菲利普科特勒营销策略73页PPT
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销售必杀技-科特勒销售九步PPT课件
.
销售必杀技－科特勒销售九步标准培训
一、销售必需了解的常见问题 二、科特勒行动九步
.
Action Selling 行动1：承诺目标
专业销售
购买时间
价格 客 户 产品 五 大 公司 购 买 决 策 销售人员
1
销售规划
承诺
目标
6
5
赢 销
4
赢 销
产 品
达企
3 成业
2
巧 妙
共 识
人提
际问
技
能
.
行动流程
9ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
销
8售
7
确 认
回 顾
要销
求售
承
诺
行动九步
行动1：承诺目标
• 视频练习
– 没有承诺目标 – 有承诺目标
.
行动1：承诺目标
• 销售人员的首要目标就是从客户处获得承 诺目标。
• 什么是承诺目标？
– 是为自己所设立的目标之一，以协议或共识的形式从客户处获得 反馈和肯定，以便于进一步将销售流程向前推进。
• 常见的承诺目标有？
要销
求售
承
诺
行动九步
行动2：人际技能
• 客户的决策是感性的，但会通过理性和逻辑来验证
• 客户：“那可不行，我们现在要求的是4天送货。” • （唉！）
.
问题
• 1、这次沟通为何失败？
– 1、销售展示缺乏章法 – 2、销售人员没有问及关键问题 – 3、销售人员试图尽快提出解决方案 – 4、以上都有
• 2、如果销售人员具有更好的销售策略，这 种错误是可以避免的。
.
• 打印 • 第一次 • 第二次
• 销售流程必须与客户的决策流程保持同步， 才能顺其自然的引导客户完成销售决策。
销售必杀技－科特勒销售九步标准培训
一、销售必需了解的常见问题 二、科特勒行动九步
.
Action Selling 行动1：承诺目标
专业销售
购买时间
价格 客 户 产品 五 大 公司 购 买 决 策 销售人员
1
销售规划
承诺
目标
6
5
赢 销
4
赢 销
产 品
达企
3 成业
2
巧 妙
共 识
人提
际问
技
能
.
行动流程
9ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
销
8售
7
确 认
回 顾
要销
求售
承
诺
行动九步
行动1：承诺目标
• 视频练习
– 没有承诺目标 – 有承诺目标
.
行动1：承诺目标
• 销售人员的首要目标就是从客户处获得承 诺目标。
• 什么是承诺目标？
– 是为自己所设立的目标之一，以协议或共识的形式从客户处获得 反馈和肯定，以便于进一步将销售流程向前推进。
• 常见的承诺目标有？
要销
求售
承
诺
行动九步
行动2：人际技能
• 客户的决策是感性的，但会通过理性和逻辑来验证
• 客户：“那可不行，我们现在要求的是4天送货。” • （唉！）
.
问题
• 1、这次沟通为何失败？
– 1、销售展示缺乏章法 – 2、销售人员没有问及关键问题 – 3、销售人员试图尽快提出解决方案 – 4、以上都有
• 2、如果销售人员具有更好的销售策略，这 种错误是可以避免的。
.
