第二章 国际市场营销的文化环境
国际市场营销-营销环境分析报告
国际营销环境分析报告（阿根廷）一、经济环境（一）经济体制阿根廷是拉美地区综合国力较强的国家。
工业门类较齐全，农牧业发达。
2002年杜阿尔德总统上台后，采取暂停偿还外债，取消固定汇率制等举措，但阿经济仍在低谷徘徊，以美元计价的国内生产总值严重缩水，当年经济增长率为-11%。
基什内尔总统执政后，加强国家宏观调控，实行审慎的财政和货币政策，严肃金融纪律，增收节支，鼓励出口；积极解决债务问题，实现有利于阿恢复经济发展的债务重组。
随着外部经济环境趋好，阿经济迅速强劲复苏，连续4年实现年均9%左右的快速增长。
阿根廷物产富饶，气候适宜，土地肥沃，是综合国力较强的拉美国家。
2009年的人均GDP达到7726美元。
（二）工业门类较齐全，主要有钢铁、电力、汽车、石油、化工、纺织、机械、食品等。
工业产值占国内生产总值的1/3。
核工业发展水平居拉美前列，现拥有3座核电站。
钢产量居拉美前列。
机器制造业具有相当水平，其生产的飞机已打入国际市场。
食品加工业较先进，主要有肉类加工、乳制品、粮食加工、水果加工和酿酒等行业。
阿是世界葡萄酒主要生产国之一，年产量30亿公升。
（三）农业国土面积的55%是牧场，农牧业发达，畜牧业占农牧业总产值的40%。
全国牲畜的80%集中在潘帕斯大草原。
阿是世界粮食和肉类重要生产国和出口国，素有“粮仓肉库”之称。
主要种植小麦、玉米、大豆、高粱和葵花籽等。
近年来，阿根廷已成为南美最大的旅游国家，主要旅游点有巴里洛切风景区、伊瓜苏大瀑布、莫雷诺冰川等。
近年来工业品出口亦有大幅度增长。
进口多为机器设备、工业原料、化学品等。
（四）旅游业旅游业发达，是南美主要旅游国家。
近年来，受经济复苏和比索贬值的影响，赴阿游客大幅增加。
旅游业成为阿第三大创汇产业。
2010年共接待外国游客517万人次，创汇47亿美元。
全国有自然保护区39个，总面积366.41万公顷。
有世界自然和文化遗产8处。
主要旅游点有巴里洛切风景区、伊瓜苏大瀑布、莫雷诺冰川等。
2.5 国际市场营销文化环境案例
美国文化
美国文化
权力距离指数
男性化/女性化指 数
-4E +22
7
不确定型规避指 数
个人主义/集体主 义指数
阿拉伯国家
阿拉伯文化
男性化/女性化指 数
权力距离指数
100 50 0
不确定型规避指 数
个人主义/集体主 义指数
韩国
韩国文化
男性化/女性化指 数
权力距离指数
100 50 0
不确定型规避指 间的权利不平等状况的容忍 程度，即对社会不平等的容忍度。
PDI较高：接受等级制，权利属于个人，掌权者理应享 有特权；
PDI较低：珍视平等，反对特权。
（3）不确定性回避指数（UAI）：反映了社会 成员对模棱两可或者不确定性或风险的容忍程度。
化包装”什么包装都与“佛”联系起来，商品就好销， 若反对“佛”就滞销； 信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包 装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似 如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大 不敬而影响销售。
里斯特的广告
里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广 告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手 拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。 这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩 与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成 两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。
基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝 开创品牌：和品牌内涵相符 后来品牌：选择和对手相反颜色
百事可乐的换色
案例：蓝鸟汽车为何受宠？
• 蓝色在英语国家有忧郁的含义，美国有“蓝色星期一”(blue Monday)，指心
情不好的星期一。蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想。 尽管如此，世界知名品牌“蓝鸟”汽车并不是“伤心的鸟”的汽车，否则怎么 会用Blue Bird作为汽车商标呢?
