第十三章市营分销策略资料重点
第十三章 分销策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
渠 道 宽 窄 比 较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
制造商
中间商
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
分销渠道的广度
即企业采用一条渠道（一元化）或多条渠道 （多元化）来销售产品。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？ 下面哪些是分销渠道的成员？ • 供应商 • 制造商 • 批发商 • 零售商 • 银行 • 经纪人 • 顾客
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
为什么要利用营销中间机构？ 为什么要利用营销中间机构？
M
1 2 3
C
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1
4
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1. 2. 3. 4. 5. 6. 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 产品，重点是销售最新款式。 产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
Ch13 分销策略
某终身产者的产品和效力的一切组织 和集团。
分销渠道〔Distribution channels〕 ——某种产品和效力在从消费者
向消费者转移(zhuǎnyí)进程中，取得 这种产品和效力的一切权或协助一切 权转移2(02z1/1h1/1u0 ǎnyí)的一切组织和集团Ch。13 分销战略(
企业在资金、人力等方面的缺乏，构成不同区 域之间渠道展开的不平衡；
企业给予渠道的优惠政策各不相反；
运输本钱不同而惹起窜货。
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Ch13 分销战略(
窜货的整治(zhěngzhì)
签署不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车分歧备案，分歧签发控制运货单 树立迷信的地域(dìyù)外局部区业务管理
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Ch13 分销战略(z
案例(àn lì)解析 戴尔计算机公司的 〝黄金三原那么〞［2］
2、摒弃库存 A、以信息替代存货 B、摒弃库存的效果 3、与客户〔包括顾客和供应商〕结盟 A、与用户(yònghù)结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道
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请准许我做一件事。"他说着将钞票揉成一团，然后问："谁还要。"仍
有人举起手来。
第13章分销渠道策略
第13章分销渠道策略
学习目标了解分销渠道的含义及职能；掌握分销渠道的基本模式；准确理解与掌握分销渠道设计应考虑的因素；了解分销渠道管理；了解物流与配送的含义及功能。
在当今社会经济活动中，绝大多数制造商都要通过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最终消费者或客户手中。对企业来说，分析、研究分销渠道中的各类成员，科学地进行分销渠道决策，不仅能加快产品流转，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者或客户购买，而且有利于取得整体市场营销上的成功。
13.1分销渠道的含义及职能
分销渠道是指产品由生产者（企业）向最终消费者或产业用户转移过程中所经过的各种环节的组合。也就是通常意义上的商品流通渠道。在多数情况下，这种产品的转移活动要有中间商的参与。
分销渠道要具备两个要素，一个是销售环节，即从生产方购进商品转而向消费者出售的过程中商品所经过的各个购销网点。一条较长的销售渠道往往由多个销售环节组成，由各销售网点有机结合而形成的路线又称为“商流通道”，它是实现连续不断的商品交易最终进入消费领域的要素。分销渠道的另一个要素是物流通道和栈点，即产品实体从生产领域的要素。分销渠道的另一个要素是物流通道和栈点，即产品实体从生产领域进入消费领域所经过的途径和路线。在较为完善的市场条件下，商流物流往往是分离的。除了最后的零售环节，商品的其他交铁可以在物流之前通过合同形式进行，然后再将商品通过车船等交通工具经过一定的路线进入市场。商流是物流的前提，物流是商流完成的保障，而且物流通道的宽度和长度是商流宽度和长度的基础。在物流过程中，需要有中间暂存的场所，这就是栈点。栈点虽然是物流的中断。在物流过程中，需要有中间暂存的场所，这就是栈点。栈点虽然是物流的中断，但却具有中转和调节的作用，是必要的中断。可见，物流通道和栈点也是分销渠道的要素之一。
市场营销战略LV13 服务营销战略
服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。营销战略被认为是最佳管理七要素（战略、结构、系统、作风、技能、人员、价值观）之首。制定营销战略实质上就是根据情况选择做最恰当的事，“做恰当的事比恰当地做事更为重要”。
服务营销战略的内容
1.服务营销定位战略
服务营销与产品营销有着明显的差异，这是基于服务本身无形性、异质性、不可分离性和不可储存性的特点而形成的。因此，在对制订服务营销定位战略时，我们应关注这四个特点进行战略的制定。
1)基于服务无形性的定位战略
进行有策略的设计和剔红服务环境，让顾客通过环境对服务的理念、质量和水平形成感知。同时，可以对外产品的服务质量和效果进行保证。
2)基于服务异质性的定位战略
在规范化方面，在其整体构建中，具备较高水平。服务理念、服务标准化等方面都能够在服务过程中得到较高的顾客评价。同时,应
该加强服务可控化，使服务活动及质量的偏差被控制在尽可能小的范围内。可以在服务方面对不同的顾客采取不同的符合其特点的独特服务，使其能够提高满意度，同时能够取得较好的收益。
3)基于服务不可分离性的定位战略