• 打印 • 第一次 • 第二次
• 销售流程必须与客户的决策流程保持同步， 才能顺其自然的引导客户完成销售决策。
营销管理(科特勒)
市场营销管理的本质是需求管理。
需求
需求的类型
表述的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 潜在的需要
顾客直接说出的需要 顾客实际期望的需要
顾客期待的需要 顾客期待的惊喜 顾客期待朋友的正面反应
需要
欲望
是一切社会活动、 ＋ 是需要的明确化、具体
也是营销活动的 化，营销活动可以引导、改
出发点
变甚至创造和消灭欲望
营销管理
Marketing Management
作者简介
作者： 菲利普·科特勒（Philip Kotler） 凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）
营销圣经
为什么学习、意义
✓ 认识宏观市场和营销（做营销、被营销） ✓ 学习清晰的思路和营销框架、案例，以及
了解、培养营销思维（怎么想、怎么做）
需求
＋ 购买力= 是用购 买方式来实现欲望
营销的核心概念
1. 需要、欲望和需求 2. 目标市场、定位和市场细分 3. 供应物和品牌 4. 营销渠道 5. 付费媒体、自有媒体和免费媒体 6. 印象与融入 7. 价值与满意度 8. 供应链 9. 竞争 10.营销环境：任务环境和宏观环境
营销的核心概念
市场营销的目的
市场营销的目的就是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现
自我销售。
让销售变得多余
销售是把产品“推”到用户面前
营销是把用户“拉”到产品面前
什么是市场营销？
市场
美国市场营销协会（American Marketing Association） 市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值 的市场供应物的一种活动、制度和过程。
什么是营销管理？
菲利普科特勒的“市场营销”讲义》全
©2000 Prentice Hall
Planning new business and downsizing older business
Penetration:
more usage
more users
new users
competitor’s user
New markets
new target user group
©2000 Prentice Hall
Business Strategic Planning
SWOT Analysis O: an area of buyer need in which a company can perform profitably T: a challenge posed by an unfavorable trend or development that would lead, in the absence of defensive marketing action, to deterioration in sales or profit.
©2000 Prentice Hall
Market-orientation business definitions
Company Product-orientation Market-orientation
Poppy
Sea World Kmart
Xerox
We make lipsticks
We run a theme park We run discount stores
©2000 Prentice Hall
PowerPoint by
Milton M. Pressley
Creative Assistance by D. Carter and S. Koger
Planning new business and downsizing older business
Penetration:
more usage
more users
new users
competitor’s user
New markets
new target user group
©2000 Prentice Hall
Business Strategic Planning
SWOT Analysis O: an area of buyer need in which a company can perform profitably T: a challenge posed by an unfavorable trend or development that would lead, in the absence of defensive marketing action, to deterioration in sales or profit.
