原磊：国外对商业模式理论的研究评述

国外对商业模式理论的研究评述摘 要：国外对商业模式的研究已经取得了一系列很有价值的成果，但是尚处于十分不成熟的阶段。

在概念本质方面，已进入了对已有概念进行整合提升的整合类定义阶段。

在体系构成方面，已进入对商业模式构成要素之间关系进行深入研究的网络建模阶段。

在评估手段方面，评估指标设置和评估工具过于简单。

在变革过程方面，已经出现了很多不同的研究视角。

关键词：商业模式 商业模式评估 商业模式变革中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1001-4950（2007）一、导言回顾商业模式研究的起源，虽然―business model‖一词最早在论文正文中出现是在1957年①；在论文的题目和摘要中出现是在1960年②，但是根据文献计量③的结果，笔者认为商业模式正式作为一个独立领域，引起研究者的广泛关注，确是在1999年以后的事情，如图1所示④。

从国外商业模式研究情况曲线走势来看，国外对商业模式的研究处于一种逐步上升的趋势。

2003年、2004年和2005年，―business model‖全文索引篇数分别达到了327篇、380篇和448篇，此时的商业模式已经成为学术期刊、报纸，甚至人们日常谈话中，出现频率最高的热门术语之一了。

从内容来看，尽管研究者并没有能够很好的利用彼此的已有成果，但是商业模式研究依然取得了较大进步。

在阅读文献的基础上，笔者将主要从概念本质、体系构成、评估手段、变革过程四个方面对国外商业模式的理论研究进行评述。

01002003004005001981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005“business model ”在期刊论文全文中的不同年份出现次数“business model ”在期刊论文摘要中的不同年份出现次数“business model ”在期刊论文题名中的不同年份出现次数图1 国外商业模式研究情况曲线 二、商业模式的概念本质目前来看，尽管商业模式在国外已经得到了企业界和学术界的广泛关注，但迄今为止，对于商业模式的概念本质并没有取得共识。

参考Morris et al.（2003）对众多商业模式定义的归类方法，并结合对国外众多商业模式定义考察后的理解，笔者认为目前国外对商业模式的定义总体上是从经济类，向运营类、战略类和整合类递进，如图2所示。

在经济类定义的层次上，商业模式仅仅被描述为企业的经济模式，其根本内涵为企业利润获取的逻辑。

与此相关的变量包括收入来源、定价方法、成本结构、最优产量等。

许多研究者都是从这个角度对商业模式进行了概念限定和本质阐述。

Stewart et al.（2000）认为商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。

[1]Rappa （2000）认为商业模式最根本的意涵是企业为了自我维持，也就是产生利润而经营商业的方法（the method of doing business ），从而清楚说明企业如何以在价值链（价值系统）中进行定位，从而获取利润。

[2]Hawkins （2001）认为商业模式是企业与其产品/服务之间的商务关系，是一种构造各种成本和收入流的方式，通过产生收入而使企业变得可生存。

[3]Afuah et al.（2001）认为商业模式是企业获取并使用资源，为顾客提供比竞争对手更好的价值，并藉此获取利润的方法。

商业模式详细说明了企业目前的利润获取方式、未来的长期获利规划，以及能够持续优于竞争对手，获得竞争优势的途径。

[4]在运营类定义的层次上，商业模式被描述为企业的运营结构，焦点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计，使得价值创造成为可能。

与此相关的变量包括产品/服务的交付方式、管理流程、资源流、知识管理和后勤流等。

也有许多研究者从这个角度对商业模式进行了概念限定和本质阐述。

Timmers（1998）将商业模式定义为：用来表示产品、服务、与信息流的一个架构，包含各个商业参与者（business actors）与其角色的描述、各个商业参与者潜在利益的描述、以及获利来源的描述。

[5]Mahadevan（2000）认为商业模式是企业与商业伙伴及买方之间三种串流——价值流（value stream）、收入流（revenue stream）、以及物流（logistic stream）的独特组合。

[6]Applegate（2001）认为，商业模式是复杂商业现实的一种简化，通过这种简化的商业模式能够分析商业活动的结构、各结构性元素之间的关系，以及商业活动是如何响应现实世界。

[7]Amit et al.（2001）认为商业模式是一种用来开发商业机会、创造价值的交易内容（Content）、结构（Structure）与统合架构（Governance）。

他们的框架描述了由公司、供应商、候补者和客户所组成的网络运作方式。

[8]在战略类定义的层次上，商业模式被描述为不同企业战略方向的总体考察，涉及到市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等。

与此相关的变量包括利益相关者识别、价值创造、差异化、愿景、价值、网络和联盟等。

目前来看，国外对商业模式的定义大部分属于这种范畴。

KMLab 顾问公司（2000）将商业模式定义为：对于企业意图如何在市场中建立价值的描述，包含企业所进展的产品、服务、形象、与配销的独特组合，也包含了用以完成工作的人员与作业基础建设的基本组织。

[9]Linder et al.（2000）和Petrovic et al.（2001）均认为商业模式是组织或者商业系统创造价值的逻辑。

[10] Weill et al.（2001）定义商业模式为：对一个公司的消费者、伙伴公司与供货商之间关系与角色的描述，这种描述能辨认主要产品、信息与金钱的流向，以及参与者能获得的主要利益。

[11] Dubosson-Torbay et al.（2002）认为商业模式是说明企业及其伙伴网络如何为获得可持续的收益流，而为一个或者数个目标顾客群体架构（architecture）创造、营销、传递价值和关系资本（relationship capital）的描述。

