传媒经济学

第一讲传媒市场：涉及媒体产品交换的各项经济活动以及由此产生各种经济关系的总和传媒市场构成要素：①传媒生产经营者（传媒组织）②传媒产品③传媒消费者（受众）④其他（机关管理机构，行业组织及市场信息等）传媒组织：是指那些专业（或业余）进行传媒产品生产、营销以及满足社会需求和个体需求的企业联合体，社会群体或个体。

传媒营销：是生产者、营销者以传媒消费者需求和欲望为中心而进行的一体化的产品创造、服务活动。

传媒营销特征：①从营销类别看，传媒业的营销主要是精神产品（信息）②分类上，传媒营销者大多既是营销者、又是生产者、传播者（营销者）③从营销产品，作为信息产品具有不可消耗性、共享性等特征可以多次营销，互文性营销。

④从渠道上，传媒营销的渠道是多样化的，既有物理渠道如书刊、音像营销，也有看不见的电子传输和数字传输渠道，而其他商品营销只有直销、分销等物理渠道（如运输、货柜等）⑤从营销效益上，传媒营销在制造出一份传媒产品后其复制和供应的成本很少甚至为零，消费越多其边际效益随之递增。

传媒产品：内容产品和广告资源P35内容产品：第一类：信息及其实物媒介的集成物第二类：信息广告资源：广告空间、广告时间第二讲纸质传媒报纸营销市场（类别）：①报纸自身发行营销②报纸的广告营销③报业其他产品的营销衡量报业传媒营销市场规模的三组指标：①报纸的发行量、发行收入、发行利润②报纸广告刊发量、广告收入③报业其他产品经营收入报纸市场的营销对象分：①大众市场（国内报纸在20世纪80年代之后，大众消费比例上升——都市报）②组织市场（国内报纸主要由党报，行业报组成有着浓厚的组织消费特征）组织市场包括党政机关及所属机构、单位、社团、学会组织等（简）发行的基本模式：（发行的定义）P121①从定价角度看：无偿发行，有偿发行②从操作主体看：委托发行，自办发行订阅零售P123订阅：唐绪军（预交、抽期投送、指定地点）优点订阅率=订阅量/总发行量*100%（名）邮发合一：邮局将邮件与报纸一起在全国邮政网络上寄送邮发流程九大环节P128：宣传、收订、票数、汇总、结算、通知印数、接收分发、运输、投递或零售报纸的营销：品牌营销（内容为王）、厚报营销、区域营销（区域化趋势日益明显）、活动营销(大型活动、形象、纪念特刊、公关营销)报纸的新营销：一、数字营销：①网络报纸营销②电子阅读器（E阅读）（平板电脑、电子纸）③网站营销（新闻网站）二、订制营销：只此一份的“我的报纸”，《华尔街日报》个人版三、免费营销：1995年，瑞典出现首家《地铁报》四、手机报营销报业集团的营销特征：一、联合营销：国内集团内的几个媒体联合进行营销，实地“诺曼底登陆”二、聚合营销：报纸产品、发行、广告、活动营销的四房联动，引发了整体三、榕树营销：在集团这样巨大的榕树伸出的“气根”成为“小鸟天堂式”的榕树王国。

从——张报纸，会发展出子报纸系列从——家公司，会发展出子公司系列案例：《广州日报》《南方日报》1.自负盈亏的经营体制2.分权式管理体制3.采编分离，以编辑为中心4.公司架构的体制⑤全媒体平台，数字化（①各报系及子报子刊进行数字营销②网络平台的全面整合、南方网、奥——网、南方报业网③媒体的互闻融合）《南方周末》深度报道特点：①题裁，关心社会问题，偏重国内社会新闻②独家批露，不惜一切追求独家新闻③调查精神，证据意识④异地批评⑤延续性，连续性第三讲传媒营销环境传媒营销环境：①宏观环境（周围环境）②微观环境（对象）传媒营销环境的基本特点：人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化一、人口环境：人口数量、增长率、人口结构、人口分布在购买力相同的情况下，人口数量增长就意味着市场的扩大人口结构：年龄、性别、民族、家族、受教育程度二、经济环境：宏观经济环境，收入水平，分配模式，消费者支出模式，消费结构，个人可任意支配收入是决定传媒产品购买力的重要因素传媒产品消费的加速效应：一般传媒产品消费会随着个人收入的提高而加速增长，随着个人收入的下降而加速下降。