©2000 Prentice Hall
Market-orientation business definitions
Company Product-orientation Market-orientation
Poppy
Sea World Kmart
Xerox
We make lipsticks
We run a theme park We run discount stores
©2000 Prentice Hall
PowerPoint by
Milton M. Pressley
Creative Assistance by D. Carter and S. Koger
菲利普科特勒《营销管理》
精品PPT
1-17
1-17
营销管理(guǎnlǐ)的任务
• 改进营销管理的基本 • 提供价值
结构和战略
• 调整市场供应品
• 评价营销导向(dǎo xiànɡ)和顾客价值
• 传递价值 • 传播价值
• 选择价值 • 建立品牌
• 创造长期增长和价值
Copyyrriigghhtt©©22000099PPeeaarsrosonnEEdudcuactaiotino,nIn, cIn. cP. uPbulisbhliisnhginags aPsrePnrteicnetiHcealHl all
publishingprenticehall235训练销售队伍发现新进展激励渠道成员分享重要情报激励渠道成员分享重要情报外部网络外部网络利用顾客咨询组利用顾客咨询组利用政府数据资源利用政府数据资源购买信息购买信息在线收集顾客反馈在线收集顾客反馈
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
精品PPT
2-23
2-23
战略规划、实施(shíshī)和控制过程
规划 公司(ɡōnɡ
sī)规划 部门规划
业务单位规划
产品规划
实施
组织
执行
控制
衡量结果
诊断结果
采取修正措施
Copyyrriigghhtt©©22000099PPeeaarsrsoonnEEdudcuactaiotino,nI,nIcn.c.PuPbulibslhisinhginagsaPsrePnrteicneticHeaHll all
营销管理（中国版）
第Ⅰ篇：营销(yínɡ xiāo)管理的基础 第1章
理解(lǐjiě)21世纪的营销
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
1-17
1-17
营销管理(guǎnlǐ)的任务
• 改进营销管理的基本 • 提供价值
结构和战略
• 调整市场供应品
• 评价营销导向(dǎo xiànɡ)和顾客价值
• 传递价值 • 传播价值
• 选择价值 • 建立品牌
• 创造长期增长和价值
Copyyrriigghhtt©©22000099PPeeaarsrosonnEEdudcuactaiotino,nIn, cIn. cP. uPbulisbhliisnhginags aPsrePnrteicnetiHcealHl all
publishingprenticehall235训练销售队伍发现新进展激励渠道成员分享重要情报激励渠道成员分享重要情报外部网络外部网络利用顾客咨询组利用顾客咨询组利用政府数据资源利用政府数据资源购买信息购买信息在线收集顾客反馈在线收集顾客反馈
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
精品PPT
2-23
2-23
战略规划、实施(shíshī)和控制过程
规划 公司(ɡōnɡ
sī)规划 部门规划
业务单位规划
产品规划
实施
组织
执行
控制
衡量结果
诊断结果
采取修正措施
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营销管理（中国版）
第Ⅰ篇：营销(yínɡ xiāo)管理的基础 第1章
理解(lǐjiě)21世纪的营销
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
菲利普科特勒营销策略
谁将取胜，是跨国公司还是中小型公司？
来自全世界各国的跨国公司和中小型公 司将遍布世界。那些创造了最大客户价 值的公司将得以存活，而不论其规模如 何。
战争将会是……“价值连与价值连之间的 战争”，而不管公司的规模如何！
谁是二十一世纪的主宰？
十九世纪属于欧洲
二十世纪属于美国
二十一世纪属于亚洲，特别是中国
. .25%制造业 .30%化工业 .35%汽车业
今日经济中的新生力量
产能过生与竞争 客户的力量在增强 分销商力量的增长快过制造商 数字化的增长和互联网 渠道和媒体的激增 全球化与全球性的互相依赖 经济与技术上的萧条 合并与结盟