服务网络化程度在服务过程中得到充分的运用，使客户不仅能够享受中行的专业服务，更能使客户在交易过程中感受到方便和快捷。同时在营销过程中应着重注意关系化营销。
4)基于服务不可储存性的定位战略
可以通过网络和声讯电话等多种方式的服务过程进行调整，以更好地满足客户需要。服务效率化，在金融行业中尤为重要，要充分利用服务的时间资源提高服务的时间效率。
13章 分销策略
（5）超级商店、联合商店和特级市场
超级商店最大特征是以较低价格供应消费者日常生活所 需要的一切消费品和服务项目。 联合商店呈现经营多元化的趋势。 特级市场这一庞然大物规模更大，其经营品种超出 了日常用品，包括家具、大型和小型家用器具、服 装和其他品种，基本做法原装陈列。
（6）折扣商店
经常低价销售产品，最主要是家庭生活用品；
零阶渠道 一阶渠道
零售商 制 造 商 代理商 批发商 零售商 消 费 者
二阶渠道
二阶渠道
零售商
三阶渠道
代理商
批发商
零售商
（四）每层使用中间商的个数：宽渠道和窄渠道
分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用的同类中间商的 多少。 1.宽渠道 企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广， 称为宽渠道。 2.窄渠道 企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。
2.销售代理商：是一种独立的中间商，受托负责代销 生产企业的全部产品，不受地区的限制，且有一定 的售价权。但一个生产企业同时只能委托一家销售 代理商，即销售代理商是生产企业的全权独家代理， 就是生产企业也不能再进行直接的销售活动。 3.寄销商：寄销商受托进行现货的代销业务。寄销商 都自设铺面和仓库。
第十三章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与职能
分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品 和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的 一整套相互依存的组织。 企业的分销渠道成员包括产品从生产者向消费者转移过程 中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所 有企业和个人，其中有中间商、生产者和消费者。不包括 供应商以及辅助商。 分销渠道的起点是企业本身即生产者，终点是消费者，产 品的所有权在这个过程中至少要被转移一次。
市场营销学第十三章
中央财经大学商学院
CUFE Business School
第十三章
三、多渠道营销系统
多渠道营销系统是指一个公司建立两 条或更多的营销渠道以到达一个或更 多的细分市场的一整套方法。
增加了市场覆盖面，获得更多的顾客细分市场； 降低了渠道成本，一些新被开发的低成本的营 销渠道将逐步代替传统渠道； 可以满足顾客对不同渠道的需要。
一、营销渠道的作用
生产者利用中间机构可以突破财力限制、 取得规模效益、提高营销效率。 中间商的介入，可以减少交易次数，节约 社会劳动，实现经济利益。
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第十三章
二、营销渠道的类型
直接渠道，又称零级渠道，是指制造商 直接把产品卖给最终顾客，中间不经过任 何中间机构。
第十三章
第三节
营销渠道管理
企业在确定了渠道方案之后，还必须 对个别渠道成员进行选择、激励和定 期评估，即对营销渠道进行管理。
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第十三章
一、选择渠道成员
一般情况下，生产者要评估中间商经营时间的 长短及其成长和盈利记录、清偿能力、经营的 其他产品、合作态度和声望等。 如果中间商是销售代理商，生产者还须评估其 经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员 的素质与数量。 如果中间商是独家分销的百货商店时，生产者 就须评价该商店的店址、顾客类型，以及未来 发展的潜力。
第十三章 分销策略
间接渠道2 间接渠道2
• 三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。 三级渠道一个渠道系统中包括三级中间机构。 一个渠道系统中包括三级中间机构 例如,在批发商和零售商之间通常还有中间商或专 例如 在批发商和零售商之间通常还有中间商或专 业批发商,服务于一些小型零售商 服务于一些小型零售商,而这些小型零 业批发商 服务于一些小型零售商 而这些小型零 售商一般不是大型批发商的服务对象。肉类食品 售商一般不是大型批发商的服务对象。 及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其 产品。在这类行业中,通常有一专业批发商处于批 产品。在这类行业中 通常有一专业批发商处于批 发商与零售商之间,该专业批发商从批发商进货 该专业批发商从批发商进货, 发商与零售商之间 该专业批发商从批发商进货 再转卖给无法从批发商进货的零售商。 再转卖给无法从批发商进货的零售商。 • 从生产者的观点看,渠道级数越高 渠道级数越高,渠道控制 从生产者的观点看 渠道级数越高 渠道控制 和管理也越成问题,制造商一般总是只和最近的一 和管理也越成问题 制造商一般总是只和最近的一 级打交道。一般地,根据渠道级的多少 根据渠道级的多少,可以得到 级打交道。一般地 根据渠道级的多少 可以得到 两种对立的渠道
三、分销渠道的类型
• （一）分销渠道的层次 • （二）分销渠道的宽度 • （三）案例
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第十三章、分销策略方案
某些地区市场供应饱和；
广告拉力过大而渠道建设没有跟上；
企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展 的不平衡；
企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
窜货的整治
❖ 签订不窜货乱价协议 ❖ 外包装区域差异化 ❖ 发货车统一备案，统一签发控制运货单 ❖ 建立科学的地区内部分区业务管理制
