广告策划与创意课件
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百雀羚的广告策划ppt课件-2024鲜版
户外广告
视觉冲击力强，覆盖面广，适合 提升品牌知名度和吸引潜在消费
者。 19
目标受众媒介接触习惯研究
目标受众群体以女性为主，年 龄层次广泛，注重护肤和美容。
2024/3/28
电视和网络是目标受众接触最 多的媒介类型，其中网络广告 对于年轻受众的影响力逐渐增 强。
目标受众对于时尚杂志和美容 类节目的关注度较高，对于户 外广告也有一定的接受度。
广告策划是根据广告主的市场策略和产品定 位，通过创意、媒介、推广等手段，制定出 一套完整的广告传播方案的过程。
通过有针对性的广告策划，提高品牌在目标 受众中的认知度和美誉度。
促进产品销售
塑造品牌形象
通过广告策划推动产品销售，实现广告主的 市场营销目标。
通过广告策划传达品牌的核心价值和品牌个 性，塑造独特的品牌形象。
消费心理
追求天然、健康、高品质的护 肤体验，注重品牌口碑和形象。
购买行为
倾向于在电商平台和专柜购买， 受社交媒体和KOL影响较大。
2024/3/28
11
竞争对手广告策略分析
国际品牌
以高端、专业形象为主，强调产 品科技含量和独特配方，广告投 放集中在时尚杂志、高端商场等
场所。
2024/3/28
国内品牌
06
总结与展望
CHAPTER
26
本次广告策划成果回顾
广告效果评估
通过数据分析和市场调研，我们发现本次广告策划在提升品牌知名度、促进产品销售等方面 取得了显著成果。具体表现为品牌曝光量增加、消费者关注度提高、销售额稳步增长等。
2024/3/28
创意呈现与接受度
本次广告策划注重创意和情感的传递，通过独特的视觉表现和引人入胜的故事情节，成功吸 引了目标受众的注意力。同时，广告中融入的中国传统文化元素也得到了广大消费者的认可 和喜爱。
视觉冲击力强，覆盖面广，适合 提升品牌知名度和吸引潜在消费
者。 19
目标受众媒介接触习惯研究
目标受众群体以女性为主，年 龄层次广泛，注重护肤和美容。
2024/3/28
电视和网络是目标受众接触最 多的媒介类型，其中网络广告 对于年轻受众的影响力逐渐增 强。
目标受众对于时尚杂志和美容 类节目的关注度较高，对于户 外广告也有一定的接受度。
广告策划是根据广告主的市场策略和产品定 位，通过创意、媒介、推广等手段，制定出 一套完整的广告传播方案的过程。
通过有针对性的广告策划，提高品牌在目标 受众中的认知度和美誉度。
促进产品销售
塑造品牌形象
通过广告策划推动产品销售，实现广告主的 市场营销目标。
通过广告策划传达品牌的核心价值和品牌个 性，塑造独特的品牌形象。
消费心理
追求天然、健康、高品质的护 肤体验，注重品牌口碑和形象。
购买行为
倾向于在电商平台和专柜购买， 受社交媒体和KOL影响较大。
2024/3/28
11
竞争对手广告策略分析
国际品牌
以高端、专业形象为主，强调产 品科技含量和独特配方，广告投 放集中在时尚杂志、高端商场等
场所。
2024/3/28
国内品牌
06
总结与展望
CHAPTER
26
本次广告策划成果回顾
广告效果评估
通过数据分析和市场调研，我们发现本次广告策划在提升品牌知名度、促进产品销售等方面 取得了显著成果。具体表现为品牌曝光量增加、消费者关注度提高、销售额稳步增长等。
2024/3/28
创意呈现与接受度
本次广告策划注重创意和情感的传递，通过独特的视觉表现和引人入胜的故事情节，成功吸 引了目标受众的注意力。同时，广告中融入的中国传统文化元素也得到了广大消费者的认可 和喜爱。
广告策划与创意-PPT课件
调研一般包括二个方面：
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
中国管理资讯网
1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
中国管理资讯网
55 45 45 45 4
V uytututn try hggghgh 复 合 肥 天 日 他 你 共 和 国 风 海 光 沸 好 河 翻 好 丰 富 和 韩 国
54 44 44 44 44 4
中国管理资讯网
54 66 66 66 66
广告策划与创意
中国管理资讯网
序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
中国管理资讯网
第一部分
策划在广告活动中的地位
中国管理资讯网
案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
中国管理资讯网
营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
中国管理资讯网
1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
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广告策划与创意
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序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
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第一部分
策划在广告活动中的地位
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案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
