华侨城地产波托菲诺二期宣传推广方案
potrofino二期推广(1)
消费群分析
• 消费观： 消费经验的累积与受教育程度相对较高决 定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶 段，表现在对自己需要、个人享受的内容 和层次有比较实际的认识，并且消费的品 味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。
消费群分析
• 消费观： 在消费上更注重专家的建议，对产品的质 量及服务有专业化的要求，而且对美感的 要求提到了与实用价值相等的位置，他们 的消费不是购买产品，而是购买认同－－ 通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折 射出自己与之相同或相似的感受，这种深 层次的消费心理从某种意义上说是因社会
推广策略
9－10月，配合秋季房地产展销会及10月长假， 吸引买家关注与购买。在此期间，将会以现场 活动与报纸广告配合进行宣传造势。使二期在 此期间顺利完成销售目标。
推广策略
媒体策略：
报纸广告 发布媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》 版面选择：房地产金页或地产专版、平面广告 软文炒作：结合活动及研讨会发布软文及新闻跟踪报道 广告主题：演绎波托菲诺生活格调 广告频率：每两周一次
• 别墅
逸水源
• 小高层
唯意郡 逸郡
• 钟楼
圣菲诺
• Townhouse街名
A 纯水岸一街
纯水岸一道
B 巴比松、帕萨诺
广告推广策略
推广策略
推广时间 2002年4月－2002年12月
[为期8个月]
一、推广阶段划分
阶段
第一阶段 第二阶段 第三阶段
任务
开盘炒作 强销
保持旺销局面
推广策略
推广核心
二期推广形象的强势建立 结合活动丰富二期的形象
新世界豪园：
竞争分析
硅谷北部，项目一期为法国贵族小镇风情的纯别墅， 二期推出Townhouse，一期推广中已建立起豪宅的市 场地位。
豪宅快速销售的秘笈
深圳世联筹划经典案例豪宅快速销售的秘笈——波托菲诺·天鹅堡二期工程背景波托菲诺·天鹅堡二期共分三个区域开发，总建筑面积21万平方米，总占地面积：11万平方米。
在保证10000元/平方米的均价前提下，如何实现短期快速销售呢？世联地产筹划要害产品优势——1、区域环境的优越性波托菲诺·天鹅堡二期位于华侨城意大利风情主题小镇之内，沿承优雅闲适的小镇风格，享受两山三湖的优越生态环境以及华侨城的完善的生活配套；2、品牌形象深进人心通过一系列的客户访谈，我们发觉客户不管来自深圳的哪个区域，哪个社会层次，对华侨城品牌的认同度极高，至于最终是否购置华侨城的房子，仅局限于一个条件：是否有足够的资金购置；3、高端产品的稀缺性通过对深圳2003-2004年豪宅市场的深进调查研究，作为高端住宅，竞争对手逐渐在2003年底纷纷进伙，竞争只集中在南山、福田，数量不到5个盘，同时受工程进度妨碍，开盘时刻不一；4、户型设计的人性化动静分区，南北分区，主次分区，户型设计人性化；营销方面——1、信息公布期2003年7月进行年度新产品新闻公布会，提出“体验营销，共建社区〞活动，引起社会各界的纷纷关注；2、客户积存期AVIP卡销售a)内部销售：在公开销售VIP卡前两周，针对华侨城城区内业主，出售VIP卡；b)公开出售：9月15日开始，通过各类媒体，大力公布认购VIP卡信息；c)秋交会出售：秋交会时，展场和现场同时出售VIP卡；BVIP卡客户维护a)体验华侨城意大利风情：邀请VIP卡客户参加2003年8月进行的“意大利文化周〞，体验华侨城文化气息和高品质的居住环境；b)VIP卡客户户型讲解会：在选房前1个月，由户型设计师主讲，邀请VIP卡客户，分不进行两次VIP卡客户户型讲解会，使客户了解华侨城的产品，系统的了解自己中意的户型；C样板房展示样板房展示与VIP卡出售同步，与售楼中心一步之远的1：1实景样板房，高贵的装修，空间的巧妙处理，令客户身临其境。
波托菲诺广告推广方案
文化风格，打动他们的心。
[ Portofino传播定位 ]
广告推广策略
八、户外广告
利用候车亭广告的传达率高的优势，清晰的利用平 面表现将Portofino生活的格调传达出去，利用其平面组 合效果强的优势将天鹅堡有效的融合在一起。利用车体广 告流动性强的特点，在城市中形成一道独特的风景线。
波托菲诺 小镇 天鹅堡
swan casthr