A、汽车；B、休闲食品；C、中小学教材；D、烟酒；
5，分销渠道的设计，必须经过以下步骤：
A、分析顾客需要的服务；B、确定渠道目标与限制；C、明确各种渠
道备选方案；D、评估各种渠道备选方案；
6，批发商与代理商的区别有： A、批发商属于中间商而代理商不是；B、批发商拥有商品的所有权而 代理商没有；C、批发商没有佣金而代理商有佣金；D、批发商承担存
我国零售业态的类型
三、无门市零售形式
1，直复市场营销——广告宣传产品，顾客 订货，邮寄交货；
2，直接销售——推销员直接上门推销。 3，自动售货机——多用于公共场所的便利品销售。
4，购物服务公司
四、网上销售平台 随着电子商务的兴起，网上销售平台成为一种新的无门市零售形
式。网上销售平台可以有不同的经营人建立：
二、物流的目标
❖ 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。
❖ 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己 的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而 不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略， 而不是各个职能部门。
第十三章 分销策略
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Ch13 分销策略
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二、分销渠道的职能
1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担
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三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
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窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之
间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
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Ch13 分销策略
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窜货的整治
签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。
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Ch13 分销策略
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案例解析
戴尔计算机公司的“黄金三原则”
1. 坚持直销
戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商 业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式， 就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向 戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔 “按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、 消灭中间商。
市场营销学第十三章%20试题
第十三章分销策略
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。
A．促销职能B．配合职能
C．接洽职能D．物流职能
2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。
A．佣金B．销售配额
C．提成D．放宽信用条件
3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。
A．零售B．批发
C．代理D．经销
4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。
A．宽度B．长度
C．深度D．关联度
5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表_________。
A．总运输成本B．总固定仓储费
C．总变动仓储费D．总成本
6、工业分销商向_________销售产品。
A．零售商B．制造商
C．供应商D．消费者
7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_________。
A．超级市场B．方便商店
C．仓储商店D．折扣商店
8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。
A．销售水平B．市场规模
C．成本费用D．存货水平
9、任何一个物流系统都必须考虑。
A．服务水平B．成本
C．利润D．A和B
10、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。
A．中间商的业绩B．企业实力
C．交易关系组合D．市场形势
11、批发商的最主要的类型是_________。
A．商人批发商B．经纪人
市场营销学第13章
加州冷饮无心插柳柳成行
• 早在 1981 年，克里特和比尤利还只是在一 辆小吨位运货卡车的后部出售这种加州冷 饮。但当1982年阿道夫•考尔斯公司的几位 销售商同意销售他们的产品时，两位企业 家才算有了第一次突破。加州冷饮没有刊 登广告，但却意外地好销。原来预计这种 畅销势头 3 个月便会过去，想不到 3 个月后 仍无衰退的迹象。
13.1 分销渠道的概念和类型
