品牌房企商业地产产品线研究

品牌房企商业地产产品线研究赢盛中国战略研究中心通过对品牌房企产品线的最新规划与布局进行系统梳理，挖掘商业地产发展的行业趋势、项目发展趋势及项目开发特征。

目录第一部分：企业维度 (4)一、万科商业产品线研究 (4)1、蓄势与准备 (4)2、产品线规划 (6)3、产品详细解析 (8)二、龙湖商业产品线研究 (15)1、发展历程：十年磨一剑 (16)2、开发战略：高周转策略 (20)3、战略布局：多业态全国布局 (20)4、产品规划：三大商业产品线 (24)三、凯德置地商业产品线研究 (32)1、凯德商用发展战略 (33)2、购物中心运营 (34)3、产品线规划 (40)四、益田集团商业产品线研究 (49)1、益田商业集团 (50)2、益田商业产品线 (53)五、银泰置地商业产品线研究 (56)1、银泰中心 (58)2、银泰城 (63)3、银泰Mall (65)六、中航地产商业产品线研究 (67)1、中航城：大型城市综合体 (69)2、九方：购物中心 (76)七、新城控股商业产品线研究 (78)1、国际广场系列 (79)2、城市广场系列 (81)3、休闲广场系列 (83)八、中海地产商业产品线研究 (85)购物中心：环宇城 (87)九、中粮置业商业产品线研究 (90)1、西单大悦城 (92)2、朝阳大悦城 (93)3、上海大悦城 (95)十、华润商业产品线研究 (96)1、华润二十四城 (96)2、华润中心 (98)3、华润万象城 (99)4、华润五彩城 (103)5、华润欢乐颂 (105)十一、万达商业产品线研究 (109)十二、海航集团商业产品线研究 (115)十三、宝龙商业产品线研究 (119)第二部分：总结分析 (121)1、外企领先内企 (121)2、港资领先内资 (121)3、综合体是主流模式 (122)4、社区商业开始兴起 (122)第一部分：企业维度一、万科商业产品线研究万科是目前中国最大的专业住宅开发企业，千亿销售目标成形，已逐渐确立了在住宅行业的竞争优势。

但内忧外患，迫使万科加大对具有长期稳定收益的商业地产的投入，这既是无奈之举，也是战略需要。

1、蓄势与准备万科转型商业蓄势已久，并将逐渐从单一的住宅产品升级为多元化的业态经营。

总体来看，其主要经历了找人才、找模式两大核心步骤。

•商业地产需要多元化的融资渠道、明确的商业体定位、大量综合的租赁业态以及规模建设的租赁网络等，都需要大批实际、专业而又纯熟的精英人才,而这正是万科眼下的软肋，因此，面对专业化程度更高的商业地产运营,万科将第一步放在专业人才的储备上。

•针对市场上已经成熟的万达模式、凯德模式、华润万象城模式、中粮大悦城模式等，万科在蓄积充足的技术支持和商业团队后,逐渐开始探索适合万科的商业模式：“以住宅为核心发展全产业链,以商业带动住宅,而住宅反过来影响商业,从中实现二者价值的同步提升。

”粗略统计，截止2011 年底，万科在商业地产领域的投资已超过300 亿元，而今年随着深圳、上海等地更大规模的商业地产项目的相继推进，万科在这一领域的投资规模将进一步加大。

在未来两年，深圳万科面市的14 个项目全部覆盖将万科商用各个系列的产品，其中将有100万平米的商用物业体量会陆续面市，包括三个购物中心，建筑面积共计30万平方米，会在明年陆续面市，此外还有34 万平方米的社区商业及40 万平米的写字楼。

2、产品线规划万科进军商业地产，高调宣布三大商业产品线为：以购物中心（万科广场）+写字楼（万科大厦）+社区商业（万科红）。

（1）发布三大产品线2011 年6 月28 日，深圳万科商业策略发布暨万科广场推介会在深圳大梅沙万科中心举行，万科高调宣布三大商业产品线为：购物中心“万科广场”品牌、写字楼“万科大厦”品牌、社区商业“万科红”品牌。

