第四章市场营销市场营销战略PPT课件
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市场营销培训ppt课件
方法
市场细分、评估市场吸引力、选择目标市场。
消费者行为分析技巧
识别消费者需求与动机
通过市场调研、问卷调查等方式了解 消费者需求。
研究消费者行为模式
分析消费者购买行为背后的心理、社 会和文化因素。
分析消费者购买决策过程
了解消费者如何收集信息、评估选择、 做出购买决策。
竞争对手分析策略
1 2
识别竞争对手 通过市场调研、行业报告等方式确定主要竞争对 手。
市场营销重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的重要 手段，通过有效的市场营销策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高品牌知 名度和市场份额。
现代市场营销理念演变
生产观念
产品观念
以生产为中心，注重提 高生产效率和降低成本。
以产品为中心，注重提 高产品质量和性能。
推销观念
以销售为中心，注重推 销和促销手段的运用。
销售数据分析
通过销售数据的变化来评估促销活动的效果。
消费者反馈收集
收集消费者对促销活动的意见和建议，以便改进。
市场调研
通过市场调研了解竞争对手和市场需求的变化，以便调整价格策略和促销活动。
及时调整方案
根据评估结果和市场变化，及时调整价格策略和促销活动方案。
05
渠道策略与物流配送管理
渠道类型选择依据
线下推广
举办促销活动、参加展会、开展地面 推广等方式进行线下推广。
线上线下融合
通过线上线下互动营销、O2O模式 等方式实现线上线下融合推广。
数据分析与优化
收集和分析推广数据，优化推广策略， 提高推广效果。
04
价格策略与促销活动设计
价格体系设置原则
成本导向原则
竞争导向原则
市场细分、评估市场吸引力、选择目标市场。
消费者行为分析技巧
识别消费者需求与动机
通过市场调研、问卷调查等方式了解 消费者需求。
研究消费者行为模式
分析消费者购买行为背后的心理、社 会和文化因素。
分析消费者购买决策过程
了解消费者如何收集信息、评估选择、 做出购买决策。
竞争对手分析策略
1 2
识别竞争对手 通过市场调研、行业报告等方式确定主要竞争对 手。
市场营销重要性
市场营销是企业实现盈利和增长的重要 手段，通过有效的市场营销策略，企业 可以更好地满足客户需求，提高品牌知 名度和市场份额。
现代市场营销理念演变
生产观念
产品观念
以生产为中心，注重提 高生产效率和降低成本。
以产品为中心，注重提 高产品质量和性能。
推销观念
以销售为中心，注重推 销和促销手段的运用。
销售数据分析
通过销售数据的变化来评估促销活动的效果。
消费者反馈收集
收集消费者对促销活动的意见和建议，以便改进。
市场调研
通过市场调研了解竞争对手和市场需求的变化，以便调整价格策略和促销活动。
及时调整方案
根据评估结果和市场变化，及时调整价格策略和促销活动方案。
05
渠道策略与物流配送管理
渠道类型选择依据
线下推广
举办促销活动、参加展会、开展地面 推广等方式进行线下推广。
线上线下融合
通过线上线下互动营销、O2O模式 等方式实现线上线下融合推广。
数据分析与优化
收集和分析推广数据，优化推广策略， 提高推广效果。
04
价格策略与促销活动设计
价格体系设置原则
成本导向原则
竞争导向原则
00058市场营销学-PPT讲义(第4章)
• （一）市场营销策划的概念
• 市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一 定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分 析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内 的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体 策略的预先设计和控制。
4W1H法则:(分析法:主要用于项目管理）
What (做什么?)
When (何时做？)
• （八）营销控制
• 市场营销策划的最后一部分是营销控制。
• 营销控制是用来对策划的执行过程、进度和意外 情况进行管理、监督和应对的，核心内容是监督 策划的销售和利润目标能否顺利完成。
第二节 现有业务组合策划
• 一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个 步骤：
• 首先，确定战略业务单位；
• 其次，为每个战略业务单位安排资源，具体实施 中可以运用两种著名的投资业务组合评估模型： 波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型；
• 其中，营销目标是活动本身的目标，如市场占有 率、销售增长率；
• 而财务目标则指明了活动结果对企业的实际意义， 如利润率和投资收益率等。
SWOT 分析法（矩阵）：（美 麦肯锡）
多 •S
•W用Biblioteka 于战 略优势 弱势
研
究
和 竞
机会 威胁
争
分 •O
•T
析
• （五）营销战略
• 其主要内容是针对目标市场、定位、产品线、价格、分销渠 道、销售队伍、服务、广告、促销、研究开发和市场调研等 问题做出前瞻性的规划。
• （一）执行概要和目录
• 执行概要是对策划内容所做的高度概括的说明； 目录是策划中各部分内容的清单。
• 执行概要和目录虽然是在整个策划书的最前面， 但一般却是在整个市场营销策划完成之后才可以 形成。
• 市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一 定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分 析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内 的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体 策略的预先设计和控制。
4W1H法则:(分析法:主要用于项目管理）
What (做什么?)
