电子商务导论--第03章《电子商务——管理与社交网络视角》

– 1、邮购公司直销
– 广义地理解，直销是没有中介的营销活动。直销绕过批 发或零售分销，直接从客户那里获取订单。 – 例如，QVC、Sharper Image及Land’s End等
– 2、制造商直销
– 戴尔、耐克、乐高玩具(LEGO)等
– 3、虚拟电子零售商
– 虚拟电子零售商是直接通过互联网向客户销售商品的公 司，公司没有维持实体销售渠道。 – 例如，亚马逊、淘宝、京东等
销售商品
销售商负责销售，但是要由供货的制造商为个人消费者送货 销售商品和服务 销售服务
32
服务提供商 提供在线支付、订单执行(送货)和安全服务(如paypal.com)
– 4、鼠标加水泥零售商
鼠标加水泥零售商是砖头加水泥零售商与在线交易 网站的综合体。 例如，苏宁易购等
– 传统零售商
– 传统零售商在现实世界的传统的砖头加水泥店铺中经 营业务。
– 多渠道商业模式
– 一个既经营实体店铺又拥有在线网站的公司被称为使 用多渠道商业模式销售的鼠标加水泥公司。
– 4、网络商城零售
24

电子零售商业模式分类方法有很多。
按交易商品范围(一般商品还是特定商品)分类 有的按销售覆盖的区域(全球还是地方的)分类 还有的按盈利模式分类(见第1章) 等等

按销售渠道对电子零售商业模式进行分类
26
• 按销售渠道分类
– 在线邮购零售商直销 – 制造商直销 – 虚拟电子零售商 – 鼠标加水泥零售商 – 互联网（在线）购物中心（网络商城）
– 一个企业在进行电子商务时需要考虑在线渠道 与实体渠道的集成，而不是一个某一个单独的 渠道。

电子零售和传统零售的比较（表3-3）
和传统零售业一样，电子零售业的成功取决于销
售的商品是否物美价廉、是否提供优质的销售服 务。 但是电子零售能够提供更多的传统零售商不能提 供的服务。
16
传统零售
病毒式营销 利用邮件或短信服务宣传，也会直销或通过会员加盟制进行 销售商品和服务 营销。例如Twitter 市场开发商 创建和管理多对多市场（如chemconnect.com等），也可 以是拍卖市场（如ebay.com），将买卖双方整合在一起(如 ingrammicro.com) 按单制造 B2B2C 在线定制订购的商品和服务的制造商。例如戴尔 交易费
• 在互联网上经Βιβλιοθήκη Baidu商品零售。
• 电子零售商(e-retailers)
• 在互联网上经营商品零售的运营商。
– 电子零售也可以通过拍卖方式运营。 – 电子零售使制造商更容易减少销售中间环节， 直接面向消费者销售产品。
• 略
• 网络销售商家众多，商品种类也成千 上万，公认的最适合网络销售的是以 下类型商品如表3-2所示。
22
23

电子商务中的电子零售业(图3-1)
销售商是独立的组织机构，向其他组织机构购买
商品和服务是其必须的日常商务活动(图3-1中的 B2B)。 作为B2C电子商务的主要组成部分，电子零售位 于销售商(零售商或制造商)和消费者之间。 图中还显示其他影响电子零售活动的电子商务业 务和相关活动。
商品类型
商品简述
携程网、Expedia公司和Travelocity公司是该市场的主要参与者。在线旅行社提供一系列服务，包括 在线预订、酒店预订、租车服务以及假日旅游服务。 戴尔公司和捷威公司是计算机硬件和软件的主要在线销售商。计算机硬件和软件是网上销售量最大的 一类商品。 名列第二的在线销售商品大类，包括数码相机、打印机、扫描仪和无线设备等等。例如，京东、苏宁 易购 由于各大公司都越来越多地通过互联网下订单订购办公文具等办公用品，因此全世界的B2C和B2B的办 公用品销量都在迅速提高。例如：史泰博公司 健身器材在网上非常畅销。但由于仅有少数几家在线零售商把互联网作为其唯一的销售渠道，因此准 确统计健身器材的网上销售数量有些困难（比如fogdog.com）。 亚马逊和巴诺网络书店、当当网是主要的图书销售商。但也有成百上千的其他的电子零售商通过互联 网销售图书，尤其是一些专门化图书（如科学丛书和儿童图书）。 玩具的总销量（包括传统的销售和在线销售）在2005年下降了大约4%，但在2006年，在线玩具销量的 百分比却增长到了6%（Direct Marketing Association，2006）。2007年，由于玩具召回案的发生（ Biz Report 2007)，在线玩具销售量再次下跌。 绝大多数大型零售商和特许销售商在线销售维生素、化妆品和珠宝饰品等种类繁多的保健美容商品。
1. 简述电子零售及其特点 2. 定义并简述电子零售业基本的业务模式 3. 简述在线旅游观光服务的运营模式及其对行业的影响 4. 讨论在线就业市场的参与者、优点和局限 5. 简述在线房地产交易服务 6. 讨论在线股票交易服务 7. 讨论在线银行和在线个人理财服务 8. 简述杂货和类似产品/服务的按需送货服务 9. 简述数码产品和在线娱乐产品的交付 10.讨论各种电子零售购物支持工具,包括比较—购买支持工具 11.简述去中介化与其他B2C模式下的策略问题
20

