第9章服务市场营销
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
市场营销调研第9章
华中科技大学管理学院工商管理系
高收入家庭样本 样本百分数 p1=16%
低收入家庭样本 p2=3.5%
样本量
n1=300
n2=200
H 0: p1 p2 , H1: p1 p2
采用z检验，
华中科技大学管理学院工商管理系
z
p1 p 2 p1 (1 p1 ) p 2 (1 p 2 ) n1 n2 0.1 6 0.1 3 5
0.1 6(1 0.1 6) 0.1 3 5 (1 0.1 3 5 ) 300 200 0.7 8
查表得到z*=1.96。由于z<z*，故接受H0，拒 绝H1，认为家庭收入水平对人们购买该新产品 的意向没有显著影响
华中科技大学管理学院工商管理系
显著性水平与否定域 显著性水平是指样本分布中，否定域概率的 大小，用a表示，它通常是事先确定的 显著性水平越小，否定域范围越小，越不容 易否定H0 在市场研究中，一般选取a=0.010.05
华中科技大学管理学院工商管理系
假设检验的方法
在市场研究中得到的数据有下面几类：类别 数据、顺序数据、等量数据以及比率数据 对等量数据的检验称为参数检验
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对百分数的检验
对百分数的检验包括对总体百分数的检验和对 不同样本百分数之间差别的检验 对总体百分数假设的检验 例： 某公司进行一次新产品研究，其中一个方面 是调查新产品将来可能的占有率。
华中科技大学管理学院工商管理系
对500名潜在用户调查后发现有15%的 潜在用户回答很可能或绝对可能购买 该新产品。公司的其它研究表明，在新产
第九章 研究假设的检验
市场营销第九章1渠道策略1
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
《市场营销：理论与中国实践》(第3版数字教材版)第9章 服务策略
折扣
认知定价
付款条件
渠道设计
店面位置
可用的网
络
仓储
运输
产品线
产品组合
有形产品 包装
品牌
质量
售后服务
渠道选择
折扣
渠道设计
付款条件
运输
价格变动
仓储
贸易折扣
递送服务
促销
媒介类型
广告
宣传
公共关系
个性服务
营业推广
人员推销
广告
人员推销
媒体选择
公共关系
营业推广
人员
员工招聘
员工培训
内部营销
顾客参与
度
顾客教育
顾客行为
有形展示
员工服装
设施设置
色彩
声音
招牌
招贴画
过程
活动流程
标准化
定制化
员工授权
顾客参与
第二节
服务营销的演进与营销组合
三、基于顾客满意和忠诚的4P+3R
⭕关系营销的兴起给很多企业带来了收益；另一方面，关系营
销的兴起让越来越多的企业认识到仅仅关注市场份额是不够的，关
注以顾客忠诚为标志的顾客份额会对利润产生更大的影响
•指努力并持续地与顾客建立长期关系，促进现有顾客重复购买，增
加每位现 有顾客的盈利能力
相关销售
指企业将新产品销售给老顾客
顾客推荐
忠诚的顾客会对其他潜在的顾客进行“推荐”，这有助于企业吸
引原本通过传统营销渠道无法获取的顾客，从而间接提升企业绩效
第二节
服务营销的演进与营销组合
四、服务营销三角形
外部营销－建立关系
例来说明哪个维度对你评价这项服务的影响最大。
市场营销学 第9章
复习思考
1.营销组织有哪些基本类型？ 2.如何进行营销控制？ 3.什么是营销审计？
9.1.2营销计划 1.营销计划的概念 在每个业务单位里的各个产品层次（产品线、品牌）要制定市场营销 战略计划，是企业实现战略计划的一项职能活动。它根据企业战略计 划的要求，确定企业市场营销活动的战略目标及战略选择，并通过市 场营销计划的制定来保证营销战略目标的实现。
5．产品市场管理型组织结构 面向不同市场、生产多种不同产品的企业，在确 定营销组织结构时面临着两难抉择：是采用产品 管理型，还是采用市场管理型？为了解决这个难 题，企业建立一种既有产品经理，又有市场经理 的两维矩阵组织。 矩形组织结构面临新的两难抉择：
（1）如何组织推销人员
（2）在各个产品市场上的定价问题
9.2.2营销控制 1.年度计划控制 2.盈利能力控制 3.效率控制 4.战略控制
9.2.3营销审计
营销审计是对企业或战略业务单位的营销环境、 目标、战略和营销活动诸方面进行的独立的、系 统的、综合的定期审查，以发现营销机会，找出 问题所在，提出改善营销工作的行动计划和建议， 供企业领导者决策时参考。 营销审计由六大部分组成，即营销环境审计、营 销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营 销生产率审计和营销功能审计。
营销行政 经理
广 告 促 销经理
大区推销经理 （4）
区域推销经理 （24）
地区推销经理 （192） 推销人员 （1920）
3．产品管理型组织结构
营销副总裁
营销行政 经理
广告促销 经理
总产品 经理
营销调研 经理
推销 经理
产品线经理
各种产品的经 理
市场营销课件20120917第9章
四、市场细分的标准
高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通
小额话费客户，充值方便，轻松由我
灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人 的通讯自治区，我的地盘，听我的
（一）消费者市场细分的主要要素及细分