When (何时做？)
• （八）营销控制
• 市场营销策划的最后一部分是营销控制。
• 营销控制是用来对策划的执行过程、进度和意外 情况进行管理、监督和应对的，核心内容是监督 策划的销售和利润目标能否顺利完成。
第二节 现有业务组合策划
• 一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个 步骤：
• 首先，确定战略业务单位；
• 其次，为每个战略业务单位安排资源，具体实施 中可以运用两种著名的投资业务组合评估模型： 波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型；
• 其中，营销目标是活动本身的目标，如市场占有 率、销售增长率；
• 而财务目标则指明了活动结果对企业的实际意义， 如利润率和投资收益率等。
SWOT 分析法（矩阵）：（美 麦肯锡）
多 •S
•W用Biblioteka 于战 略优势 弱势
研
究
和 竞
机会 威胁
争
分 •O
•T
析
• （五）营销战略
• 其主要内容是针对目标市场、定位、产品线、价格、分销渠 道、销售队伍、服务、广告、促销、研究开发和市场调研等 问题做出前瞻性的规划。
• （一）执行概要和目录
• 执行概要是对策划内容所做的高度概括的说明； 目录是策划中各部分内容的清单。
• 执行概要和目录虽然是在整个策划书的最前面， 但一般却是在整个市场营销策划完成之后才可以 形成。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
市场营销策划PPT课件
2021
• 三、什么是营销策划？
2021
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
2021
2021
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
2021
• 在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登 月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄 致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米 茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动 剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月 计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。
2021
2021
• 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球， 欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。
2021
效益性-央视整体改革策划
• 面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视 在2004年对黄金段位的广告时间整体规划， 进行了大刀阔斧的改革：
• （1）央视节目大调整，收视率最高的一套 节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几 套节目走专业频道的路线。
2021
• （2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的 名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的 频道、栏目的整体收视率普遍上升。
2021
• 策划的三要素
2021
1. 创 意
2021
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
2021
创意是策划的重要特征之一。
2021
2. 目的（方向）
2021
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
• 三、什么是营销策划？
2021
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
2021
2021
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
2021
• 在登月的当天，报上刊出了"世界第一只登 月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄 致敬"的整版广告。并说明太空人手表欧米 茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动 剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月 计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。
2021
2021
• 1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球， 欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。
2021
效益性-央视整体改革策划
• 面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视 在2004年对黄金段位的广告时间整体规划， 进行了大刀阔斧的改革：
• （1）央视节目大调整，收视率最高的一套 节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几 套节目走专业频道的路线。
2021
• （2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的 名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的 频道、栏目的整体收视率普遍上升。
2021
• 策划的三要素
2021
1. 创 意
2021
创意，即策划的内容必 须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感， 就谈不上策划，只不过是 一种计划安排而已。
2021
创意是策划的重要特征之一。
2021
2. 目的（方向）
2021
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
营销策划第四章STP战略精品PPT课件
第四章 STP营销战略
9
奶酪市场细分
◎1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成 ◎18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚 但没有孩子的年轻夫妇组成。 ◎26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。 ◎36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。
而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个： ◎1-16岁群体：欢乐、美味 ◎18-28岁群体：现代、时尚 ◎30-45岁群体：健康、活力
确定三个目标市场：
25.10.2020
第四章 STP营销战略
10
第三节 目标市场选择
一、目标市场的概念 经过市场细分被企业选定的为之服务的一个
或若干市场。
家用车市场
25.10.2020
第四章 STP营销战略
11
二、目标市场策略
1、单一市场策略（聚焦-集中营销）
在市场细分的基础上，只选择一个细分市场作 为自己的目标市场。
25.10.2020
第四章 STP营销战略
4
案例1：汽车市场的细分
按用途标准划分：载货汽车市场、越野汽车市场、自 卸车市场、专用车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市 场。
按性能划分：重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽 车市场、微型汽车市场。
按燃料划分：汽油车市场和柴油车市场。
案例2：轿车市场的细分(排量、箱、档、油）
可口可乐 福特T型车
适用于同质产品:初级产品、通用器材、标准件 优点:成本低 缺点:一种产品满足所有顾客的需求是不可能的
25.10.2020
第四章 STP营销战略
14
三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场
第四章 4P营销策略ppt课件
进货金额计算 （5）各级奖励率：暂不公布。
.
