科目及代码：709广告传播理论

科目及代码：709广告传播理论
中国传媒大学广告学2009研究生入学考试试题
一、名词解释：
1. 招幌
1) 招幌是招牌和幌子的合称。

2) 招牌最早是一种无字的布帘，以后帘上题写店铺名号，继而以木牌代替
布帘，在木牌上题写文字以指示店铺的名称和字号。

即是店标。

3) 幌子原为布幔，扩展到可以悬挂的实物样式，主要标识经营商品的类别。

即是行标。

2. 约翰逊博士的广告评论
1) 约翰逊博士是18世纪后半期英国著名诗人、评论家、文学家。

2) 曾在《全球年表，或每周公报》上发表对广告的评论，批评当时的夸张
广告和虚假广告，认为必须把其当作道德问题对待，提出所有的艺术都
要服务于社会善良的一面。

3. 古罗马时期商业广告中的职业书写人
1) 在古罗马，随着读写能力的普及，书写广告出现了，商业广告也发展起
来了。

2) 在庞贝废墟的墙壁上有许多公告，由职业书写人负责书写，他的两个助
手一个负责撑着梯子使它稳固，另一个则举着火把。

4. 内容分析法
1) 对传播内容进行客观、系统和定量的分析和描述的一种方法。

2) 步骤：抽样、确定类目和分析单元、信度效度分析
3) 方法有题材分类法和符号编码法
5. 媒介策划
在广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒
体上的分布等，所做的通盘型计划。

6. 品牌资产
1) 消费者对品牌名称的知晓给产品或服务带来的有差别的、正面的影响。

2) 构成：品牌知名度、品牌美誉度、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚度、
附着在品牌上的其它资产
二、简答题：
1. 简述非语言符号的含义、特点及类型。

含义：非语言符号是指不以人工创制的自然语言为语言符号，而以其它视觉、
听觉等符号为信息载体的符号系统。

特点：组合性、连续性、不可控性
类型：视觉性语言符号和听觉性语言符号
2. 简述四大传统广告形式的主要特点。

1) 报纸
以文字和画面为传达信息的手段
比自办媒体受众广泛、覆盖面大
比杂志书籍传播迅速，但画面印刷相对粗糙
比电视、广播广告便于保存
有效时间比电视、广播广告长，但比杂志、书籍有效时间短
有特定的读者层面，便于广告主根据目标市场的需要进行选择
一些历史悠久的报纸在读者中享有较好的声誉
以新闻报道为主，广告一般不能居于主要地位，但报纸广告可以利用人们阅读之机，让公众有意无意地接触到
阅读不受时间、地点、设备限制
阅读且传阅率高
2) 杂志
以文字和画面为传达信息的手段
比报纸印刷精美、艺术感染力强，制作复杂
传播速度最慢
有效宣传时间最长、传阅率最高
比报纸的专业性更强，读者群的分界更清晰
携带最方便、便于保存
阅读不受时间和场地的限制
属于间歇性媒体
3) 广播
以有声语言和音乐、音响为传达信息的手段
传播迅速
听众广泛
保真性强
传情性强
制作简便
价格低廉
声音一瞬即逝，广播听众又大多一边进行其它活动一边听广播，因此容
易出现误听
无法形成视觉形象、形象感较弱
作为资料保存查阅也比较麻烦
4) 电视
以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕为传达信息的手段
感染力最强、最受欢迎、受众也最广泛
具有一闪而过、不留痕迹的弱点，不能详细介绍产品的功效和作用
价格昂贵
最具有影响力的媒体之一
3. 简述《立报》的经营策略及其在中国报业经营中的地位。