国际市场营销的社会文化因素
国际市场营销的社会文化因素摘要：国际市场营销中需要充分考虑东道国社会文化环境因素，一方面是人口规模，人口分布，年龄结构，种族差异，教育水平等人口环境因素，另一方面是价值观念，审美情趣，语言文字，宗教信仰，风俗习惯，商业惯例等文化环境因素。
许多跨国企业在历史上经历了一些失败的营销，反思前车之鉴有利于我国企业在“一带一路”战略下走出去，有效进行对外投资并开拓海外市场。
关键词：国际市场营销；人口环境；文化环境在经济全球化的当今，跨国公司不断涌现，通过全球化生产以及全球化销售来降低自身成本，扩张自身市场，获取最大利益。
而全球化的销售离不开国际市场营销。
可口可乐公司（The Coca-Cola Company）是全球最大的饮料公司,在200个国家拥有160种饮料品牌，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的两个。
可口可乐为全世界所普遍认可，一是由于其饮料本身口感为大众接受，更重要的便是其成功国际营销的力量。
学术界对于国际市场营销多采用PEST分析，这种分析是指宏观环境层面的分析，P为政治(politics)，E为经济(economic)，S为社会(society)，T为技术(technology)。
国际市场营销在对一个跨国公司所处营销环境的分析时，通常分这四个角度考量。
而社会环境因素则是最为我们熟悉，也最具特色的一方面因素，主要包括目标国家或地区的人口环境和文化背景。
一、人口环境人口环境因素主要涵盖人口规模，人口分布，年龄结构，种族差异，教育水平等。
首先，人口规模直接影响市场规模，进而势必影响到营销策略。
比如像中国这种庞大的市场，一般可以使跨国企业出台专门的营销策略，但一些小国家市场规模小，则无法得到针对性的营销策略。
第二是人口分布，人口密度大的城市地区，更有利于市场调研和推广。
在我国东部地区人口密度大，消费水平高，营销策略可能会有更好的效果，而中西部地区经济相对落后，人口密度小，则相对差一些。
第三，人口的性别比例和年龄结构的差异会决定相关人群数量结构，也就在一定程度上决定了社会需求的结构。
国际市场营销环境分析
国际市场营销环境分析一个企业欲进入国际市场，开展外销活动时，它会遇到一系列的问题，首当其冲的就是它将面临一个与国内市场营销环境有很大不同的国际市场营销环境。
国际市场营销环境是企业可控却又必须置身其中的外部环境条件，它既给企业提供营销机会，同时也制约企业的营销活动。
国际市场营销环境要比国内市场营销环境复杂得多，各个国家或地区之间在政治、经济法律、社会文化等方面都存在着显著的差异，其市场也相应呈现出不同的特点。
企业要成功地打入国际市场，就必须认真分析目标市场国的营销环境及其特征, 制定出符合实际、行之有效的营销方案。
尤其是在今天，我国建立社会主义市场经济体系后，加入WTO十年以来, 如何加强对国际市场的调查分析，增强企业的适应性，提高企业的国际竞争力和出口创汇能力，是当前我们面临的一项紧迫的战略任务。
国际市场营销环境包括经济环境、政治环境、法律环境、文化环境等，以下分别加以分析。
一、经济环境经济环境主要包括经济结构、国民经济发展情况、人口、收入、自然条件、技术水平、经济基础结构等因素它们直接关系到市场现状及其变化趋势，影响着一国进出口商品的数量和价格、进出口商品结构、国际收支以及市场购买力等。
一经济结构。
它可以有多种划分方法，但对企业国际市场营销有直接意义的，主要是一个国家经济的外向程度及其差异。
各国经济类型：（1）型自给自足经济；（2）原料输出经济；（3）工业化中的经济；（4）工业化经济。
二国民经济发展情况。
它包括国际经济形势和所在国的经济发展情况、通货膨胀情况、国际收支状况、对其他国家的贸易关系及发展动向、市场购买力水平和消费者购买行为等。
三人口。
人口是一国经济中最基本的要素。
在其他条件相同的情况下, 一国的人口越多，潜在市场就越大。
四收入。
收入情况是衡量市场规模及其质量的另一个指标。
分析一国收入状况的指标有国民生产总值，人均收入，个人可支配收入和个人可自由支配收入。
五自然条件。
自然条件是评价国外市场的重要标准。
国际市场营销社会文化环境分析
价值观念
价值观念：社会成员共有的信念和内在化 了的群体规范 时间观念的差异 （1）对节时产品的消费有直接的影响 （2）在营销决策和实施的过程中，时间观念 有很大影响 各国对变革和风险的态度有所不同 对物质财富的不同态度影响市场的规模和 购买力
案例
不同地区营销人员行为礼仪
一、文化的定义
文化是一套习得的、共通的、强制的、相互关联的符号，其含义为社 会成员提供了一套准则。这套准则合力为各个社会所面临的生存和发 展问题提供了必要的解决方案
——特普施泰拉、戴维 理解要点： （1）文化是人们后天习得的 （2）文化包含着许多相互关联的不同部分 （3）文化是作为社会成员的个体所共有的
458 15
938 168 208350 2Biblioteka 36 3723 1325审美观
颜色的偏好和禁忌 音乐。不同文化的人对音乐的欣赏有很大 的差异 产品的设计样式、风格存在差异 案例分析：高露洁在日本
宗教