地 理
心 理 人 口 行 为 利 益 国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、 气候 社会阶层、生活方式、个性 年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职 业教育、宗教、民族、国籍等 使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入 程度、态度 口味、眼福、保健、益智等
A、车子是代步工具
人口因素
收入居中、属于中等或中等 偏下的社会阶层 实用 经常使用；追求经济性；品 牌忠程度不强
心理因素
行为因素
B、车子是运动装备
人口因素
收入较好、属于中等或中等偏
上的社会阶层；年轻人士
心理因素
追求时尚、运动，性格活跃
行为因素
特殊动机；追求操控性；品牌 忠程度强；有一定的专业知识
渠道 策略
促销/ 广告
STP的逻辑
第一节 市场细分
一、市场细分战略的产生和发展
市场细分是20世纪 50年代中期由美国市场营销学家 温德尔· 史密斯提出的，其产生与发展经历了以下阶 段：
大量营销阶段（19世纪末20世纪初）
产品差异化营销阶段（20世纪30年代以后） 目标营销阶段（20世纪50年代）
案例分析：中国补血品市场细分与较量
一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东 东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿 胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡 眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状 态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在 补血市场。 二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定 位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场 主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突 破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国
9市场营销第九章价格策略
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
《市场营销学》第九章--目标市场战略--练习题
第九章目标市场战略练习题一、名词解释市场细分目标市场市场定位地理细分心理细分行为细分无差异市场营销差异市场营销集中市场营销避强定位重新定位市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）.市场定位：随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。
企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱,这就是市场定位。
地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地里变量(包括城市农村、地形气候、交通运输灯)来细分消费者市场.心里细分：按照消费者的生活方式、个性等心里变量来细分消费者市场。
行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度行为变量来细分消费者市场.无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求.差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要.集中市场营销:指企业集中所有力量,以一个或少数个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率.避强定位：指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”,开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域.重新定位：指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。
二、选择题1、无差异性目标市场策略主要适用于（ B ）的情况。
市场营销学第九章产品策略
市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。
它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。
二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。
2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。
3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。
4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。
