整合营销传播中的观念变革_卫军英
整合营销传播 第一讲
整合营销传播在中国的发展——
◎国内相当一段时间，中国学者对于整合营销传播的研究 也停留在引介阶段。
◎黄鹂和何西军翻译了两本舒Fra bibliotek茨的著作整合营销传播在中国的发展—— 卫军英教授的整合传播研究
◎比之于前面一个概念，这个定义所包含的视野更为广阔，它 代表了一种更成熟、更全面、更彻底的整合营销传播观念，即 把消费者视为现行关系中的伙伴，将其作为参照对象，并接收 消费者与品牌保持联系的多种方法。在这个意义上，整个营销 过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产 品的价值，以及它是为什么样的人而设计。
一、整合营销传播的含义
◎卫军英将整合营销传播的本质其表述为“关系创造价值”， 这一表述对整合营销传播观念的基本解释就是： 以品牌价值作为终极追求，运用不同接触形态达成沟通性传播， 进而提升和强化品牌与顾客以及相关利益者之间的关系，由此 引导建构的各种营销传播型态即整合营销传播。
广告和营销传播应该整合的原因
·股市表现 ·品牌资产评估 ·危机公关处理情况 ·电商销售数据 ·公司内部员工的言行 ·品牌竞争对手的言论 ·政府机构的监测情况 ·各种排名、获奖情况 ·在线客服反馈速度 ·会员优惠力度
京东目前所遇到的问题，正体现出整合营销传播在企业经 营管理中的价值所在。
整合营销传播作为国内外盛行30多年的理论，是 凭借什么魅力长盛不衰，让我们进入IMC世界去一探 究竟吧！
最典型案例——中国公众对于雾霾的认知
·PM2.5 ·口罩 ·空气净化器 ·工厂排污 ·汽车尾气 ·第一次工业革命，一百多年 前的伦敦雾都，《雾都孤儿》
整合营销传播首先是一种观念1通用
整合营销传播首先是一种观念1编号:Ｊ03１整合营销传播首先是一种观念卫军英**大学传播研究所［摘要]整合营销传播虽然已经基本形成了自己的理论构架,并得到了营销传播界的普遍接受和认同，但是直到今天这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意.导致这种现状的一个核心问题,是没有认识到整合营销传播究其本质而言，既是对传统营销传播观念的延伸而又有所扬弃,甚至是颠覆了传统营销传播的许多基本追求。
其所采用的沟通工具与传统营销传播并无二致,但是在对这些工具的使用过程中，又明显表现出了自己的差异性所在。
就整合营销传播的普遍价值而言，与其说它是一种操作方法，还不如说是一种操作观念，而且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念.［关键词]整合营销传播；普遍认同;应用层面;操作观念；价值体系一作为对2０世纪9０年代以来市场变化和信息环境的一种回应,整合营销传播的产生具有其必然意义.虽然作为一种新的尝试，整合营销传播早在20世纪80年代就已经开始，当时有远见的营销人员发现传统广告很难奏效，而**种促销工具并用又难免彼此发生冲撞，因此力图把**种营销传播手段协调运用以便创造更好的传播效果。
受其影响广告代理商根据企业需要也开始改变自己的工作方式，由简单地拼装**种促销工具成为专门化追求，比如著名的奥美广告就改名为整合营销传播集团。
但是从理论上提出整合营销传播概念的,却始于美国西北大学丹·E·舒尔茨教授1９９3年出版的《整合营销传播》一书.应该说经由舒尔茨从理论上所建立起来的整合营销传播思想，是广告乃至于全部营销传播观念在新的市场和技术背景下的一个巨大转变，它改变了我们对营销传播的许多传统看法，甚至是一些由广告大师们所建立的经典理论也受到了挑战。
然而有趣的是,这个早在20世纪８０年代就已经出现了的概念,其理论框架经过舒尔茨等人的努力也已经基本建立,并且得到了营销传播界的基本认同，但是直到今天为止这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意。
整合营销传播理论
整合营销传播理论一、整合营销传播理论的定义整合营销传播理论的核心理念是"万众一心"，即组织内、组织间和市场内的各种传播手段必须紧密协同，以实现企业的传播目标。
这种理论认为传播活动应该是系统、协调和一致的，不仅包括广告、公关、促销等传统营销手段，还包括新媒体、社交媒体等新兴媒体渠道。
二、整合营销传播理论的发展历程整合营销传播理论的发展可以追溯到上世纪80年代，当时一些学者开始提出整合营销传播的观点，认为传统的单一传播手段已经无法满足市场需求，企业需要进行更加细致的整合和协调。
随着互联网等新媒体的发展，整合营销传播理论逐渐得到了广泛应用。
例如，企业可以利用社交媒体渠道发布产品信息、与消费者互动，从而提高品牌知名度和用户黏性。
三、整合营销传播理论的特点1.多元化的传播手段：整合营销传播理论认为传统的广告、公关等手段已经无法满足传播的需求，企业需要利用各种传播手段进行整合，以提高传播效果。
2.一体化的传播策略：整合营销传播理论强调各种传播手段之间的协调和一致性，企业需要制定一体化的传播策略，确保传播活动的一致性和连贯性。
3.优化的传播效果：整合营销传播理论认为传播活动的目标是提高企业的品牌知名度和市场占有率。
通过整合营销传播，企业可以更好地与消费者进行互动，传递产品信息，提高消费者的购买意愿，从而达到优化传播效果的目的。
四、整合营销传播理论的实际应用整合营销传播理论在实际应用中有许多成功案例。
例如，可口可乐公司多年来一直采用整合营销传播策略，通过电视广告、赞助活动、社交媒体等多种手段进行传播。