Portofino 生活方式
推广方案
阶段性推广工作一（引销期） 阶段性推广工作一（引销期）
第三步： 第三步：邮递及特殊场所传播
将波托菲诺相关传单、折页及广告礼品，提供给与目标消费 群活动相关的场所，如星级酒店西餐厅、高球俱乐部、游艇 会等场所，提前为全面的概念炒做期做好针对性强的铺垫。 发布时间： 月 日起 发布时间：7月20日起
五、富有成功阶层的生活感受 ——具有危机感、成就感双重感受 具有危机感、 具有危机感
成就感来自事业的成功与财富丰厚、其他人对他的尊敬 和员工对他的敬畏等等。 危机感来自担心生意失败、失去已经拥有的一切。 忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在 心理和知识上。 对策：加强管理知识及改善用人机制，用以节省自己的 工作时间，提高效率。然后合理的安排其余的私人时间 去锻炼身体，享受生活带来的快乐与年轻的心情。
品牌传播定位
二、定位的理由
满足了目标消费群对生活方式的需求 华侨城波托菲诺正是追求居住与生活的真谛 很好的反映出波托菲诺的楼盘特色 形成了鲜明差异化的品牌形象
华侨城地产-宣传推广方案-房地产策划文案
[波托菲诺二期] 宣传推广方案
•市场环境分析 •二期的竞争对手分析 •二期的目标消费群分析 •二期的SWOT分析 •推广方案 •二期命名 •广告推广策略 •媒介策划方案
架构
市场环境分析
市场分析
由于深圳多年的发展建设，完整的社会体系与社会阶层已经 基本形成，并在住宅的消费需求上体现出来
推广策略
9－10月，配合秋季房地产展销会及10月长假， 吸引买家关注与购买。在此期间，将会以现场 活动与报纸广告配合进行宣传造势。使二期在 此期间顺利完成销售目标。
推广策略
媒体策略：
报纸广告 发布媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》 版面选择：房地产金页或地产专版、平面广告 软文炒作：结合活动及研讨会发布软文及新闻跟踪报道 广告主题：演绎波托菲诺生活格调 广告频率：每两周一次
竞争分析
新世界豪园：
硅谷北部，项目一期为法国贵族小镇风情的纯别墅， 二期推出Townhouse，一期推广中已建立起豪宅的市 场地位。
竞争分析
半山海景别墅：
招商地产项目，蛇口半山，前望海景。 前期的形象推广已树立项目较好的品牌形象与知名 度，现正销售中
竞争分析
新推项目中包含的少量Townhouse或复式
媒、 IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业 经理人； • 私营公司或私营企业拥有者，成功的商人。
消费群分析
目标消费人群界定：
已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已 经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生 活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。
消费群分析
特征： • 生活观
追求自然的回归，自由自在的享受生活与 优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的 独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的 生活方式。
波托菲诺别墅整合推广方案PPT课件
原生态荔枝林 纯水景燕栖湖 独风景商业街 内外水资源的处理 23座独栋的产品定位
室内外空间结构特性
纯水岸二期专属价值研究之环境资源
第5页/共40页
环境资源的专属价值
专属景观：我站在桥上看风景，桥 下的人在看我。将波托菲诺独树一 帜的商业街景观变成独家享用的建 筑风景。
专属水景：独享燕栖湖的私家 水景，环湖而建的各类独栋别 墅，从不同的角度专属享用城 市中央的稀缺景观。
追求品味
国际的
以人为本
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大气、稳重、闲适、时尚
——是我们拟定推广主题和诉求风格的最高标准
第14页/共40页
推广主题方案 案名
纯水岸·23独栋
以项目的具体数字命名，突显项目的稀缺专属价值，与波托菲诺纯水岸结合，形成项目的 精神气质，通过品牌与数字的结合，形成独特的市场攻击点。
第15页/共40页
