第2章 市场营销管理哲学及其贯彻(课件)

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四、市场营销管理哲学

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（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代 二战前 企业
顾客 （欲望满足）
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（利润）
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
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推销观念 （Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段， 致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产 生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
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市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对 其营销活动及管理的基本指导 思想。它是一种观念、态度或 思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
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企业对利益关注的变化
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顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时，应综合 考虑顾客总价值与顾客总成本的各项 因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有 针对性地增加顾客总价值，降低顾客 购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业 的经营目标为原则。
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二、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨
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顾客让渡价值示意图
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 整体顾客价值
顾客 让渡 价值
整体顾客成本
体力成本
精神成本
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生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产 效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
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资料来源：菲利普· 科特勒．营销管理（新千年版） ．第66 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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课堂研讨
试列举出您所知道的提高顾客 让渡价值的具体方法？
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三、全面质量营销
质量是一个产品或服务的特色和品质
的总和，这些品质特色将影响产品满足 各种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也 支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键， 通常会增加盈利。
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4.从4C到4R——关联、关系、反应、回报 5.网络营销模式
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第二节 顾客满意
一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链
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一、顾客满意的含义
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，
营销人员在TQM中作用

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识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见
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四、价值链
企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节
专家视野
质量是我们维护顾客忠诚最好的 保证，是我们对付外国竞争者最有力 的武器，是我们保持增长和盈利的唯 一途径。
——通用电气公司董事长小约翰· F· 韦尔奇
资料来源：菲利普· 科特勒著．营销管理（新千年 版） ．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。
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供销价值链构成
订货
原 料 或零件 供应商
送货
制造商 或 装备商
订货
批 发 商
订货
零 售 商
订货
顾客
送货
送货
送货
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价值链的战略环节
真正创造价值的经营活动是企业价值链的 战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该 行业某些特定环节的垄断优势。战略环节 可以是产品开发、工艺设计，也可以是市 场营销、信息技术，或是人事管理等，视 不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价 值链上的战略环节的垄断优势。
第二章 市场营销管理
哲学及其贯彻
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第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示
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第二章 市场营销与营销管理哲学 学习目标
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企业价值链
企业价值链，是指企业创造价值的 互不相同但又互相关联的经济活动 的集合。 上游环节的中心是创造产品价值， 与产品技术特性紧密相关；下游环 节的中心是创造顾客价值，主要取 决于顾客服务。
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出发点 中心 方法 目标
厂商
产品
推销和促销
通过扩大消费者需求获得利润
（a）推销观念
目标市场 顾客满意 整体营销
通过满足消费者需求创造利润
（b）市场营销观念
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社会营销观念
（Societal Marketing Concept）
时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者 权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会 利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求→企 业→产品→市场。 SMC是MC的补充和修正。
“消费者中心”的本质何在？
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现代交换经济中的基本市场流程图
资 源 资 源
资源市场
货 币
税收 货物 服务 资金 税收 商品 服务 资金 税收 服务
货 币
生产者市场
政府市场
服务 资金
税收 商品
消费者市场
货 币 商品/服务
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货 币
中间商市场
市场营销观念
（Marketing Concept）
时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利 性。
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五、现代营销理论演变的轨迹
1.从销售到市场营销组合—— 4P：产品、价格、地点、促销 2.大市场营销 — 策略6P、战略4P
（探测、分割、优先、定位） （即：市场调查、市场细分、选择目标市场、市场定位）
3.从4P到4C ——欲望、成本、便利、沟通
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的 精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提 高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型 企业。
商品/服务
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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
第一节 市场营销 管哲学及其演进
一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
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一、市场营销管理
市场营销管理指企业
为实现其目标，创造、 建立并保持与目标市场 之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执 行与控制过程。
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营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下 才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加