宗教是指对超自然力量的一种信仰，包括三个独 特的元素：阐释（如，把上帝视为创造宇宙万物 的“首因”），标准化的组织（如教父、教堂和 仪式），以及善良行为的道德规范。 宗教的禁忌有时影响企业的营销组合计划 在许多国家，宗教决定节假日的时间表 妇女在社会中的地位在很大程度上受到当地宗教 的制约 宗教规范影响广告设计 案例分析：麦当劳在印度——危机管理
语言有两个部分：表述语言和无声语言 分析：各种手势在不同的国家的正确使用 语言在很大程度上决定了信息沟通的效果 语言为了解当地的情况提供了渠道 语言能力在公司间交流显得越来越重要 语言的翻译影响国际营销的成败
教育
对于国际营销商，教育的水平和质量最为 重要 教育水平的高低对营销调研有很大影响 教育水平的高低影响企业的营销组合决策 教育水平影响企业的投资决策 营销者应关注教育质量能否满足企业的需 要 分析：在发展中国家营销应注意多用色彩 和声音。
国际市场营销环境分析分析
5.全球经济环境 • 1.全球经济发展的现状
• 2.各国经济制度
• 3.国际收支状况 • 4.全球市场发展阶段
三、国际政治法律环境
• 1.国际政治环境 （1）政府和政党体制 （2）政府政策的稳定性 不仅考虑现存的政策，还应考虑政府政策的连续性问题。 如香港商人曾在伊朗德黑兰兴建一座跑马场，正迎合了当 时的国王巴列为看跑马的 兴趣。但当跑马场竣工时，巴列 维政府被推翻，新政府禁止跑马活动，造成投资商极为惨重 的损失。
语言
宗教信 仰
文化要 素
教育
社会组 织
物质要 素
时间与 空间
象征
非语言 沟通的 文化因 素
契约与 友谊
礼仪与 礼节
身体语 言
二、国际经济环境
1.经济发展水平与市场功能
（1）传统社会(The Traditional Society)：人们的知识文化水平低，生产力水平低，没 有能力采用现代的科技方法从事生产； （2）起飞前夕阶段(The Preordains for Takeoff)：现代科学技术开始被应用，基础建 设与公共工程开始发展； （3）起飞阶段(The Takeoff)：经济成长已见雏形，各种社会设施及人力资源
4.国际经济组织
（1）主要经济组织类型的区别
(2).主要经济联盟组织
(1)欧盟：截至2013年成员国28个，总人口达5.4亿。 (2)北美自由贸易区：94年正式成立，到04年有近4 亿人口，成员国有美国、加拿大、墨西哥。 (3)亚太经合组织：1989年11月由澳大利亚、美国、 加拿大、日本、新西兰、韩国和东盟宣布成立， 宗旨是相互依存、共同受益，推动亚太地区以市 场为导向的经济合作。截至2004年，已有21个成 员国，总人口达25亿，占世界总人口45%；GDP 总和超过19万亿美元，占世界55%；贸易额占世 界总量的47%以上。
第二章 国际文化环境
Culture just different, not right or wrong, better or worse 文化 只有不同，没有好坏对错
1
一、国际文化环境
文化的涵义 文化的重要性 文化的构成要素 文化价值观
文化的涵义
文化是由社会成员所共有的、 文化是由社会成员所共有的、 决定何者为社会所接受的一整 套价值观念。 套价值观念。 文化是一个复合的整体，其中 文化是一个复合的整体， 包括知识、信仰、艺术、道德、 包括知识、信仰、艺术、道德、 法律、 法律、风俗以及作为社会成员 而获得的其他方面的能力和习 ---爱德华 爱德华· 惯。---爱德华·B·泰勒
最高：美国91；最低：危地马拉6
权力距离指数
Power distance index, PDI
反映人们对社会不平等，即在某一社会制度 中上下级间的权利不平等状况的容忍程度
PDI高的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的 高 源泉，权力属于个人并意味着巧取豪夺，一般对 他人心存疑虑，认同上下级差距和特权 PDI低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉 低 最高：马来西亚100；最低：奥地利11
例2-2：易被冒犯的伊斯兰教
全世界的伊斯兰教信徒有8-12亿，许多跨国公司却常在不 知不觉中冒犯伊斯兰信徒
The French fashion house of Channel unwittingly desecrated the Koran by embroidering verses from the sacred book of Islam on several dresses shown in its summer collections. The designers said he had taken the design, which was aesthetically pleasing to him, from a book on India’s Taj Mahal place and that he was unaware of its meaning. To placate a Muslim group that felt the use of the verses desecrated the Koran, Channel had to destroy the dresses with the offending designs along with negatives of the photos taken of the garments.