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感谢您的观看！
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建筑个性的专属价值
每一栋都设计了独家泳池，并巧 妙地考虑了与湖景的结合，做足 内外水环境的专属获得。
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建筑个性的专属价值
每一栋产品本身的架空层处理 均有不同，除了形成独特的建 筑格调之外，还利用空间的处 理形成了专属的视野。
第9页/共40页
建筑个性的专属价值
在稀缺资源之上，构建了仅23栋的独栋群落， 专属水资源，专属空间处理，专属景观资 源的整合，使项目的专属价值最大化。
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体验之一：湖光山色
卖楼不是商业行为，是一种娱乐休闲服务， 看楼客户可以在湖边游玩，畅谈，观看表演 等。
第28页/共40页
体验之二：专属领地卖场
某地产楼盘二期宣传推广方案(ppt 72页)
市场分析
富人市场的成熟逃不过地产商的眼睛。从溪涌到西乡，今年 将有多个单价不低于10000元的豪宅项目推出，市场竞争态势 发生明显变化
——市场的变化、消费者的变化 都要求我们的推广更具针对性
市场分析
万科与中海在关外项目中TOWNHOUSE类产品的推出完成了对该 类产品的市场说明任务，人们对之广为接受并希望拥有
占据项目的最优位置，价格有优势。 与项目的其他住户共享园林与配套，不具备阶层的认同
二期的SWOT分析
项目分析
优势：
• 坐落在华侨城内，尽享华侨城这个大的人文社区及配套。 • 二期联排别墅项目，消费群相对单一。 • 二期规划与建设精雕细琢，体现意大利风情。 • 依山傍水，环境优雅。 • 前期的推广已形成较大的社会效应，品牌形象与知名度较高。 • 华侨城地产实力雄厚，具有强势的品牌支持。
户外广告延续 电视广告继续播放 网络－波托菲诺网
的感知度，丰满项目形象、制造声势，保 持旺销局面。 这一时期更多关注销售与市场的变化，持续树立项目形象， 倾情演绎波托菲诺生活格调，与目标受众做更细致的沟通。 吸引参与人士对项目的认同，持续营造市场热点。 用公关活动结合促销活动，加速成交。
推广策略
杂志广告：
发布媒体：《高尔夫会刊》《时尚杂志》《城市生活》 《深圳航空》等
版面选择：封二、封三版 广告规格：全版或跨版
推广策略
户外：
机场广告牌、地铁广告牌、华侨城招示布 深南大道广告牌、大剧院招示布 • 由于波托菲诺二期要打到深圳豪宅的领导品牌，所以
必须控制深圳的关注力。深南路是深圳的主要交通动 线，控制深南路，等于控制深圳。 • 开盘期间利用营销媒介：大剧院招示布。 • 发挥华侨城自身的地理优势，建议：威尼斯酒店、汉唐 大厦、锦绣花园悬挂招示布。
黑弧华侨城地产波托菲诺二期宣传推广方案
黑弧华侨城地产波托菲诺二期宣传推广方案一、项目背景黑弧华侨城地产波托菲诺二期是一项位于市中心区域的高端住宅项目。
项目紧邻市公园，享受优越的自然环境和便利的城市生活配套设施。
为了更好地宣传推广波托菲诺二期，提高项目知名度和吸引潜在客户，我们制定了以下宣传推广方案。
二、目标群体1. 中高端购房群体：针对那些对品质、保障和生活体验有较高要求的中高端家庭或个人；2. 投资客群体：着眼于长期投资和资产增值的投资者；3. 公司人员及合作伙伴：吸引公司员工和合作伙伴入驻项目，进一步形成规模化商业人群。
三、宣传推广渠道为了更好地覆盖目标群体，我们会综合运用以下宣传推广渠道：1. 线下推广1.1 媒体合作：与当地主流媒体建立合作关系，通过报纸、电台和电视台等渠道发布项目新闻、广告和采访。
1.2 地产展览会：参加地产展览会，并进行形象宣传和售楼处现场销售，与潜在客户进行面对面交流。
1.3 开放日活动：在项目周边社区举办开放日活动，邀请周边居民参观项目，提高项目可见度和口碑。
2. 线上推广2.1 官方网站：建设官方网站，展示项目资讯、户型图和项目特点，提供在线预约和咨询服务。
2.2 社交媒体平台：利用微博、微信公众号和知名房产平台等社交媒体平台，发布项目动态、户型介绍和购房优惠信息。
2.3 搜索引擎推广：通过SEO和SEM等方式，提高项目在搜索引擎结果中的排名，增加网站流量和曝光率。
2.4 网络广告：在合适的房产网站和相关垂直网站投放广告，吸引潜在客户点击了解项目详情。