三项具有挑战的国际性任务
任务 问题 挑战
进入市场
行业障碍
大营销
守住市场
考考你：下面这些话是谁说的？
公司的目的是“创造客户… …唯一的获利中心是客 户… …因此，企业有两种且只有两种基本职能：营 销和创新。营销和创新才能产生想要的结果，而其 它的全部都是成本。” “未来与过去截然不同。” “如果不改变方向，我们就很可能中介在前进的路 上。” “伟大的发明产生于实验室；伟大的产品生于营销 部门。” “营销太重要了，以至于我们不能将它留在营销部 门。”
曾以制造业为基础的经济
结果 制造业范例 制造业信奉以下原则： 标准化、规模、复制、 效率和层级。 目标是通过大量生产、 大量分销和大量广告赢 得大众市场 每个竞争者既追求成长， 也追求利润。 许多竞争者预期10%的 成长率，而忽略了其市 场增长仅为3%的事实。
生产过剩 降价
超竞争
生产过剩
生产过剩
公司破产
来源：弗莱得.克劳弗得与赖安.马修合著的《卓越的神话》
全面定位
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国家
国际化营销的原理
国际化的目的不是为了利润，而是为了生存。 迈入国际化的国内公司起初会损失很多钱财。 国内公司要通过经历以下阶段获得经验：间接出口，
直接出口、特许经营、合资、海外销售分支机构以及 海外生产分支机构。 不要让那些不是最好的经理进行国际化营销。 公司总会对国际化市场感到惊讶。好的经理人不会经 常感到意外，并且能更好的处理意料之外的事件。
营销成本很高并一直在增加。
现在，各公司要求营销部门证明大笔营 销项目的预算是值得的。
现在，各公司都派营销审计员来评审预 算项目及花费。
改进营销活动
提高营销活动的效率
– 更有效率地购买 – 查出超额的交通和运输费用 – 关闭没有收益的销售处 – 减少未经验证的促销方案及战术 – 按业绩来支付广告代理商的费用
它。 降低成本已经去掉了大部分的油水，而现在
提高营销活动的效果
– 用低成本渠道取代高成本渠道 – 将花在广告上的钱投入到公共关系上 – 增加或减少产品的特性 – 增加能提高公司服务水平的技术
对利润降低及经济发展速度放缓做出反应
重新评估目前的资源分配 – 地理组合 – 市场细分组合 – 客户组合 – 产品组合 – 渠道组合 – 促销组合
谁将取胜，是跨国公司还是中小型公司？
来自全世界各国的跨国公司和中小型公 司将遍布世界。那些创造了最大客户价 值的公司将得以存活，而不论其规模如 何。
战争将会是……“价值连与价值连之间的 战争”，而不管公司的规模如何！
谁是二十一世纪的主宰？
十九世纪属于欧洲 二十世纪属于美国 二十一世纪属于亚洲，特别是中国 到2019年，中国将会是世界上经济最强大的
基于廉价劳动力或本 土自然资源的竞争
基于廉价劳动力或本 土自然资源的竞争
国际化战略
价值主张
Hilasal
采取的行动
•为全球市场设计生产高质量、时尚的印花 毛巾
•高度按客户需求定制产品，并且交货迅速 •研发部门与生产部门同处一地，以便能快迅完成 技术改进 •设计小组以最快对客户定单做出反应来组织 •大本营在迈阿密的能讲两种语言的销售队伍 •生产放在萨尔瓦多和墨西哥，以将成本降到最低， 并保持与美国市场的希切接触 •从设计到运输，都有最先进的计算机系统来跟踪 客户的定单 •来自美国及欧洲的最高质量的机器，设备、棉花 以及染料
三项具有挑战的国际性Hale Waihona Puke 务任务 进入市场 守住市场
问题
挑战
行业障碍
大营销
激烈的竞争 好公民定位
获得回报 全国性的债务 反贸易
为发展经济而走国际化的道路
基于廉价劳动力或 本土自然资源的竞
争
在特定的细分市场 形成独特的定位
在全国遍地开花
基于廉价劳动力或本 土自然资源的竞争
基于廉价劳动力或本 土自然资源的竞争
结果
生产过剩
降价
超竞争
生产过剩
生产过剩
公司破产
. .25%制造业 .30%化工业 .35%汽车业
今日经济中的新生力量
产能过生与竞争 客户的力量在增强 分销商力量的增长快过制造商 数字化的增长和互联网 渠道和媒体的激增 全球化与全球性的互相依赖 经济与技术上的萧条 合并与结盟
“营销太重要了，以至于我们不能将它留在营销部 门。”
曾以制造业为基础的经济
制造业范例
制造业信奉以下原则： 标准化、规模、复制、 效率和层级。
目标是通过大量生产、 大量分销和大量广告赢 得大众市场
每个竞争者既追求成长， 也追求利润。
许多竞争者预期10%的 成长率，而忽略了其市 场增长仅为3%的事实。
菲利普.科特勒 营销论坛
—超竞争、微利与全球 化时代的营销策略
全球化、微利及超竞争时代的营销
菲利普.科特勒博士 凯洛格管理学院 美国西北大学
中国上海、深圳、北京 2019年10月21，23，25日
主题
影响市场的主要力量有哪些？如何应对这些 力量?