国际营销文化及社会环境
1 文化的含义及要素
4. 宗教
文化中最敏感的要素，影响人们的习俗、生活态度、购买什么样的产 品、购买方式。基督教与伊斯兰教、佛教并称为世界三大宗教，许多跨国 公司常常冒犯伊斯兰信徒。
➢ 基督教 信徒最多，分布最广 约22亿
➢ 伊斯兰教 形成于公元7世纪的阿拉伯半岛，很多国家的国教 约16亿
➢ 佛教 最古老的宗教 约5亿
1 文化的含义及要素
世界各大语言的母语使用人数图
1 文化的含义及要素
3. 美学
包括艺术、民间传说、音乐、戏剧和舞蹈，以及对颜色、图案、花卉 动植物等的喜爱。国际营销者在设计产品、包装时，要注意各地审美观念 和价值观念的差异性。
例如：埃克森（Exxon）公司开发的Supreme无烟汽油，在全球范围 内做营销时，制作了“Put a Tiger into Your Tank”的广告文，并面向全 球市场播放。对这一广告，信仰佛教的一些国家的消费者反应很消极。究 其原因是，这些国家把老虎当作神圣的动物，当地人对把他们供奉为神的 老虎放进汽车油箱里，再把老虎放出来的广告场面实在是看不下去了。这 些国家除了韩国之外，还有泰国。
案例分析
埃克森（Exxon）公司开发的Supreme无烟汽油，在全球范围 内做营销时，制作了“Put a Tiger into Your Tank”的广告文，并 面向全球市场播放。对这一广告，信仰佛教的一些国家的消费者 反应很消极。究其原因是，这些国家把老虎当作神圣的动物，当 地人对把他们供奉为神的老虎放进汽车油箱里，再把老虎放出来 的广告场面实在是看不下去了。这些国家除了韩国之外，还有泰 国。
1 文化的含义及要素
优衣库开始在日本国内销售穆斯林服装
评析：虽然《古兰经》有专门告知穆斯林女性着装必须“保守 得体”，在一些国家甚至会通过法律手段强制要求女性着装几乎只 露眼睛。但在全球分散的诸多穆斯林女信仰者中，追求时尚并且观 念开放的不在少数，这也为时尚品牌提供了可以挖掘的新鲜市场。
国际市场营销具体环境分析
国际市场营销具体环境分析国际市场营销是指企业在全球范围内开展市场营销活动的过程。
在开展国际市场营销前，企业需要对目标国际市场的具体环境进行分析，以了解市场的潜力和竞争状况。
以下是国际市场营销具体环境分析的几个要点：1. 政治环境：政治稳定与否对国际市场营销至关重要。
政治不稳定可能导致政策变化、法律风险和社会动荡，这些因素都会影响企业在国际市场的运作。
2. 经济环境：经济环境包括国家的经济体制、经济发展水平和市场规模等。
企业需要了解目标市场的经济状况，包括GDP增长率、通胀率、人均收入等，以判断市场的潜力和消费能力。
3. 社会文化环境：不同国家拥有不同的文化价值观念、生活习惯和消费行为。
企业需要了解目标市场的文化差异，以适应当地的消费者需求和倾向。
4. 法律环境：每个国家都有自己独特的法律和法规，企业需要了解目标市场的法律环境，包括贸易法规、知识产权保护等。
遵守当地法律是企业在国际市场运营的基本要求。
5. 技术环境：技术的发展和创新对国际市场营销产生了重要影响。
企业需要了解目标市场的技术水平和市场接受程度，以确定是否可以采用先进的营销策略和工具。
6. 竞争环境：了解目标市场的竞争格局和竞争对手是国际市场营销的关键。
企业需要分析竞争对手的产品优势、定价策略和市场份额，以制定有效的竞争战略。
以上是国际市场营销具体环境分析的几个重要要点。
通过对目标市场环境的深入了解和分析，企业可以制定适应性强且有效的营销策略，提高在国际市场中的竞争力和市场份额。
国际市场营销是企业拓展全球市场的重要战略之一，它涉及到了各种环境因素的分析与应对。
在具体环境分析中，企业需要综合考虑政治、经济、社会文化、法律、技术和竞争等因素，以制定适应性强且有效的营销策略。
首先，政治环境是国际市场营销最基本也是最重要的因素之一。
政治稳定与否直接影响着企业在国际市场的运作。
政治不稳定可能导致政策变化、外汇管制、贸易限制以及社会动荡等问题，给企业带来极大的风险。
文化环境对国际市场营销的影响及对策(精)
国际营销学作业姓名:毛可建2011091440王帅 201109146耿忠伟2011091452纪建强2011091454文化环境对国际市场营销的影响及对策摘要:近年来,我国的许多企业已经逐渐由“内向型”转向“外向型”,积极开拓国际市场,全方位地参与国际商务活动,而活动的核心则是国际市场营销。
这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是:要与不同文化环境的人打交道。
处于不同文化环境的人,在语言文字、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。