三、自然环境：地理、自然条件、能源供应、交通状况、交通设施、公共设施（地理位置是自然环境中最为重要的事务条件）四、科学技术环境：市场需求迅速增长，传媒产品形式多样化五、政治法律环境：政治环境，法律环境六、社会文化环境：民族特征、价值观念、生活方式、风格习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字传媒营销的微观环境：除本传媒组织外，涉及主体包括供应商、营销中介、竞争者、顾客及社会公众等。

一、传媒组织内部环境包括传媒产品资源的质量和数量，传媒产品制作能力、营销发行能力、结构能力和团队精神。

二、供应商、营销中介传媒产业的整个供应链包括材料（纸张、设备）供应商、作者（信息提供者）、传媒组织、印刷（制作）厂、仓储公司、运输公司、传媒产品批发商、传媒产品零售商等三、竞争者愿望竞争者、类别竞争者、行业竞争者、品牌竞争者四、顾客是最重要的环境因素，是传媒组织所服务的目标市场，又是营销活动的对象，既是传媒营销活动的出发点又是归宿点①消费者市场：由个人、家庭组成购买目的是个人消费②发行商市场：由分销渠道中的批发商或零售商组成，购买目的是为了转售以获得利润③非营利组织：由政府机构、社会团体、公共图书馆学校或科研单位组成，购买目的是为了向公众或成员提供服务。

五、社会公众内部公众：传媒组织的员工，也包括各层次的管理者和一般员工外部公众：金融、媒介、政府公众……第四讲出版物消费者分析《出版管理条例》将现阶段的出版物分为报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物等出版物消费者：租凭、阅读、观赏和使用出版物的单位和个人，它是形成出版物市场的最基本因素出版物消费者类型：①按年龄分：儿童、少年、青年、中年、老年消费者②按职业分：工人、农民、教师、战士、科研人员和其它专业技术人员③按地域分：城市、农村、沿海、内地、国内、国外④按文化层次分：高层次、中等层次、低层次⑤按购买、阅读行为分：潜在和现实、基本和随和、计划和市场……出版物消费者需求类型：实用需要、娱乐需要（求和、审美、研究、休闲）出版物消费者需求特征：周期性（并非所有出版物需求都有周期性的局限性的）发展性、群体化、个性化、时代性、可诱导性出版物消费者购买行为的类型：①按照出版物消费者的购买决策程度：明显决策型、模糊决策型、未决策型②……………………………习惯分为：习惯型、理智型、冲动型、慎重型、经济型、疑虑型、不定型影响出版物消费者购买行为的因素：①社会因素：相关群体、家庭、角色、地位②文化因素：社会阶层、文化、亚文化③个人因素：性别、年龄、受教育程度、职业、个性、生活方式、自我概念④心理因素：动机、知觉、学习、信念、态度⑤经济因素：价格是影响消费者行为的主要因素，边际效用递减规律边际效用递减规律：边际效用理论认为消费者总是根据自己的经济能力、收入水平和实际需要安排自己的消费支出，遵循“最大边际效用”原则，根据自己的有限收入，去购买对自己最有价值的东西，以实现效用最大化。

但随着消费者对商品购买得越多，其边际效用（多购每一个单位商品的追加利益）却逐步递减…….第五讲感觉在消费活动中的作用：①感觉使消费者获得对商品的第一印象②感觉是引起消费者某种情绪的通道③对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限④推销员职业对感官的要求⑤感觉导致流行的趋势知觉在市场营销中的意义：①知觉的主观作用与商品的宣传②知觉的选择性帮助消费者确定购买目标③知觉的理解性与整体性在广告中应用④知觉的连贯性与系列产品的销售⑤知觉的误差性与推销商品的艺术STP营销：目标市场营销（即开发“适销对路”的产品）分为①市场细分②选择目标市场③市场定位传媒市场细分的途径：①对主要细分变量的考察；②对消费者偏好的考察；③对市场细分趋势的评估（未来的市场会是一个什么样的市场）传媒市场细分的原则：①细分以什么为标准（市场需求）②细分以什么为限（每个人为限）③细分从何处变革（困境处变革）市场定位实施步骤：1.识别潜在竞争优势：①进行规范的市场调查②研究主要竞争对手的优势和劣势，包括竞争的业务经营情况，竞争者的核心营销能力和竞争者的财务能力。