5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。
6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。
三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。
2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。
3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。
4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。
5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。
6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。
7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。
产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。
企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。
市场营销学通论(第8版)案例分析第9章 案例-美团和滴滴的生死较量
美团和滴滴的生死较量1.美团是如何在营销环境的发展变化中寻找有利的市场机会的？消费升级已经成为一个巨大的增长推动力。
对于美团来讲，给餐馆提供配送服务是一个良好的开端，除此之外，帮助商家和其他的服务公司触网、寻找客户、做营销、进入ERP系统和获得融资和付款等等的机会，后又借助已有的竞争优势，进入网约车市场。
作为一家服务于消费者和服务类企业的公司，美团在整个行业的数字化升级中处于非常有利的地位。
美团在与滴滴的生死较量中，更加拥有多种优势，如庞大的订单规模、令配送更快更便宜以及更好的技术、营销和产品开发等。
其他企业要挑战美团，难度会很大，不仅需要建立起一支庞大的骑手军队，还要在没有足够订单量的情况下说服商家与平台签约。
另外，像建立品牌、搭建IT系统等等，都是其他竞争者难以攻破的难题。
美团从市场主导者如饿了么、滴滴的成功与挑战中，寻找到了有利的市场机会。
2.美团为了实现其营销目标对组织结构进行了哪些调整？王兴在2014年提出了T型战略（一横是团购、外卖等产生流量的平台业务，一纵是指酒旅、票务等变现业务）围绕着T型战略美团先后试水过猫眼、酒旅、快驴等变现业务。
2018年以来，美团的思路更加聚焦，在“下半场”的竞争中，美团提出了“Food+”战略，在快驴、RMS等和餐饮相关的业务上凝聚核心竞争壁垒。
为了有效地与滴滴抗衡，美团对已有的事业群进行了合并：将美团平台与酒旅事业群合并、将大众点评与到店综合事业群合并，加上餐饮平台构成“三驾马车”布局。
3.如何看待美团的营销执行力？美团建立了执行力超强的线下推广团队。
以当时美团网成都分公司为例，整个销售团队分为8个小组，分别以火狼、铁狼、骑兵连、野战军等命名，负责成都不同的区域。
早上9点20分，60多名销售人员在销售经理的组织下，全体起立，合唱一首歌。
接着，各个小组各自做出发前动员，每个人汇报昨天的工作进展和今天的计划之后，小组成员把手叠在一起高喊口号。
销售人员10点出门拜访商家，很多人要到下午两三点钟才能吃中饭。
市场营销学通论第九章
营销组合3 营销组合
第2节 目标市场选择 节
集中性营销
一种营销组合 一种营销组合 销售渠道专门化 销售渠道专门化 独特的广告宣传 独特的广告宣传 特色经营 特色经营
这么多子市场， 这么多子市场，我只选择一个 或少数几个
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
郭国庆 主编
企业市场营销组 合
第2节 目标市场选择 节
1.时机 2.利益 3.使用者 4.使用率 5.忠诚度 6.待购阶段 7.态度
郭国庆 主编
第1节 市场细分 节
日本资生堂对妇女顾客的细分
第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追 求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极 的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往 购买整套化妆品 第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的 需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半 老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的 需要
致力于顾客 需求的相同点
郭国庆 主编
第2节 目标市场选择 节
差异性营销
这些细分市场我都要， 这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合 几个子市场 几个子市场 不同产品 不同产品 不同营销组合 不同营销组合
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
