2016年中国传媒行业市场发展和调研分析报告

2016年中国传媒行业市场发展和调研分析报告2016年中国传媒行业市场发展和调研分析报告本调研分析报告数据来源主要包含欧立信研究中心，行业协会，上市公司年报，国家相关统计部门以及第三方研究机构等。

目录第一节传媒行业新消费崛起 (3)一、传统消费增速放缓 (3)二、现代消费将成未来经济增长新动力 (5)三、新兴产业资产证券化有望全面提速 (6)第二节传媒行业内容板块分析 (7)一、传媒产需求端分析 (7)二、互联网化发展付费习惯 (13)三、构建完整消费谱系 (15)四、2016 年行业趋势 (28)五、企业分析 (33)第三节传媒行业体育板块分析 (34)一、体育产业腾飞期 (34)二、体育产业发展趋势 (45)三、企业分析 (57)第四节传媒行业动漫板块分析 (61)一、代际变迁推动二次元消费 (61)二、两大特征打开市场空间 (62)三、衍生品、授权费反哺产业 (64)第五节传媒行业游戏板块分析 (66)一、资本推动 VR发展 (66)二、各路豪强抢滩登陆 (67)三、企业分析 (74)第六节传媒行业互联网市场分析 (78)一、互联网重构商业模式 (78)二、整合、并购频现 (80)三、线下企业转型 (80)第七节传媒行业教育板块分析 (83)一、教育行业收入、 GDP情况 (83)二、教育行业细分产业分析 (85)第八节传媒行业平面媒体分析 (98)一、传统业务V.S新兴业务 (98)二、平面媒体的战略转型布局 (99)三、平面媒体的大数据平台建设 (110)第九节风险分析 (112)第一节传媒行业新消费崛起一、传统消费增速放缓过去十年中国经济腾飞发展，居民收入大幅增加，消费力不断增强，但自 2012 年以来，随着经济增速放缓，消费增速也呈放缓趋势，2008年我国社会消费品零售总额增长达到22.7%，而2012年社会消费品零售总额同比增长 14.3%，2013年增长 13.1%，2014 年增长 12%。

2014 年，全国社会消费品零售总额 166108 亿元，同比增长12.1% 。

根据商务部 12月17日的数据，预计全年社会消费品零售总额将增长 10.7%左右。

图1 2006 年至 2014 年中国社会消费品零售总额及名义增长率资料来源：国家统计局，商务部，北京欧立信咨询中心从 2005 年以来，全国重点大型零售企业零售额增长持续放缓，特别是最近几年伴随着经济低迷，包括大型零售企业在内的传统消费更是增速显著放缓，在一些行业甚至出现了负增长的情况。

图2 2005 年-2015 年全国重点大型零售企业零售额名义增长率和实际增长率（%）资料来源：中华全国商业信息中心，商务部，北京欧立信咨询中心随着我国经济飞速发展，人均GDP在不断提升，由2005年时的人均14529 元上升至2014年人均46629 元，十年复合增长率达 12.37%。

人均 GDP 的增长也带动了居民收入的提升。

城镇居民可支配收入水平大幅提升，2013 年可支配收入水平为 26955.1元，十年复合增长率达 11.08%。

恩格尔系数也有所下降，居民消费逐渐从基本消费、功能消费过渡至健康消费、体验消费。

图3 我国人均 GDP 不断提升资料来源：国家统计局，海通证券研究图4 居民可支配收入持续增长，恩格尔系数下滑资料来源：国家统计局，海通证券研究二、现代消费将成未来经济增长新动力近年来，随着我国人均可支配收入的增加以及生活水平的不断提高，以“衣食住”为代表的传统消费需求开始走弱，而以交通通信、文娱服务、医疗保健为代表的现代消费则强势崛起。

根据国家统计局公布的数据显示，我国城乡居民在传统消费领域的消费支出比重呈现明显的下降趋势，而现代消费领域的支出则以年均 2.5%的速度快速上升，现代消费占 GDP 的比重至 2011 年末已升至 31.5%。

但值得一提的是，从美国等发达国家消费结构升级轨迹来看，我国现代消费占 GDP 比重尚且处在美国上世纪60 年代的水平，而上世纪 60 年代恰恰是美国现代消费高速发展的起点，从 1960 的32.6%稳固提升至目前的 52.5%。

所以，我国现代消费占 GDP 的比重在今后还有广阔的提升空间。

图5 我国城乡居民现代消费支出及其 GDP 比重资料来源：国家统计局， wind，北京欧立信咨询中心图6 美国现代消费水平，我国仅处于 60 年代水平发展空间大资料来源： wind，北京欧立信咨询中心三、新兴产业资产证券化有望全面提速以娱乐传媒行业为例，据 PWC 测算，近年来我国娱乐传媒行业产值保持着年均19.16%的速度高速增长，即使是在当前全球经济低迷的情况下依旧保持着较高的年增长率， 2014 年底产值已为 1.552 万亿美元。

但是与此形成巨大反差的是，我国资本市场上娱乐传媒行业的市值并没有发生太大的变化，因而娱乐传媒行业的资产证券化率逐年走低。

当前着力加强供给侧结构性改革，增强经济持续增长动力巨大的消费需求正推动着娱乐传媒行业证券化进程的推进，今后将会释放出巨大的市场空间，证券化所带来的并购重组、资产注入甚至整体上市将备受市场关注。

图7 我国娱乐传媒产值、市值规模及产业资产证券化率资料来源： PWC， wind，北京欧立信咨询中心第二节传媒行业内容板块分析一、传媒产需求端分析1. 文化娱乐消费支出不断增加可支配收入的增加和文化娱乐消费占比提升驱动文化娱乐消费规模快速扩张。