2.确定核心竞争优势：在产品开发、服务质量、价格、分销渠道、品牌知名度等方面的优势3.传播独特竞争优势：宣传、促销活动传媒市场定位的策略：①抢占或填补市场空位策略（有竞争优势，处于小市场的领导位置）②与竞争者并存和对峙的市场定位策略（实力不太雄厚的中小媒体）③取代竞争者的市场定位策略（实力雄厚的大媒体，为扩大自己的市场范围）出版物调查类型，以目的分：探索性调查、描述性调查、因果性调查第六讲传媒产品策略传媒产品策略（产品）：提供给市场用于满足人们某种需要的任何有形产品和无形产品，包括实物、服务、场所、地点、组织、人员、思想、创意、观念产品的整体概念：现代市场营销理论认为，产品整体包含核心产品，有形产品，附加产品三个层次。

出版物核心产品：满足出版物消费者自身知识，信息和精神文化的需要出版物有形产品：出版物的开本，板式，印刷，装帧设计等出版物附加产品：出版物的信誉、配送、退换、包封等出版物产品生命周期的营销策略：（生命周期分为四阶段）1.引入期营销策略：①高价高促销（名人传记）（高端读者群）②高价低促销（专业书籍）③低价高促销（知名度小）④低价低促销（需求小，但已有知名度）2.成长期营销策略：①拓展发行渠道②改进出版物质量③改善服务④塑造名牌3.成熟期营销策略：①提高出版物质量②进行市场细分③进行营销组合4.衰退期营销策略：①收缩策略②持续策略③退出策略第七讲品牌营销传媒品牌（brand）：从传媒生产者、营销者的角度说，传媒品牌是指拥有高信息价值、高意义副价值或丰富娱乐内容的传媒产品及其服务。

从传媒消费者的角度说，传媒品牌是指获得传媒消费者较高评价、深刻感受、美好感觉以及广泛意义认同的传媒产品及其服务。

传媒品牌构成要素：①品牌知名度②品牌个性③品牌品质④品牌文化（传媒的理念追求价值观和人文精神的体现）品牌对传媒消费者的心理产生的作用：①高强度的满足感②高密度的归属感③高清晰度的价值认同④高浓度的文化共鸣传媒品牌的价值：（有用性、吸引力）①快速的首选性②持久的承诺度③广泛的认知度④品牌的价值溢出⑤符号效应（再生性、新生性）品牌的分类：①从形态分：品牌产品、品牌系列、特殊品牌产品②从内容分：品牌频道、品牌栏目、品牌节目、品牌主持人、品牌评论员、品牌记者③从系列分：单个品牌、家族品牌④从覆盖面分：国际品牌、国内品牌、区域品牌战术目标：让消费者主动购买战略目标：应对人们的精神需求如何创建传媒品牌：（7个核心）①核心市场的创建②核心需求的达成③核心价值的确定④核心定位的形成⑤核心产品的构建（以少胜多，以优胜劣）⑥核心形象的展现⑦核心竞争力的展现传媒品牌营销：①导入期（维护期）②推广期（成长期）品牌推广，首先要物美价廉，要以消费者利益为核心，要以网络消费利益③成熟期（扩张期）水平延伸，垂直延伸，双向延伸，“户外延伸”传媒品牌的再造：①衰老：再造的提出②变脸：品牌的蜕变③植魂：品牌的重组④重生：品牌的变身第八讲报刊发行行政管理的概念：政府有关部门依法对报刊发行活动进行管理的活动。