另外，阿迪达斯公司也采用了整合营销传播策略，通过赞助体育赛事、明星代言等方式进行品牌宣传。
综上所述，整合营销传播理论是营销传播领域的一个重要理论和实践方法，其核心理念是将组织内、组织间和市场内的各种传播手段进行紧密协同，以实现市场传播的目标。
通过整合营销传播，企业可以更好地与消费者进行互动，提高品牌知名度和市场占有率。
整合营销与实务 卫军英版总结
1内部营销和外部营销企业的营销包括两个方面:内部营销和外部营销。
而内外部营销又是相对的两个概念。
内部营销通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。
内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。
它是一种通过形成分批生产来满足人类需求的策略。
外部营销：平常各种企业的营销活动，一般常是透过大众媒体，将无形的服务有形化，给予消费者一些期望与承诺2计划内信息和计划外信息1.计划内信息：有意识的、精心选择、特定媒体、掌握信息主动权；2.计划外信息：无法控制的各种传播途径、难以预料。
3.计划内信息的计划外结果4.产品信息和服务信息兼具计划内信息和计划外信息的双重特点。
3直接营销和直接销售直接营销:任何有意针对消费者或企业客户，以期他们以订购（直接订购）、进一步查询（先期生产），并为购买某一商品或服务而光顾某一店或某一经营地点（客流）的形式作出反应的直接传播活动。
特点：互动性——“互动营销”；整合性——整合媒介传播；可测量性——效果明显。
直接营销的类型有：直接邮寄、目录营销、电话营销、互动电视、购物亭营销以及网上站点和移动设备营销。
直接营销的利益：企业角度：服务顾客的最迅速的渠道之一消费者角度：省时省力直接营销≠直接销售媒体使用的宽泛度沟通接触的影响度效果评价的多维度直接销售是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。
4可控接触点和不可控接触点接触点：信息在传递过程中与顾客以及相关利益者发生关联的界面。
可控接触点与不可控接触点重视不可控接触点：1.员工信息：规章条例与激励；2.人际传播：口碑传播效应；3.新闻媒体：谨言慎行；4.突发事件：预警与处理。
接触点管理是整合营销传播中的重要内容，涉及的不仅仅是信息的设计与制作，尤其是信息关联与信息的控制模式。
（蒙牛准确的市场定位）5偏好建立促销和非偏好建立促销品牌偏好是指某一市场中消费者对该品牌喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。
整合营销传播概念
整合营销传播概述英文Integrated marketing communications 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
基本介绍什么是整合营销整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。
21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
广义的整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。
狭义的整合营销传播定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
发展历程整合营销传播（IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。
企业整合营销传播的定义
整合营销传播的重要性
提高品牌知名度和认知度
通过统一的传播策略，将品牌信息准确地传递给目标受众，提高 品牌在市场中的知名度和认知度。
增强品牌形象和信誉
通过各种传播渠道的整合，使品牌信息更加一致和可信，增强品牌 形象和信誉。
提高市场占有率和竞争力
通过与消费者的有效沟通和互动，提高消费者对品牌的忠诚度和购 买意愿，从而提高市场占有率和竞争力。
效果评估
通过对媒体报道、社交媒体关注度、客户满意度等指标的监测和分析，评估公关活动的效果，以便不断优化传播策略和提高品牌形象。
THANK YOU
促销效果评估
对促销效果进行量化和分析，以便 优化促销策略和活动。
公共关系整合营销传播
公共关系策略
制定公共关系计划和执行方案， 包括目标受众、传播渠道、传播
内容等。
新闻发布
发布新闻稿件、组织新闻发布会 等，以传递企业重要信息和正面
形象。
媒体关系
与媒体建立良好的关系，获得更 多的媒体报道和曝光机会。
数字营销整合传播
数字营销策略
制定数字营销计划和执行方案，包括目标受众、 数字渠道、内容策略等。
社交媒体营销
运用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，进 行品牌推广和互动营销。
网络广告投放
在网络媒体上进行广告投放，吸引潜在客户的关 注和点击。
03
整合营销传播的流程
市场调研与分析
确定调研目标
01
明确市场调研的目的，如了解目标市场的需求、竞争态势等。
案例二：某汽车品牌的数字营销整合传播策略
品牌定位
该汽车品牌以高端、豪华、性能优越为品牌核心，注重产品的科技感和驾驶体验。
传播策略
运用大数据、人工智能等技术手段，进行精准的目标受众定位和广告投放。通过搜索引擎 优化、社交媒体营销、视频直播等方式，与消费者进行互动和沟通，提升品牌形象和知名 度。
市场营销学：整合营销传播
• [美]唐·E·舒尔茨.全球整合营销传播.中国财政经济出版社 ,2004.