也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。
在进行国际市场营销活动中,我国企业必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。
关键词:文化差异国际市场营销分析一、引言随着经济全球化进程的加快,尤其是中国加入世贸组织后,我国的出口量及进口量都大大的增加,在进行国际市场营销活动中,原有的营销策略已经不再适用,为了适应新的市场环境,国际市场营销中的跨文化意识,逐渐被建立起来,并且被越来越多的企业所重视。
二、影响国际市场营销的文化因素分析:(一语言文字的差异对国际市场营销的影响。
语言文字是文化的载体,也是文化的要素之一。
据语言学家声称,目前世界上起码有3000多种语言。
其实,每种语言就是某种文化的代表,以此类推,当今世界亦有3000多种文化。
企业在开展国际营销活动时,应充分重视对语言文字的研究。
语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。
通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。
要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。
例如,我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士,因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字,否则顾客看不懂。
此外,还应注意语言文字的翻译问题。
国际市场营销复习重点整理
国际市场营销复习整理题型：判断、简答、论述、案例分析CH 2. PEST分析(政治、经济、社会、技术)1. 国际市场营销的文化环境(社会)教育：居民受教育程度的高低决定了他们文化素养的高低，进而表现为不同的消费行为、审美观念、价值取向和认知水平等等。
教育水平对国际营销的影响：a、在一定程度制约国际营销活动的开展（识字率对国际市场营销调研的影响）b、影响人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求c、影响国际市场促销策略和方式（广告媒介的选择）2. 高语境和低语境(社会)高语境文化：强权利，低个人主义。
沟通主要依靠语境和非语言沟通、暗示。
如：中，日，阿拉伯，低语境文化：弱权利，强个人主义。
字词句意思明确清晰，直截了当。
如：英、德、法。
属于低语境文化的国家有：德国、瑞士、美国、瑞典、挪威、芬兰、丹麦、加拿大。
这些国家的文化都是重视具体细节安排与精确的时间表，不注重环境的作用。
同时具有高语境文化与低语境文化特点的国家有：法国、英国、意大利。
属于高语境文化的国家有：中国、日本、韩国、美洲土著、美洲墨西哥以及拉丁国家。
3. 影响汇率变化的因素(经济)基本因素：利率（正）、通货膨胀（反）、贸易差额（顺差-正，逆差-反）、经济情况（不定）非基本因素：外汇管制、心理因素（投资、投机预期-正）、政治因素、其他因素4. 政治风险及减少策略(政治)(1)主要类别：a.总体政局风险：产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性。
(政党更替、革命、骚乱、外来危险)b.所有权/控制风险:产生于企业对东道国政府注销或限制外商企业行为认识的不确定性。
（没收、征用、本土化）c.经营风险：产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。
（对生产、销售、财务等经营职能方面的限制）d.转移风险：产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。
（货币贬值）(2)如何减少政治风险:遵纪守法；合资企业；扩大投资基础（银行）；非东道国分销渠道（避免被征用）；有计划性的本土化；子公司对母公司的依赖性；技术上不可替代；政治贿赂CH3. STP分析（市场细分、市场选择、市场定位）5.