渠道组合策略

Chapter 10

渠道组合策略

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本章学习目的与要求

¾分销渠道的概念与职能

¾分销渠道的模式、流程与类型

¾分销渠道的设计与管理

¾现代物流企业的功能与运作

¾分销渠道的竞争优势

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第一节

分销渠道及其结构

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1、什么是营销渠道?

•营销渠道（marketing Channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

•营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。

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2、为什么要使用营销中介?•使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。

•使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:

¾联系,

¾经验,

¾专业化,

¾营运规模.

•目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。

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联系

联系融资融资信息

信息风险承担风险承担促销促销调整

调整谈判

谈判实体分销

实体分销

6、渠道的类型

¾直接渠道与间接渠道

¾长渠道和短渠道

¾宽渠道与窄渠道

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渠道的宽度

（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。

（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。

（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。

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7、分销渠道系统的发展

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所有权式

Corporate

渠道的不同层次所有权统一

所有权式Corporate 渠道的不同层次所有权统一契约式

Contractual

成员之间通过合同协议合作

契约式Contractual 成员之间通过合同协议合作管理式

Administered

渠道的领导权由一个或几个成员控制

管理式Administered 渠道的领导权由一个或几个成员控制

第二节批发商与零售商

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一、批发商

•批发：将产品和服务出售给把它们再次出售或用于商业用途的对象的全部活动•那些主要从事批发活动的企业就是批发商•批发商通常直接从厂商进货并将产品转售给以下对象:

9零售商

9产业消费者

9其他批发商

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批发商职能

管理服务和建议管理服务和建议销售和促销

销售和促销市场信息

市场信息采购和产品类别管理

采购和产品类别管理承担风险

承担风险化整为零化整为零运输

运输融资

融资仓储

仓储

行业内的合并导致批发商的数量减少

行业内的合并导致批发商的数量减少

大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊

批发商会继续增加他们提供给零售商的服务批发商会继续增加他们提供给零售商的服务

批发商开始走向全球

批发商开始走向全球

二、零售

•零售：把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。

•零售商—销售收入主要来自零售的企业。

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专卖店百货店超级市场便利店超级商店折扣店

产品线狭窄，但花色品种丰富。

经营数条产品线

品种丰富的食品,洗衣以及家用产品有限的产品线，周转速度快，便利用品品种齐全的食品类和非食品类产品

低价销售标准产品

低价零售商销售降价的高品质商品

仓储俱乐部经营种类有限的有品牌的日用杂货

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（1）百货商店（Department store）

•目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；

•店址：城市中心区或郊外购物中心中；

•规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势；

•商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；

•价格策略：初中期为廉价，后期为高价；

•商店设施：越来越豪华；

•销售方法：面对面销售，部分开架；

•附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；

•革新性：自由进入、明码标价、可以退货。

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（2）超级市场（Supermarket）

•目标顾客：家庭主妇；

•店址：一般设在住宅区或郊外；

•规模：大型2500平方米以上，中型400—2500平方米，小型120—400平方米；

•商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右；

•价格策略：低价格；

•商店设施：简洁明快，不豪华；

•销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离

•附加服务：很少或没有；

•革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。

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（3）便利商店(Convenience store)

•目标顾客：男士或青年男女；

•店址：住宅区、干道旁、主要公路边；

•规模：较小，一般为100平方米左右；

•商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；

•价格策略：中等水平，高于超市；

•商店设施：简单，不豪华；

•销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；

•附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；•革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。

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