服务创造竞争优势

有形性
personnel.
Empathy
Caring, individualized attention the firm provides its
移情性 Responsiveness 响应性
customers. Willingness to help customers and provide prompt service.
【瑞典卡尔斯泰德大学服务研究中心】
美国劳动力百分比
引言
美国劳动力就业于服务业的比例
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0 1929 1948 1969 1977 1984 1999 年度
早在1929年，美国就有55％的劳动人口就业于服务业；
到了2019年，就业于服务业的劳动人口达到80％。
客户 忠诚度
客户 满意度
服务利润链解释了员工满意度和忠诚度与客户满意度和忠 诚度以及最终的利润影响之间的潜在逻辑联系，满意的员 工有助于产生满意的客户。
2020/6/18
服务利润链
影响员工满意的因素
根据重要性的大小排列，影响员工满意的因素分别为： 1、对工作的满意度 2、培训 3、工资 4、提升的公平性 5、别人对自己的尊重 6、团队合作 7、公司对员工福利的重视程度
建立适当服务标准的的必备因素
◇ 服务行为的标准化： 把客户的期望转化成确切的服务质量标准依赖于所要实施的任务 或行为能够标准化的程度，或者能够成为日常规范的程度；
◇ 正式的服务目标和目的： 为个人行为或行动设立具体化目标；
◇ 由客户而非公司定义的服务标准： 客户定义的服务标准不需要与服务企业的生产率和效率发生冲突， 是由客户对服务质量和满意度的感性衡量而确定的。
Adequate Service
Least Important Factors 最不重要
客户对服务的感知
客户对质量的感知和客户满意
2020/6/18
2020/6/18
客户对服务的感知
客户对不同类型产品或服务的感知与评价
容易评价
2020/6/18
大多数产品
高搜寻特性
高经验特性
衣服 Clothing 珠宝Jewelry
大多数服务
高信任特性
难于评价
客户对服务的感知
服务质量的评估要素：
Reliability 可靠性
Assurance 安全性 Tangibles
Ability to perform the promised service dependably and accurately. Knowledge and courtesy of employees and their ability to convey trust and confidence. Physical facilities, equipment, and appearance of
客户忠诚的利益
销售收入＋机会收入＋ 客户补偿成本 价格溢出 更低的销售成本 额外的销售量
基本利润
一个客户能保持忠诚越久，企业从他那儿得到的好处越多！
2020/6/18
服务利润链
服务利润链的逻辑内涵
公司内在 服务质量
员工 满意度
员工 忠诚度
员工工 作效率
客户所 获价值
客户价值 观导向战略
企业获 利能力
外部营销沟通 广告宣传 销售促进 公共关系 直接营销
2020/6/18
员工
交互营销 人员销售 客服中心 服务接触 服务场景
客户
整合服务营销沟通
整合服务营销沟通的战略模型
管理 客户 期望
管理服务承诺
2020/6/18
服务传递 高于或等于
客户期望
改进客户教育
管理 内部 营销 沟通
整合服务营销沟通
2020/6/18
目录
客户服务的认知 服务质量差距模型 关键时刻
2020/6/18
目录
服务质量差距模型
服务质量差距模型 客户对服务的期望 客户对服务的感知 客户定义的服务标准 服务传递中的角色 整合服务营销沟通
服务质量差距模型
客户
GAP 5
服务的期望 感知的服务
公司
GAP 1
GAP 3
服服务务的的提传供递
——美国MCI电信公司
2020/6/18
服务利百度文库链
讨论：有两家餐厅同时开业， A餐厅规定每天剩下的食品 必须倒掉，而B餐厅是把剩下的食品分给员工，结果A餐厅 经营良好，B餐厅濒临倒闭。为什么？
员工满意必须提高企业核心竞争力，而不是无限止地让员 工满意，过度追求员工满意会让企业误入“岐途”。
2020/6/18
GAP 4
GAP 2
客户为导向的 服务设计和标准
公司对客户 期望的认知
与客户之间的沟通
2020/6/18
服务质量差距模型
GAP 1 = 不了解客户的期望 GAP 2 = 未选择正确的服务设计和标准 GAP 3 = 未按确定的标准提供服务 GAP 4 = 服务绩效与服务承诺不相匹配 GAP 5 = 客户期望与客户感知的服务之间的差距
2020/6/18
客户对服务的期望
客户服务期望的不同层 次
理想的 规范化的
基于经验的 可以接受的
可以忍受的
2020/6/18
客户对服务的期望
客户服务预期的容忍区 域
理想服务
Desired Service
哪些因素影响容 忍区域的变化？
适当服务
The Zone of Tolerance 容忍区域
Adequate Service
实际效果 客户满意度= —————
客户期望
尽管客观评估客户满意度是一个十分复杂的工作，但由于引进
“度”的概念（客户满意度指数），就可以对同类产品或服务
作出时间或空间上的比较。
1、与竞争对手比较
2020/6/18
2、与自己以前的水平比较
什么是客户满意
满足客户需求的魅力曲线
客户满意
魅力品质
不充足
充足
当然品质
◇ 过于简单：要描述一个完整而复杂的系统，单靠语言太不充分
了；
◇ 不全面：人们在描述服务时常常会忽略细节或服务中不熟悉的
要素；
◇ 主观性：任何人在用语言描述服务时都会因个人经历不同以及
接触服务的程度不同而产生差别；
◇ 具有偏见性：任何两个人不会以相同的方式来定义同一个形容
词。
2020/6/18
客户定义的服务标准
2020/6/18
客户不满意
什么是客户忠诚
客户忠诚：是指客户忠诚于某一品牌并对竞争品牌采取 某种程度的漠视态度。
忠诚客户的特点： 持续购买公司的系列产品 购买期望的各类产品 使用产品并且不断地协助公司进行宣传 对竞争者的产品或服务具有免疫性
客户满意是一种感觉，客户忠诚是一种行为