如何形成更强大有力的营销策略和市场定位？ 如何建立更强大的品牌？ 如何通过客户关系营销增加客户的忠诚？ 如何利用电子营销？ 如何改进你公司的广告、促销及分销？
•在特定的细分市场由稳固的竞争优势 •Hilasal形成了成功的、基于差异化的定位
发展中国家的企业战略
在发展中国家，大多数企业集团遵循产品组合管理模式并经营 多项业务。
在发展中国家，特别是在保护经济下，产品组合管理模式能增 加价值，他们会利用不足的资金，不足的管理和特殊的政府关 系。多种业务抵消也了不确定性。国外的合作者偏爱与大公司 合作。
考考你：下面这些话是谁说的？
公司的目的是“创造客户… …唯一的获利中心是客
户… …因此，企业有两种且只有两种基本职能：营 销和创新。营销和创新才能产生想要的结果，而其
它的全部都是成本。”
“未来与过去截然不同。” “如果不改变方向，我们就很可能中介在前进的路
上。”
“伟大的发明产生于实验室；伟大的产品生于营销 部门。”
中国公司面对跨国公司
国外的跨国公司对大多数经济体都有附加价 值。
然而，中国公司更了解他们的市场。 中国公司应采用更强势的有品牌、高质量、
低价格的策略。 通过在国内及国外市场采用补缺战略，中国
公司总能取胜。 中国公司要考虑何时开战与何时出售自己。
高阶管理层想要营销部门承担更多的责任
如果想持续繁荣，企业集团最终必须成为聚焦于某个行业的企 业。 – 用清晰的主题限制业务的种类 – 通过在地区和全球为内扩张核心业务来获得增长，而不是通 过进入不相关的业务领域获得增长
哪一个更大，国家还是公司？
在当今世界经济100强中，有51家是 公司（年收入），49家是国家（国民生 产总值）。
决定是否采取行动，以获得市场份额，而不是紧缩 开支
一定要维持品牌所承诺的价值主张 要试着去增加价值而不是降低价格
传统的营销策略显示出收益递减
越来越难做到产品差异化。 成功的购并和合并与失败的一样多。 国际化提供的机会越来越少，因为商品市场
过渡拥挤或贫瘠的市场无利可图。 新产品不幸失败的次数超过了成功的次数。 降价不再管用，因为没有足够的差异去支持
国际化营销的原理
国际化的目的不是为了利润，而是为了生存。 迈入国际化的国内公司起初会损失很多钱财。 国内公司要通过经历以下阶段获得经验：间接出口，
直接出口、特许经营、合资、海外销售分支机构以及 海外生产分支机构。 不要让那些不是最好的经理进行国际化营销。 公司总会对国际化市场感到惊讶。好的经理人不会经 常感到意外，并且能更好的处理意料之外的事件。
营销成本很高并一直在增加。
现在，各公司要求营销部门证明大笔营 销项目的预算是值得的。
现在，各公司都派营销审计员来评审预 算项目及花费。
改进营销活动
提高营销活动的效率
– 更有效率地购买 – 查出超额的交通和运输费用 – 关闭没有收益的销售处 – 减少未经验证的促销方案及战术 – 按业绩来支付广告代理商的费用
它。 降低成本已经去掉了大部分的油水，而现在
提高营销活动的效果
– 用低成本渠道取代高成本渠道 – 将花在广告上的钱投入到公共关系上 – 增加或减少产品的特性 – 增加能提高公司服务水平的技术
对利润降低及经济发展速度放缓做出反应
重新评估目前的资源分配 – 地理组合 – 市场细分组合 – 客户组合 – 产品组合 – 渠道组合 – 促销组合
谁将取胜，是跨国公司还是中小型公司？
来自全世界各国的跨国公司和中小型公 司将遍布世界。那些创造了最大客户价 值的公司将得以存活，而不论其规模如 何。
战争将会是……“价值连与价值连之间的 战争”，而不管公司的规模如何！
谁是二十一世纪的主宰？
十九世纪属于欧洲 二十世纪属于美国 二十一世纪属于亚洲，特别是中国 到2019年，中国将会是世界上经济最强大的
基于廉价劳动力或本 土自然资源的竞争
基于廉价劳动力或本 土自然资源的竞争
国际化战略
价值主张
Hilasal
采取的行动
•为全球市场设计生产高质量、时尚的印花 毛巾