网络零售的优势
卖方所拥有的优势表现在（续）：
• 更好地了解客户，加强与客户的沟通与交流； • 可以同时与客户进行多领域的沟通； • 可以接触传统渠道难以接触到的客户。
21

网络零售的优势
买方所拥有的优势表现在：
• 产品、服务的价格较低； • 能够找到本地店铺没有的商品和服务； • 能够在全球范围内购买，对商品的价格和服务进行比较 ； • 购物不受时空的限制； • 兔去到实体店购物的路途奔波； • 能够购买到稀缺的收藏品； • 可以参加团购，与朋友等一起参加社交商务。
19

网络零售的优势
卖方所拥有的优势表现在：
• 产品成本较低，竞争优势明显； • 能接触更多的客户，许多客户与销售商并不在一个区域 • 较快地改变价格和商品目录，包括图解商品目录，灵活 的价格带来了竞争优势； • 供应链成本较低（参阅第1 1章）； • 能够向客户提供充分的信息，由此降低了客服成本； • 对客户的需求、投诉、偏好等反应迅速； • 提供定制化的产品和服务，能向客户提供个性化关怀； • 可以与大公司竞争；
技术
自动销售技术，如POS系统
终端技术 后台技术 “信息”技术
17
传统零售
客户关系
由于非匿名，容易建立稳定关 系 由于面对面，在协议条款争议 中容易让步 “物理”关系 由于容易确立相互信任，不太 关注客户购物偏好 区域竞争力 缺乏竞争力 区域客户群 非匿名客户 缺少增加客户忠诚度所需资源
旅游
计算机硬件和软件 电子消费品 办公用品 运动与健身器材 图书与音乐 玩具 保健和美容
商品类型 文化娱乐 服装和纺织品 珠宝
商品简述
文化娱乐是电子零售业的另一个领域，拥有数百万全球客户。销售的产品也非常多，从竞技比赛门 票（如ticketmaster.com）到付费虚拟游戏。 由于在网上能够买到定制的衬衫、裤子甚至鞋子，因此网上服装和纺织品销量正在增长。有保障的 退换货政策和不必试穿就能买到合身的衣服这两大优势使得消费者通过网上购买服装和纺织品更加 方便和安心。 网上珠宝销售正在逐渐繁荣。由于网上报价比在实体店低四成左右，因此，通过互联网买卖珠宝的 趋势仍将继续。Blue Nile公司 互联网汽车销售还处在起步阶段（人们仍然喜欢亲临现场去“踢踢轮胎”），但在不久的将来，汽 车将会成为互联网上的热销商品之一。消费者喜欢这种按单生产的方式，即便是通过网络销售二手 车都很有优势并在不断增长。相应的配套服务如融资、担保和保险也都很畅销。 服务业的销量，尤其是旅游、股票交易、电子银行、房地产和保险,正在增长，在某些案例中每年增 长率甚至超过了100%。 创新的配送服务帮助食品在线销售额的增加。在线购买处方药品省时、省钱。许多网络药店提供药 品使用的咨询服务。有时候，药厂需要召回某种药品，或是生产了同类药品，网络药店会发送电子 邮件给用户提醒 宠物用品是网上销售排行榜的新宠。现在宠物与主人的关系越来越亲近，逐渐成为家庭中的一员， 这使得花费在玩具、食品、宠物配饰和兽医产品与服务上的投资与日俱增。 通过互联网销售的还有许多其他商品，从处方药到定制鞋,许多商品都是专门定制的。
美元 问题：
• 如果没有额外资金支持品牌宣传，公司很 难进一 步发展，于是聘请了一位新的营销总监

