第五章传播的模式讲解学习

【英】麦奎尔等著 《大众 传播模式论》，祝建华译， 上海译文出版社 2008年
1989年版
—— 基本模式：拉斯韦尔公式；申农 —韦弗模式；奥斯古德—施拉姆模式 与丹斯模 式；格伯纳的传播总模式 等八种模式。
—— 个人影响、扩散和大众传播对个 体的影响模式：刺激与反应模式及其 修正；两级 传播模式；创新扩散模 式等五种模式 。
一、德弗勒的互动模式
传媒设施
信源
发射器
信道
接收器
噪音
信宿
接收器
信道 反馈设施
发射器
信宿 信源
二、奥斯古德—施拉姆模式
编码 解释者
解码
讯息 讯息
解码 解释者
编码
三、施拉姆大众传播模式
媒介组织
大量同一的 讯息 可能的反馈 来自各种信源的信息输入
大量的受众
每个接收者都扮演着 译码、释码和编码的 角色
二、布雷多克的7W模式
布雷多克在《“拉斯韦尔公式的扩展》 （1958）一文中在拉斯韦尔模式的基 础上增加了两个W：“在什么情况下？ 为了什么目的？”构成了7W模式。
三、香农—韦弗模式（数学模式）
克劳德·香农（Clavde Shannon）和韦弗 （Weaver）：《传播的数学理论》提出数学模式
信源
个人从属于群体、在 群体内，讯息得到再 解释或加工
四、韦斯特利-麦克莱恩模式
N——任何信息（这些信息的传播， 必须借助传播媒介）；
A——有目的的传播者（如政治家、 新闻来源、广告客户等，是“鼓吹者” 角色）；
B——受传者或信息接收行为角色（ 个人、群体或组织）；
C——传播媒介（个人或组织。他们 从A或N处收集筛选信息，传播给B）；
2、引申出传播研究的五个参数或五个 内容：控制分析，内容分析，媒介分 析，受众分析，效果分析。
不 足：
1、这一模式假定任何信息都是有效果的， 助长了过高估计了传播效果的倾向。 2、拉斯韦尔模式没有提供一条反馈渠道， 因而，这个模式没有揭示人类社会传播的双 向和互动性质。 3、这个模式忽略了传播过程中外部环境的 影响。
第一节 线性传播模式
◆ 拉斯韦尔模式（5W模式） ◆ 香农-韦弗模式 ◆ 贝罗的SMCR模式
最早的传播模式 • 公元前4世纪古希腊的亚里士多德模式(Aristotle
Model)。它载于《修辞学》(Rhetoric)一书中，扼要提出 五个传播的基本要素：说话者、演讲内容，听众、效果及
场合。
说话者 Speaker
• 不足： 缺少反馈环节
四、贝罗的SMCR模式
贝罗提出：SMCR模式（Sour源自e— Message—Channel—Receiver）
五、线性传播模式的缺陷：
1.忽略了反馈，把传播理解为单向的 过程。 2.忽略了外部环境，把传播理解为孤 立而不是系统的过程。
第二节 控制论的传播模式
德弗勒的互动模式 奥斯古德—施拉姆模式 施拉姆大众传播模式 韦斯特利-麦克莱恩模式
3、它过分强调了传播者对社会的独立 性。
五、控制论的贡献与缺陷
主要贡献： 变“单向直线性”为“双向循环性”， 引入了“反馈”的机制，从而更客观、 更准确地反映了现实的传播过程。提出 了传播过程中的三种角色：编码（符号 化功能）、译码（接收和符号读解功能 ）、释码（意义阐释功能）。
主要缺陷：
——大众传播对文化与社会的影响模式： 间接与直接模式；议题设置；大众传播 依赖模式、沉默螺旋模式等五种模式。
——受众中心模式：使用与满足模式；使 用与效果模式；信息寻求模式等三种模 式。
—— 大众媒介的体系、制作、选择与 流动模式：比较媒介体系模式；媒 介组织模式；守门人模式等七种模 式。
• 对传播的基本结构模式的探索从孤 立到系统，从单向线性向循环性及 螺旋性，由静态向动态，由要素性 到结构性，由表象到抽象。
演讲 Speech
听众 Audience
场合 Occasion
效果 Effect
一、拉斯韦尔模式（或称5W模式）
拉斯韦尔：《传播在社会中的结构与功能》
提出五W模式：who，says what ，in which channel，to whom，with what effect
谁 传播者 控制分析
说什么 讯息
第五章传播的模式
科学的模式常常具有以下主要功能： – 构造功能 – 解释功能 – 启发功能 – 预测功能
• 传播模式，即直观而简化地再现人类 传播活动的理论描述方式。
• 传播学研究中使用模式方法建构的传 播模式，实际上就是科学地、抽象地 在理论上把握传播的基本结构与过程 ，描述其中的要素、环节及相关变量 的关系。
内容分析
通过什么渠道 媒介
媒介分析
对谁 接收者（受众）
受众分析
取得什么效果 效果
效果分析
评 价：
拉斯韦尔模式显示了早期模式 的典型特性：传播主要被视为是一种 劝服性过程。传播者具有某种影响受 传者的意图。
适用于政治传播、宣传研究。
意 义： 1、第一次将传播活动明确表述为由五
个环节和要素构成的过程，为人们理 解传播过程的结构和特性提供了具体 的出发点。
N′——加工改造后的信息（传播者为了获取 守门人同意，以使信息进入传播渠道，而进行 的加工）；
N3C——传播媒介对所有信息N作出的观察和获 取的信息；
fBA——受众（B）向信源（A）作出的反馈； fBC——受众（B）通过直接接触或受众的研 究向传播组织（C）的反馈； fCA——传播者（C）向鼓吹者（A）的反馈。
意义：
1、它指出了大众传播过程是经过选择的，而 且这种选择是经过若干阶段进行的，说明了 大众传播过程中把关人及其多重把关性；
2、它指出了反馈的重要性。
不足：
1、它认为三个参与者之间是平衡的、 互利的，整个系统完全自我调节。事 实上，传播过程中三个参与者之间是 很少平衡的。
2、它夸大了大众传播过程的一体化程 度。而现实中，每一方都会追求各自 的不同的
讯息
信号
发射器
信道
接收
到的
讯息
信号
接收器
信宿
噪音源
开图解模式之先河
• 这个模式中包含了五个正功能和一个 负功能。
正功能：信源、发射器、信道、接 收器、信宿
负功能：噪音（指的是传播过程中 的干扰）
重要意义：
提出噪音的概念，表明在传播的过 程中各种障碍要素对形成对讯息的干 扰；
该模式对技术和设备环节的分析， 提高了传播学者对信息科技在传播过 程中的作用的认识。