其中，购物中心万科广场的首个旗舰项目计划2012 年底在龙岗开业。

（2）城市布局计划根据《2011 年~2015 年的商业地产战略》，万科的基本城市布局战略为“大战一线城市，谋局二三线城市”：除继续巩固北京、上海、深圳等一线城市的商业地位外，万科力布珠三角商局，两年内要达到100 万平。

第一条线：北京、上海、深圳等一线城市进行了大规模的商业地产投资。

北京：接手赢嘉中心。

深圳：2010 年6 月,签约威培斯酒店管理集团管理旗下万科中心酒店项目;同期,签约第六感觉度假酒店集团签约管理大甲岛酒店; 同时积极布局多个城市综合体项目,其中龙岗万科广场，包含商业\写字楼\产权式酒店\住宅等多种业态。

上海：首个商业房地产项目万科VMO2010 上市，浦东铜山街酒店项目，七宝大型购物中心项目。

第二条线：加大在惠州的布局，并进入粤西、粤东。

除武汉、西安、东莞等城市，万科未来在潮州、汕头等地都将布线万科广场、万科大厦。

目前，万科在商业地产领域的布局已经涉及到北京、上海、深圳、武汉、西安、东莞等城市，既覆盖了一线城市，又涵盖了沿海三线城市和内陆区域中心城市。

（3）核心竞争力目前，万科在商业地产领域并无绝对性的竞争优势，其最大核心竞争力当数万科在住宅市场上成功累积的品牌效应及其相关的增值效应。

3、产品详细解析（1）购物中心：万科广场万科购物中心系列暂名为“万科广场”，是万科商业地产的三大产品线之一，主要通过依附于城市综合体存在，面积在十万平米以上，定位为城市级中高端购物中心，其目标消费人群面向全客层，并以家庭消费人群为重点，坚持“以家庭型综合消费为主，以快速流行时尚为特色，以餐饮休闲娱乐为亮点”的商业原则规划。

作为一站式家庭型购物中心品牌，万科广场将以“挚爱”为主题，力图从最初商业规划、设计细节、商家的组合到服务设施环节等全面体现万科一贯的人文关怀。

目前至少已规划有 5 个万科广场有3 个位于深圳——龙岗九州、盐田中轴线、南山南万科品牌效应深入人心拥有优秀的领导团队住宅商业捆绑式开发银行支持苑新村，一个位于上海，另外一个位于东莞。

深圳龙岗万科广场项目位于龙岗中心城总体城市规划的新城中心，毗邻龙岗区文化中心、青少年宫、书城、科学馆，对面即为龙岗区政府，政府规划定位为区域商业中心区。

项目交通便利，南侧为深圳地铁三号线，北侧为龙岗区的中轴线龙翔路，周边规划为龙岗中心城居住新区，核心商圈常住人口近40 万。

项目总占地 21 万平方米，建筑面积近 100 万平方米，其中有商业综合体 10 万平方米，商业步行街 10 万平方米,同时配备学校、幼儿园等设施。

项目目前由世界著名商业设计公司Callison 总体规划设计，力求打造龙岗中心区新城市地标群，营造商业、办公、休闲、娱乐、文化等综合生活业态。

·开发主题：龙岗中心城适度领先的购物中心·开发目的：做龙岗区域的购物中心标杆，可快速复制到同类区域·总体定位：面向全客层，集休闲、餐饮、娱乐为一体的品质型购物中心·辐射区域：龙岗中心城及周边坪山、坑梓、凤岗、坪地、横岗等区域·目标消费水平：中高·主力店：星美国际影城旗舰店、精品超市、冠军溜冰场·次主力店：潮流服饰、3C 电器店、家居、儿童、酒楼、电玩B1 层业态规划主力店——精品超市定位：精品超市面积：约 3700 平米，剩余 1300 平米规划精品零售及简餐。