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营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求
广告策划与创意设计-课件一
第二节 广告策划的基本程序
一、成立广告策划小组
（1）业务主管 （2）策划人员 （3）文案撰写人员 （4）美术设计人员 （5）市场调研人员 （6）媒体联络人员 （7）公关人员
二、向有关部门下达任务 三、商讨此次广告活动的战略战术，
开展具体的策划工作 四、撰写广告策划报告
五、向客户递交广告策划报告并由其 审核
内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来。
一、广告策划观念的历史源流
1、产生于战争活动的策划思想 2、源自公共关系领域的策划概念 3、现代社会中广为应用的策划手段
·广泛性的策划 ·机能性的策划 ·物质策划 ·政府策划、军事策划 ·社会经济策划
奥运会开幕式策划……
广告策划与创意
课程设计：
理论：要点讲授 实践：广告公司模拟运作
创意思维训练
摘要
第一部分 广告策划（36 学时）
第一章 广告策划概述 第二章 广告策划中的市
场调查与分析 市场调查及其内容与方法 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析
企业与竞争对手广告的分 析
1、广告策划的不同理解 （1）事前行为说：认为策划是为未来行动做
当前的决策，是事前的准备过程。 （2）管理行为说：认为策划是一种管理行为，
策划与管理是共生的，策划与管理分离，则 无任何效率可言。 （3）思维程序说：认为策划是策划者对于未 来行动的一种理性思维程序。 （4）选择决定说：认为策划是管理者从多种 方案中，选择可行的目标、策略、程序及具 体计划的活动。
征兵广告：
《孙子兵法》：
“度” 国土之大小——敌我双方潜在实力 “量”物产和人口的多寡——敌我双方可能的实
《广告学概论》课件
广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
《广告策划与创意》课件
利用SWOT分析评估品牌的优势、劣势、机会和威胁。通过了解品牌的内部和外部环境，制定有效的广告策略。
目标市场的选择
市场细分
将目标市场划分为更小的细 分市场，以便更好地定位用 户需求。
目标定位
确定与目标市场需求最匹配 的定位。
消费者洞察
深入了解目标市场消费者的 需求、兴趣和态度。
《广告策划与创意》PPT 课件
广告策划与创意课件，旨在探讨创意营销与策划的相互作用。通过本课程， 您将了解广告策划的流程以及创意对于品牌推广的重要性。
广告策划流程
1
市场分析
了解市场趋势、竞争状况和目标受众。
2
目标设定
明确广告的目标和预期结果。
3
创意构思
通过头脑风暴和创意工具产生独特的广告创意。
SWOT分析在广告策划中的应用
目标市场的选择
市场细分
将目标市场划分为更小的细 分市场，以便更好地定位用 户需求。
目标定位
确定与目标市场需求最匹配 的定位。
消费者洞察
深入了解目标市场消费者的 需求、兴趣和态度。
《广告策划与创意》PPT 课件
广告策划与创意课件，旨在探讨创意营销与策划的相互作用。通过本课程， 您将了解广告策划的流程以及创意对于品牌推广的重要性。
广告策划流程
1
市场分析
了解市场趋势、竞争状况和目标受众。
2
目标设定
明确广告的目标和预期结果。
3
创意构思
通过头脑风暴和创意工具产生独特的广告创意。
SWOT分析在广告策划中的应用
广告策划及创意课程设计
Step2：工作情境设置
我家有田 项目经理
我家有田 市调专员
我家有田 策划专员
我家有田 媒体专员
我家有田 文案专员
我家有田 提案人
Step3：教师分配任务
确定 广告 目标
产品 定位
文案 创作
市场 调查
内部 提案
费用 预算
进入市场，提升品牌价值
制作 发布
Step3：教师分配任务
根据教师下发的任务书， 每组成员体验不同的岗 位。一学期共七张订单， 每张订单执行过程中， 成员岗位进行轮换。
三、高位就业为目标的课程任务设计
（一）教学内容
目标
正式
设计诉求
沟通
确定合作 签合同付定金
项目总监
负责制 组建
项目总监
团队
正式 提案
内部 提案
广告 设计
资料 分析
信息 收集
沟通 修改
提交 成果
项目 实施
项目结束 收余款
品牌顾问
广告公司业务流程
（二）实施步骤 例：我家有田合肥市场推广广告策划案订单
Step 1
——《广告策划与创意》
有机豆、健康豆
目录
基于工作过程的体验式课程设计 ——《广告策划与创意》
广告策划
课程设计
产教融合，校企合作的教学模式 精细培养为导向的教学内容
高位就业为目标的课程任务设计 工作过程为标准的考核评价体系 基于工作过程的体验式教学创新思路
一、产教融合，校企合作的教学模式
本课程设计立足安徽工商职 业学院和地域经济，构建“产教 融合、校企合作”人才培养模式， 营造校企良性互动的运行环境， 使学校与用人单位、学生与职 业岗位实现零距离对接，更好 的满足区域经济与企业发展的 需要。
《广告策划与创意》课件
广告策划与创意的实际应用
在实际应用中，广告策划与创意需要结合产品或服务的特性，针对目标受众的心理和行为 特点，制定有针对性的策略和创意表现形式。
未来发展趋势与展望
技术创新推动广告策划与创意的发展
随着科技的不断发展，广告策划与创意将更加注重技术创新和应用，例如虚拟现实、增 强现实和人工智能等技术的应用将为广告策划与创意带来更多的可能性。
感谢观看
广告策划的流程
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手和目标受众，为制 定策略提供数据支持。
制定广告策略
基于市场分析，确定品牌定位、传播目标和媒 介渠道，形成明确的广告策略。