郭国庆 主编
营销组合1 营销组合 营销组合2 营销组合
自由、冒险、 男性 自由、冒险、野性
郭国庆 主编
第3节 市场定位 节
对峙定位 没有最好，只有更好！！ 没有最好，只有更好！！
郭国庆 市场营销学 各章笔记 第9章 目标市场营销
第9章目标市场营销一、目标市场营销的发展（目标市场营销的三个发展阶段）①在工业化初期，物资短缺导致生产观念和大量市场营销成为企业的主导方式，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，采取这种市场营销方式，可以大大降低成本、价格，创造最大的潜在市场，获得更多的利润。
②随着科学技术进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，卖主之间竞争日趋激烈。
这是企业认识到产品差异的潜在价值，实行产品差异市场营销，即企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。
但是，这时的产品差异不是由市场细分产生的。
③ 20世纪50年代，市场过饱和，处在买方市场形势下的企业开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。
在市场过饱和情况下，有两个考虑： 1.在市场过饱和的情况下，如何千方百计地满足消费者个性化需求，通过这种需求形成产品的差异化，也就是"别人不能办我能办，别人不能做我能做"能够仅仅以消费者的需求为核心。
只有从消费者的角度出发，只有认认真真的把消费者的心猜透，到底需要什么。
以手机为例。
2.在市场过饱和情况下，企业应该劲可能专业化，专业化是指不做自身的东西，客观说能让人想到很多东西。
市场营销的发展从市场入手进行学习。
目标市场营销的全过程：1、市场细分2、选择目标市场3、市场定位第1节市场细分一、市场细分的利益：（1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。
（2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
（3）细分市场有利于提高企业的竞争能力。
消费群体（1）同质偏好；（2）分散偏好；（3）集群偏好。
（1）同质偏好。
市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。
（2）分散偏好。
就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。
《市场营销与网络营销》第9章
第九章价格策略第一节影响产品定价的因素1所谓的企业定价目标是什么？定价目标就是企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。
2定价目标有哪几种？利润目标市场占有率目标稳定价格目标特殊生存目标3产品的最高价格取决于什么?需求最低价格取决于什么？最高价格取决于产品的市场。
最低价格取决于产品的成本费用4需求弹性分为哪几种？需求的收入弹性价格弹性交叉弹性5需求的收入弹性指什么？需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。
6需求可能缺乏弹性的几种条件？？（1）市场上没有替代品或着没有竞争者。
（2）购买者对较高价格不在意。
（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的商品。
（4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
7产品按照其习性进行分类可以分为什么？固定成本变动成本8固定成本指什么？固定成本是指企业在一定生产技术组织条件下，不会随产量的变动而发生变动的成本费用。
9边际成本是指什么？边际成本是在一定产量上，再增加一个产品所增加的成本。
10使企业有限的资源得到最佳配置的成本是什么？机会成本11价格是在市场竞争中形成的，按市场竞争的程度，可以分为哪几类？完全竞争完全垄断不完全竞争12全竞争对价格有什么影响？答：在这种情况下，多数经营者能够积极主动的影响市场价格，企业制定价格时，应当认真分析研究各种竞争力量和垄断力量的强弱，制定适合自身发展的价格13么是完全竞争？完全竞争是指市场上没有任何垄断因素，同一商品有多个卖主和买主，任何一个卖主和买主都不能单独单独左右该种商品价格，价格是在市场交换中自然形成的。
14全垄断的劣处？完全垄断是企业缺乏降低成本的外部压力，结果是生产效率低下。
15家采取价格政策的作用监督性，有保护性，也有限制性。
林芳羽刘桂芬\第二节产品定价的导向1.什么是成本导向定价法？答：成本导向定价法是指一产品成本为基础，再加上一定的利润来确定产品价格的方法。
市场营销学课件张鸿20130225第9章
重庆大学城市科技学院
图9-1 产品组合示意
重庆大学城市科技学院
产品组合宽度：也称产品组合广度，即一个企业 产品线的数目。 例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保 健品、矿泉水、童装六条生产线 产品组合的长度：指一个企业的产品组合中所包 含的产品项目的总数。
重庆大学城市科技学院
• 产品组合的深度：指产品线中每种产品有多少花色、品种、 规格。也即一条生产线中不同规格产品的多少。 •
重庆大学城市科技学院
●向上延伸：低档 → 中高档 向上延伸的原因
