第六章_产品命名、设计、包装的消费心理案例

主要成分命名 酸菜牛肉面 八宝粥 菊花茶
以人名命名 “李宁服饰” 麻婆豆腐
产地命名
外文译音命名
制作方法命名
美好寓意命名
以色彩命名
三、商品命名技巧
有备无患
与众不同
一目了然
技巧
不拘一格
便于设计
谐音趋吉
讨论：20minutes 1、一寝室为小组，给自己小组起一个名字并说明 原因。
2011年，“星巴克”的品牌LOGO再次进行 改变，将原本环绕在圆形美人鱼图像以外的外 圈直接拿掉，并去掉位于内圈和外圈之间的 “STARBUCKS COFFEE”的字样，只保 留了再次进行放大处理的美人鱼图像；
整体来看，2011年的这个品牌LOGO显得非常简 洁，更加具有视觉冲击力，并且品牌LFra Baidu bibliotekGO看不 到“星巴克”的名称，让消费者觉得这个品牌 LOGO显得非常“酷”。
美人鱼居于中间，四周围绕着“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字样简化为 “STARBUCKS COFFEE”的字样，文字短小精悍；
整个品牌LOGO的颜色从以咖啡色为底色修改为以绿色为 主要底色，以黑色为辅助底色；
整体来看，1987年的这个品牌LOGO开始脱离早期的木 雕（版画）风格，显得越来越像一个标准LOGO。
“星巴克”的品牌LOGO正是以该双尾美人 鱼木雕（版画）图案为原型设计而出，美人鱼 居于中间，四周围绕着“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字样，颜色主 要以咖啡色为底色，该品牌LOGO传达出原 始与现代的双重含义。
1987年，“星巴克”的品牌LOGO进行了非常 大的改变，美人鱼坦胸露乳的表达方式修改为用 她修长的头发将乳房遮挡起来，显得更加含蓄， 增添消费者对美人鱼的好感度；
一、产品命名
产品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反 映商品的形状、用途、性能等特点。
明实相符
避免禁忌
便于记忆
激发联想
引人注意
名实相符
便于记忆
引人注目
引发联想 “佛跳墙”
诱发情感 “亲子装”、“情侣衫”
二、商品命名的心理策略 主要功能命名 防晒霜 健胃消食片
1992年，“星巴克”的品牌LOGO又进行改变 ，美人鱼图像进行放大处理，更加突出美人鱼的 核心视觉元素，如皇冠、脸部、修长的头发等， 其它地方主要保持原样不变；
整体来看，1992年的这个品牌LOGO变动不大 ，只是进行一些细微的修改，仍然最大化地保留 着1987年“星巴克”的品牌LOGO整体风格。
文字商标、图形商标、图形与文字组合商标
二、商标的心理功能 识别的功能 保护功能 传播促销 质量稳定
星巴克商标的演变
一杯香浓的咖啡？
一种小资的生活方式？
星巴克的logo女神其实是神话中的海妖 Siren，在海中用美妙绝伦的歌声吸引路过 的人们游向她，当然是有去无回的。
一、商标
商标是商品的标志。 是一种标记。
一般由文字、字母、图形、数码、 线条、颜色及其组合构成。
经过法律注册后的商标，具有专 利并受法律保护。
品牌？？ 商标？？
我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记 的商标，印刷时在商标标记周围加上标记：
注册商标(Registered Trademark)、或者TM ® ，其中为® 国际通用。如果在商标右上方看到一个小小的® ，即表示 此商品以注册。
第六章_产品命名、设 计、包装的消费心理 案例
1 商品名称与消费心理 2 商标设计与消费心理 3 商品包装与消费心理
使用实体
商品
名称 商标
依云矿泉水喷雾、爽肤水
包装
案例引入
成也名字、败也名字
【案例】
金利来的名称由来
近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及 商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限 公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给 一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了， 尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮”与 “输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一 个万全之策：将“金狮”的英文“Gold Lion”用音译与意 译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为 “金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。
“包公杯”
星巴克咖啡在合肥开 设首家门店选择了包 公的形象设计并推出 的“城市杯”，售价 为每只90元，星巴克 将中国历史人物“包 公”的形象印在了合 肥城市杯上，并以“ 包公杯”的名字出售 。
【案例】
农夫山泉——有点甜
问题：上面的例子说明了什么?
分析提示： 行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱
使力，冷饮店的饮料是刺激物，电视里的广告“农夫山 泉——有点甜”，尤其是商标就是一种提示物，商标所 体现的心理功能就是一种提示功能。 消费者喝完之后的满意感就是反应。这种良好的反应加 深了消费者对这种提示物的印象，这一过程就是强化。 上例说明了商标的提示和强化功能。
【案例】
金利来的名称由来
问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？
分析提示： 商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合
不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来 采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利 来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有 的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物的 名字创造了一个“男人的世界”。
2、分析以下商品名称的优劣 （1）脑白金 （2）德芙巧克力 （3）“晨光”牌圆珠笔 考虑到商品命名的规则、心理，为以上三种类型的产品
分别再起一不同的名字。
1 产品命名与消费心理 2 商标设计与消费心理 3 商品包装与消费心理
你认识这些商标吗？
【案例】
农夫山泉——有点甜
一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇 到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语“农夫 山泉——有点甜”，就买了两瓶“农夫山泉”饮用水。 他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得“农夫山泉” 牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品的 印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选 择购买“农夫山泉”牌饮用水。