创意设计
根据策略，进行广告创意构思，包括文案、视觉 元素等，形成独特的广告作品。
媒介计划与购买
选择适合目标受众的媒介，制定媒介投放计划，并 进行媒介购买。
目标受众
深入了解目标消费者的需求、喜好、消费习惯和心理特征，以便精准投放广告，提高广 告效果。
广告媒介的选择
传统媒介
01
利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告宣传，覆网平台，如社交媒体、搜索引擎、门户网站等，进行
广告宣传，成本较低，互动性强。
移动媒介
03
利用移动设备，如手机、平板电脑等，进行广告推送，精准度
高，但需注意用户反感。
广告效果的评估
点击率
衡量广告被点击的次数，是评估广告效果的 重要指标之一。
转化率
衡量广告被点击后转化为实际购买的比例， 是评估广告效果的重要指标之一。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告效 果的重要指标之一。
《广告策划与创意》ppt课件
目 录
• 广告策划概述 • 广告创意理论 • 广告策划与创意的实际应用 • 案例分析 • 总结与展望
在实际应用中，广告策划与创意需要结合产品或服务的特性，针对目标受众的心理和行为 特点，制定有针对性的策略和创意表现形式。
未来发展趋势与展望
技术创新推动广告策划与创意的发展
随着科技的不断发展，广告策划与创意将更加注重技术创新和应用，例如虚拟现实、增 强现实和人工智能等技术的应用将为广告策划与创意带来更多的可能性。
感谢观看
广告策划的流程
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手和目标受众，为制 定策略提供数据支持。
制定广告策略
基于市场分析，确定品牌定位、传播目标和媒 介渠道，形成明确的广告策略。
创意设计
根据策略，进行广告创意构思，包括文案、视觉 元素等，形成独特的广告作品。
媒介计划与购买
选择适合目标受众的媒介，制定媒介投放计划，并 进行媒介购买。
目标受众
深入了解目标消费者的需求、喜好、消费习惯和心理特征，以便精准投放广告，提高广 告效果。
广告媒介的选择
传统媒介
01
利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告宣传，覆网平台，如社交媒体、搜索引擎、门户网站等，进行
广告宣传，成本较低，互动性强。
移动媒介
03
利用移动设备，如手机、平板电脑等，进行广告推送，精准度
高，但需注意用户反感。
广告效果的评估
点击率
衡量广告被点击的次数，是评估广告效果的 重要指标之一。
转化率
衡量广告被点击后转化为实际购买的比例， 是评估广告效果的重要指标之一。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告效 果的重要指标之一。
《广告策划与创意》ppt课件
目 录
• 广告策划概述 • 广告创意理论 • 广告策划与创意的实际应用 • 案例分析 • 总结与展望
迪奥口红广告策划案ppt课件
Dior
市场分析
对手分析
兰蔻 美宝莲 其他
主要竞争对手，欧莱雅旗下的高端口红品牌。 具有很强的研发能力，能较为全面把握女性 需求，打造不同情况下女性所需产品。很大 程度上赢得了广大大龄女性青睐。
强大竞争对手，欧莱雅旗下的中、低端口 红品牌。产品样式繁多，适合各个年龄段
爱美女性。曾获“中国市场畅销品牌”称
*追求时尚，追求高档物质生活享 受，善待自己
*缺乏安全感
Dior
二、广告战略
一、目标消费群体 二、品牌定位 三、广告诉求重点 四、广告目的和目标
一
、
消费群体领域
目
标
消费群体特征
消
费
消费群体品味
群
体
2.1.1消费群体领域
当前中国彩妆市场竞争激烈， 一线城市的口红市场品牌占领差不多 已成定局，花费巨资继续在一线大城 市扩张将收效甚微。所以，为了提高 品牌影响力，扩大迪奥唇彩知名度， 达成企业销售目标，应该重点开拓中 国二三线城市市场。
2.1.2消费群体特征
都市丽人一直是口红的主 要购买者和使用者，她们拥有较高 的收入，享受精致生活，出入各种 高端会所，喜欢与社会各界成功人 士打交道。在打扮方面，她们更是 不啬花费，只求能提高自身魅力， 受人瞩目。
2.1.3消费群体品味
嘴唇一直是丽人打扮的 重点。她们致力于打造自身的美 与风尚的标志。一支口红，尽显 迷人风情，魅力四射。她们追求 梦幻的唇情迷人诱惑，给予每一 个身边人一份激情和幻想的震撼。 迪奥唇彩，专注丽人想要的满足。
活动流程：1、选出五名中国知名女性，作为迪奥口红的备选代言 人。如大嘴美女安吉丽娜·朱莉、舒淇、姚晨。
2、在腾讯网、人人网、新浪微博、MSN等占据着大量的互联网用 户的互动媒介上发动投票，让网民选出自己心目中的迪奥口红女 神。
广告策划与创意课件(共363张PPT)
应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。
统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告 的总效果。
-------
【广告策划与创意】
31
总目录 第一章 课外学习
整合营销传播策划网
中国企业实施整合营销传播策略的研究
中国企业实施整合营销传播的问题研究
【广告策划与创意】
33
总目录 第一章
附录
营销组合策略
第一章 理论讲解
三、整合营销传播观念
第三节
3、“整合营销传播”带来的观念变革
单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之 的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。