四、创新亮点1. 活动营销：结合节假日和重大事件，开展特色活动，如购房优惠、礼品赠送和品牌合作等，增加客户互动和参与度。
2. 线上线下结合：将线上推广与线下展览、开放日等活动结合起来，通过线上预约和咨询，引导客户到售楼处参观和了解更多信息。
3. 物业服务：提供全程贴心物业服务，包括装修、入住指引以及后期的设施维护和居民活动组织，打造理想的居住环境和社区氛围。
深圳豪宅快速销售策划经典案例(doc 17)
深圳世联策划经典案例豪宅快速销售的秘笈——波托菲诺·天鹅堡二期2004-2-10项目背景波托菲诺·天鹅堡二期共分三个区域开发，总建筑面积21万平方米，总占地面积：11万平方米。
在保证10000元/平方米的均价前提下，如何实现短期快速销售呢？世联地产策划关键产品优势——1、区域环境的优越性波托菲诺·天鹅堡二期位于华侨城意大利风情主题小镇之内，沿承优雅闲适的小镇风格，享受两山三湖的优越生态环境以及华侨城的完善的生活配套；2、品牌形象深入人心通过一系列的客户访谈，我们发现客户无论来自深圳的哪个区域，哪个社会层次，对华侨城品牌的认同度极高，至于最终是否购买华侨城的房子，仅局限于一个条件：是否有足够的资金购买；3、高端产品的稀缺性通过对深圳2003-2004年豪宅市场的深入调查研究，作为高端住宅，竞争对手逐渐在2003年底纷纷入伙，竞争只集中在南山、福田，数量不到5个盘，并且受工程进度影响，开盘时间不一；4、户型设计的人性化动静分区，南北分区，主次分区，户型设计人性化；营销方面——1、信息发布期2003年7月举行年度新产品新闻发布会，提出“体验营销，共建社区”活动，引起社会各界的纷纷关注；2、客户积累期A VIP卡销售a) 内部销售：在公开销售VIP卡前两周，针对华侨城城区内业主，发售VIP卡；b) 公开发售：9月15日开始，通过各类媒体，大力发布认购VIP卡信息；c) 秋交会发售：秋交会时，展场和现场同时发售VIP卡；B VIP卡客户维护a) 体验华侨城意大利风情：邀请VIP卡客户参加2003年8月举行的“意大利文化周”，体验华侨城文化气息和高品质的居住环境；b) VIP卡客户户型讲解会：在选房前1个月，由户型设计师主讲，邀请VIP卡客户，分别举行两次VIP卡客户户型讲解会，使客户了解华侨城的产品，系统的了解自己中意的户型；C 样板房展示样板房展示与VIP卡发售同步，与售楼中心一步之遥的1：1实景样板房，高贵的装修，空间的巧妙处理，令客户身临其境。
华侨城地产波托菲诺二期宣传推广方案(ppt 72页)
推广策略
• 活动二： 活动时间： 9月份 活动主题：旅游主题地产品牌研讨会 活动内容：与媒介联手举办，实现华侨城地产品牌由区 域性品牌向全国性品牌拓展。 活动目的：通过宣传，让业主和目标消费群体验波托菲 诺,感受波托菲诺独具的尊贵品质，建立不同 凡响的生活格调；全面提升华侨城地产品牌 形象，促进销售。
消费群分析
• 总结 长期处于人生与事业顶层的目标消费者在强势消费实力
的基础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得 日益单纯；
尤其在生活与消费上因为没有任何物质上的障碍，因此 行为的动机简单而果断，并带有相对的随意性。推广方案Fra bibliotek推广主题
• 推广主题： 波托菲诺生活格调
质朴的浪漫，自在的优雅
推广主题
市场分析
富人市场的成熟逃不过地产商的眼睛。从溪涌到西乡，今年 将有多个单价不低于10000元的豪宅项目推出，市场竞争态势 发生明显变化
——市场的变化、消费者的变化 都要求我们的推广更具针对性
市场分析
万科与中海在关外项目中TOWNHOUSE类产品的推出完成了对该 类产品的市场说明任务，人们对之广为接受并希望拥有
消费群分析
• 消费观： 消费经验的累积与受教育程度相对较高决 定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶 段，表现在对自己需要、个人享受的内容 和层次有比较实际的认识，并且消费的品 味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。
消费群分析
• 消费观： 在消费上更注重专家的建议，对产品的质 量及服务有专业化的要求，而且对美感的 要求提到了与实用价值相等的位置，他们 的消费不是购买产品，而是购买认同－－ 通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折 射出自己与之相同或相似的感受，这种深 层次的消费心理从某种意义上说是因社会