• 宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是 要有能力面对不确定的目标市场，二是要 能把信息成功地传递给目标顾客。这些目 标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要 实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的 沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个 成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建 立长期稳定的关系；
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
• 佩珀公司在 80 年代初期，已由 25 年前一家 德州制造浓缩饮料的小公司，发展成为全 美国非可乐饮类世界的第一名，而就整个 饮料业来说，它位于可口可乐的后面，排 名第三。 1982 年，该公司的总经营收入已 超过5亿美元，而且创下了连续27年赢利的 纪录。
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
13.1 分销渠道的概念和类型
• • • • 13.1.1 分销渠道的概念 13.1.2 分销渠道的功能 13.1.3 分销渠道存在的意义 13.1.4 分销渠道的类型
13.1 分销渠道的概念和类型
市场营销学 第十三章 促销策略
广告心理效果的测定
广告心理效果，主要是指广告对目标市场消费 者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的 注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标：
知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
第三节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
通过新闻媒体宣传
赞助和支持各项公益活动
参加各种社会活动
来自百度文库
印制宣传品 咨询调查 建立企业统一标识体 系 企业内部的公关活动
制作发布公关广告
五、公共关系的设计
公共关 系目标
公关活 动对象
公关活 动项目
公关活 动预算
本章结构提示
促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 信息沟通 促销预算 决策层 人员促销 广告 销售促进 公共关系 促销组合方案
Advertising 广告
S ales promotion 营业推广
P ublic relations 公共关系
D irect marketing 直接营销
六、影响促销组合的因素
十三讲 分销决策
单一的 独家分销
有限 选择性分 销
很难在选定 购买次数少的选购 的商店之间 品 进行竞争， 进行竞争， 尤其在可能 存在回扣时
渠道成员的条件和责任 价格政策 ■销售条件 ■分销商的地区权利 ■对于双方的服务和责任
■
渠道评估标准 经济性 ◆控制性 ◆适应性
◆
垂直营销系统
传统营销渠道由一个（或一组） 传统营销渠道由一个（或一组）独 立的生产者、批发商和零售商组成。 立的生产者、批发商和零售商组成。垂 直营销系统则相反，它是由生产者、 直营销系统则相反，它是由生产者、批 发商和零售商所组成的一种统一的联合 体。一个渠道成员作为渠道领袖拥有其 他成员的产权， 他成员的产权，或者是一种特许经营关 或者这个渠道成员拥有相当实力， 系，或者这个渠道成员拥有相当实力， 其他成员愿意合作。 其他成员愿意合作。垂直营销系统可以 由生产商支配， 由生产商支配，也可以由批发商或者零 售商支配。 售商支配。
批发商 代理中间商 零售商 辅助机构
采用中间商提高市场营销效率 的策略
◇职能效率： 职能效率：
由于中间商的专业化和较大的规模经济性， 由于中间商的专业化和较大的规模经济性，他们在完成一种或 多种营销活动时往往比生产商和他们的客户具有更高的效率。 多种营销活动时往往比生产商和他们的客户具有更高的效率。
消费品和服务的分销渠道
A
生产厂商
第十三章分销渠道
第十三章分销渠道
第十三章分销渠道
引例：
20世纪90年代以来，我国的零售商进入分化整合的转折期，西方社会历时130余年的5次零售革命（即百货店、连锁商店、超级市场、购物中心与无店铺营销）仅仅用短短的5年时间就都出现在我国的零售业态中。“国美”大型专业商店更是成为其中的一道亮丽的风景线。
国美的成功与我国零售业态蓬勃发展的背景是分不开的。在消费者需求日益多样化、购买力日益增强的营销环境趋势下，各种零售业态从不同的营销方式满足消费者对购物的不同需求。国美的产品线策略与低价格与优质服务策略，以及在供应链、顾客公共关系与物流管理技术上的创新为企业带来了市场营销中的竞争优势。
引例点评：企业如何为消费者选择更通畅、更便利、更具有品牌号召力的分销商，是企业在分销渠道策略中必须要考虑的营销问题。
第一节分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义
农民在农田灌溉的生产活动中，要将水引送到农作物田地里，但是，水源往往离田地很远，所以在灌溉前，就要组织农民修建各种长短不一、宽窄有异的干渠与支渠。所修的渠道是否合理有效，是保证农业丰收的前提条件之一。在商品的生产流通与消费过程中，选择和建立各种分销渠道，将企业的产品借助于这些纵横交贯的干渠或支渠，运送到最终的消费者手中，是企业的市场营销活动的重要内容。
所谓分销渠道，也被称作分配渠道或配销通路，是指产品从生产商那里传至到最终消费者手中所经过的由中间机构或个人连接起来的通道。在市场经济条件下，分工越来越细，大部分生产企业，尤其是生产消费品的企业，不可能将生产的所有产品都直接销售给目标顾客，而是要借助于各类中间商的转售活动。
《市场营销学》第十三章定价策略(教材及习题).doc
第十三章、定价策略
学习目标
1、了解影响企业定价的因素、企业的定价目标
2、理解企业的三种定价导向
3、掌握企业可供选择的几种定价策略
4、理解企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价时的应对措施
价格是市场营销组合要素之一，它与产品、渠道和促销不同，它的变化异常迅速，且直接关系到企业成本的补偿以及利润的实现。中国企业市场竞争进入白热化阶段之后,价格残杀愈来愈激烈,造成企业利润不断被流失,这已经成为许多企业的心头之痛，从而促使价格问题上升到决定企业盈亏的战略问题。本章着重阐述和分析影响定价的因素、定价目标、定价导向、定价策略及价格调整等问题。