奖励核算表
3、发放日期：X X年X月X日
.
第七条 专售奖励 1.凡向本公司进货，且不经销其他厂品牌制品
者给予各商品批发价进货总金额1％的奖励，但 公司无生产的制品不再此列。
2．非专售者，给予进货金额0.5％的奖励 3．发放日期：X X年X月X日。
.
第八条 月份增长奖励：
（一）市场因素 • 目标市场大小 • 目标市场的集中度 • 消费者购买习惯 • 需求的季节性 • 市场竞争结构
.
（二）产品因素
• 产品的物理化学性质 • 产品的单价 • 产品的样式
• 产品技术复杂程度 • 产品新旧程度
.
（三）中间商特性
• 中间商对制造商的态度和要求 • 中间商提供服务的能力 • 中间商的经销费用 • 中间商的规模
农 民
粮 库
面 粉 厂
粮
面
店
包
厂
食 品 店
消 费 者
小麦的分销渠道 面粉的分销渠. 道 面包的分销渠道
二、 分销渠道类型
消费品的分销渠道
制
零售商
消
造
批发商 零售商
费
代理商
零售商
者
商
代理商 批发商 零售商
.
• 工业品的分销渠道
制
用
造
批发商
代理商
户
商
代理商 批发商
.
二、 分销渠道类型
密集分销（高宽度分销渠道）
思考与讨论
企业在产品投入期营销策略选择 需考虑的决策因素有哪些？
.
第一节 产品策略
3 ．成长期特点 （1）销售额迅速上升 （2）生产成本大幅度下降 （3）利润迅速增长
.
奖励核算表
3、发放日期：X X年X月X日
.
第七条 专售奖励 1.凡向本公司进货，且不经销其他厂品牌制品
者给予各商品批发价进货总金额1％的奖励，但 公司无生产的制品不再此列。
2．非专售者，给予进货金额0.5％的奖励 3．发放日期：X X年X月X日。
.
第八条 月份增长奖励：
（一）市场因素 • 目标市场大小 • 目标市场的集中度 • 消费者购买习惯 • 需求的季节性 • 市场竞争结构
.
（二）产品因素
• 产品的物理化学性质 • 产品的单价 • 产品的样式
• 产品技术复杂程度 • 产品新旧程度
.
（三）中间商特性
• 中间商对制造商的态度和要求 • 中间商提供服务的能力 • 中间商的经销费用 • 中间商的规模
农 民
粮 库
面 粉 厂
粮
面
店
包
厂
食 品 店
消 费 者
小麦的分销渠道 面粉的分销渠. 道 面包的分销渠道
二、 分销渠道类型
消费品的分销渠道
制
零售商
消
造
批发商 零售商
费
代理商
零售商
者
商
代理商 批发商 零售商
.
• 工业品的分销渠道
制
用
造
批发商
代理商
户
商
代理商 批发商
.
二、 分销渠道类型
密集分销（高宽度分销渠道）
思考与讨论
企业在产品投入期营销策略选择 需考虑的决策因素有哪些？
.
第一节 产品策略
3 ．成长期特点 （1）销售额迅速上升 （2）生产成本大幅度下降 （3）利润迅速增长
市场营销概述ppt课件
及时调整产品策略，延长 产品生命周期
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
《市场营销策划》第四章：市场营销战略策划
二、市场营销战略的特点
1.全局性 2.深远性 3.长期性 4.导向性 5.应变性 6.风险性 7.竞争性
三、市场营销战略的影响因素 1.宏观因素 1. 宏观因素是指一些大范围的社会约 束力量，主要包括人口因素、经济 因素、自然因素、技术因素、政治 法律因素和社会文化因素几大部分， 是企业不能控制的外在因素。
方兴未艾
第四章 市场营销战略策划
第一节市场营销战略概述
一、市场营销战略的概念
1.企业战略 指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领 和方案。它涉及全局性、方向性、长远性和根本性问 题。 内容：(1)企业使命 (2)企业目标 (3)企业业务组合战略 (4)新业务战略 2.市场营销战略 市场营销战略是指企业在现代市场营销观念指导下， 为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的 总体设想和规划。
本 章 知 识 结 构
市 场 营 销 战 略 策 划
市场营销战略的概念
市场营销战略概述
市场营销战略的特点
市场营销战略的意义
明确企业使命
确定市场营销战略目标
市场营销战略策划
划分战略业务单位
战略业务单位的评估
新业务战略策划
复习思考
1.市场营销战略的特点是什么? 2.市场营销战略对现代企业发展的重要性如何? 3.如何撰写企业使命说明书？ 4.市场营销战略目标确定的原则是什么？ 5.简述波士顿咨询公司法的评估方法。 6.企业发展新业务的方法有哪些？
2.中观因素 中观因素是指行业环境，它由企业所处周边的 活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的 能力和结果，它包括供应者、营销中介、顾客、 竞争者和相关公众 。 3.微观因素 微观因素是指企业本身的内部因素，它包括企 业的发展史、经营理念、组织系统与体制以及 企业的成长目标、资金、财务、生产、经营销 售能力、人员构成与素质、业绩和企业的形象 等。
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
第四章目标市场营销战略策划