[12]在整合类定义的层次上，商业模式被认为一种对企业商业系统如何很好运行的本质描述，是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升。

采取综合类定义的研究者认为，一个成功商业模式必须是独一无二和无法模仿的。

要做到这一点，就必须要超越过去那种对商业模式简单的认识。

商业模式不应当仅仅是对企业经济模式和运营结构的简单描述，也不应当是将企业不同方面战略的简单加总，而是要超越这些孤立和片面的描述，从整体上和经济逻辑、运营结构、战略方向三者之间的协同关系上说明企业商业系统运行的本质。

近年来，国外已经有研究者尝试着从这个层次理解商业模式。

Morris et al.（2003）在考察了众多商业模式定义的基础上，为商业模式提供了一种整合类的定义：商业模式是一种简单的陈述，说明了企业如何通过对战略方向、运营结构和经济逻辑的一系列具有内部关联性（interrelated）的变量进行定位和整合，以便于能够在特定的市场中建立竞争优势。

[13]Osterwalder（2005）在对众多概念进行比较研究的基础上，去除了一些认为是不应当包括在内的因素后，认为商业模式是一种建立在许多构成要素以及它们之间关系之上的，用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。

[14]它说明了公司如何通过创造顾客价值、建立内部结构，以及与伙伴形成网络关系，来创造市场、传递价值和关系资本，并获得利润、维持现金流。

三、商业模式的体系构成概念上的不一致也造成了研究者对商业模式体系构成的不同意见。

在翻阅大量外文资料的基础上，笔者对国外关于商业模式体系构成的观点进行了汇总，如表1所示。

表1 商业模式体系的观点汇总来源构成因素数量范围⑤Horowitz （1996）价格（price）、产品（product）、分销（distribution）、组织特征（organizational characteristics）、技术（technology）5 普遍Viscio et al. （1996）全球核心（globe core）、管制（governance）、业务单位（business units）、服务（services）、连接（linkages）5 普遍Timmers（1998）产品/服务/信息流结构（product/service/information flow architecture ）、参与者利益（actor benefits ）、收入来源（revenue source ） 3 电子 （1999）基础设施管理（infrastructure management ）、财务方面（financial aspects ） （1999） 司管理（corporate governance ）、企业内部网络能力（extranet capabilities ）、企业外部网络能力（extranet capabilities ）Chesbrough et al. （2000） 价值主张（value proposition ）、目标市场（target markets ）、内部价值链结构（internal value chain structure ）、成本结构和利润模式（cost structureand profit model ）、价值网络（value network ）、竞争战略（competitivestrategy ）6 普遍 Gordijn et al. （2001） 参与者（actors ）、价值目标（value object ）、价值端口（value ports ）、价值提供（value offering ）、价值界面（value interfaces ）、价值交换（valueexchanges ）、目标顾客（ market segments ）7 电子 Linder et al. （2001） 定价模式（pricing model ）、收入模式（revenue model ）、渠道模式（channelmodel ）、商业流程模式（commerce process model ）、以互联网为基础的商业关系（Internet-enabled commerce relationship ）、组织形式（organizational form ）、价值主张（value proposition ）8 普遍 （2001） network ）、顾客界面（customer interface ）Petrovic et al. （2001） 价值模式（value model ）、资源模式（resource model ）、生产模式（productionmodel ）、顾客关系模式（customer relations model ）、收入模式（revenuemodel ）、资产模式（capital model ）、市场模式（market model ）7 电子 Dubosson-Torbay et al.（2001） 产品（products ）、顾客关系（customer relationship ）、伙伴基础与网络（infrastructure and network of partners ）、财务方面（financial aspects ）4 电子 Afuah et al. （2001） 顾客价值（customer value ）、范围（scope ）、价格（price ）、收入（revenue ）、相关行为（connected activities ）、实施（implementation ）、能力（capabilities ）、持续力（sustainability ）8 电子 （2001） 来源（revenue sources ）、成功因素（success factors ）、渠道（channels ）、核心能力（core competencies ）、目标顾客（customer segments ）、IT 技术设施（IT infrastructure ）Applegate （2001） 概念（Concept ）、能力（capabilities ）、价值（value ）3 普遍 Amit et al. （2001） 交易内容（Transaction content ）、交易结构（transaction structure ）、交易管理（transaction governance ）3 电子 Alt R et al. （2001） 使命（mission ）、结构（structure ）、流程（processes ）、收入（revenues ）、法律义务（legalities ）、技术（technology ）6 电子 （2001） 资源系统（resource system ）、财务模式（financial model ）Betz （2002） 资源（resources ）、销售（sales ）、利润（profits ）、资产（capital ）4 普遍 Stähler （2002） 价值主张（value proposition ）、产品/服务（product/service ）、价值体系（value architecture ）、收入模式（revenue model ）4 普遍 Forzi et al. （2002） 产品设计（production design ）、收入模式（revenue model ）、产出模式（output model ）、市场模式（market model ）、财务模式（financing model ）、网络&信息模式（network & info model ）6 普遍 （core technology investments ）、概要（bottom line ）Osterwalder et al. （2005） 价值主张（value proposition ）、目标顾客（target customer ）、分销渠道（distribution channel ）、顾客关系（customer relationship ）、价值结构（value configuration ）、核心能力（core capability ）、伙伴网络（partnernetwork ）、成本结构（cost structure ）、收入模式（revenue model ） 9 普遍资料来源：作者根据Morris et al.（2003）等资料整理得到表1是在不同视角下，关于商业模式体系构成问题的一些观点汇总。