• [美]唐·E·舒尔茨等.整合营销传播:创造企业价值的五大关键 步骤.中国财政经济出版社，2005.
• [美]唐·E·舒尔茨. 整合营销沟通.上海人民出版社,2006. • [美]汤姆·邓肯.整合营销传播：利用广告和促销建树品牌.中
第一节 内部沟通与外部沟通
• 整合营销传播的双向纬度，既包括对外沟通也包含 了内部沟通。
• 内部沟通包括与内部员工及股东等之间的交流和传 播。它的作用包括：一是，实现公司或者品牌的认 同；二是，为了更好的展示对外的信息统一性。
• 对外沟通包括与顾客、商业伙伴、政府、新闻媒体 、社区之间的沟通和交流。
• 数据库营销：建立、维护、使用客户数据库和其他 数据库（产品、供应商、零售商）的过程，其目的 是联系和交易。——菲利普.科特勒
• 克服了以往各种营销方式普遍存在的缺乏针对性、 缺乏个性的弊端，准确而高效地捕捉客户交易行为 和需求，并据此与客户建立良好的关系。
• 数据库管理：运用计算机和网络进行管理，可以不 断增长原始数据，变成使用的信息和商业情报，增 加信息的使用价值，并且利用数据库开展客户关系 管理，运用数据法分析现有客户的情况，找出人口 数据、人口特征与购买模式之间的联系，以及为客 户提供符合他们特定需要的定制产品和相应服务， 并通过各种现代手段与客户保持最为密切的关系。 ——提供个性化的服务
• 其他相关利益人（外部）：政府、媒体、社区、供应商
、分销商及其他相关团体。
第三节 营造可获利品牌关系
• 可获利品牌关系：
1.这种可获利的品牌关系必须帮助企业更有效地达成经 济目标，即保证企业的利润追求;2、这种可获利的品牌关系 还要考虑到顾客和相关利益群体的利益。
整合营销传播策划
02
整合营销传播策划流程
市场调研与分析
总结词
了解市场，掌握信息
详细描述
进行市场调研，收集有关行业、竞争对手、目标客户和相关趋势的信息，分析市场现状和机会，为策划提供依 据。
目标客户群体定位
总结词
精准定位，锁定目标
详细描述
根据市场调研结果，明确目标客户群体，分析其需求、行为和消费习惯，制定相 应的客户定位策略。
时与当地企业、社区建立合作关系，实现共赢发展。 • 创新营销手段：运用科技手段如虚拟现实、增强现实等创新营销方式，为游客提供沉浸式体验。 • 效果评估：通过整合营销传播策略，该旅游目的地吸引了更多游客前来参观，提升了旅游收入和知名度。
案例四：某电商品牌整合营销传播案例
• 总结词：该电商品牌通过整合营销传播策略，提高了市场份额和用户忠诚度。 • 详细描述 • 电商市场趋势与目标用户：随着电商市场的不断扩大，该电商品牌针对年轻消费群体，致力于提供高品质
社交媒体营销
社交媒体在营销中的作用越来越重要，未来整合营销传播 将更加注重社交媒体营销，包括短视频、直播、社交电商 等。
个性化营销
随着消费者需求的多样化，个性化营销将成为未来的发展 趋势，通过精准定位和数据分析，为消费者提供定制化的 产品和服务。
绿色营销
随着环保意识的提高，绿色营销将成为未来的重要趋势， 企业将更加注重环保和社会责任，推动可持续发展。
媒体等手段传递品牌价值。 • 数字化营销：该品牌积极利用大数据、人工智能等技术手段，进行精准营销和个性化推荐，提高用户粘性
和转化率。 • 合作伙伴关系：与知名机构、企业等建立合作关系，提升品牌形象和信誉度。 • 效果评估：通过整合营销传播策略，该品牌提高了品牌形象和用户粘性，实现了长期稳健的发展。
整合营销传播理论与实务1)
一，20世纪初到20世纪50年代，
产品推销时期的广告理论模式。
20世纪初是一个典型的产品经济时代，市场状况基本呈现为供 不应求，第二次世界大战后，市场格局由卖方市场化转为买方
市场，市场营销在此时期先后经历了生产观念、产品观念到推
销观念的演进。
二，20世纪60年代
以创意革命为代表的转型期理论
20世纪60年代后市场环境发生改变，真正意义上的买方市场正式 形成，创意革命在此时期应运而生。
整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切 传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新 闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使 企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被 称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化 策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发 展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整 合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济 最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理 论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因 此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内， 整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和 专家学者的广泛注意……