商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。
双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。
广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。
总目录 第一章 理论讲解 第三节
第三节 广告策划的理论基础
营销观念
传播观念
整合营销传播观念
广告运动观念
【广告策划与创意】
20
总目录 第一章
一、营销观念
理论讲解
第三节
市场细分
市场营销
选择目标市场 产品定位
生产合适的产品满足目标市场 告诉消费者这是什么产品
相应的营销组合策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
--------
【广告策划与创意】
29
总目录
第一章 理论讲解
第三节
整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)
消费者/潜在消费者资料库
资料库
人口统计
心理统计
购买历史
产品类别网络
区隔/分类
接触管理
统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告 的总效果。
-------
【广告策划与创意】
31
总目录 第一章 课外学习
整合营销传播策划网
中国企业实施整合营销传播策略的研究
中国企业实施整合营销传播的问题研究
【广告策划与创意】
33
总目录 第一章
附录
营销组合策略
第一章 理论讲解
三、整合营销传播观念
第三节
3、“整合营销传播”带来的观念变革
单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之 的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。
商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。
双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。
广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。
总目录 第一章 理论讲解 第三节
第三节 广告策划的理论基础
营销观念
传播观念
整合营销传播观念
广告运动观念
【广告策划与创意】
20
总目录 第一章
一、营销观念
理论讲解
第三节
市场细分
市场营销
选择目标市场 产品定位
生产合适的产品满足目标市场 告诉消费者这是什么产品
相应的营销组合策略
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
--------
【广告策划与创意】
29
总目录
第一章 理论讲解
第三节
整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)
消费者/潜在消费者资料库
资料库
人口统计
心理统计
购买历史
产品类别网络
区隔/分类
接触管理
【精编】广告创意的概述PPT课件
3. 竖向思维和横向思维
竖向思维：即垂直思维，是指“I”形的思 维方法。一般是根据事物本身的发展过程 来进行深入的分析和研究。也就是说，这 种方法是按照一定的思考路线，在一定范 围内，向上或向下进行垂直思考。
横向思维：即水平思维，是指“一”形的 思维方法。一般是从与某一事物相互关联 的其他事物中分析比较，寻找突破口，也 就是说，这种方法是突破本身的局限，从 另一个新的角度来对某一事物进行重新思 考。
告 创
新奇的事物变得熟悉（由分而合）。
意 ① 模糊主题
② 类比设想
③ 论证可行
练习:广告的主题：“常回家看看”
第五章
广 告 创 意
第三节 广告创意的表现手法
1．商品情报型 2．比较型 3．象征型 4．故事型 5．证言型 6．拟人型 7．比喻型
8．夸张型 9．幽默型 10．悬念式 11．名作利用型 12．反常型 13．互动型
第五章
广 告 创 意
5．证言型 援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事 实，以此来产生权威效应。
战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除， 新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方，可以轻而 易举地做到这一点。
高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌，使之 无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁，你的牙齿要多 清洁有多清洁，自信开心的微笑源自高露洁。
——大卫•奥格威
第五章
广 告 创 意
广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意 是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动 的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调 系统性，创意突出跳跃性。
二、广告创意的核心——广告主题 广告主题是广告的中心思想，是为了达成
《广告策划与创意》PPT课件
2、传递经济信息的商业广告。 最古老的广告实物：
男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良 的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目 褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者， 愿奉送金环一副。