进入国际市场模式各自的优缺点—论述/判断（p235-246）（市场选择）一、出口进入模式:直接/间接政治风险低；经济风险低；退出容易1、间接出口：进出口公司、综合性贸易公司、出口经纪人、合作出口（1）优点:A、利用中间商的海外渠道和经验，帮助企业快速打入国际市场B、不需要企业自己处理出口业务，使企业节约费用和精力C、减少市场风险D、有利于企业保持进退和改变策略的灵活性（2）缺点: 无法控制市场、不了解市场、无法获取国际营销经验、可能会因为价格升级导致失去竞争力2、直接出口：国外经销商、国外代理商、国外直营组织（1）优点:更大控制权、有利于积累经验树立形象、了解市场（2）缺点:对国际营销能力提出更高要求、渠道困难二、契约进入模式1、许可证进入: （1）优点:A、节省成本和精力B、绕开贸易壁垒C、降低风险（2）缺点:A、控制力比较差B、容易培植竞争对手（3）五种形式:独占许可、排他许可、普通许可、区分许可、交叉许可2、特许经营进入模式:（1）优缺点：与许可证相似，但特许经营所涉及的范围更大、控制力更强（2）特许经营中要注意的问题：A、其价值需得到其他企业的认同B、能够实行标准化C、要加强对整个特许经营系统的保护D、要加强对被特许方企业的培训和监督3、合同制造进入模式:（1）优点A、使企业将精力集中在营销上B、使企业在国外市场上投资相对较少，从而降低风险C、有利于企业掌握市场的控制权D、有利于企业和目标国搞好关系（2）缺点:A、容易培植竞争对手B、容易受到贸易壁垒C、对产品质量难以把控4、管理合同进入模式:输出管理技巧；在服务业中运用广泛5、工程承包进入模式:交钥匙工程三、投资进入模式1、合资进入:两种方式:A、企业联合目标国企业或居民共同出资创建新企业B、企业购买目标国已有企业的部分股权优点:A、容易得到目标国的认可和接受、政治风险相对较小B、有利于外方企业利用当地合伙人以及目标国的营销网络和优惠政策缺点:A、合资双方在经营过程中容易产生分歧和争端B、外方企业的技术秘密和商业秘密容易流失到当地合作者手中2、独资进入:两种方式A、外企独立投资创建新厂优点：快捷缺点：磨合衔接上要花费很多精力B、外企收购现成企业优点：避免磨合衔接的困难缺点：耗时比较长优点:A、内部矛盾相对较少B、有利于保护技术秘密和商业秘密C、企业独享营销成果缺点:A、投入资金较多B、政治风险较大四、国际战略联盟五、互联网进入模式6.影响进入模式选择的因素（如何影响）（市场选择）1、目标国家的市场因素：市场规模：大---投资模式；小---出口、契约模式市场竞争结构：分散型---出口；寡头垄断型、垄断型---契约、投资模式营销基础设施:好且易获得---出口；反之，契约、直接投资模式2、目标国家的环境因素政治环境：稳定---投资；反之---出口、契约模式经济环境：GDP和人均国民收入高---直接投资；反之，出口、契约模式社会文化环境：与母国差异较大，开始---出口、契约模式；反之，直接投资地理环境：与母国距离遥远—投资、契约模式（节省运费）3、目标国家的生产因素生产成本低的目标国家---进口替代型投资；反之，贸易式进入母国生产成本+运费低于目标国生产成本---出口；反之，契约模式、投资模式4、国内因素本国竞争结构：本国垄断或寡头垄断---契约模式、投资；本国自由竞争---出口（实力）生产要素：本国便宜且易获得---本国生产出口至目标国；反之，契约模式、直接投资（成本）环境因素：本国政府扶持鼓励出口/境外限制---出口模式；反之，契约模式、直接投资5、企业产品因素产品要素密集度：哪里具备条件哪里生产产品价值高低与技术含量：价值高，技术复杂---出口；低值易耗品---目标国建厂生产（如日用化工产品）产品的服务性：售前售后服务要求高---契约或投资；产品地位：主线产品、核心技术---投资（独资）；非主线产品，边缘技术---非投资方式产品的适应性：需大适应性变化的---紧紧接近外国市场的、投资生产方式；反之，本国生产，出口销售6、企业资源与投入因素企业资金充足，技术较为先进，IM经验丰富---- 直接投资；反之，出口、契约模式CH4 4P（产品、价格、分销、促销）7产品标准化和差异化策略（产品）产品标准化：企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。
国际市场营销 甘碧群 第二章国际文化环境
1）首先，文化渗透于营销活动的各个方面；其次，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展；最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判；由上可知，文化因素对国际营销至关重要。
2.物质文化对国际营销有哪些影响？
2）物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。物质文化对国际市场营销有重要的影响。例如在广告促销方面，东道国传播媒介的方式和完善程度，直接影响促销方式和效果；在分销渠道方面，东道国地营销机构做好分销，也必须对这方面的物质文化状况的全面了解。此外，物质文化水平还影响着消费者对产品的要求。
3.文化分析有什么作用？