★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业
向上延伸的风险
★引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻 ★未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 ★销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品
重庆大学城市科技学院
3、成熟期 指产品进入大批量生产并稳定地进入市场畅销的时期。 属于产品生命周期的中年期。特点如下： （1）此时市场逐渐饱和，产品销售的增长迅速开始下降； （2）此阶段销售量最高，并保持相对稳定； （3）产量达到最高点，成本和价格降到了最点； （4）利润升到最高点； （5）竞争进入白热化状态，后期已有部分企业开始退出 竞争。
产品线 黑白 显示器 监视器 2 例：某电视机厂 彩色 14、18、 21、25、 29、34 6 特种 （袖珍） 液晶 背投式 2 广度
规格
深度
3
——
产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面相互关联的程度。
重庆大学城市科技学院
重庆大学城市科技学院
三、产品组合策略 1、扩大产品组合
市场营销第九章定价策略
二、需求导向定价法
认知价值定价法，企业根据购买者对产品的认知价值 来确定价格。关键是要准确地计算出产品所提供的市 场认知价值，书上206页-207页有例子说明，用三种方 法来进行评比
例如：美国匹兹堡市有一家名叫朱利奥的家庭餐馆
➢ 基点定价，企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加 上基点城市到顾客所在地的运费来定价。这样定价更灵活，选 定多个基点城市，按顾客远近的基点计费。
➢ 运费免收定价，有些企业急于和某些地区做生意，负担全部或 部分实际运费，通过扩大生意，降低平均成本，抵偿这些费用 开支。采取这种定价，可以加深市场渗透能力，有效地竞争。
现收益率为负值的情况，此时，边际成本将巨额递增
总结：
• 边际成本与平均成本的关系：边际成本曲线分别与平 均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低 点。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均 成本最低(图）
• 在短期内企业要实现利润最大化，必须使得价格等于 边际成本
• 在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种 是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即P=MC； 另一种是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价 格,即P=AVC
➢ 短期平均成本（平均成本（AC)是平均单位产品的成本）
• 平均固定成本（AFC=TFC/Q) • 平均可变成本（AVC=TVC/Q） • 平均总成本（ATC=AFC+AVC)
➢ 短期边际成本(边际成本（MC)是增加一个单位产量相 应增加的单位成本)
• 产量增加初期,产量自然增加呈现收益递增现象,边际成本递减 • 产量达到一定程度后,产量逐渐出现递减现象，收益递减甚至出
市场营销课件-第9章 产品推销、终端渠道开发、维护与管理训练
9.1.2 产品推销计划制定的内容 实训项目一：拜访顾客的路线设计 1)重点拜访顾客 2)平均拜访的顾客 3)反应热烈的顾客 4)反应冷淡的顾客 实训项目二：洽谈目标 1)导入阶段 2)概说阶段 3)明示阶段 4)交锋阶段 5)协议阶段 实训项目三：洽谈要点
9.2.1 终端渠道开发与提升销量的目的 9.1.3 终端渠道开发情况的自测 9.2.3 终端渠道开发的内容 实训项目一：每类渠道所包含的客户类别 实训项目二：了解所需的服务频度及额外人力资源 需要 实训项目三：配销及送货服务需要 实训项目四：产品品牌、包装、价格等综合考虑 实训项目五：设备配置及投放 实训项目六：销售点产品生动化展示 实训项目七：促销手段 实训项目八：特殊活动 具体的渠道计划流程可以用这个计划流程表来显示：
实训项目五：多主动、多参与，把握市场 实训项目六：多激励、多自励，树立信心 实训项目七：多理性、少急躁，求真务实 实训项目八：多友善，多协商，换位思考 实训项目九：多服务、少指挥，以情动人 实训项目十：打窜货、管价位，维护市场 实训项目十一：高效率，快节奏，真抓实干 实训项目十二：多总结、多对比，挖潜自我 实训项目十三：多转换、找定位，适应角色 实训项目十四：多团结、多合作，厂商双赢
9.4.4
实训的组织形式与控制要求
实训项目八：获得和保留客户反馈 实训项目九：知道客户的价值定义 实训项目十：主动提供客户感兴趣的新信息 实训项目十一：做好“客户再生” 实训项目十二：针对同一客户使用多种服务渠道 实训项目十三：企业如何运用CRM来提升客户忠 诚度 9.3.4 实训的组织形式与控制要求 9.4渠道维护管理训练 9.4.1渠道维护管理训练目的 1)利于解决与中间商之间的冲突，使双方达成共 识，更好的分销企业的商品； 2)利于企业随着市场变化的新动态，定期进行渠 道调整，更好发展渠道的作用；
市场营销第九章