《立报》是成舍我于1935年9月在上海创立的小型报纸。

《立报》创始伊始不是就广告抓广告，而是抓版面内容做起。

成认为先运用各种人事关系去招揽广告再运用不正当方法减价倾销，对版面内容粗制滥造的做法是因果倒置的。

在这种营销策略和广告策略的指导之下，创办之初的《立报》全力以赴抓版面，坚持“小报大办”及“大报小型化”的原则，实行精编主义，集大报小报之长来办《立报》。

成舍我的经验对现今报业经营者而言是值得借鉴的。

三、论述题：
1. 论述主要的受众理论类型及其内涵。

1) 个人差异论
霍夫兰提出，经德弗勒修正后形成。

认为相同的大众传播内容在受众之
间之所以产生不同效果，是由于受众的个人条件、社会关系不同。

个人
差异论最大的发现在于“选择性注意和选择性理解”。

2) 社会分化论
对个人差异论的修正，由赖利夫妇首先提出。

受众生活在不同的社会群
体中，由于群体压力和群体动力的作用、受众趋向于选择不同的媒介内
容，并以不同的方式解释和行动。

对个人产生作用的群体是基本群体和
参照群体。

3) 社会关系论
最早来源于拉扎斯菲尔德的伊利调查。

认为受众所属团体的压力对于受
众接受信息时的态度及行为产生很大影响，媒介通常难以改变人们固有
观念。

受众不会接受媒介的操纵，只是从媒介那里取己所需，并拿来为
己所用。

4) 文化规范论
强调大众传播的间接和长期效果。

认为受众可以从传媒中获得新见解以
加强或改变其原有看法，媒介为社会树立了文化规范。

文化规范肯定了
大众传播对受众所造成的影响，并认为如果此影响增强，会造成社会“一
体化”。

5) 社会参与论
美国学者巴伦最早提出。

大众传媒应尊重受众、提高传播效果，在形式
上尽可能地考虑到受众这种积极参与的愿望和权利。

2. 市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者的特点及在市场竞争中
各自应采取的竞争策略。

1) 市场领导者
特点：
大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。

这个公司在相关的产
品市场中占有最大的市场配额。

它通常在价格变化，新产品引进，分销
覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。

领导者是竞争者的一个
导向点，某一个公司可向它提出挑战，模仿或避免同它竞争。

战略：
扩大总需求
凭借良好的防御和进攻策略保护当前市场份额
扩大市场份额
2) 市场挑战者
特点：
市场挑战者首先必须确定其战略目标。

大多数市场挑战者的战略目标是
增加自己的市场占有率，并且认为增加市场占有率将会获得更大的利益。

战略：
界定挑战哪些竞争者
界定自己的战略目标
选择挑战战略（正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻）
选择特定的进攻方法（价格折扣、产品创新、密集广告促销等）
3) 市场追随者
特点：市场追随者的营销战略的一个重要特征是追随领导企业的经营行为，提供类似的产品或者是服务给购买者，尽力维持行业市场占有率的稳定。

追随者是挑战者攻击的主要目标，因此市场追随者必须保持它的低成本和高品质和服务。

战略：借鉴市场领导者的经验，模仿改变其产品和方案。

但不等同于消极被动或完全照抄，以免招致报复。

其基本的追随策略有三种，即紧密跟随、距离跟随、选择跟随
4) 市场补缺者
另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领导者和补缺者。

在整个市场上拥有低份额的公司往往能通过出色的补缺来获取高额利润。

市场补缺战略的关键是专业化，企业必须在市场、顾客，产品或营销组合线上实行专业化。

可供补缺者采用的专业化角色有：最终使用专家、垂直层次专家、顾客规模专家、特殊顾客专家、地理区域专家、产品或者产品线专家、产品特设专家、定制专家、质量与价格专家、服务专家、渠道专家。

由于补缺者往往都是弱小者，公司必须连续不断的创造新的补缺市场。

公司应该“坚持补缺观念”，而不是只补缺一个市场。

在两个或更多的补缺点上发展实力后，公司就增加了生存机会。

3. 创意对于广告生存及发展的作用一直存在争议。

结合你对“创意”及“广告创意”
两个概念的理解，谈谈你对“在新传播形势下，创意对于广告业生存及发展的意义”这一问题的看法。

1) 对创意的理解：创意等于创异加上创益，即既要与众不同，又要追求效
益。

其最不可忽视的本质是“信息”，即创意是使广告信息得到更好传
达，使广告对诉求对象发挥更好作用的手段。

好的创意必须在明确的信
息策略的指导下产生。

2) “在新传播形势下，创意对于广告业生存及发展的意义”可以从以下几
个角度思考：
a) 数字新媒体的发展带来了新的广告形态，给创意提供了更广阔的空
间。

b) 消费者的分化与重聚向广告创意提出了新的要求。

c) 品牌碎片化，权威坍塌，个性化意识崛起对创意的影响。

d) 广告创意进入泛政治化时代。