第四章 目标市场营销战略策 划
第一节 市场细分策划
什么是市场细分，其重要性？
市场细分是指根据消费者对不同产品的不 同欲望和需求以及不同的购买行为和购买 习惯，把整体市场划分为若干有意义的消 费者群体的过程。
由于企业资源的有限性以及市场需求的无 限差异性，使市场细分成为企业目标市场 营销战略策划的关键环节。
3．集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营 销计划。其优点表现为专业化经营，能满足特定顾客的需求；集 中资源，节省费用。但是经营者承担风险较大。因此适合资源薄 弱的小企业
二、目标市场策划 （一）决定目标市场的因素 1、市场因素 2、竞争因素 3、经济因素 4、技术因素 5、社会政治因素 6、公司目标和资源因素
2、产品定位方法 （1）特色定位法。根据特定的产品属性来定位。 （2）利益定位法。根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。 （3）使用者定位法。根据使用者的类型来定位。 （4）竞争定位法。根据竞争者来定位。可以接近或远离竞争者
定位。
（5）档次定位法。不同的产品在消费者心目中按价值高低有不 同的档次。
差异定位模式的适用范围和优缺点：
差异定位模式是目前企业普遍采用的一种定位模式， 也称多角化定位模式。
优点在于：可以增加销售总额，因为不同细分市场所 占的份额可以构成可观的销售总额；可以化解企业经 营风险，因为企业命运并不维系在一个细分市场上。
缺点：一是增加了经营成本，因为要维持各个细分市 场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营 销、改进、发展和存货的成本；二是市场比较脆弱， 因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额 一般郡不大，很容易被别人从细分市场上挤掉；三是 市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场， 因而就很难集中资金对某个细分市场进行深入开发。
第一节 市场细分策划
什么是市场细分，其重要性？
市场细分是指根据消费者对不同产品的不 同欲望和需求以及不同的购买行为和购买 习惯，把整体市场划分为若干有意义的消 费者群体的过程。
由于企业资源的有限性以及市场需求的无 限差异性，使市场细分成为企业目标市场 营销战略策划的关键环节。
3．集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营 销计划。其优点表现为专业化经营，能满足特定顾客的需求；集 中资源，节省费用。但是经营者承担风险较大。因此适合资源薄 弱的小企业
二、目标市场策划 （一）决定目标市场的因素 1、市场因素 2、竞争因素 3、经济因素 4、技术因素 5、社会政治因素 6、公司目标和资源因素
2、产品定位方法 （1）特色定位法。根据特定的产品属性来定位。 （2）利益定位法。根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。 （3）使用者定位法。根据使用者的类型来定位。 （4）竞争定位法。根据竞争者来定位。可以接近或远离竞争者
定位。
（5）档次定位法。不同的产品在消费者心目中按价值高低有不 同的档次。
差异定位模式的适用范围和优缺点：
差异定位模式是目前企业普遍采用的一种定位模式， 也称多角化定位模式。
优点在于：可以增加销售总额，因为不同细分市场所 占的份额可以构成可观的销售总额；可以化解企业经 营风险，因为企业命运并不维系在一个细分市场上。
缺点：一是增加了经营成本，因为要维持各个细分市 场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营 销、改进、发展和存货的成本；二是市场比较脆弱， 因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额 一般郡不大，很容易被别人从细分市场上挤掉；三是 市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场， 因而就很难集中资金对某个细分市场进行深入开发。
第四章 目标市场营销
们分别归类的过程。 如：服装市场可按顾客的性别、年龄、收入等因素细分为儿童服
装、女式服装、男式服装、中老年服装，以及高档、中档、普通 服装等若干子市场。
市场细分是现代市场营销学中一个非常重要的概念，它具有如下 含义：
第一、细分的市场代表不同的消费者组群，他们的需求是有差别 的。现代市场营销学中，市场细分概念的核心是区分消费者需求 的差别。
2、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费 需求。
3、有利于企业及时调整营销策略，适应消费者的要求
在细分市场上，信息反馈快，一旦消费者需求发生了变化，企业 可以迅速改变由来的营销策略，制订出相应的对策，以适应消费 者变化的需求。