技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视 为竞争对手。
适用条件：不同花色品种有良好前景。
竞争对手：使用同一技术生产同类产品的企业 营销战略：产品改革；一体化发展
需求A 顾客 需求B
需求C
产品
技术 设备 人员 生产 财务 营销
对战略有不同的要求。
1、产品导向与竞争者识别
产品导向——经营定型产品，在不从事或很少从事产 品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
例如，铅笔公司“产品导向”下的业务范围是：我们 生产学生铅笔。自行车公司“产品导向”下的业务范围定 义为：我们生产加重自行车。
轧钢厂需要高的制造和原材料成本，而玩 具制造商需要分配和营销成本。
5．纵向一体化
在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得竞争 优势。农工商联合体从事农产品的生产、加工和销售业务， 可以降低成本，控制增值流，还能在各个细分市场中控制价 格和成本，使无法实现纵向一体化的企业处于劣势。
在石油行业。主要的石油生产者进行石油 勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作 为他们经营业务的一部分。纵向一体化常可降 低成本并能更好地控制增值流。
5) 完全竞争
完全竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品 没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、 农产品、水泥等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现 行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是 “价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本、增 加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。
2．进入与流动障碍
一般而言，如果某个行业具有高度的利润吸引力，其他企 业会设法进入。但是，进入一个行业会遇到许多的障碍，主要 有：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无 场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的 市场信誉不易建立等。其中一些障碍是行业本身固有的，另外 一些障碍是先期进入并且已经垄断市场的企业单独或联合设置 的，以维护其市场地位和利益。即使企业进入了某一行业，在 向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。各个行 业的进入与流动障碍不同，比如，进入食品制造业十分容易， 进入飞机制造业则极其困难。某个行业的进入与流动障碍高， 先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率，其他企业 只能望洋兴叹；某个行业的进入与流动障碍低，其他企业就会 纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。
市场营销复习资料带答案---第9章 复习题
第九章价格策略一、单项选择题：1、企业对不同地区的消费者实行统一的价格，货物统一运输，费用平均分担，这种定价属于（C ）定价策略，其有利于争取异地消费者。
A、基本点B、地区C、统一送货D、FOB原产地2、一些国家的公用事业对商业用户（如旅馆、饭店等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同，这种定价策略是（ C ）定价策略。
A、折扣与折让B、地区C、差别D、心理3、在企业定价中，目标定价法属于（A ）导向定价法。
A、成本B、需求C、竞争D、市场4、企业制定价格的第一步是（A ）。
A、测定需求价格弹性B、估算成本C、分析对手的产品价格D、选择定价目标5、在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于（C ）成本。
A、可变B、平均C、边际D、单位6、在新产品上市初期，将价格定得较低，这种定价技巧是（A ）定价。
A、撇脂B、渗透C、中间D、竞争7、消费心理属于影响企业定价因素中的（ A ）。
A、市场需求B、产品成本C、市场竞争D、企业经营目标8、撇脂定价属于定价策略中的（C ）定价策略。
A、心理B、新产品C、折扣D、产品线9、随行就市定价法属于（ C ）导向定价。
A、成本B、需求C、竞争D、市场10、宁可定19.80元，而不定20元，这种定价技巧属于心理定价中的（A ）。
A、尾数定价B、整数定价C、声望定价D、虚拟定价11、厂商为鼓励买方提前付款，根据付款日期的早晚给予不同的折扣称为（A ）。
A、现金折扣B、数量折扣C、功能折扣D、季节折扣12、渗透定价属于定价策略中的（B ）定价策略。
A、心理B、新产品C、折扣D、产品线13、密封投标定价法属于（ D ）导向定价。
A、成本B、需求C、竞争D、市场14、需求弹性大，价格与市场供求关系密切，且生产与销售成本可因大量生产、大量销售而下降的新产品适合采用（D ）定价。
