广告论文｜论模糊广告

广告论文|论模糊广告
摘要：模糊广告是相对精确广告而言的，它不是含糊不清的广告，也不同于歧义广告。模糊广告所研究的模糊性包含了客体的模糊性、认识的模糊性和方法的模糊性。 ' S: H# x) T0 j7 b
关键词：模糊广告 模糊性 不确定性 精确性
. u( [0 Y3 O, p$ ^ Abstract The fuzzy advertising has the uncertainty, metaphorical, the symbol and the blank and so on. The fuzziness of the fuzzy advertising studies has contained the object fuzziness, the understanding fuzziness and the method fuzziness . a. @4 D* J) ]+ q& p
由此而言，模糊广告不是含糊不清的广告，它是相对那些“精准无误”的精确广告而言的。大凡使用了模糊方法，广告内容所指无定量、无定界、无定指的广告，都是模糊广告。如“让我们做得更好”、“挡不住的感觉”、“味道好极了”……它们语义的范围不固定、伸缩的幅度相对较大，具有模糊性特征。从广告反映的客体内容上看，呈现为形象性和蕴藉性，亦此亦彼，相互渗透；从广告反映的主体角度上看，呈现为意念性和体验性，似是似非，思而得之。在它们当中，有些是对象模糊的，如“从12月23日起，大西洋将缩小百分之二十”，其实，大西洋的面积并没有缩小，而是喷气式飞机投入使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了百分之二十；有些是整体模糊的，如“甜而又酸的酸奶有初恋的味儿”，用模糊手法创造了一种意境，只能意会，难以言传。 8 s0 [+ f1 A# ~4 S7 a4 H
人们对“模糊”问题的认识经历了一个由排斥到接受的过程。传统的二值逻辑认为是就是是，非就是非，是非之间有严格的界限。但是在学术研究（特别是人文科学）以及日常生活中有很多事物的界限是不清楚的，不允许作出非此即彼的断言，不能进行精确的测量。在科学研究中，有时还要避免精确过度。③这就导致了人们对“模糊”问题的探讨。1965年，美国控制论专家札德教授发表《模糊集合论》论文，提出用“隶属函数”这个概念来描述现场差异的中间过渡，为人们研究那些复杂的、难以用精确方法解决的问题提供了方便而又简单的途径，因而引起了科学技术领域的高度关注，并被广泛应用于自然科学、人文社会科学、工程技术的各个领域。 5 m6 l! N! m1 ?1 B$ H5 K
模糊广告也不同于歧义广告。模糊广告一般表现为广告语言类属的不清晰性和陈述对象的性态的不确定性，即“亦此亦彼”，它主要是一种广告表述的不精确性，是一种关于广告对象整体性的特征，是反映广告诸多因素共同影响的综合性体现。而歧义广告是在广告应该只有一种确定的含义时，出现了两个或两个以上的解释，它完全违背了广告活动的要求，既不能完全体现广告意图，也不能充分传达广告内容，极易造成广告的含混不清、杂乱无序，影响广告效果。⑤模糊广告具有以下几个方面的模糊性特征： ; k, G% L% C8 _) @. t
三是象征性。象征是用一种在场的符号代表一种不在场的思想或观念，是具体物象与抽象情思的统一，具有超越形象本身的寓意性。“广告具有象征文化的特征，是一种象征性的文化形式”。⑥广告创造了商品的符号意义和象征价值。由于广告所赋予商品的象征意义带有一定的强制性，既不是客观存在，也不是约定俗成的，因而广告所显示的意义势必是抽象的、间接的，广告中象征的形象和它所表现的意义之间的关系，是朦胧的，它留给消费者想象的是隐藏在形象背后的替代、暗示未显现出来的某种深邃意义。一则广告所赋予的意义既可以由多种象征符号来表示，一个象征符号也可以有多种广告意义，在广告表层符号中常常寄寓着超出广告符号本义的深层意蕴。如邦迪的广告“邦迪坚信没有愈合不了的伤口”，这样的广告所倡导的主张都具有模糊性的哲理意义，令人回味无穷。
模糊性是客观事物的本质属性。因而也就是人们对客观事物认识过程中所不能回避的。模糊方法是从现实的模糊现象的关照中经过思考所形成的方法，与精确方法一道构成描述现实世界的方法。④传统的方法用静止的不变的形而上学眼光，把现实世界看作是简单的、确定的存在，可以用精确的模型作出描述；而模糊方法则坚持流变的观点，认为客观世界本质上是复杂的、运动的，因而也是不确定的，难以用简单、精确的方法去刻画。 ' l) v$ V4 m* ?