性，而只注重子市场的共性，决定之推出某种单一产品，运用某 种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客 的需求。 优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生 产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 缺点：某种单一产品要以同样的方式反复销售并受到所有购买者 的欢迎，这几乎是不可能的。
1、大量营销阶段 企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，以满足所
有顾客对同类产品的需求。 如：我国改革开放前的汽车生产，市场上出现的都是清一色的
“解放牌”汽车，不考虑需求的差异性。 大量营销的优点是可节省产品的生产成本和营销费用，取得规模
经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应 各类顾客的需要。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分 基础上，不是以目标市场的需要出发来组织生产经营的。
3、目标市场营销
企业通过市场细分，选择一个或几个细分部分（子市场）作为自 己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品， 确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销 活动。
装、女式服装、男式服装、中老年服装，以及高档、中档、普通 服装等若干子市场。
市场细分是现代市场营销学中一个非常重要的概念，它具有如下 含义：
第一、细分的市场代表不同的消费者组群，他们的需求是有差别 的。现代市场营销学中，市场细分概念的核心是区分消费者需求 的差别。
2、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费 需求。
3、有利于企业及时调整营销策略，适应消费者的要求
在细分市场上，信息反馈快，一旦消费者需求发生了变化，企业 可以迅速改变由来的营销策略，制订出相应的对策，以适应消费 者变化的需求。
性，而只注重子市场的共性，决定之推出某种单一产品，运用某 种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客 的需求。 优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生 产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。 缺点：某种单一产品要以同样的方式反复销售并受到所有购买者 的欢迎，这几乎是不可能的。
1、大量营销阶段 企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，以满足所
有顾客对同类产品的需求。 如：我国改革开放前的汽车生产，市场上出现的都是清一色的
“解放牌”汽车，不考虑需求的差异性。 大量营销的优点是可节省产品的生产成本和营销费用，取得规模
经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应 各类顾客的需要。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分 基础上，不是以目标市场的需要出发来组织生产经营的。
3、目标市场营销
企业通过市场细分，选择一个或几个细分部分（子市场）作为自 己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品， 确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销 活动。
市场营销战略的制定原则(ppt 83页)
合起来。”
－－伊丹
敬之
以上定义的表述都强调了：
① 长期目标－－制定战略所追求的目的。
② 主要政策和主要计划－－战略即企业所进行的一种 重大决策。这种决策决定了企业对实现目标的资源 的运用，也决定了企业的成功与失败。
③ “目标模式”和“企业业务活动的框架” －－战 略一旦确定，就决定了企业内部各方的行为，即行 为的一致性，而且，战略一旦确定，就不能轻易改 变。
企业可以组织一个由来自企业不同部门的人员组成的专门 小组来确认影响企业未来的最为重要的优势与劣势。
2、内部分析检查问题表
对下表问题的回答，如果是No，意味着在这方面有潜在的劣 势。如果回答是Yes，则意味着该领域存在着潜在的优势。
是什么？
⑧ 对公众形象的关切(concern for public image):企业是或对社会、社 区和环境负责？
⑨ 对雇员的关心（concern for employees)：企业是否视雇员为宝贵的 资产？
（《战略管理》Ｐ110任务陈述范例)
弗雷德•戴维认为，任务陈述的主要价值来自 于它对企业最终目标的具体化：
第二节 市场营销战略的制定过程
二、企业外部环境的分析
外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析，通过外 部环境分析，寻找企业发展的有利机会，发现存在的 竞争威胁。