——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布
精选ppt
10
二、现代广告的孕育时期
从机器印刷技术的发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段 。
之，去而顾之。一旦马价十倍精选。ppt”
14
文君当垆
一别之后，二地相悬。只说是三四 月，谁又知五六年。七弦琴无心弹，八 行书无可传，九连环从中折断，十里长 亭望眼欲穿。百思想，千系念，万般无 奈把郎怨。万语千言道不完，百无聊赖 十依栏。重九登高看孤雁，八月仲秋月 圆人不圆。七月半秉烛烧香问苍天，六 月伏天人人摇扇我心寒。五月石榴似火 ，偏遇阵阵冷雨浇花端。四月枇杷未黄 ，我欲对镜心意乱。急匆匆，三月桃花 随水转，飘零零，二月风筝线儿断。唉 ，郎呀郎，巴不得下一世，你为女来我 为男。”
一般以商品、实物、模型、图画居多。 标志幌
主要是旗幌，尤其以酒旗为多。 文字幌
多以单字、双字来简单标示经营类别。
精选ppt
17
（五）对联广告
春满壶中雀舌旗枪留客醉，茶香座上毛尖龙井待客来。 乡情乡意浓，粗茶淡饭香。 “生意如春草，财源似水泉。” “东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。” “世间无此酒，天下有名楼。”
19世纪，日本随着明治维新的进行而向世界打开国门， 广告这个西方世界的舶来品也随之传入日本。
“报告”、“告白”、“告案”、“广白”
“广告”一词传入中国，大约在清朝中后期。
精选ppt
2
(二)广告的概念
狭义广告：特指盈利性的经济广告，即商业广告。广告的
男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良 的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目 褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者， 愿奉送金环一副。
——能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布
精选ppt
10
二、现代广告的孕育时期
从机器印刷技术的发明应用，到报纸杂志进入大众化阶段 。
之，去而顾之。一旦马价十倍精选。ppt”
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文君当垆
一别之后，二地相悬。只说是三四 月，谁又知五六年。七弦琴无心弹，八 行书无可传，九连环从中折断，十里长 亭望眼欲穿。百思想，千系念，万般无 奈把郎怨。万语千言道不完，百无聊赖 十依栏。重九登高看孤雁，八月仲秋月 圆人不圆。七月半秉烛烧香问苍天，六 月伏天人人摇扇我心寒。五月石榴似火 ，偏遇阵阵冷雨浇花端。四月枇杷未黄 ，我欲对镜心意乱。急匆匆，三月桃花 随水转，飘零零，二月风筝线儿断。唉 ，郎呀郎，巴不得下一世，你为女来我 为男。”
一般以商品、实物、模型、图画居多。 标志幌
主要是旗幌，尤其以酒旗为多。 文字幌
多以单字、双字来简单标示经营类别。
精选ppt
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（五）对联广告
春满壶中雀舌旗枪留客醉，茶香座上毛尖龙井待客来。 乡情乡意浓，粗茶淡饭香。 “生意如春草，财源似水泉。” “东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。” “世间无此酒，天下有名楼。”
19世纪，日本随着明治维新的进行而向世界打开国门， 广告这个西方世界的舶来品也随之传入日本。
“报告”、“告白”、“告案”、“广白”
“广告”一词传入中国，大约在清朝中后期。
精选ppt
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(二)广告的概念
狭义广告：特指盈利性的经济广告，即商业广告。广告的
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【广告策划与创意】
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总目录
第一章
理论讲解
第一节
四、策划的界定 2、策划与点子、谋略
不 断 系 统 化
点子：灵机一动的解决问题的方法。
谋略：审时度势后的拟订的解决问题的办法。 策划：拟订方案及实施，并在实施中调整完善。
【广告策划与创意】
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总目录
第一章
理论讲解
第二节
第二节 广告策划的概念及界定
一、“广告策划”思想的提出 一、 20世纪50年代，美国公共关系学者爱德华· 伯纳斯在其著作 《策划同意》中最先使用这一概念 。（公关领域） 20世纪60年代，英国广告大师斯坦利· 波利特最先在广告 领域提出‚广告策划‛思想。
【广告策划与创意】
日文：企画 港台：企画、企划
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总目录
第一章
理论讲解
第一节
二、策划的类型 商业策划 广告策划、公共关系策划、CI策划-----政治军事策划 国家形象策划、外交策划、军事策划-----其他策划 节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划------
【广告策划与创意】
