第七章价格策略.

1 营销目标 2 市场营销组合战略 3 成本费用与销售量
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定价目标 ——公司方面
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务 15
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定价目标 ——竞争对手方面
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战
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[引例2]
价格策略Ⅰ
信用卡的心理定价
价格策略Ⅱ
某款 CD 机标价 100 元， 这个 CD 机标价 105 元， 商店规定，如果顾客支付现 商店规定，如顾客以现金支 金，则按商品的原价计算； 付可以优惠到 100 元，而用 如果以信用卡支付，则需要 信用卡的话则以原价计算。 支付105块。
第七章
本章概要
价格策略
-影响价格的主要因素
-定价方法
-定价策略与技巧
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[引例1]
康柏电脑的价格策略
1991 年，菲弗尔出任康柏公司总裁。在短短的 3 年 时间里，他取得了举世公认的成就。美国《商业周刊》 形容他是“康柏欧洲动力泉源背后的动力”。 在菲弗尔辉煌的业绩面前，实业界人士瞠目结舌， 他们知道在菲弗尔出任康柏公司总裁时，正是康柏出现 亏损的第一个季度，解雇工人1200人，相当于其总数的 14% 。那时，由于康柏电脑以贵族电脑自居，面向大亨 富豪，又由于经济不景气，所以购买价格昂贵的康柏电 脑的人越来越少。沧海横流，方显出英雄本色。 " 一定 要重振康柏电脑"，菲弗尔一上任就立下了誓言。
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
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定价目标
——顾客方面
各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？ 让他们更多地买 是占有率 诱导他们买 在失去订货的市场 上恢复订货
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定价目标
• 利润目标
• 短期利润和长期利润 • 高利润率和“满意”利润率
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菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题，提出了新 的发展战略，即坚持发展个人电脑，使个人电脑普及化。 他认为企业要用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个 人电脑，因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予 足够的重视，个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的 大好时机，况且，康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看 到康柏优势的同时，菲弗尔还清楚地晓得康柏公司经营中 的问题：它的个人电脑价格太贵，超出一般消费者的购买 力。于是，菲弗尔做出了大胆的决定：把康柏电脑的售价 降低1/3。按照传统，康柏通过批发商向大公司推销产品。 但调查结果表明，消费者很难买到康柏的产品，于是，菲 弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。
消费者接受的极 限水平（高限）
外部 环境 制约 因素
价格水平
内部 环境 制约 因素
商品的成本水平 （低限）
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（一）外部环境影响因素：
1、市场模式：
（1）完全竞争市场： （2）完全垄断市场：
（3）垄断竞争市场：
（4）寡头垄断市场：
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2、市场需求因素：
• 价格与供需关系
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个人电脑首次降价，而且降到令人难以置信的价位。以 非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了 许多。为保证赢利并满足日益增长的需要，菲弗尔要求生产 的各个环节降低成本，并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔 说，他不是不要利润，利润与市场占有份额紧密地联系在一 起，没有市场，价格订得再高，也实现不了利润，营销的关 键问题在于打开市场，而要打开市场取决于几个要素：一是 品牌形象好，二是便宜。康柏在具备了品牌优势后，要大发 展，就要降价。 当其它生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举 的道理之后，纷纷仿效，然而，并不是所有的公司都经得起 降价的考验。业界人士评价道： "个人电脑走向普及之路是 与菲弗尔的功劳分不开的。
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第二节
定价方法
价格是怎样制定的？ 买者与卖者谈判
由卖者给所有买者规定一个价格 由行业主管部门统一规定一个价格
……
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选择定价方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
消费者有何反应？ 消费者有何反应？
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营销组合4P
价格 产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
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学习目标
1、了解定价的影响因素；
2、了解定价的一般方法；
3、掌握定价的基本策略；
4、了解价格变动及其反应策略。
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第一节
影响价格的主要因素
市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、 需求量在均衡点波动。
数 量 均衡价格 均衡点 需求
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供给
价格
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商品价格与需求之间是反比例变化关系。 相关商品的价格。相关商品具体分为相互替代 的商品和相互补充的商品。在互为替代品的商 品中，一种商品价格上升，会引起另一种商品 的需求增加；在互为补充品的商品中，一种商 品价格上升，会引起另一种商品的需求减少。 价格与供给之间是正比例变化关系。
• 市场目标
• 增加当前销售量 • 扩张市场占有率 • 长期市场渗透
• 竞争目标
• 以高价树立竞争领先者地位 • 以平均价维持均衡势态竞争格局 • 以低价发动进攻或对应对手的进攻
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美国八大公司定价目标的差异
公司名称
通用汽车公司
定价主要目标
定价附属目标
20%的资本回收率 保持市场份额
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•价格弹性
需求弹性 E＞1 E＝1
总收入的变化
E＜1
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价格下降 增加 不变 减少
价格上升 减少 不变 增加
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3 市场竞争因素：
行政手段 4 政府对价格的干预： 法律手段 经济手段
5 其它外在因素：如通货膨胀等
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（二）内部环境影响因素：

固异特公司 美国罐头公司 通用电器公司 西尔斯公司 标准石油公司
保持市场地位与价格稳定 应付市场竞争 推销新产品保持价格稳定 10%~15%的资本回收率 保持价格稳定和一般资 本回收率 国际收割机公司 10%的资本回收率 保持第二名 国际钢铁公司 适应竞争的低价 增加市场份额
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对付竞争者 保持市场份额 20%的资本回收 增加市场份额 保持市场份额