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可口可乐公司的奥运营销战略
一、大打明星牌 毋庸置疑的是，可口可 乐是本届奥运会中大打 明星牌的典范。在雅典 奥运会上尝到甜头的可 口可乐公司此次不惜重 金再次组成规模空前的 奥运明星阵容，包括姚 明、郭晶晶、王励勤， 更有中国男篮、中国女 排、中国男女跳水队、 中国男女体操队、中国 男女田径队等团队。
整合营销传播创造企业价值的五大步骤
整合营销传播创造企业价值的五大步骤1. 引言1.1 概述整合营销传播是指通过多种渠道和方式，将企业的市场营销活动统一起来，形成一个整体化的传播策略。
它强调各个传播渠道之间的互相配合与协同，通过全面、一致的信息传递来达到更好的市场影响和企业品牌价值提升。
在当今竞争激烈的商业环境下，整合营销传播已经成为企业成功发展的重要战略。
1.2 研究背景近年来，随着信息技术的飞速发展和社交媒体的普及使用，消费者获取信息的渠道变得更加多样化和复杂化。
因此，仅仅依靠单一传统广告媒体无法满足企业对目标受众进行有效沟通的需求。
为了能够与消费者建立更紧密、深入的联系，并推动销售增长和品牌影响力扩大，企业需要运用整合营销传播策略来实现这一目标。
1.3 目的和意义本文旨在探讨如何通过整合营销传播创造企业价值，并提出五大步骤来指导企业实施整合营销传播策略。
我们将深入了解整合营销传播的概念与重要性，分析实施该策略的关键步骤，并以成功案例为基础分享相关行业的经验和教训。
通过阐述整合营销传播的理论知识和实践经验，本文旨在为企业制定有效的市场传播策略提供参考，并展望未来整合营销传播发展的趋势和挑战。
随着社会媒体和数字化技术的进一步发展，整合营销传播在推动企业创造更大价值、提升品牌形象方面具有巨大潜力。
因此，深入研究该领域并不断总结经验教训对于企业在竞争激烈的市场中保持竞争优势至关重要。
通过阅读本文，读者将对整合营销传播策略有更全面、深入的理解，并能够应用这些知识来指导自己所在公司或组织的市场推广工作。
2. 整合营销传播的概念及重要性2.1 定义整合营销传播整合营销传播是指在企业进行市场推广和宣传活动时，通过协调不同的传播渠道和工具，以一个统一的形象和信息呈现给目标受众。
这种综合性的推广策略能够将各种传播方式有机地结合起来，以实现更高效、更具影响力的宣传效果。
2.2 整合营销传播的内涵整合营销传播包括三个关键要素：一体化、一致性和全面性。
整合营销传播的定义
整合营销传播的定义整合营销传播的定义在不同的学者和营销机构中可能有所差异，但是它们通常都包括以下几个关键要点：1. 综合性：整合营销传播强调不同传播工具和渠道之间的协同作用，如广告、公关、促销、个人销售、直邮等。
通过多种传播工具的有机结合，可以更好地传达营销信息，提升品牌形象和市场认知。
2. 一致性：整合营销传播强调传播策略和信息的一致性。
在整合营销传播中，所有的传播工具和渠道需要传达相同的核心信息和目标，以确保消费者对品牌形象和产品特点的一致认知。
3. 目标导向：整合营销传播的目标是实现市场营销目标。
通过整合不同的传播工具和渠道，可以更好地达到目标受众，提高品牌知名度，增加销售量，满足消费者需求，并提高市场份额。
4. 效果评估：整合营销传播需要有效地评估传播活动的效果。
通过收集和分析市场数据，了解和评估不同传播工具和渠道的效果，从而优化整合营销传播的策略和实践。
整合营销传播是市场营销中重要的一部分，它的出现和发展与传播技术和媒介的进步密切相关。
传统的市场营销传播主要依靠广告、促销和公关等传统媒介进行传播，但随着互联网和社交媒体的发展，消费者的传播行为和媒介选择发生了巨大的变化。
今天的消费者可以通过互联网和社交媒体获得丰富的信息源，并与品牌进行互动和沟通。
因此，整合营销传播需要更加关注互联网和社交媒体等新媒介的整合利用，以满足当今消费者多样化、个性化的需求。
整合营销传播的实践通常包括以下几个方面：1. 建立品牌一体化：整合营销传播强调品牌形象和信息的一致性，在不同的传播工具和渠道上传达统一的品牌理念和价值观。
品牌一体化可以提高品牌的辨识度和认可度，增强消费者对品牌的忠诚度。
2. 媒介整合：整合营销传播需要综合利用不同的传播媒介，如电视、广播、印刷媒体、互联网和社交媒体等，以覆盖更广泛的目标受众。
媒介整合要求将不同媒介的传播资源进行合理配置，通过策划和协调各种媒介的传播活动，实现传播效果的最大化。
《整合营销》教学大纲
《整合营销》课程教学大纲(2006年修订)课程编号：090248英文名：Integrated Marketing课程类别：专业选修课前置课：市场营销学、传播学概论、广告学等后置课：学分：2学分课时：34课时主讲教师：张国军、张太海、张敏等选定教材：卫军英：《整合营销传播：观念与方法》，浙江大学出版社，2005年版。
课程概述：整合营销是新时期消费者主权意识不断提高的产物。
企业的经营指导思想和一切经营活动都得顺应这一形势从传统的“由内到外”和“以企业为中心”的经营范式调整到“由外到内”和“以顾客为中心”的经营范式上来。