2012年城镇居民人均年度消费性支出为 16674.3 元，同比增长 9.98%；城镇居民人均年度文化娱乐消费支出为 762 元，占人均年度消费性支出比重为 4.6%，消费和占比逐年提升。

图8 城镇居民人均消费支出及占比均提升图9 韩国文化娱乐消费支出情况资料来源： wind，北京欧立信咨询中心图10 美国娱乐消费支出情况资料来源： wind，北京欧立信咨询中心2. “上层中产”成为新主流群体中产阶级对于文化、娱乐等非必需品的消费更为注重。

根据麦肯锡调查统计，2012年，上层中产阶级（中产阶级中家庭年收入介于 10.6 万-22.9 万元人民币群体）仅占所有城市家庭的 14%，远低于大众中产阶级（家庭年收入 6 万-10.6 万人民币）54%比例。

预计到 2020 年，上层中产比例将提升到 54%，且占城市消费总额的 56%。

中产阶级中 1980 年代中期以后（G2）将成为消费主力，在家庭消费决策中起到重要影响； G2 具有自信、思想独立特点，且更加依赖互联网。

目前 G2 人口接近 2 亿人，占城市人口的 15%。

图11 中国中产阶级群体不断增长图12 二代中产阶级消费行为“西化”资料来源：麦肯锡，北京欧立信咨询中心3. 90、 00 后文娱消费异军突起新生代群体成为文娱消费主力军。

中国的 90、00 后人群成长与经济高速发展的周期当中，有着更为积极的消费特征。

根据易观智库的调查统计，相较于 80 后对于社会、民生的关注， 90 后对娱乐新闻的关注度最高，达到 56.1%；而 00 后的 51%的微博内容也都与偶像有关（音乐、追星、电影、娱乐节目）。

图13 90 后对娱乐新闻的关注度最高图14 90 后人均月收入高于平均水平图15 90 后对财务状况乐观程度高于全国平均值资料来源：尼尔森，北京欧立信咨询中心图16 90 后人均月收入高于平均水平资料来源：尼尔森，北京欧立信咨询中心二、互联网化发展付费习惯2014 年是互联网元年，随着网络环境的优化、软硬件性能的提升、用户习惯的改变，大小屏应用大规模爆发。

根据中国互联网络信息中心数据显示，截至 2014 年底，网络视频用户规模达 4.33 亿，比去年年底增加 478 万，用户使用率为 66.7%。

从网络视频用户终端设备使用情况来看，71.9%的用户选择手机收看，手机成为网络视频第一终端；其次是 PC 端，使用率为 71.2%；电视端使用率为 22.4%。

从内容选择上来看，电影、电视剧、综艺节目是目前视频用户在各终端最爱看的内容，尤其是电影和电视剧。

因此，互联网加速娱乐类应用普及和发展。

主流消费群体付费习惯养成。

我国在线用户受到传统免费观看影响，加之知识产权意识相对薄弱，对除游戏产品以外的互联网产品付费意愿仍不高。

我们认为随着视频内容质量的提高和用户付费习惯的养成，用户付费意愿会有较大提升。

根据芭乐观察最新调查数据显示，近 80%的用户愿意为网络视频付费，其中，新媒体用户愿意为电影付费比例超过 53.4%。

图17 2008—2014 年中国网络视频用户规模及使用率资料来源：中国互联网络信息中心，北京欧立信咨询中心图18 2014 年网络视频用户终端设备使用率（%）资料来源：中国互联网络信息中心，北京欧立信咨询中心图19 不同设备收看网络视频内容差异资料来源：中国互联网络信息中心，北京欧立信咨询中心表 1 主要视频网站用户渗透情况资料来源：中国互联网络信息中心，北京欧立信咨询中心三、构建完整消费谱系内容板块综合性发展，电影、网络剧、二次元等内容子版块呈现爆发式增长。

文化消费将更加注重精准营销和衍生开发， IP 多元的横向发展和纵向衍生有利于构建完整消费谱系。

1. 电影：市场容纳大幅提升，千亿市场有待开启中国票房仅次于美国排名全球第二，增速世界第一，占全球新增票房的 75%。

2014 年票房总收入达 296.39 亿元，同比增长 36.15%，人均观影人次达 1.11 次。

与此同时，全球票房为 364 亿美元，同比增长 1.01%；北美市场票房收入为 103 亿美元，同比下滑6%，国际票房市场（除北美外市场）增幅 4%。

国产片连续打破内地单片、单日、单周、单月票房纪录；且“一片独大”现象被打破。

2014 年国产影片票房收入实现 161.55 亿元，占全国总票房的 54.51%，共有8 部国产片票房过 5 亿，比去年增加 2 部。

2015 年《捉妖记》、《煎饼侠》、《大圣归来》；《港囧》、《九层妖塔》、《夏洛特烦恼》影片同时段票房均表现出色。

一举改变了 2012 年 12月《人在囧途泰囧》独自收获 12.68 亿票房现象。

图20 中国电影票房市场增速明显资料来源：中国电影发行放映协会，北京欧立信咨询中心图21 2009-2014 年国产片影片占比情况资料来源：中国电影发行放映协会，北京欧立信咨询中心图22 2010—2014 年全球电影票房市场情况（单位：十亿美元）资料来源： MPAA，北京欧立信咨询中心图23 2014 年全球主要国家票房收入情况（单位：十亿美元）资料来源： MPAA，北京欧立信咨询中心观影人次增速高于银幕增速，未来我们认为影片“质”与“量”的提升进一步满足观影需求并加快中国电影工业化发展进程。

2011-2013 年单银幕票房增速下滑，高银幕数增长成为驱动中国票房市场发展。