: Z$ {. S7 Q' }. H. t" E. j! A# b 四是空白性。空白观之无象，其实是一种意象，它是主观情意和客观物象的结合。广告空白实际上是一个相对概念，可以归属于广义的背景，包括了视觉空白、听觉空白和时间空白。作为一种含蓄、暗示的表达方式，广告空白不直接装载广告信息，但它所具有的“回旋余地”能为广告受众提供丰富的意会活动。如熊倪服饰广告“我有我的一套……”有什么呢？我有我的一套看法，一套活法，一套方法……可文雅、可粗俗、可幽默、可严肃，受众藉此展开的联想可以充分表达了自己的自信、勇气和个性，使熊倪服饰与其它品牌区别开来。
二是隐喻性。隐喻是一种隐蔽陈述，能用一个词语表达多个词语才能表达的意思。广告隐喻通过移位作用把一种对象及其属性转移到另一种相似却不相同的对象上去，或者借某一事物将无形的、观念的东西呈现出来，不仅能够将事理形象、生动地表达出来，还能为广告劝服打下坚实的基础。如联想集团的形象广告——猩猩和孩子的故事，画面上有电脑、电话、猩猩、孩子，孩子先是惊恐，再是喜悦，后是哭泣，最后，画外音告诉你，这是一则关于联想电脑的广告。广告将大量潜在信息深藏于画面之中，本身就是有个关于联想的故事，耐人寻味，诱人深思。这样的广告有意运用饱含感情或形象感强烈的词语来对复杂的事物和繁芜的内容进行压缩、省略编排，“状难写之景如在目前，含不尽之意见于言外”，容易引发消费者的注意和兴趣。 9 O5 O2 x; f) y9 ^
i( h$ c4 t- E. H9 x 模糊广告是与精确广告相比较而存在的另一种广告形态，承认这一事实是一种对广告的科学认识和理性把握。研究模糊广告，具有十分现实的意义。
6 c W" W/ A1 W0 f: u3 H% M4 B( X u3 c6 ' 首先，为科学把握广告活动中的模糊性现象提供方法。广告活动中的模糊性现象是客观存在的，精确方法不能解决广告中的模糊性现象，广告活动中的模糊性现象应用模糊方法解决。把模糊广告作为一种独立的广告形态来予以研究，势必要尝试一种新型的广告观念，对广告活动中的模糊性问题做出新的解释，进而使人们对广告传播活动有更加全面、清楚的认识。
0 y/ L5 W% x' [/ U 其次，为辩证分析广告实践中产生的模糊性问题提供工具。精确广告由于承诺太具体、精准，常常致使无法践诺，构成广告虚假。相反，虚拟的承诺因其模糊性，越来越显示出广告传播上的优越性。但虚拟与虚假之间如何界定？对此，常用的产生于精密科学基础上的精确方法已无能为力。因此，把模糊广告作为一种独立的广告形态来予以研究，有助于厘清广告的模糊性传播与含糊不清传播之间的区别，对于识别虚假广告、规范广告活动、强化广告诚信服务具有积极作用。 7 I/ z) W) g5 R4 D
从哲学的层面看，辩证唯物主义认为，模糊性和准确性总是相对而言的，它们既相互排斥，又相互依存，并在一定条件下彼此转化，模糊之中蕴含着准确性，不确定性中包含着确定性。恩格斯在《自然辩证法》中指出：“辩证法不知道什么绝对分明的和固定不变的界限，不知道什么无条件的普遍有效的‘非此即彼！’，它使固定的形而上学的差异互相过渡，除了‘非此即彼！’，又在适当的地方承认‘亦此即彼！’并且使对方互为中介”。⑦这正是模糊广告存在的理论基石。“不相容原理”也认为，当一个系统复杂性增大时，我们使它精确化的能力将减少，在达到一定阀值（即限度）之上时，复杂性和精确性将相互排斥。具体一点说，一个系统的复杂性与分析它能达到的精度之间服从一个粗略的反比关系。因此，高精度与高复杂性是不兼容的。从辨证法的角度讲，模糊性是错综复杂的广告活动的固有属性。
最后，研究模糊广告还要探讨模糊广告在广告传播中具有的特殊价值、表现形式和方法，从而有助于丰富广告创意和表现手段。 : R% E5 @& Z+ ^2 j0 s/ y
二、存在有以下原因： $ |; P3 v$ [% c; ?5 J E' A+ G' e
Key wordsfuzzy advertising fuzziness uncertaintyaccuracy
& m4 j4 \! _7 K: T. x 一、模糊广告是一个容易被人误解的学术命题。要了解模糊广告，先得从“模糊”说起。
2 ') j8 I3 v: K 模糊指的是事物类属的不分明性或性态的不确定性，即亦此亦彼。从事物存在的状态看，它是事物的一种不确定状态，与精确相对应；从认识的角度看，它是认识的一个阶段，反映了人们对客观事物的认知程度的判定特征，与清晰相对应；从事物之间的关系看，它是事物之间的关联与整合，与单一和孤立相对应；从事物的发展变化看，它是指事物的运动过程，与静止相对应。①所谓模糊现象是指不以固定不变的一种或几种方式出现，以致人们很难用确定的模型来刻画的，类属边界不清晰或事物性态不确定性的现象。“人们不但具有理解和运用模糊概念的能力，而且能对模糊事物进行识别和判决。②因此，模糊广告中的模糊不是含糊，不能理解成通常意义上的“不清楚”、“不分明”。 8 m) z3 m7 a% k+ O4 S& w+ m+ y% b