“整合营销”的任务在于通过企业的整合营销活动打造良好的品牌关系，以提升和增强企业品牌资产的价值。
本课程内容主要分两部分：第一部分主要介绍整合营销的基本概念、目标、过程和内在构架等。
第二部分着重从传播的视角探讨如何通过双向、互动的品牌信息沟通，来促进企业品牌关系的建立。
整合营销理论是市场营销理论在新时期的升华、发展和凝练，它融合了传播学与广告学的思想精髓。
本课程教学大纲适用于市场营销专业以外的学生选修。
教学目的：通过《整合营销》课程的课堂学习与案例讨论，使学生全面、系统地把握整合营销的经营理念，明了企业经营活动中必须遵循的基本原则和法则，掌握整合营销的规范性运作程序及操作注意事项与技巧。
通过对典型企业的案例剖析，一方面可以使学生了解整合营销在当代企业中的实施状况，另一方面可以提高学生应用理论知识的能力，以及分析问题、解决问题的能力。
教学方法：1、引入案例教学.除了要求教师将已掌握的案例材料在授课过程中讲解分析外，还要求学生在教师的引导下，深入企业，如对中外连锁企业、生产企业等进行实际考察和了解；2、开展“读、写、议”的教学活动。
针对该课程的特点和传统教学方法的薄弱点，在教学中开展“读、写、议”教学活动，即列出课后必须阅读的有关学术刊物上发表的论文，并安排课堂讨论。
“读、写、议”的教学活动，能改变传统的“以教师为中心”的教学方法，让学生从“学会”变成了“会学”，激发学生的学习积极性和能动性，同时对教师也是一个很大的促进。
《整合营销传播》读后感
《整合营销传播》读后感2301100241张建浆《整合营销传播》以科技进步带来传播方式的改变为立论基础，阐述了整合营销传播时代的到来。
企业与消费者必须建立"一对一"的"双向沟通"，"关系营销"走进生活；企业与消费者必须建立长期的友好合作关系，"循环营销"登堂入室。
这是信息时代企业必须作出的选择，单方面沟通的"线性化"传播已经不再适合这个"多元"的时代每一次人类思想观念的革命，都必然带来学习、工作方法上的突破。
整合营销传播阐明的以"资料库"为基础的工作方式，推翻了靠某个天才灵机一动就可以不顾消费者意愿创造出营销奇迹的神话。
本书断言，长时期占统治地位的4P ,营销理论已走向终结，取而代之的是全新的4C 营销：----Consumer( 消费者)。
把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求；不是再卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买的产品。
----Cost( 消费者满足需要与欲求的成本)。
暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足需要与欲求愿意付出多少成本。
---- Convenience( 消费者购物的便利性)。
忘掉通路（渠道）策略，应当考虑如何给消费者方便，以购得商品。
---- Communication(沟通)。
最后忘掉促销，90年代正确的新词汇是沟通。
---- 这不但是对传统营销理念的革命，而且使"以消费者为中心"的理念得以在营销中全面体现。
随着整合营销传播在中国的运用，" 尊重消费者"将不再是一句空洞的口号。
---- 这是一本务实的书，既没有华丽、虚浮的词藻，也没有太多枯燥概念的堆积，而是以科学严谨的程序，向人们详细地叙述了整合营销传播的工作方式。
在本书中，你可以随处看到发生在你身边的事例，但是，每一段耳熟能详的情节都给你全新的启示，引发你更多的思考。
营销传播中的全方位创意革命(1)
营销传播中的全方位创意革命卢萨贝斯•摩斯•肯特在《变革的主宰者》一书中说，变革的模式当中首要的特征便是脱离传统观念，那么，在当今的营销、广告领域出现了哪些“脱离传统观念”的特征呢？一、市场调查在经历了定性调查为主，到以定量调查为主的循环后，中国的市场研究者终于发现，过份依赖量化的东西往往会堕入“数据的陷阱”（黄升民语）当中而不能自拔，近几年频频发生的行业排行榜头名之争，除了企业本身的欲出人头地、操纵舆论、影响消费者的目的外，一定程度上反应了这种完全量化指标的不可靠。
于是因而侧重于定性和定量并重。
二、策略早期的本土4A公司并不象现在这样重视策略。
即使是现在，也有某些4A公司在沿用原有的、落后的广告运作方式。
在早期的本土4A的广告运作流程中，往往是创意先行，而策略往往是根据创意倒推回来，成为对创意的一种可有可无的补充，而非有意义的指引。
如果用一种带有褒义性的说法的话，这种做法有些类似于美国战略管理大师波特所说的“逆思考营销”，但从客观上来说，笔者认为，逆思考营销更多的是一种战术手段，如果将其做为长时间的广告出品的控制流程和管理模式，则意味着整体战略的盲目和无序。
../去内容-插入页码-去白字页眉页脚-文件夹是小文档/.boraid./而不同于本土广告公司的做法是，跨国广告公司往往有其明确的品牌战略工具，“跨入90年代，随着‘品牌产权’（BRAND EQUITY）理论的提出，‘品牌战略’在广告策划中的地位就发生了根本性的变化。
跨国广告公司纷纷修改自己的策略X式”（何佳讯、卢泰宏《蔚蓝智慧》，2000年。
），同时，该书还给出了目前各大跨国广告公司对品牌战略的作业称谓表。