1、影响企业的主要外部环境因素 经济、社会、文化、人口、政治、法律、技术和竞争
等 2、外部环境的分析过程 企业应通过利用各种来源来收集各影响因素的信息
竞争态势矩阵（competitive profile matrix(CPM)) 竞争态势矩阵是用来确认企业的主要竞争对手及相对于企业的 战略地位的分析矩阵。
被分析的公司 竞争者１
市场营销之4P策略ppt课件
销售量（收入）最大化目标
满意销售量（收入）目标
销售量（收入）增长目标 3.利润目标
利润最大化目标
满意利润目标
销售利润率目标
精选编辑ppt
49
定价目标：
4.市场地位目标：市场占有率目标 5.市场撇脂目标：高价策略 6.质量领先目标：优势价格策略
精选编辑ppt
50
3、竞争对手对价格的影响
竞争者的成本 市场需求 供应商状况
2.产品组合定价策略
产品线价格 互补品价格 两部分定价 备选产品定价 副产品定价
精选编辑ppt
56
3、促销定价策略
“带头牺牲者”策略 “特殊减价”策略 “ 退款”策略 “ 分期付款”策略 “特殊服务”策略
精选编辑ppt
57
4.差别定价策略
地点差别 时间差别 顾客差别 产品形式差别
精选编辑ppt
（6）产品开发
符合构思 安全可靠 成本在预算之内
精选编辑ppt
41
（7）市场试销
首次购买率 高 高 低
（低
重复购买率 高 低 高 低
结论 成功，可以上市 改进产品 加强促销 失败，淘汰
精选编辑ppt
42
（8）商品化
营销策略实施 营销策略控制
where
when
whom
精选编辑ppt
What How 4P
43
4、顾客对新产品的接受过程
知晓
兴趣
评价
尝试
精选编辑ppt
采用
44
顾客对新产品的接受与产品特性有关：
是否有明显的优势？ 是否有兼容性？ 复杂程度？ 是否可分割？ 是否可以传达？
精选编辑ppt
45
第二章 价格策略
市场营销战略【PPT课件】PPT课件
孙膑:
孙膑:战国时齐国人,孙武的后代,与庞 涓同学,拜鬼谷子为师,是鬼谷子最有 成就的两个学生。
人类社会有了战争,就逐渐形成了战略
战略产生于战争实践,长期使用于军事领 域,本义即军事战略
第一节 营销战略
一、营销战略的定义
美国学者定义战略:人们决心用武力来解决冲 突问题的艺术(战略是筹划和指导战争全局的 方略 )
二、营销战略的特性
1．全局性:空间上(整个企业),时间上(各个阶段和全 过程) 2．长远性 “今天的努力是为明天的收获”、“人 无远虑、必有近忧”
3．抗争性(竞争性):如何在竞争中与竞争对手抗衡 的行动纲领
4．纲领性:企业的长远目标、发展方向和重点及采 取的基本方针、重大措施和基本步骤。
指导性
波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵
市场成长率: 指企业经营单位所在的市场 的年增长率。既市场增长率
相对市场占有率:指企业经营单位的市场 占有率相对于最大竞争者的市场占有率 的比率。
设计创作:于晓梅
BCG分析模型
高等教育出版社
Build 20 明星区 ★
市
场
增
5
长 10
率
6
(%)
0 金牛区
“战略”用来描述一个组织打算如何实现其目的和
使命。
战略制定的核心问题:是目的、手段、目标的 关系
目标是达到目的的一系列中介目标
营销战略:企业根据战略目标,在综合考虑 外部市场机会及内部资源状况等因素的 基础上,确定目标市场,选择相应的市场营 销策略组合,并予以有效实施和控制的过 程。
新知识经济时代下的营销战略,主要包括 创新战略、品牌战略、人才战略、文化 战略和形象战略。
Intensive Growth(密集式成长战略)
《市场营销学》PPT课件
06
数字营销与社交媒体应用
数字营销概述与发展趋势
01
数字营销定义
数字营销是利用数字技术进行营 销活动的总称，包括互联网、移 动设备、社交媒体等多种渠道。
02
数字营销发展历程
03
数字营销趋势
从早期的电子邮件营销到现在的 社交媒体、搜索引擎优化（SEO ）、内容营销等多元化手段。
个性化、数据驱动、跨渠道整合 等。
略。
差异化战略
02
介绍差异化战略的概念、意义和实施方式，以及如何通过差异
化战略提高企业的竞争力。
市场定位与差异化战略的关系
03
分析市场定位与差异化战略的关系，以及如何在实践中运用。 Nhomakorabea04
品牌建设与管理
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或设计 ，用于识别和区分一个产品或服务与 竞争对手。
品牌价值
品牌价值是指品牌在消费者心中的认 知、情感和信任程度，以及品牌在市 场上的竞争力和盈利能力。
品牌建设策略与方法
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者群体和品牌形象，使品牌在消费者 心中形成独特的认知和情感联系。
品牌名称与标志
选择易于记忆、与品牌形象相符的名称和标志，提高品牌的辨识 度和认知度。
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将品牌信息传递给消费者，提高 品牌的知名度和美誉度。
品牌管理与保护
品牌管理