911Gift.com
调整
• 新品牌红包（RedEnvelope）与1999年10月诞生 • 产品调整：取消了300种商品，代之以更吸引力的 产品 • 启动大规模品牌宣传活动：网上广告，在7大城市 公共汽车广告，高档杂志印刷广告 • 发行红包商品目录，邮寄给客户

1、广告主广告发放载体
报纸广告
网络广告

2、购物方式的变化
实体商场购物
网上商场购物

911Gift.com
1997.9月成立
定位：专门服务于要求礼品立即送达的客户
优势：
• 承诺所有商品第二天送到； • 所有商品以节日分类 • 提供GiftAltert提醒服务
1999年，注册用户9万人，年销售额约100万
电子零售
由于匿名，不容易建立稳定关 系 由于不是面对面，在协议条款 争议中不容易让步 “逻辑”关系 由于相互信任关系建立过程复 杂，对客户购物习惯了解程度 较高 全球竞争力 竞争力较强 无限客户群 匿名客户 更多的增加客户忠诚度所需资 源
18
对购物者偏好 了解
竞争
客户基础

在网络购物环境所有条件都相同时，一般认为商 品以下特点有助于提高销售额:
汽车
服务业 食品、药品 宠物用品 其他商品

成功电子零售业的特点 必备条件
• • • • • 合理的商业构想、 有远见的领导才能、 全面透彻的竞争力分析与财务分析 缜密的电子商务计划 确保有配套的基础设施
– 尤其是要有稳定的可调整的技术设备来支持电子商务运行的网 上环节和实体环节。
14
• 电子商务的考虑因素
品牌知名度高的商品(如戴尔、索尼)。
有高度可靠或知名供货商提供担保的商品(例如戴尔)。
数字形式(如软件、音乐和视频)。 价格相对便宜(如办公设备、维生素)。
购买频率高的商品(如食品、处方药)。
标准规格商品(如图书、CD盘和机票)，现场商品检验不重
要。 知名品牌的带包装商品，这些商品即使在传统商店也是不 允许打开包装的(如食品、巧克力、维生素)。
• 提供产品目录
– 例如，淘宝
• 服务共享购物中心
– 例如，苏宁易购

在B2C电子商务中还有一些其他商务模式。
其中一些模式在B2B、B2B2C、
G2B和其他电子
商务模式中也有应用。 表3-5提供了这些模式概要。
31
模式名称
描 述
收益模式
交易经纪人 销售商和客户之间的电子中介。在旅游、职业市场、股票交 交易费 易和保险等服务业中非常普遍。例如携程 信息门户网 除了提供信息，大多数门户网站提供到销售商网站链接，这 广告费、注册费、 站 些销售商要支付租金(加盟销售)。有些提供主站寄宿和软件， 交易费 也有一些销售商品 。例如yahoo.com、新浪 社区门户及 社区服务、销售或接受加盟营销，与会员式营销结合在一起。广告费、注册费、 社交网络 例如facebook、微信 加盟费、推荐费 内容创建或 提供大众信息服务(新闻、股票数据等)。也可以参与企业联 传播 合组织网站。例如espn.com 广告费、注册费、 加盟费、推荐费
结果：
• 客户数增长3倍，销售额增加4倍。 • 红包公司的经营品种、送货方式和营销活动彼此配 合，更好地满足了客户需求。
• 零售商
• 商品销售的中间环节，是运作于制造商和消费 者之间的商品销售者。
• 过零售商进行高效分销。
• 电子零售(electronic retailing, e-retailing)
业务扩张 (客户增多，收人 增加) 业务扩张 (客户增多，收人 没有增加)
电子零售
通过增加场地和空间扩展销 通过增加服务器容量和分 售平台 布式设备扩展电子商务平 台 可能不必扩展交易场地和空 可能仍然需要物理扩张以 间，努力将橱窗前的顾客吸 提供服务支持 引到店内 扩展销售，将橱窗前的消 费者变为网上消费者