见表3-1。
表3-1跨国广告公司品牌战略称谓在这方面，最典型的是就是奥美广告公司。
奥美的品牌策略管理工具原本是品牌管家和品牌交响乐队，以管家和交响乐队来标榜自身服务的精细、贴身和团队作业的和谐。
但在九十年代后半段，品牌管家和品牌交响乐队的提法已略显陈旧，因而奥美全球又创造性的提出“360度品牌传播”，这一全新的品牌管理和传播工具。
整合营销是营销观念的革命讲义(doc 7页)
整合营销是营销观念的革命--------------------------------------------------------------------------------中外管理薛旭1999.02系统思考是企业老板修炼的要点，是《第五项修炼》的灵魂。
营销观念与系统思考的结合，产生了营销新概念——整合营销。
建议营销者一学。
改变命运的两个营销范例：视窗95和捷达轿车微软视窗951995年8月，比尔·盖茨决定花2亿美元进行视窗95的全球化推广。
他说：“视窗95的销售要采取和传统迥然不同的方式。
”8月24日，微软公司推出视窗95，20多种语言的版本在全球同时上市。
在北美地区，视窗95软件四天就售出100万套，上市之日，竞有消费者连夜排队抢购，像抢购麦当娜或杰克逊的MTV 带、CD片一样。
甚至视窗95中文版在中国台湾推出时，7-eleven的1100多家连锁店抢着出售。
捷达轿车1996年，捷达轿车，推出了六十万公里无大修的宣传活动。
一时间，一个珠海出租司机得到一辆捷达小轿车的消息，在出租司机中迅速传开，捷达轿车一举突破1000台，成为轿车营销几年少有的成功范例。
这两次成功营销的背后，都有一个共同营销做法，那就是整合营销，通过运用整合营销，在很短的时间内告诉目标消费者关注的问题，也就出现消费者采购热潮。
整合营销的核心观念整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。
整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。
整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。
整合营销传播在企业品牌建设中的应用研究论文
整合营销传播在企业品牌建设中的应用研究论文摘要：目前我国企业在品牌建设部分没有引起足够的重视，部分企业在品牌方面的影响力和品牌忠诚度都不高，而做好品牌建设对企业经营的成功与否有着重要意义。
整合营销传播中包含了各种可以应用的方法，能够帮助企业进行品牌形象的塑造，提高消费者对品牌的忠诚度，从而为中小企业品牌建设提供保障。
本文通过讨论企业的内部整合，选择有效的整合传播方法，以期提升整个服务流程，为中小企业打造一个合适的品牌形象。
关键词：整合营销传播;品牌;中小企业1整合营销观念内涵的分析对于消费者来说，由于卖方市场早已过渡成为买方市场，相应的消费者的市场地位随之上升，而企业间竞争就显得异常激烈。
单一的销售方式在现今的市场上已不能够吸引起消费者的关注，如果不对各种可运用的营销传播方式进行必要的整合，企业只会面临自身资源的重复浪费。
为了使传播活动能产生完整的协同效应，20世纪90年代初，全球第一部探讨整合营销传播专著——《整合营销传播》在美国问世。
该书的作者之一是在广告界享有盛誉的美国西北大学唐E舒尔茨教授。
书中对整合营销做出了具体解释，整合营销是一种通过对各种营销方法和工具的有效结合成一个整体，并依据环境的变化即时进行动态修正工作，使得交换双方在这种交互中各自价值都能够增值的营销理论。
这里所指的交互双方，不仅指消费者，还包括政府、投资者、员工、大众媒体、竞争对手等所有整合营销的传播对象。
2整合营销传播的发展历程整合营销传播这个概念从20 世纪末舒尔茨提出来并且发展到今天，核心思想就是用整合企业内外部所有资源来作为方法，调动一切积极的要素来最终实现企业的营销传播目标。
整合营销传播强调与顾客多接触，以整合与营销传播为目的，通过接触点向顾客传递一种与企业本身一致的、非常清晰的品牌形象。
这里提到的接触点小到产品的颜色款式包装，大到公司的发布会、各种公共活动等，消费者每一次的接触反应都会影响到他们对公司的认知程度。
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[收稿日期]2005-03-10[本刊网址・在线杂志]http ://w w /s oc[作者简介]卫军英(1960-),男,河南安阳人,浙江大学人文学院传播研究所教授,博士,主要研究方向为广告学及整合营销传播。
整合营销传播中的观念变革卫军英(浙江大学传播研究所,浙江杭州310028)[摘 要]整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革,从而发展并改变了传统营销传播的基本观念。
首先,它超越了以往对营销与传播的认识,其直接表现是把“营销”与“传播”综合成一个完整的概念;其次,营销本身就是传播过程,传播同样也是营销过程;最后,整合营销传播的终极目标指向了品牌资产,而与顾客以及相关利益人之间的关系则成为实现品牌资产的核心价值。