L1 层业态规划：一楼定位品质时尚，体现购物中心整体调性，总体参考万象城三楼的品牌搭配。

主要以快速时尚品牌和国内主流女装例如：ZARA、H&M、卓雅、MOISELLE、Jesscia、Miss•Sixty 等；以中高端品牌把头，提升调性，如：GUESS、Tommy•Hilfiger、CK•Jeans；穿插品牌珠宝、钟表店，如：谢瑞麟、SWAROVSKI、OMEGA。

L2 层广场业态规划：定位青春活力，快速时尚消费品牌+国内知名年轻女装+休闲餐饮。

快速时尚消费品牌，如：NOVO、H&M、Uniqlo、C&A、JNBY；国内知名女装，如：依恋、I.T.•旗下品牌；休闲餐饮，如：仙踪林、一茶一坐。

L3 层广场业态规划：定位家居娱乐，儿童反斗乐园+电玩+3C 电器店+家居+特色餐饮。

针对家庭消费，如：3C 电器店，如顺电、苏宁等，家居如特力屋等；针对娱乐消费，如：次主力店之玩具反斗城+童装、次主力店电玩；特色餐饮，如：江南厨子、鑫泰等。

L4 层广场业态规划：定位运动先锋+主力餐饮，电影院+溜冰场+户外运动+酒楼+特色餐饮。

通过主力和特色餐饮，拉动人流，如：电影院、溜冰场、综合大酒楼、粤式正餐、日式餐饮；以主力店冰场带动运动类消费，如：Timberland、运动 100、Columbia 等户外。

深圳龙岗万科广场以家庭综合性消费为主，以快速流行时尚为特色，把餐饮做成亮点。

万科广场规划的业态分布以餐饮、时尚服饰为主，兼顾精品超市及高档影院和娱乐休闲于一体。

在业态组合方面，类似于万达广场模式，并没有太多创新。

但就目前来看，万科推出的购物中心系列针对社区家庭消费为主，以区域 CBD 为核心，决定了其中高端定位或许面临消费不足的难题。

（2）社区商业：万科红万科红系列以生活配套和餐饮为主，旗下包括“万科红生活中心”和“万科红新街坊”两个子品牌。

万科红生活中心代表项目——深圳布吉万科红万科红是深圳万科 2011 年推出的位置最优越、配套最丰盛、特色最鲜明的城市居家型大社区，地处罗岗锦龙路与惠康路交汇处，规划兴建 6 栋 8 个单元 29 层至 31 层的住宅楼，总建筑面积约 19.6 万平米，其中住宅约 15 万平方米，商业约 3.6 万平方米，分两期开发。

万科红是深圳万科精心打造的都市 MALL 社区，其万科红生活广场为大型集中式 mall购物中心，一二期商业达 3.6 万平米，规划参照 cocopark、怡景中心城、万象城等购物中心模式分多层打造。

目前著名商家乐购已经意向进驻，并领衔麦当劳、必胜客、毛家、龙门鱼府、玩具总动员等一众知名商家进驻，一期商业已于 2011 年底开业。

二、龙湖商业产品线研究龙湖商业是龙湖集团旗下的三大业务板块（住宅、商业、物业）之一，全程开发、持有和运营龙湖的商业地产项目。

随着龙湖集团深入的全国化扩张，商业地产的规模逐步增大，截止 2011 年中，龙湖商业土地储备已近 350 万平方米。

计划到 2015 年，开业运营商业面积达 337.5 万平方米，覆盖北京、上海、杭州等十三座城市。

其中包括 12 个大型区域购物中心（龙湖天街系列），更有北京长楹天街、成都时代天街、重庆时代天街等 5 个 20 万平方米以上的超区域购物中心。

龙湖能够迅速崛起，得益于其快速积累的丰富产品线。

早在 2003 年，重庆龙湖•北城天街就已开业运营，并且是今天重庆的生活中心和时尚地标之一。