3）文化分析能够为营销组合提供指南。文化因素影响促销方式的选择。一般来说，在高度个性化以及权力距离小的市场，促销吸引力应当在于面向个人，促销中的模仿也应当是非正式的和有好的。文化因素也影响渠道的选择。在强调个性化的社会，企业跟倾向于根据客观标准选择渠道合伙人，而在不强调个性化的社会，企业更喜欢与那些业务代表可成为自己朋友的渠道商打交道。
应该指出的是，企业的国际营销活憅（芣管是有计划還是无计划）在促进东道国文化变革的过程中，不能任意改变东道国社会文化的发生方向，使其走向箌退。所以，高效、实际、科学的国际营销策略便极为重要。
5.国际营销应当如何尽量减少新产品引进国外市场时可能遭受到的文化阻力？
5）对东道国的商业习俗详细的了解，这对国际营销非常重要，了解商业文化，经营态度，以及做生意的方法有助于派出国际营销道路上的障碍。
2、企业在文化变迁中的作用。企业在进行国际营销活动的过珵中，一般情况下，需要按照国外的要求来设计文化附加价值品、提供文化附加价值品，这就是所谓的“文化适应”。然而，企业有时会面临另一种情況，当企业鉽图把一种创新（新文化附加价值品、新技术、新偲想）介绍到某一社会时，也会引起姟涻会文囮抵触。在这种情况下，和企业一般有两种选择：一是等待，二是促其变化。
国际市场营销第二章 文化环境
人们将比萨饼送到家门口。
在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电 影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那 些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方
式—打汽车转向信号灯，影院老板就会提上 电话以供消费者电
话订购比萨饼。
第一节 文化概论 第二节 文化的变化
的官方标志，并印在了国旗上。所以，当墨西哥当局发现来自美 国的不速之客—“麦当劳”连锁快餐店的蕃茄酱滴在他们所尊敬的 鹰上时，颇为愤怒。为纪念墨西哥的国旗日，墨西哥城的两个 “麦当劳”分店在托盘的垫子上印有该国标志的凹凸画。眼力敏 锐的政府官员冲进店里，没收了那些垫子。一位墨西哥“麦当劳” 的资深经理解释说：“我们从不想冒犯墨西哥人，只是为了帮助
信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却
忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象 作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。
（六）价值观念
价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。 价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的 消费行为
美国人在谈判成功后会无意识地用拇指和食指弯成一个圈表示“OK”的
意思，而在法国南部这个动作表示这笔买卖毫无价值可言，在日本这个 动作表示向对方索取贿赂，在巴西这个动作是粗野的表现。
在交谈时，阿拉伯人和拉丁美洲人喜欢和交谈者靠得很近，不习惯这种 方式的人如果和对方保持较大的距离，会被对方看作是不礼貌的行为。
多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字 注意是否会引起歧义联想
（四）教育
1、评估各国教育水平的常用指标： 文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP 这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义
国际市场环境
广义与狭义的文化
马克思主义：文化有广义和狭义之分。 广义的文化是人类在社会历史实践过程中创造的
物质财富和精神财富德综合。——是指一切人为 的东西，只要与人有关的东西就是文化。 狭义文化专指精神文化，即社会意识形态以及与 之相适应的典章制度、政治和社会组织、风俗习 惯、学生思想、宗教信仰、文学艺术等。——即 判断事物好坏对错的价值标准体系，以及由此引 起的志向、动力和激情。 文化指明好坏、对错、成功、善恶、美丑。
爱德华·霍尔（Edward Hall）（美国人类学家、商业顾问）： 文化是指人们截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、 经济制度甚至人本身的不同看法。－不仅仅是思维方式
詹姆斯·霍奇森（美国驻日本前大使）：文化可被看作为丛林， 对于国际市场营销者来说，尽管丛林是难以穿过的，但是通过 努力和富有耐心，通常能够赢得成功。－结合国际营销
官方: 法语
劳动力1/3是 妇女,性别歧 视不普遍,商 界管理层女性 不足20%