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总目录
第一章
理论讲解
--------
【广告策划与创意】
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总目录
第一章
理论讲解
第三节
整合营销传播的策划模式(唐· E· 舒尔茨)
消费者/潜在消费者资料库 资料库 人口统计 心理统计 购买历史 产品类别网络
区隔/分类 接触管理 传播目标和策略 品牌网络 行销目标 行销工具 行销传播 战术
我牌忠诚使用者 接触管理 传播策略 品牌网络 维持 使用习惯
【广告策划与创意】
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总目录
第一章
附录
阿超对美美的追求策略
C
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上， 她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候她 时常流泪 。是为了故事还是自己？她也弄不懂。 她相信世界上会有真爱。她也不停的寻找那个 能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身 伴侣。
【广告策划与创意】
附录
阿超对美美的追求策略
A
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地， 虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些 小幽默。有别于时下浮夸的男性。
【广告策划与创意】
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总目录
第一章
附录
阿超对美美的追求策略
B
她是25岁居住在上海的女性，大专以上教育程度， 收入每月800元人民币。 高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。
任务一：案例研讨——阿超 对美美的追求策略
项目一：广告 策划项目信息 调研 任务二：专题研讨——中国 移动“动感地带”品牌策划 案
2
任务三（一）：专题调研— —合肥饮品市场调查 项目二：广告 策划的产品策 略
4
4 4
总目录
第一章
教学目的
案例思考
第一章 广告策划概说
理论讲解 经典欣赏
课外学习
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总目录
第一章
理论讲解
第三节
第三节 广告策划的理论基础
营销观念 传播观念
整合营销传播观念 广告运动观念
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总目录
第一章
理论讲解
第三节
一、营销观念
市场细分
选择目标市场 市场营销 产品定位 告诉消费者这是什么产品 相应的营销组合策略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 广告 公关活动 人员推销 营业推广
产 价 渠 沟 品 格 道 通 直 广 促 公 事 效 告 销 共 件 行 活 关 行 销 动 系 销
竞争品牌使用者 接触管理 传播策略 品牌网络 建立 使用习惯
产 价 渠 沟 品 格 道 通 直 广 促 公 事 效 告 销 共 件 行 活 关 行 销 动 系 销
游离群 接触管理 传播策略 品牌网络 获取/扩大 使用率
【广告策划与创意】
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总目录
第一章
理论讲解
第三节
三、整合营销传播观念
2、‚整合营销传播‛与‚系统方法‛的区别
“系统方法‛ “整合营销传播‛
诞生
理论背景 整合内容
20世纪60年代
4P理论 协调促销组合的 各要素
20世纪90年代
4C理论 协调所有品牌接触点 的接触行为。
【广告策划与创意】
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第一章
【广告策划与创意】
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总目录
第一章
附录
阿超对美美的追求策略
E
“阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象 对我不错，见了我就脸红。‛ “小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以 信托的终身伙伴呢？‛
【广告策划与创意】
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总目录
第一章
附录
阿超对美美的追求策略
F
“啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉， 真的该考虑嫁给他！‛
直 广 促 效 告 销 活 行 动 销
【广告策划与创意】
总目录
第一章
理论讲解
第三节
四、广告运动观念
广告运动（advertising campaign）包括一系列用来实现 相互关联的目的的广告和有助于创造它们的活动。
广告运动不是若干个广告或广告活动的集合，而是有密切 关联的广告活动的集合。 应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。 统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告 的总效果。