2020/6/18
什么是客户忠诚
2020/6/18
服务传递中的角色
需求相对于能力的变化
需求量 最大能力 最优能力 低利用率
需求过剩 【业务丢失】
需求超过最优能力 【服务质量下降】
理想的使用
能力过剩 【资源浪费】
2020/6/18
时间
核心问题：缺乏库存能力！
2020/6/18
整合服务营销沟通
传播沟通与服务营销三角
公司
内部营销 垂直沟通 水平沟通
家具Furniture 房屋Houses
汽车Automobiles Restaurant meals
Vacations 理发Haircuts
Child care Television repair
Legal services Root canals Auto repair
医疗诊断Medical diagnosis
2020/6/18
引言
依靠服务来获取竞争优势已经不仅仅是一种趋势， 它开始被实实在在地应用于经济生活中来了！
今天的经济社会，比以往任何一个时代，都更加 以服务为导向！
2020/6/18
Anders Gustafsson【安德斯.古斯塔夫松】 Sweden Karlstad University CTF
服务竞争 主动、精细化服务
有形资本曲线
完全产品垄断 2卖020方/6市/18场
企业核心竞争力的内涵发生变化
完全产品竞争 买方市场
2020/6/18
2020/6/18
对服务的认识
Smile
SERVICE
Excellence
Reaching
Viewing
Inviting
Creating
Eye
✓ S 微笑(smile for everyone） ✓ E 精通业务(excellent in everything fot do) ✓ R 接触、态度亲切友善(reaching out to every customer with hospitality) ✓ V 将每一位客户都视为重要的人物(viewing every customer on special) ✓ I 邀请每一位客户下次再度光临(inviting your customer to return) ✓ C 为客户营造一个温馨的服务环境(creating a warm atm osphere) ✓ E 用眼神表达对客户的关心(eye contact that shows we care)
引言
What is service?【什么是服务？】 What is customer service?【什么是客户服务？】
2020/6/18
引言
什么是服务： 服务是行动、过程和表现； 包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，
通常在生产时被消费，并以特殊的形式提供附加价值。
什么是客户服务： 客户服务是为了支持企业的核心产品而提供的服务，通
2020/6/18
2020/6/18
什么是客户满意
供 应
所谓客户满意是成功地理解某一客户或某
商
部分客户的爱好并着手满足客户需要而作
观 点
出相应努力的结果
客
所谓客户满意是客户在历次购买活动中形
户
成的对企业或组织所提供产品或服务的一
观
点
种心理状态
2020/6/18
客户满意度
什么是客户满意
是客户购买产品或服务的实际感受与其期望值相比较的实际 满意程度，它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。
常包括：回答问题、接受订单、事务处理、投诉处理以及日 程安排等，一般来说客户服务并不收取费用；
优质的客户服务是建立客户关系的必要因素，但不能把 客户服务与企业为销售而提供的服务相混淆。
2020/6/18
引言
What’s the pervasive reason of the dissatisfactory customer? 【客户不满意的普遍原因是什么？】
2020/6/18
2020/6/18
2020/6/18
目录
客户服务的认知 服务质量差距模型 关键时刻
2020/6/18
目录
客户服务的认知
客户服务的发展历程 服务业的发展趋势 对服务的认识 什么是客户满意 什么是客户忠诚 服务利润链
客户服务的发展历程
无形资本曲线
物质稀缺 “无服务”
价格竞争 被动服务 产品竞争 基本服务
2020/6/18
美国GDP百分比
引言
美国服务业占GDP的比例
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0 1948 1959 1967 1977 1987 1999 年度
早在1948年，美国约54％的国内生产总值由服务业创造；
到了2019年，服务业产值占美国国内总产值的78％。
2020/6/18
在铃响三声之内接听
向提出质量问题的客户道 歉并承诺解决问题的方案 男士上班时必须着西装 打领带 进机房时必须穿鞋套
你能描述的就是你能衡量的，你能衡量的就是你能管理的！
2020/6/18
服务传递中的角色
服务营销三角形
公司
内部营销 使能承诺
外部营销 做出承诺
提供者
交互营销 信守承诺
客户
核心：同时成功执行三条边，并且三条边保持一致
客户对整体服务质量的评价，是在多次服务体验基础上不断进行 质量评估的积累，因而服务接触是形成服务质量的必经途径和建 立服务标准的必要组成。
2020/6/18
客户定义的服务标准
建立标准化的服务标准
服务质量要求
快速接听电话
对遇到质量问题的顾 客表示理解与同情 工作时衣着得体 遵守机房规范
服务质量标准
2020/6/18
客户对服务的感知
讨论：用RATER模型来看华为的服务质量
Reliability : 可靠性 Assurance : 安全性 Tangibles : 有形性 Empathy : 移情性 Responsiveness : 响应性
2020/6/18
客户定义的服务标准
服务设计的挑战
单纯用语言来描述服务的危险：
客户对相同行业的服务公司是否持有相同的期望水平？
2020/6/18
客户对服务的期望
影响容忍区域的因素：重要性
Level of Expectation 期望的层次
Desired Service 容忍区域
Adequate Service
Desired Service 容忍区域
2020/6/18
Most Important Factors 最重要