产品引进4. 高效的补货,五,、品类策略- 4 - 品类管理品类管理A、制定策略透过上述步骤，可以明确找出哪些品类清晰的战略定位最受消费者喜爱，进一步可接着决定要采用何种策略来提升该品类竞争力，例如:增加顾客来店次数、吸引更多的顾客前来消费、增加消费者在店内时间、增加顾客在店内的消费、销售高毛利品类…等。

此外，若供货商及零售商能依消费者行为共同拟定品类策略，更可增进品类管理效果。

B、误区1〕目标客户群定义不清或不知道该吸引什么样的购物群;2〕策略不明确，易随竞争对手而改变。

某零售商开店已4年多，人流充足，收银台不盛重负。

当附近一间新店开张并开通了载客穿梭车时，他也忍不住开通了穿梭公共汽车。

其实，该商店此时的策略不在于增加客流量，而在于如何提高客单价或忠诚度。

3〕品类策略不能很好的支持商店策略。

某些知名零售商也会犯这样的错误。

如，某商店希望吸引月收入2000元以上的购物群，实际上，该商店也做到了。

但分析其卫生巾品类时，却发现它吸引了大量的1000元收入的人群。

也就是说，商店费很多精力吸引来的中高收入群却不在该商店买卫生巾。

原因是该商店卫生巾品类的产品选择，陈列，促销都倾向于低档的或不知名的品牌。

,六,、品类战术品类战术包括高效的产品组合，高效货架管理，高效的定价与促销，高效的补货，高效的新品引进等。

A、高效产品组合的目的是增加产品的多样性，降低产品的重复性。

所以在确定销售产品品种时，除了按销量，销售额和利润的综合指数进行80/20排名外，还需考虑产品细分的完整性(如产品功能，成人/儿童，价格带〕，产品在整个市场的表现，是否新品等。

市场调查公司或行业领先的供应商都可以提供市场份额数据，据此，零售商还可以引进市场上热销但本商店没有销售的产品，以补充产品的多样性。

- 5 - 品类管理品类管理B、货架是零售商的重要资源。

除了储存商品，它还是零售商与顾客沟通的主要手段。

它向顾客传递零售商的价值取向，展示零售商的销售策略，指引品类的发展趋势，引导顾客的购买行为。

所以陈列商品时需要考虑:1〕品类角色2〕品类相邻性3〕购买者的购买决策过程(买产品时考虑品牌，功能，价格等的先后次序〕4〕公平货架原则(根据产品表现确定陈列面位)5〕品类的发展趋势。

信道费在中国普遍存在，确定陈列时，可适当考虑，综合计算其投入产出。

但如果象某些零售商那样，按厘米售卖货架，就本末倒置了。

C、零售商的价格在购物者心中的形象不单单是由价格这个数值决定的，而是价格优势，价格透明度和性能价格比综合作用的结果。

不少零售商都会有这样的困惑:为什么我的产品价格大部分低于某大零售商,但购物者却认为竞争对手的价格更便宜呢,价格的透明度，价格信息的传递,是否物有所值起着重要的作用。

定价方面，我们提倡1〕聪明定价:用价格敏感的产品吸引客流，用价格不敏感的产品获取利润2〕系统定价:根据品牌角色确定毛利率，而非一个品类一个毛利率3〕减少价格管理难度(线性定价〕:进价一样的同品牌产品尽量统一定价。

D、高效的促销可以理解为:在正确的时间, 选择正确的单品,以正确的促销形式, 配以适当的宣传, 陈列在正确的地方。