房地产营销策划 黑弧-华侨城地产波托菲诺二期宣传推广方案_OK
消费群分析
• 总结 长期处于人生与事业顶层的目标消费者在强势消费实力
的基础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得 日益单纯；
尤其在生活与，并带有相对的随意性。
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推广方案
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推广主题
• 推广主题：
波托菲诺生活格调
质朴的浪漫，自在的优雅
——TOWNHOUSE的市场基础已经建立
8
市场分析
总结
• 房地产市场中的富人市场已经形成并具规模 • 新经济下的富人群体有更现代的特征 • 市场竞争度的加剧形成市场热点
9
竞争分析
二期的竞争分析
10
竞争分析
银湖片区
深圳传统富人区，具有早年富人区的特点，不容易得 到新一代富人的认同开发进入尾声，市场吸引力不大。
加 • 深港二十四小时通关,加速了深港经济一体化,极大的吸引了港人来深
置业投资. • Townhouse的建筑规划的差异性,已成为住宅市场上高阶买家的聚焦，
因为Townhouse项目毕竟不多.
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二期目标消费群分析
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消费群分析
目标消费人群界定：
非体力劳动者，主要是 • 公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传
波托菲诺生活格调
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推广策略
工作内容： 项目优势卖点的强势推广，引导目标消费群感受波托菲诺 生活格调，建立项目强销的形象与实质。 媒体配合：报纸系列广告（演绎波托菲诺生活格调）
电视形象广告 户外形象广告 辅助媒体使用
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推广策略
推广内容： 8月－9月，丰富二期推广形象并逐步配合销售进程、化解 销售问题，将二期的各项目自身优势完全展示出。 • 活动一 活动主题：举行二期靓景单位公开拍卖活动 活动时间：8月28日 活动内容：挑选Townhouse靓景单位进行拍卖。 活动目的：掀起市场、媒介新的关注热潮，再创销售小高
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9－10月，配合秋季房地产展销会及10月长假， 吸引买家关注与购买。在此期间，将会以现场 活动与报纸广告配合进行宣传造势。使二期在 此期间顺利完成销售目标。
推广策略
媒体策略： 报纸广告 发布媒体：《深圳特区报》或《深圳商报》 版面选择：房地产金页或地产专版、平面广告 软文炒作：结合活动及研讨会发布软文及新闻跟踪报道 广告主题：演绎波托菲诺生活格调 广告频率：每两周一次
——高档次住宅需求的市场日渐成熟， 并成为一个相对独立的细分市场
市场分析
市场经济的完善与成熟，尤其是近几年深圳在高科技应用 领域的飞速发展已经造就并形成完全不同于早期富者的富 人群体。富人的特点向年轻、高学历、专业致富方面发展。
———富人群体已出现分化，早期富者与今日富者在 致富方法、文化修养、价值观等方面开始裂变
推广策略
辅助媒体： 深圳四星级以上酒店大堂及高尔夫球会摆放项目 资料，免费索取。 地点选择： 主要在福田、罗湖、南山片区 媒体说明： 与目标买家的近距离沟通，成本低，实效强。
推广策略
自身资源挖掘： 资源选择：《侨城会》 资源利用：充分挖掘老业主的资源，利用口碑效应， 老业主带新业主。
推广策略
开盘期执行计划： 活动一：开盘庆典活动 具体内容： 上午10：08庆典正式开始，邀请各部门及相关 新闻机构等到现场。 上午10：30请领导讲话 上午11：00成交客户参加折扣活动 配合乐器演奏世界名曲做为背景音乐，营造轻松明快 的氛围。
推广策略
第二阶段： 第二阶段：强销期
时 间：7月份 主题活动：意大利风情狂欢节 推广主题：侨城无限魅力
波托菲诺生活
推广策略