•高度按客户需求定制产品，并且交货迅速 •研发部门与生产部门同处一地，以便能快迅完成 技术改进 •设计小组以最快对客户定单做出反应来组织 •大本营在迈阿密的能讲两种语言的销售队伍 •生产放在萨尔瓦多和墨西哥，以将成本降到最低， 并保持与美国市场的希切接触 •从设计到运输，都有最先进的计算机系统来跟踪 客户的定单 •来自美国及欧洲的最高质量的机器，设备、棉花 以及染料
三项具有挑战的国际性Hale Waihona Puke 务任务 进入市场 守住市场
问题
挑战
行业障碍
大营销
激烈的竞争 好公民定位
获得回报 全国性的债务 反贸易
为发展经济而走国际化的道路
基于廉价劳动力或 本土自然资源的竞
争
在特定的细分市场 形成独特的定位
在全国遍地开花
基于廉价劳动力或本 土自然资源的竞争
基于廉价劳动力或本 土自然资源的竞争
结果
生产过剩
降价
超竞争
生产过剩
生产过剩
公司破产
. .25%制造业 .30%化工业 .35%汽车业
今日经济中的新生力量
产能过生与竞争 客户的力量在增强 分销商力量的增长快过制造商 数字化的增长和互联网 渠道和媒体的激增 全球化与全球性的互相依赖 经济与技术上的萧条 合并与结盟
“营销太重要了，以至于我们不能将它留在营销部 门。”
曾以制造业为基础的经济
制造业范例
制造业信奉以下原则： 标准化、规模、复制、 效率和层级。
目标是通过大量生产、 大量分销和大量广告赢 得大众市场
每个竞争者既追求成长， 也追求利润。
许多竞争者预期10%的 成长率，而忽略了其市 场增长仅为3%的事实。
菲利普.科特勒 营销论坛
—超竞争、微利与全球 化时代的营销策略
全球化、微利及超竞争时代的营销
菲利普.科特勒博士 凯洛格管理学院 美国西北大学
中国上海、深圳、北京 2019年10月21，23，25日
主题
影响市场的主要力量有哪些？如何应对这些 力量?
如何形成更强大有力的营销策略和市场定位？ 如何建立更强大的品牌？ 如何通过客户关系营销增加客户的忠诚？ 如何利用电子营销？ 如何改进你公司的广告、促销及分销？
•在特定的细分市场由稳固的竞争优势 •Hilasal形成了成功的、基于差异化的定位
发展中国家的企业战略
在发展中国家，大多数企业集团遵循产品组合管理模式并经营 多项业务。
在发展中国家，特别是在保护经济下，产品组合管理模式能增 加价值，他们会利用不足的资金，不足的管理和特殊的政府关 系。多种业务抵消也了不确定性。国外的合作者偏爱与大公司 合作。
考考你：下面这些话是谁说的？
公司的目的是“创造客户… …唯一的获利中心是客
户… …因此，企业有两种且只有两种基本职能：营 销和创新。营销和创新才能产生想要的结果，而其
它的全部都是成本。”
“未来与过去截然不同。” “如果不改变方向，我们就很可能中介在前进的路
上。”
“伟大的发明产生于实验室；伟大的产品生于营销 部门。”
中国公司面对跨国公司
国外的跨国公司对大多数经济体都有附加价 值。
然而，中国公司更了解他们的市场。 中国公司应采用更强势的有品牌、高质量、
低价格的策略。 通过在国内及国外市场采用补缺战略，中国
公司总能取胜。 中国公司要考虑何时开战与何时出售自己。
高阶管理层想要营销部门承担更多的责任
如果想持续繁荣，企业集团最终必须成为聚焦于某个行业的企 业。 – 用清晰的主题限制业务的种类 – 通过在地区和全球为内扩张核心业务来获得增长，而不是通 过进入不相关的业务领域获得增长
哪一个更大，国家还是公司？
在当今世界经济100强中，有51家是 公司（年收入），49家是国家（国民生 产总值）。
决定是否采取行动，以获得市场份额，而不是紧缩 开支
一定要维持品牌所承诺的价值主张 要试着去增加价值而不是降低价格
传统的营销策略显示出收益递减
越来越难做到产品差异化。 成功的购并和合并与失败的一样多。 国际化提供的机会越来越少，因为商品市场
过渡拥挤或贫瘠的市场无利可图。 新产品不幸失败的次数超过了成功的次数。 降价不再管用，因为没有足够的差异去支持