广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告的大门。 广告=广告作品
【广告策划与创意】
广告=广告活动
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第一章
理论讲解
第二节
二、广告策划与广告运作
策划的起点
广告调查
市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者）
广告策划
广告目标
广告创意策略
广告预算 广告媒介策略
策划的终点
编制广告计划
广告创作与制作
广告策划与创意
【广告策划与创意】
序号 模块一 模块二 教学模块 策划前期准备 策划任务执行 学时 16 12
模块三
模块四 模块五
策划案实施
广告创意过程 创意效果评估
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22 8
4
模块一：策划前期准备
项目名称 任务设计 任务目标 理性认识“策划” 策划的主要内容； 策划的程序 策划案的结构和写 法 市场调查的方法、 调研资料的收集、 分析技能、调研报 告撰写方法 理性认识“市场” 概念；市场细分的 方法 任务二：专题研讨——宝洁 的产品策略 产品定位、产品策 略 学时 2
【广告策划与创意】
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总目录
第一章
理论讲解
第二节
四、广告策划的定义 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标， 在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、 消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、 实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
【广告策划与创意】
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第一章
理论讲解
第三节
三、整合营销传播观念
1、‚整合营销传播‛的定义 整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的 深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手 段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息， 在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的 目标。
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【广告策划与创意】
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第一章
课外学习
整合营销传播策划网 / 中国企业实施整合营销传播策略的研究
/Resource/pdf/04/12/02/0052.pdf
中国企业实施整合营销传播的问题研究
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第一章
附录
阿超对美美的追求策略
F
阿超的真爱会让美美幸福一生。
【广告策划与创意】
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第一章
附录
阿超对美美的追求策略
G
阿超已为美美买了一套房子。 阿超现在每天都给美美买早餐。 阿超每天写一封信给美美。 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着。 阿超在众人心中的形象，是一名好青年。 ------【广告策划与创意】
【广告策划与创意】
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第一章
理论讲解
第三节
一、营销观念
4、营销整合
公司的所有活动都应成为生产满足需要的产品或提供满足需要 的服务的整体系统中的一部分。
市场营销组合
【广告策划与创意】
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总目录
第一章
理论讲解
第三节
二、传播观念
噪音
发送者
编码
信息
媒体
解码
接受者
发送者
反 馈
反 应
传播流程模式
【广告策划与创意】
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总目录
第一章
教学目的
教学目的
理解策划概念的内涵
理解广告策划概念的内涵 了解广告策划的理论基础
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总目录
第一章
案例思考
案例展示
阿超对美美的追求策略
案例思考
该案例是否是一个策划案例？ 如果从广告策划角度分析该案例，则该案例涉及了 广告策划的哪些概念？
【广告策划与创意】
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总目录
第一章
产 价 渠 沟 品 格 道 通 直 广 促 公 事 效 告 销 共 件 行 活 关 行 销 动 系 销 30
试用
产 价 渠 沟 品 格 道 通
增加购买量
产 价 渠 沟 品 格 道 通 直 广 促 效 告 销 行 活 销 动
建立忠诚度
产 价 渠 沟 品 格 道 通 直 广 促 效 告 销 行 活 销 动