第一节、影响定价的因素
价格作为营销组合中最活跃的因素，受多方面的影响，这些因素主要包括成本、市场需求、竞争状况、消费者心理及政策法规等等。
一、成本因素
成本是商品价格构成中最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。公司制定的价格除了应包括所有生产、销售、储运该产品的成本，还应考虑公司所承担的风险。这里对通常涉及到的几个成本概念稍作分析。
1、固定成本
固定成本是指不随产量变化而变化的成本,如固定资产折旧、月房租租金、行政人员的薪水、利息等。
2、变动成本
变动成本是指随产量变化而变化的成本，如原材料、生产工人工资等。
3、总成本
总成本是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。
4、平均固定成本
平均固定成本等于总固定成本除以产量。虽然固定成本不随产量的增减而变动，但是平均固定成本将随着产量的增加或减少而相应的下降或上升。
5、平均变动成本
平均变动成本等于总变动成本除以产量。变动成本随产量的增减而同向增减，但平均变
第十三章城市营销ppt课件
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Fra Baidu bibliotek 一、现状综述
✓（一）行业与市场发展动态 ✓（二）企业与品牌背景 ✓（三）主要竞争状况 ✓（四）消费者消费特征
二、当前问题
作为行业中最具影响力的国产品牌， 海尔一直占据着25%左右的市场份额，但 由于竞争对手的不断进攻，其市场份额从 2001年至2003年一直处于下降趋势， 2003年更是由25%的市场份额降至20%。
八、营销效果评析
2008年北京奥运会期间，海尔为国家 体育馆、水立方等奥运基地的 30多个项目 提供了奥运产品。其中，海尔高端产品卡 萨帝冰箱和“08奥运风”空调获得“影响 世界的十大创意产品”荣誉。
九、广告运作概述
海尔奥运城市行是一次很成功的城市 营销案例。在纷繁复杂的各种活动中，城 市营销是为数不多让人耳目一新的一种方 式。同其他营销手段相比，它的文化底蕴 和趣味性很自然地脱颖而出。
第十三章 城市营销
——海尔奥运城市行营销
一、现状综述 二、当前问题 三、广告运作目标
四、创意策略 五、具体广告实施状况 六、媒介策略
七、其他传播活动 八、营销效果评析 九、广告运作概述
本案例对象简介
• 品牌名称：海尔 • 产品种类：冰箱 • 类别：家电类 • 执行时间：2007—2008年 • 本案例知识点：城市营销
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经济性 控制性 适应性
评估渠道模式方案
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渠道的经济性分析（量本利分析） 例：某企业销售某产品，平均生产成本25元/件，有以下三条渠道可供选 择： 1.派员推销：销售价格48元/件，只能小批量发运，平均每件运费6元，业 务员交通、住宿等费用4000元/月，业务员工资为4800元/月，广告预算 1000元/月； 2.设门市自销：销售价格48元/件，房租等费用9000元/月，由于批量发运 平均可节约运费2元/件，业务员工资为6000元/月，广告预算800元/月； 3.以35元/件的批发价批给批发商。 问题： 1.计算各渠道的盈亏临界点； 2.列出各渠道的销量、利润方程； 3.做各渠道销量、利润关系图； 4.做渠道选择决策。
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13.1 分销渠道概述
13.1.1 分销渠道的含义与功能
含义：
——促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移 给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
功能：
研究
促销
接洽 配合
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谈判
物流 融资
风险承担
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13.1.2分销渠道的作用
减少交易次数，提高流通效率
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解： 设渠道1、2、3的利润分别为：R1、R2、R3；销量分别为
Q1、Q2、Q3。 1.计算盈亏点 渠道1盈亏点=（4000+4800+1000）/（48-25-6）=576件； 渠道2盈亏点=（9000+6000+800）/（48-25-6+2）=832件； 渠道3盈亏点=0件 2.列 各渠道销量、利润方程
R1=(48-25-6)(Q1-576)=17Q1-9800
R2=(48-25-6+2)(Q2-832)=19Q2-15800
R3=(35-25)Q3 3.做渠道销量、利润关系图
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R2 R
R1
R3
0
1400
3000
Q
决策：R1=R3:10Q=17Q-9800;Q=1400
R2=R1:19Q-15800=17Q=9800;Q=3000
➢在没有中间商介入交易时： M ×C = 3 × 3 = 9
1 2 3
制
消
造 商ห้องสมุดไป่ตู้
4 5
费 者
6
7 8
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9
7
➢当有中间商参与交易时: M ×C = 3 + 3 = 6
1
4
制
消
造
Store
费
商
2
5
者
3
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6
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调节生产与消费之间的矛盾 有效分担企业的市场营销职能