12年义务教 育,重视成人 教育,大学毕 业生水平高, 高度重视国 民教育
商界妇女较少, 九年义务教 但老练,水平 育 较高
天主教和基 督教各占一 半
大多数天主 教
官方德 语,英 语(青 年人)
环境：《易经》64卦*6爻（环境与知识、 文化、信息、艺术互动的科学）
知识的约束条件（续）
文化的约束：没文化，知识无用（文化决定对 错，知识越多越反动）价值导向、排序和励志 左右，人生没价值信念，没追求方向，知识越 多越坏事“裴多菲的诗”。幸福就是非理性。
人没有知识不行，知识是做事的必要条件，但 知识不过是是文化的奴隶，文化则是其动力。 产生新的知识，必须要有文化作为动力。
1.文化的困惑
东道国国际市场营销环境分析东道国
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2、人口环境Population environment
人口环境概括起来主要包括人口数量、人口的增长率、人 口的构成和人口的分布四个方面。
（1）人口数量population size 人口数量是决定市场规模和潜量的一个重要因素
（但不是决定因素）
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二、国际经济与人口环境
International economic and demographic environment 1、经济环境（International economic
environment）
经济环境的调查研究可以分为两大类： 一类是宏观经济（Macroeconomic environment）的研
现在世界上人口超过1亿的国家有7个即：中国、印度、俄 罗斯、美国、印尼、巴西、日本
人口在5000万-1亿的国家有9个，即巴基斯坦、尼日利亚、 墨西哥、德国、意大利、孟加拉、法国、英国和越南
以上者16个国家的人口超过全世界人口的70%。
人口数量与市场规模是否成正比？
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（2）人口增长率growth rate of population
泛影响。 宗教信仰往往为人们树立道义准则和禁忌，直接影响不同
社会和不同宗教信仰人们的生活习惯和消费行为。
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5、价值观念Values
简称“价值观”，指的是一个社会或其中一部分 人对于客观事物的评价标准，即一个社会里人们 推崇或请示，崇尚或鄙视事物的一些通行的风气。
比较有影响的价值观念： 阶层观念 财富观念 对待古老文化和现代文明的差异
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微观经济的调查研究的范围较窄，但要求 更加深入细致，调查的内容与宏观经济不 同。
这个阶段调查研究只能依靠第一手资料 调查的内容要结合自己的实际情况和经营
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企业精神 制度文化
物质文化
企业文化构成
第二节 文化差异
一、语言 美国通用汽车 中国联想公司 二、教育 教育对国际营销的影响主要体现在两个方面： 1、居民受教育程度是国际市场细分的重要标准之 一 2、对国际营销调研方式、方法的选择有重要影响
三、宗教 （一）宗教节日 （二）宗教殊要求与禁忌 （三）宗教组织 （四）妇女在经济事务中的地位 （五）宗教冲突
四、社会组织 （一）家庭 我们将家庭模式划分为： 1、单身家庭 2、核心型家庭 3、扩展型家庭
表2.1 不同家庭模式对国际市场营销的影响
家庭模式 核心型家庭 扩展型家庭
家庭购买力 市场潜力 小 大 大 小
购买决策模式 共同决策 家长制
（二）相关群体 五、审美观 六、商业惯例 七、文化价值观分析 （一）个人主义/集体主义指数（IDV） （二）权力距离指数（PDI） （三）不确定性回避指数（UAI） （四）男性化/女性化指数（MAS）
第一节 文化的相关概念
一、广义文化和狭义文化 1、广义文化：指人类在其长期社会实践中 所创造的各种物质财富和精神财富的总称 ，包括物质文化、制度文化、宗教、社会 组织、美学、价值观和语言等。 2、狭义文化：主要指精神文化，即被群体 成员普遍共享的信仰、行为准则和价值观 等。
二、企业文化 企业文化是企业在长 期发展过程中形成的 为全体员工所共享的 价值观、信念和行为 准则。
第三节 文化适应与文化变迁
一、文化适应 （一） 自我参照准则 （二）因地制宜原则 （三）文化变迁 1、文化变迁与国际营销 2、企业在文化变迁中的作用