活动安排：突出旅游地产品牌的优势，结合一年一度的狂 欢节，赋于意大利风情，宣传波托菲诺独一无 二的生活格调。 活动重点：意大利风情狂欢节 活动目的：活动宣传为销售造势，掀起销售小高潮。 媒体策略：立体全方位媒介炒作
消费群分析
• 事业观 富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来 对成功的满足为前提的。 他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时 间可以用来享受和渡假。 他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和 锻炼身体的时间
消费群分析
• 娱乐观： 目标消费群相对拥有高学历，希望拥有与众不同 的生活方式，阳春白雪高雅艺术和西方文明更易 和他们产生共鸣；华侨城拥有独一无二的资源优 势，华夏艺术中心上演芭蕾舞剧、何香凝美术馆 展出名家大作，雕塑公园展出现代雕塑展，高雅 震撼，与目标消费群的娱乐观或附庸风雅不谋而 合。
已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已 经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生 活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。
消费群分析
特征： • 生活观 追求自然的回归，自由自在的享受生活与 优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的 独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的 生活方式。
消费群分析
二期目标消费群分析
消费群分析
目标消费人群界定： 目标消费人群界定：
非体力劳动者，主要是 • 公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传 媒、 IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业 经理人； • 私营公司或私营企业拥有者，成功的商人。
消费群分析
目标消费人群界定： 目标消费人群界定：
华侨城地产
[波托菲诺二期] 宣传推广方案
架构
•市场环境分析 •二期的竞争对手分析 •二期的目标消费群分析 •二期的SWOT分析 •推广方案 •二期命名 •广告推广策略 •媒介策划方案
市场环境分析
市场分析
由于深圳多年的发展建设，完整的社会体系与社会阶层已经 基本形成，并在住宅的消费需求上体现出来
推广策略
电视广告 发布媒体： 深圳一台《地产视界》、深圳五台《置业安居》 广告主题： 广告杂志片，二期卖点及生活格调演绎 广告片长：5分钟
推广策略
户外： 机场广告牌、地铁广告牌、华侨城招示布 深南大道广告牌、大剧院招示布 • 由于波托菲诺二期要打到深圳豪宅的领导品牌，所以 必须控制深圳的关注力。深南路是深圳的主要交通动 线，控制深南路，等于控制深圳。 • 开盘期间利用营销媒介：大剧院招示布。 • 发挥华侨城自身的地理优势，建议：威尼斯酒店、汉唐 大厦、锦绣花园悬挂招示布。
消费群分析
• 总结 长期处于人生与事业顶层的目标消费者在强势消费实力 的基础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得 日益单纯； 尤其在生活与消费上因为没有任何物质上的障碍，因此 行为的动机简单而果断，并带有相对的随意性。
推广方案
推广主题
• 推广主题：
波托菲诺生活格调
质朴的浪漫， 质朴的浪漫，自在的优雅
• • • • 别墅 小高层 钟楼 Townhouse街名 Townhouse街名 逸水源 唯意郡 逸郡 圣菲诺 A 纯水岸一街 纯水岸一道 巴比松、 B 巴比松、帕萨诺
广告推广策略
推广策略
推广时间 2002年4月－2002年12月 [为期8个月]
推广策略
一、推广阶段划分
阶段
第一阶段 第二阶段 第三阶段
市场分析
富人市场的成熟逃不过地产商的眼睛。从溪涌到西乡，今年 将有多个单价不低于10000元的豪宅项目推出，市场竞争态势 发生明显变化
——市场的变化、消费者的变化 都要求我们的推广更具针对性
市场分析
万科与中海在关外项目中TOWNHOUSE类产品的推出完成了对该 类产品的市场说明任务，人们对之广为接受并希望拥有