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案例 Nike的选择分销
• 大型综合商场，仅销售折扣款式。 • 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 • 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
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13.2 分销渠道设计
主要内容：
13.2.1 影响分销渠道设计的主要因素 13.2.2 分销渠道设计
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13.1.3 分销渠道的类型
直接与间接 渠道
按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分
长渠道和 短渠道
根据产品在流通过程中所 经中转环节的多少来划分
宽渠道和 窄渠道
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取决于产品流通过程中每一层次 选用中间商的数目多少来划分
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13.1.4 分销渠道模式
0级渠道(直销) 一级渠道
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13.2.1 影响分销渠道设计的主要因素
购买频率和平均购买 数量、地理分布、对 促销的敏感程度
顾客
价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品
产品
中间 商
渠道 设计
企业 自身
竞争
宏观 环境
规模、财务能力、 渠道经验、营销政 策
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短渠道
大 高 易坏 近 集中 大 高 小
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影响渠道长短的因素
因素
制造商财力 产品价格 产品特性 厂商与顾客的距离 顾客分布
订单 服务要求 生产季节与消费季节差异
长渠道
小 低 不易坏 远 分散 小 低 大
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影响渠道密集度（宽度）选择的因素
产品特性 特殊品
低
其
高
他
高
影
高
响
因
大
素
小
渠道密集度 独家分销
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选购品
引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？ 1
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1
2
2004年3月 “格力”和“国美”激烈交锋
谈判未果，格力全面退出 国美
大多数制造商此时只能忍 气吞声，俯首称臣
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第十三章 分销策略
学习目标： 了解分销渠道的内涵、作用、类型与分销模式。 掌握分销渠道的设计。 掌握中间商选择与管理。 渠道串货与冲突整治 掌握物流系统的设计与规划。
购买频率 产品价格 品牌忠诚度 服务水平 竞争产品差异性
市场潜量
选择性分销
便利品
高 低 低 低 小
大
密集分销
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13.2.2 分销渠道设计
分析顾客需要的 服务水平
确定渠道目标 和限制因素
确定中间商类型
确定中间商数量 确定渠道成员的条件 确定渠道长度 确定渠道宽度
明确各种可供选择 的渠道模式方案
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零售商
制造商 二级渠道 批发商
三级渠道
代理商
零售商
消费者
批发商 零售商
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消费品分销模式
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产业分销商
制造商
制造商的 销售代理
产业顾客
制造商的 销售分支机构
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产业市场分销模式 12
13.1.5 分销渠道策略
密集性分销
生产企业尽可能通过更多的批发商、零 售商为其推销产品；采用长、宽渠道广 泛分销。
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第十三章 分销策略
主要学习内容：
13.1 分销渠道概述 13.2 分销渠道设计 13.3 中间商的选择与管理 13.4 渠道串货与冲突治理
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13.1 分销渠道概述
主要内容：
13.1.1 分销渠道的含义与功能 13.1.2 分销渠道的作用 13.1.3 分销渠道的类型 13.1.4 分销渠道模式 13.1.5 分销渠道策略
生产企业在某一地区仅通过几个精心 挑选的、最合适的中间商推销产品。
选择性分销
独家分销
生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。
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案例 Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： • 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 • 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 • 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。