在整合营销传播过程中,由于“关系”、“接触”等一系列全新概念的引入,导致了营销传播目的、实施方向以及媒体延伸等方面的根本转变,传统营销传播观念也受到了重新审视并被赋予新的意义,从而使其表现得更加具有张力。
[关键词]整合营销传播;传统模式;观念转变;核心价值;关系;接触[中图分类号]F713.8;G 206.2 [文献标志码]A [文章编号]1008-942X (2006)01-0150-08一市场营销及营销传播在20世纪最后十年所面临的严重挑战主要来自两个方面:一方面是全球一体化导致了全面竞争格局;另一方面是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍。
种种迹象表明,21世纪这种趋势将继续深化。
整合营销传播(Integrated Marketing C ommunication ,I MC )正是对这种现实挑战的直接回应。
作为一种全新的理论观察视角,这个早在20世纪80年代就已经出现的概念,经过舒尔茨等人的努力,其理论构架已经基本建立,并且得到了营销传播界的普遍认同。
与此同时,在应用层面上,整合营销传播也在寻找一些具有独特价值的操作模式,但遗憾的是在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外,整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致。
广告史家甚至认为整合营销传播虽然更加行之有效,但“实际上只是一种旧概念的新表达方法”[1]352。
那么,为什么一个得到普遍认同的全新理论,在实践模式上却留下了如此巨大的空白?答案似乎非常简单,整合营销传播所带来的首先是观念的变革,而不是具体操作手段的更新,这种观念转化几乎改变了长期以来所形成的有关营销传播的各种思维定势。
营销传播是由促销发展而来的。
理解“营销传播”这个概念,显然必须关注它的两个组成部分:“营销”和“传播”。
所谓“传播”或者沟通,就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程;“营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。
将这两个概念综合加以认识,“营销传播”就是指在一个品牌的营销组合中,通过建立 第36卷第1期2006年1月浙江大学学报(人文社会科学版)Journal of Zhejiang U niversity(H um anities and Social Sciences)V ol.36,N o.1Jan.2006与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和[2]4。
就这点而言,它比传统促销的基本含义要宽泛很多,传统促销组合中一般强调的是四个主要构成:广告、公关宣传、销售促进以及人员推销,而且这些促销手段在运用过程中强调的是对销售对象的单向度着力,注重于“推”。
显然营销传播则有所不同,它注意到了其中双方建立共识的沟通过程,而且大大地扩展了这种沟通的手段。
应该说,对营销要素的认识从促销转向传播是一个具有革命性意义的转变,这个转变中包含着一种对营销价值体系的全新认识。
传统营销观念认为,一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道,再配合促销手段就可以达成市场营销目标,这就是早在1960年由美国密西根大学的J.麦卡锡教授所提出的著名的4P 理论:Product (产品)、Price (价格)、Passage (通路)、Prom otion (促销)。
但是“4P ”在获得巨大成功的同时,也逐渐暴露出该理论对营销现状的难以适应,所以此后营销学界不断有人建议拓展“4P ”观念,以至于提出了“5P ”、“6P ”甚至是“10P ”。
只是不论后来的营销学家如何对“4P ”进行补充,这种基于固有思维定势的研究终究无法从根本上突破其本身所具有的天然局限。
一个显而易见的事实是,在这些营销模式中,作为营销传播的主体因素依然没有摆脱传统的促销意识,因此,营销要素考虑得再全面,也只不过是一种为了向消费者及其关联环境的推销。
这种建立在单纯促销基础上的营销沟通,从传播学角度看,无非是早期传播理论中的“子弹理论”(bullet thoery )或者“皮下注射器”(hypodermic needle )理论的一种折射。
按照这种理论,促销对象也就是信息的目标受众被看作是一个个孤立的个体,很容易受到大众传播信息的影响乃至于成为传播者的靶子。
其实,早在20世纪70年代之后,这种方法就因为受到不断挑战而显得捉襟见肘。
几乎就在麦卡锡提出“4P ”框架的同时,后来首倡“全球化”概念的哈佛大学著名营销学家泰德・莱维特(T edLevitt )教授针对当时流行的营销状况,在《营销近视》(Marketing Myopia )一书中提醒道:“根本没有所谓的成长行业,只有消费者的需要,而消费者的需要随时都可能改变。
”[3]10莱维特的观点体现出一种新的视角,比如福特汽车自认为其成功来自于改变生产线以及大量生产而降低了成本。
但莱维特认为,其成功的根本原因是洞悉了当时社会对廉价运输工具潜在的巨大需求所致。
他批评当时许多公司管理层花费大量精力在生产流程和其他企业经营层面,但是却忽视了追踪消费者的需要和欲望(wants )。