制定品牌战略和计划，确保品牌的长期发展和成功。包括品牌资产管理、品牌 危机管理和品牌延伸等。
品牌保护
通过法律手段保护品牌的合法权益，防止侵权行为和商标被抢注等。同时，加 强品牌形象的维护和保护，确保品牌的长期稳定发展。
市场营销学 第4章
4.2.3目标市场选择考虑的因素 1.企业的资源 2.产品特点 3.产品的生命周期 4.竞争对手的营销战略 5.市场特点 6.市场供求状况
4.3市场定位战略
4.3.1市场定位的概念
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家 艾尔· 里斯（AlRies）与杰克· 特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出来的 。
4．按行为变量细分市场 （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用者状况 （4）使用数量 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段 （7）态度
4.1.3细分产业市场的依据 1．用户规模 2．产品用途 3．采购方式
4.1.4有效的市场细分 １．有效市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）差异性
第4章市场营销战略
营销战略
目标市场选择战略
市场定位战略
市场竞争战略
目 标 市 场 选 择 模 式
目 标 市 场 选 择 战 略
市 场 定 位 概 述
市 场 定 位 的 任 务
市 场 定 位 的 原 则
市 场 定 位 的 步 骤
市 场 定 位 战 略
竞 争 分 析 的 步 骤
市 场 竞 争 战 略
4.1市场细分
（5）行动可能性
2．有效市场细分注意的问题 （1）市场细分的标准是动态的 （2）不同的企业应采用不同细分标准 （3）细分标准的单一性和多样性
4.2目标市场选择战略
4.2.1目标市场选择模式 Fra bibliotek1．密集单一市场 2．有选择的专门化 3．产品专门化 4．市场专门化
4.4市场竞争战略
4.4.1竞争分析的步骤 1.识别竞争者 2.分析竞争者 3.设计竞争情报系统 4.竞争战略决策
《市场营销教案》课件
《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义解释市场营销的概念强调市场营销的重要性1.2 市场营销的特点描述市场营销的主要特点举例说明市场营销的实际应用1.3 市场营销的功能介绍市场营销的各项功能分析市场营销在不同行业中的应用第二章：市场调研2.1 市场调研的目的解释市场调研的重要性列举市场调研的主要目标2.2 市场调研的方法介绍市场调研的常用方法讨论市场调研的局限性和挑战2.3 市场调研的步骤概述市场调研的基本步骤强调市场调研的注意事项第三章：市场细分与目标市场3.1 市场细分的概念解释市场细分的含义和重要性探讨市场细分的标准和方法3.2 目标市场的选择介绍目标市场的选择标准分析目标市场选择的重要性和影响3.3 目标市场的策略讨论目标市场的策略制定举例说明目标市场策略的成功案例第四章：产品策略4.1 产品概念与分类解释产品的概念和重要性介绍产品的分类和特点4.2 产品策略的要素讨论产品策略的关键要素分析产品策略在不同行业中的应用4.3 产品策略的实施概述产品策略的实施步骤强调产品策略实施的关键注意事项第五章：价格策略5.1 价格策略的概念解释价格策略的含义和重要性讨论价格策略的目标和考虑因素5.2 定价方法介绍定价方法的选择和应用分析不同定价方法的优缺点5.3 价格策略的实施概述价格策略的实施步骤强调价格策略实施的关键注意事项《市场营销教案》PPT课件第六章：促销策略6.1 促销策略的概念解释促销策略的含义和重要性讨论促销策略的目标和考虑因素6.2 促销工具与方法介绍促销工具和方法的选择和应用分析不同促销工具和方法的优缺点6.3 促销策略的实施概述促销策略的实施步骤强调促销策略实施的关键注意事项第七章：分销渠道策略7.1 分销渠道的概念解释分销渠道的含义和重要性讨论分销渠道的类型和作用7.2 分销渠道策略的选择介绍分销渠道策略的选择和应用分析不同分销渠道策略的优缺点7.3 分销渠道的管理概述分销渠道的管理方法和技巧强调分销渠道管理的关键注意事项第八章：整合营销传播策略8.1 整合营销传播的概念解释整合营销传播的含义和重要性讨论整合营销传播的目标和原则8.2 整合营销传播的工具与方法介绍整合营销传播工具和方法的选择和应用分析不同整合营销传播工具和方法的优缺点8.3 整合营销传播的实施概述整合营销传播的实施步骤强调整合营销传播实施的关键注意事项第九章：市场营销计划与控制9.1 市场营销计划的概念与步骤解释市场营销计划的概念和重要性讨论市场营销计划的制定步骤和关键要素9.2 市场营销计划的执行与监控介绍市场营销计划的执行和监控方法强调市场营销计划执行和监控的关键注意事项9.3 市场营销控制的工具与技术介绍市场营销控制工具和技术的选择和应用分析不同市场营销控制工具和技术的优缺点第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理的概念与重要性解释市场营销伦理的含义和重要性讨论市场营销伦理的主要问题和挑战10.2 市场营销伦理的应用与实践介绍市场营销伦理的应用和实践方法强调市场营销伦理实践的关键注意事项10.3 市场营销与社会责任讨论市场营销在社会责任方面的作用和影响分析市场营销与社会责任的关系和重要性重点和难点解析1. 市场细分与目标市场（第三章）市场细分的标准和方法，以及如何有效地选择目标市场。