占据项目的最优位置，价格有优势。 与项目的其他住户共享园林与配套，不具备阶层的认同
二期的SWOT分析
项目分析
优势： 优势：
• 坐落在华侨城内，尽享华侨城这个大的人文社区及配套。 • 二期联排别墅项目，消费群相对单一。 • 二期规划与建设精雕细琢，体现意大利风情。 • 依山傍水，环境优雅。 • 前期的推广已形成较大的社会效应，品牌形象与知名度较高。 • 华侨城地产实力雄厚，具有强势的品牌支持。
竞争分析
新世界豪园：
硅谷北部，项目一期为法国贵族小镇风情的纯别墅， 二期推出Townhouse，一期推广中已建立起豪宅的市 场地位。
竞争分析
半山海景别墅： 招商地产项目，蛇口半山，前望海景。 前期的形象推广已树立项目较好的品牌形象与知名 度，现正销售中
竞争分析
新推项目中包含的少量Townhouse或复式 新推项目中包含的少量Townhouse或复式 Townhouse
推广策略
第三阶段： 第三阶段：强销期
时 间：8月－12月 推广主题：全面演绎
波托菲诺生活格调
推广策略
工作内容： 项目优势卖点的强势推广，引导目标消费群感受波托菲诺 生活格调，建立项目强销的形象与实质。 媒体配合：报纸系列广告（演绎波托菲诺生活格调） 电视形象广告 户外形象广告 辅助媒体使用
推广策略
广告推广
二期命名
命名原则
1、二期TOWNHOUSE项目的位置属性与项目特点 2、与波托菲诺生活格调的关联 3、与一期“天鹅堡”的关联与提升 4、较强的延展性
二期命名
我们的努力： 湖居岸 燕水岸 逸水源 日汐居 情漫水岸 巴比松 卡萨诺 菲奥雷 梅洛斯
二期命名
Townhouse命名：
纯水岸
二期命名
推广策略
具体内容： 晚上20：00至22：00－－倾听世界最高音演唱会 三位意大利著名男高音歌唱家在华夏艺术中心引吭高歌， 为二期开盘增光添彩。 此举定能吸引周边客户及目标消费群，并在深圳乃至整个 华南地区掀起不同凡响，为销售注入强劲内力
推广策略
活动二：意大利文化节 切入点：意大利美食节 意大利服装节 目 的：和项目结合紧密，全面展示意大利风情，为营造 波托菲诺生活格调推波助澜。 媒体配合：报纸开盘系列 杂志广告投放 户外广告投放 电视广告播出
——TOWNHOUSE的市场基础已经建立
市场分析
总结
• 房地产市场中的富人市场已经形成并具规模 • 新经济下的富人群体有更现代的特征 • 市场竞争度的加剧形成市场热点
竞争分析ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二期的竞争分析
竞争分析
银湖片区
深圳传统富人区，具有早年富人区的特点，不容易得 到新一代富人的认同开发进入尾声，市场吸引力不大。
• 消费观： 消费经验的累积与受教育程度相对较高决 定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶 段，表现在对自己需要、个人享受的内容 和层次有比较实际的认识，并且消费的品 味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。
消费群分析
• 消费观： 在消费上更注重专家的建议，对产品的质 量及服务有专业化的要求，而且对美感的 要求提到了与实用价值相等的位置，他们 的消费不是购买产品，而是购买认同－－ 通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折 射出自己与之相同或相似的感受，这种深 层次的消费心理从某种意义上说是因社会 地位的高处不胜寒与人生历程决定的。
任务
开盘炒作 强销 保持旺销局面
推广核心
二期推广形象的强势建立 结合活动丰富二期的形象 演绎波托菲诺生活格调
推广策略
第一阶段：开盘炒作 推广时间：5－6月份 推广目的：建立二期形象，结合意大利文化 活动，为纯水岸的销售打好开门 红。 推广主题：演绎意大利文化
展示波托菲诺生活
推广策略
活动安排：三高演唱会 意大利服装节 意大利美食节 活动重点：开盘当天三高演唱会 媒体策略：立体全方位媒介炒作
推广主题
波托菲诺生活格调是什么？ 波托菲诺生活格调是什么？
推广主题
质朴 自在 ——
浪漫 优雅
一切都源于我们的消费者长期形成的 生活习性与消费习惯，并以经济实力来支持
推广主题
波托菲诺生活格调的本质内涵
单纯的享受
推广主题
波托菲诺生活格调，其精髓是建立在物质条件非常 丰富的有闲、有钱、有文化的一群人即本项目的目 标消费群（或消费者样板）的生活方式与生活形态。