为了弥补传统营销价值体系的不足以适应新的市场背景,1990年,美国市场营销专家劳特朋提出了“整合营销(Integrated Marketing )”的新概念。
他认为,企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心协同作业,而原来的“4P ”已不能满足现有需要,必须转向“4C ”:C onsumer (顾客欲望与需求)、C ost (满足欲望与需求的成本)、C onvenience (购买的方便性)以及C ommunication (沟通与传播)。
在这样的营销价值体系中,有关营销沟通的要素依然存在,但是它却由“促销”转化为“沟通”或者说“传播”。
同时,所有价值的出发点也变了,由过去的“产品”转为现在的“需求”。
营销价值的转变反映在营销传播之中,正如传播学家沃纳・赛佛林(Wernaer J.Severn )和小詹姆斯・坦卡德(James W.T ankard ,Jr.)所说的:我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。
我们正在从单向的(one 2way )传播媒介转变为互动的(interactive )传播媒介……至少三个方面传播思路发生了变化:自变量由说服变量(比如消息来源的可信度)向表述概念(即所用语言的本质)和结构概念(在媒介中事件是怎样包装和表现的)转变。
因变量由态度(对一个对象或反对或支持的评价)向认知(关于一个对象的知识或信念)转变。
对传播效果的强调重点由改变(比如态度改变和行为改变)转向重构(包括建构关于事件的图解或模型,或者对真实的社会建构)。
[4]这还仅仅是就传播和传播过程而言的。
事实上,整合营销传播所涵盖的范围更加广阔,用舒尔茨教授的话说,整合营销传播不仅把营销与传播全面结合在一起,甚至进而认为在这个一体化、多151第1期卫军英:整合营销传播中的观念变革251浙江大学学报(人文社会科学版)第36卷元化的竞争时代,“营销即传播,传播即营销,二者密不可分”[3]69。
他提出营销与传播完全统一,这就是整合营销传播观念转化的核心所在。
二对整合营销传播理论建设具有里程碑式贡献的人物,一个是美国西北大学的丹・舒尔茨教授,另一个是科罗拉多大学的汤姆・邓肯博士。
舒尔茨的看法代表了一种普遍的观点:整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。
整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。
整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传递渠道。
进一步说,整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。
总之,整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
①[5]65与此不尽相同的是汤姆・邓肯的看法:简单地说,整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。
具体而言,整合营销传播是一个交叉作用过程,一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人,与此同时也创造和培养可获利的关系。
[6]8显然,舒尔茨的认识侧重于从操作层面上对整合营销传播加以界定,尤其强调了整合营销传播所特有的接触概念,以及由此导致的一切沟通形式;邓肯虽然也涉及信息方式,但也只是简单地将这些归之于品牌管理和关系培养。
虽然说他们对整合营销传播概念的认识并不完全一致,但值得注意的是,无论是舒尔茨还是邓肯,都明确无误地指出整合营销传播是一个过程,而在这个过程中所追求的一个重要价值就是关系。
所谓过程也就意味着整合营销传播的实施与完成未必就是遵循着一种既定的模式,在这个过程中完全存在着多重性选择的可能性,这也就是舒尔茨所说的“可能为其接受的一切沟通方式”,以及邓肯的“交叉作用过程”。
当整合营销传播被作为一个过程看待时,我们再回过头来审视所谓“营销即传播,传播即营销”这一命题,至少可以得出以下三点结论:首先,整合营销传播超越了以往对营销与传播的认识,其直接表现是把“营销”与“传播”综合成“统一”和“协调”,它意味着在实现营销一个完整的概念。
所谓整合在这里的基本含义就是“完整”、传播过程中,必须与消费者实现系统的充分的接触与沟通。
从这个意义上说,整个营销传播过程中的每一个环节都在与消费者沟通,让消费者了解这项产品的价值,以及它是为什么样的人设计的。
众所周知的广告、公关、促销、直效行销等,都是不同形式的沟通传播。
但与此相同,商品设计、包装、店堂陈列、店头促销及零售店头广告也是沟通传播,是整个流程中的一环。
甚至当产品售出之后,售后服务也成为一种传播。
从传统到现实,广告和促销虽然依旧存在,不过他们的任务已经有所转变。
过去广告是利用大众传媒实行单向诉求和灌输,促销的重心放在激发和诱使,现在却要求实施双向沟通。
双向沟通意味着厂商和消费者在进行着某种资讯交换的活动,意味着在双方之间存在着源于资讯交换与分享共同价值的关系。