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3
营销战略与企业战略的关系
•
营销战略
财务战略
生产战略
企业战略 人事战略
……
4
二、营销战略计划的含义
• 是指营销经理对企业在计划期内的营销 目标、战略措施、行动方案以及计划实 施和控制的筹划。（P267）
5
三、市场营销战略计划的主要 内容
• Case:
“富迪”成都市场行销企划案
6
案例讨论
1、此案例中“富迪”公司的市场营销战略 计划包括哪些内容。
聚战略）的含义及运用
10
“SWOT”分析法
机会 （opportunities)
优势 （strength)
SWOT
威胁 （threats)
劣势 (weakness)
11
营销战略目标的主要形式
• 经济效益目标：利润目标与市场目标等 • 社会效益目标：顾客满意度等 • (参考教材P269)
12
STP战略
第四章 市场营销战略
1
主要内容
• 市场营销战略的含义及与企业战略的关 系
• 市场营销战略计划的含义 • 市场营销战略计划的基本内容 • 市场营销战略计划的编制 • SWOT分析法 • STP战略
2
一、市场营销战略的含义
• 所谓营销战略是指业务单位欲在目标市 场上用以达成其各种营销目标的普遍原 则。（Png)
市场营销 组合战略 （4P组合）
13
三大竞争战略
聚焦战略
成本领先
差异化
14
企业竞争战略：差异化与成本领先战略
差异化
企业竞争战略
成本领先
集中性
•
集中差异化 集中成本领先
非价格竞争
价格竞争
15
思考题
• 收集一个市场营销战略计划书的案例， 分析市场营销战略计划书包括的主要内 容；
2、试述案例中“富迪”公司的市场营销目 标、产品战略、渠道战略与促销战略各 是什么？
7
市场营销战略计划的主要内容
营销现状与营销环境分析 确定目标 营销战略设计 营销执行方案设计 编制营销预算方案 制定营销控制计划
8
2020/1/13
9
四、市场营销战略计划的编制
1、“SWOT”分析法 2、营销战略目标的主要形式 3、营销战略（STP战略）的主要含义 4、三大竞争战略（成本领先、差异化、集
• 尝试为某一企业的某种类型的产品设计 市场营销战略，并写出战略计划。
16
2020/1/13
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营销战略与企业战略的关系
•
营销战略
财务战略
生产战略
企业战略 人事战略
……
4
二、营销战略计划的含义
• 是指营销经理对企业在计划期内的营销 目标、战略措施、行动方案以及计划实 施和控制的筹划。（P267）
5
三、市场营销战略计划的主要 内容
• Case:
“富迪”成都市场行销企划案
6
案例讨论
1、此案例中“富迪”公司的市场营销战略 计划包括哪些内容。
聚战略）的含义及运用
10
“SWOT”分析法
机会 （opportunities)
优势 （strength)
SWOT
威胁 （threats)
劣势 (weakness)
11
营销战略目标的主要形式
• 经济效益目标：利润目标与市场目标等 • 社会效益目标：顾客满意度等 • (参考教材P269)
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STP战略
第四章 市场营销战略
1
主要内容
• 市场营销战略的含义及与企业战略的关 系
• 市场营销战略计划的含义 • 市场营销战略计划的基本内容 • 市场营销战略计划的编制 • SWOT分析法 • STP战略
2
一、市场营销战略的含义
• 所谓营销战略是指业务单位欲在目标市 场上用以达成其各种营销目标的普遍原 则。（Png)
市场营销 组合战略 （4P组合）
13
三大竞争战略
聚焦战略
成本领先
差异化
14
企业竞争战略：差异化与成本领先战略
差异化
企业竞争战略
成本领先
集中性
•
集中差异化 集中成本领先
非价格竞争
价格竞争
15
思考题
• 收集一个市场营销战略计划书的案例， 分析市场营销战略计划书包括的主要内 容；
2、试述案例中“富迪”公司的市场营销目 标、产品战略、渠道战略与促销战略各 是什么？
7
市场营销战略计划的主要内容
营销现状与营销环境分析 确定目标 营销战略设计 营销执行方案设计 编制营销预算方案 制定营销控制计划
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9
四、市场营销战略计划的编制
1、“SWOT”分析法 2、营销战略目标的主要形式 3、营销战略（STP战略）的主要含义 4、三大竞争战略（成本领先、差异化、集
• 尝试为某一企业的某种类型的产品设计 市场营销战略，并写出战略计划。
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