基于大学生购买行为的校园营销策略分析

2015—2016学年度第二学期

《市场营销学》课程论文

基于大学生购买行为的校园营销策略分析

院系外语系

专业商务英语

班级市场营销学2班

继淼

学号 5

序号

完成日期2016年6月21日

基于大学生购买行为的校园营销策略分析摘要：大学生作为一个消费群体，不仅蕴藏的巨大消费能力，更重要的是大学生用户将成为社会未来消费群体的重要组成部分。文章从大学生购买行为的特点及其特殊性、面对大学生市场进行营销分析、影响大学生消费的因素分析和商家营销策略等方面进行论述，以期对相关企业在大学生市场方面提供一些建议。

关键词：大学生；购买行为；营销策略

当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题。

大学生易盲目冲动购买，缺乏理性在校大学生绝大多数生活费来自父母，很少有人懂得生活的艰苦。只有不到10%的同学对于自己每天、每月的花销去向心中有个明白账，70%的同学不知道自己每月花费多少钱，具体花在了什么地方。还有一些同学“月初做皇帝，月末成乞丐”，对自己的消费完全没有合理的计划和安排，甚至为了购买一件自己喜欢的东西一时冲动要花费大半个月的生活费，这种消费行为很不成熟、不理智。

从众现象普遍，铺浪费严重，大学是一座象牙塔，也是一个小型社会。大学生的消费观不成熟，容易受到外界的影响，形成从众的消费心理，不仅受到同学的消费观影响，同时也会受到一些社会上消费行为的影响。

根据数据显示（数据来源：速途研究院《2015年大学生消费行为调查报告》），①从大学生消费的目的上看，65.7%的大学生在购买电子数码产品时消费的金

额最高，手机、数码相机等电子商品一向是大学生购买商品的热门，而旅游、餐饮娱乐等消费的概念也在逐渐兴起，分别占比12.9%和8.9%，装扮饰物、交通工具等分期状况占比8.6%、3.3%。

②通过对大学生消费的金额上看，大约95%的大学生消费的金额都保持在

5000元以下，主要集中在1000-3000元，占比38.6%，其次是3000-5000元和500-1000元之间的分期，分别占比27.4%和21.8%。当前我国大学生的平均生活费大约在1000-3000元左右，而通过大学生消费的主要价格区间可以看出，我国大学生消费还是比较理性。

③但是，有多达87%的学生曾购买过非必需品，只是因为别的同学有，所以自

己才购买的物品。盲目跟从潮流，在服饰、发型、饮食等方面追求享受，而没有自己的实质性需求，这样的花销实属铺浪费。

一、数据结果分析

1. 理性消费是主流

价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。

2. 追求时尚和名牌是不老的话题

即使在取消高考年龄限制之后20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是我们的共同特点。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机

的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，是否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。

3.人际交往消费过度

主要体现为通讯支出和恋爱支出。通讯开支大，拥有手机的同学占被调查总人数的三分之二中，月消费高于80元的占40.3%，将近被调查人数的一半。说明学生手机消费不理性、高开销的情况存在而且颇为严重。16.2％谈恋爱的大学生每月大约多支出100-200元左右，他们大多承认追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。

二、大学生购买行为分析

大学生购买决策五个阶段，：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估：

1、认识需要

大学生首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是大学生购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，大学生认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距所以就想消除这个差距。例如当他们看到电脑里没有聊天软件时，就会下载。正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。

2、信息搜索

大学生认识自己所需后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段，信

息搜索。当然，对于反复购买的商品，大学生会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被大学生通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个大学生来说，越贵的商品(例如电脑)越能使大学生重视信息搜索。信息的外部来源有多种。

3、评估选择

（1）品牌子集所谓品牌子集是指大学生根据某种标准所作出的限定围的商品品牌。评估选择只在大学生的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。

（2）决定性因素在大学生评价与选择的标准中，通常会有一项是促成大学生决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和大学生的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。

4、购买决定

大学生经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，大学生也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时大学生购买的决策过程处于停滞状态。参与营销的企业不可能对大学生的购买决定做任何工作，因为大学生一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。

5、购后评估

将商品买回家以后，大学生的购买决策过程还没有终止，因为在最初使用商品的过程中，大学生会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，为的是看看有没有什么问题或不满意的地方。

三、大学生购买行为的特殊性

1、大学生消费具有示效应