A、撇脂B、渗透C、中间（稳妥）D、折扣与折让15、消费者购买力较为薄弱的市场，低价易为顾客接受，这时的新产品适合采用（B ）。
《服务营销》各章节试题和答案
第四章 第四章 第四章
多选题 细分市场的进入模式有（ ABCDE ）。 ×）市场是商品交换的关系的总和，服务市场等同于有形产品市场
判断题 。 √服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换
判断题 体系和销售网络，是服务生产、狡猾和消费的综合体。 判断题 √市场细分揭示了服务营销者所面临的市场机会。 判断题 √密集单一市场是一种最简单的细分市场进入模式
第五章 第五章 第五章 第五章
单选题 服务产品包括基本服务与扩展服务，他们共同组成（ B ） （ C ）是服务产品最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服
单选题 务和利益，是企业对顾客需求的满足。 （ D ）是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个
单选题 包括，集中着各种利益和服务的提供。 （ A ）是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使
×）人员销售不允许销售代表根据顾客需要和哥们关心的问题有针 判断题 对性的传递信息。
√）如今，服务业以借助互联网络形成新的沟通机遇，而口碑传播 效应和沟通循环圈也对服务有着特别的影响作用，服务组织必须对 判断题 此加以关注。 （ A ）是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向 单选题 顾客展示其服务质量。 单选题 服务员工的（B ）是指他们与顾客及同事的沟通方法。 单选题 服务员工的（ A ）是指他们对所完成工作的精通程度。 （ A ）是指组织把员工看做其内部顾客，设法对员工的需求予以 满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与 单选题 服务。
单选题 之与竞争对手的产品或服务区别开来。
第五章 第五章 第五章 第五章
第五章
单选题 产品组合又称（ B ） 多选题 服务产品的层次有（ ABCDE ）。 多选题 服务包的主要内容是（ BCD ）。 多选题 品牌的运作及管理的步骤是（ ABCDE ）。
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1. 服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹 的服务，也可以与有形产品相关联。
2. 服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有 权的转移。
3. 服务的重要性不亚于物质产品。
二、服务的特征
❖1. 无形性（Intangibility） ❖2. 同步性（Inseparability） ❖3. 异质性（Variability） ❖4. 易逝性（Perishability）
资料来源：王普旭．金融机构卖的应该是服务．北京：中国信 息报，2002-06-07。
第二节 服务质量管理
❖一、服务质量的内涵 ❖二、服务质量的评价标准 ❖三、服务质量的测量模式 ❖四、提高服务质量的策略 ❖五、提高服务质量的营销技能 ❖他山之石 “终身用户”服务
一、服务质量的内涵
❖服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对 服务的预期质量同其实际感受的服务水平 或体验质量的对比。
服务环境的特点
❖1. 环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力 量和实体体系，个人只能是环境的参与者。
三、服务质量测量模式
口碑传播
个人需求
过去经验
顾客 营销者 差距1
2021/1/21
差距5
预期服务 认知服务
服务传递过程
差距3
差距4
认知转变为服务质量规范
差距2 管理者认知的顾客期望
与顾客的 外部沟通
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四、提高服务质量的策略
❖ （一）标准跟进（Benchmarking）
标准跟进指将产品、服务和市场营销过
❖顾客对服务的预期质量，通常受四方面因 素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、 顾客需求和企业形象。
服务质量的构成模式
预期质量
整体感觉术性方法
内部关系
诀窍 技术质量 器械
态度
行为
职能质量
顾客接
服务
计算机化系统
触度
外观
意识
二、服务质量的评价标准
❖感知性 ❖可靠性 ❖适应性 ❖保证性 ❖移情性
❖使服务更易为顾客所把握。 企业必须确切了解目标顾客的需要，
明确有形展示的预期效果，并确定独特 的推销重点，将此重点作为该服务产品 的组成部分。
四、服务环境的设计
❖（一）服务环境的概念 ❖（二）服务环境的特点 ❖（三）理想服务环境的创造
服务环境的概念
❖服务环境指企业向顾客提供服务的场所， 包括影响服务过程的各种设施，以及许 多无形的要素。
程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、 检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准 和服务质量。 ❖（二）蓝图技巧（Blueprinting technique）
蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分
解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接 触点，从这些接触点出发来提高服务质量。
五、提高服务质量的营销技能
营销视野 金融机构卖的
应该是服务［3］
市场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会 投什么产品？
迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应面 向消费者。所以我推出一个概念：服务也是产 品，金融机构卖的应该是服务。
我认为，银行确实应该走出去，用更多的 服务项目和金融产品牢牢吸引客户。银行的服 务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当 中去，才能带动内需。
此外，许多金融机构及产品在设计上以及推广 上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资 金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果 讨论入世后中国金融业面临的风险，
营销视野 金融机构卖的 应该是服务［2］
我认为，不是在人，不是在机构网点，而是在它的 内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是按计 划经济为国家财政而设？目前中国急需扩大内需， 政府出台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏 合适的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说 我为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一， 是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们有 丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人们会 不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的存款调 到金融
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第八章 服务市场营销
❖第一节 ❖第二节 ❖第三节 ❖第四节
服务营销概述 服务质量管理 服务的有形展示 服务定价、分销与促销
第一节 服务营销概述
❖一、服务的含义 ❖二、服务的特征 ❖三、服务市场营销要素 ❖四、服务市场细分与定位 ❖营销视野 金融机构卖的应该是服务
一、服务的含义
❖服务就是为满足购买者需要而提供的一种 活动或满足感。
❖1. 提供优质服务。 ❖2. 管理顾客期望。
▪ 确保承诺的实现性 ▪ 重视服务的可靠性 ▪ 坚持沟通的经常性
❖3. 超出顾客期望。
▪ 进行优质服务传送 ▪ 强化重现服务力度
他山之石 “终身用户”服务
在国外，“终身用户”早已是一种 成熟的汽车服务形式。当购车人选择一 家厂商的产品后，即成为终身享受多元 化、个性化、人性化服务的用户。厂商 为用户建立档案，并通过多种途径对用 户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、 车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换 等专业化的服务。
产品的有形与无形比较
三、服务市场营销要素
❖1. 产品 ❖2. 分销 ❖3. 定价 ❖4. 促销 ❖5. 人员（People）
四、服务市场细分与定位
❖服务市场细分 ❖目标市场选择 ❖市场定位
营销视野 金融机构卖的
应该是服务［1］
金融产品应该是服务于社会，服务于现实经 济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资 者谋利益的产品。现实中，中国的金融产品往往 是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺 乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说 中国目前仍处于金融产品匮乏时期。
第三节 服务的有形展示
❖一、有形展示及其类型 ❖二、有形展示的作用 ❖三、有形展示的管理 ❖四、服务环境的设计
一、有形展示及其类型
❖在服务营销管理中，一切可以传递服务特 色与优点的有形组成部分，均可称作服务 的有形展示。
有形展示的类型
周围因素 设计因素 社会因素
实体环境
服务有形化 信息有形化
信息沟通
价格
高价 中价 低价
二、有形展示的作用
❖1. 帮助顾客感受到服务带来的利益； ❖2. 引导顾客对服务产生合理的期望； ❖3. 影响顾客对服务产品的第一印象； ❖4. 促使顾客对优质服务作出客观评价； ❖5. 引导顾客识别和改变服务形象； ❖6. 协助服务企业培训服务员工。
三、有形展示的管理
❖使服务的内涵尽可能地附着于某种实物 上。