某房地产价格方案与推售策略(ppt 64页)

缇香名苑
翠海花园
19
市场比较法确定比准价
市场比准均价为7670元
20
定价背景
市场比较法 销售目标
项目基本情况 市场现状
市场比准均价 价格定价策略 点对点价格试算
单价/总价区间分析
付款方式、推售策略及销售计划
市场机会
整体 均价 建议
21
目标与价格策略
选房130套
开盘80套
6月80套 7月60套
累计130
8
全市2003年住宅销售价格变化
豪宅项目多集中在福田区，部分规模化豪宅、小户型的热销，使福田区 实现8211元的高价位。
同时福田区土地资源日益减少，出现高价化趋势。
9
2004年1月与2003年12月各区住宅销售价格对比
福田区因为高端住宅的销售量所占比例减少，使其总体价格水平有所下降。
10
新评估标准
强调产品 特色与价值
26
品牌溢价
城市山体住宅的独特——项目品牌 金地集团的全面战略整合——发展商品牌
品牌溢价直接来自于宣传推广对于品牌的投入，随时间而增长。 品牌溢价挑战的关键点—— 新评估标准：资源均好的、有亮点的130平米替换平淡的140平米 新游戏规则：片区模糊化，“产品+资源”超越地段的重要性；
金地香蜜山 缇香名苑
世纪村日月府
红树西岸
天鹅堡II号地块 水榭花都三期
中信红树湾
万地项目
4.16 香蜜湖地块拍卖
纯水岸二期 景煜花园
中旅二期
12
市场情况小结：
2004年初，福田区新推项目相对较少。整体比较平静。 福田市场的高端化明显，香蜜湖地块的拍卖将为片区升值
带来明显展示。 今年比较受关注的中高档项目多集中在2、3季度推出。而香
快。120平方米的客户数量逐渐增多。
6
项目情况综合评价：
本项目户外宣传的长期投入高起点、高渗透，形成了一定的社 会效应；
在项目地段不很优越的情况下，独特的山地住宅和现场展示赢 得了较高的评价；
不容忽视：相对于香蜜湖中心地区，景观、认知度和生活便利 度都有一定的差距；
130平米为主力户型,与豪宅定位客户需求的大平面户型错位。 项目所处位置属于香蜜湖较偏，同时临两条主要车行干道，客
34
个别单位调差情况小结
VIP卡客户意向明显的5、6、9栋单独调差。尤其是6A户型，价格尽量拔 高，作为小区的价格标杆，提升项目高档形象。
在保持均价不变的基础上拉大小区内各栋与外围户型的价差，用价格引导客 户分流。
5F、9A朝向差加200，6A朝向差加300。 6A餐厅带露台单位比主卧带露台单位每平方增加400元。 9A餐厅带露台单位比主卧带露台单位每平方增加450元。 5F餐厅带露台单位比主卧带露台单位每平方增加500元 1、2、3、7、10栋的首层单位层高4.5-4.8米，层差增加200。 3、7、10栋首层单位为跃式+储藏室，储藏室的价格按照面积的1/3折算。 10栋由于北环噪音的影响，整体在朝向差上-200
宣传推广初步—建价立格泛战香的蜜制湖造片者区高价楼盘形象 金地的产品力
—创新产品和需求点
次/非1主80平流米市及场150平米山体住宅，顶级产品稀缺性，VIP验证价敏格锐敏的感度机低会主义者 25
如何挑战——溢价空间的确定
目标均价＝ 市场比准价＋品牌溢价+产品组合溢价
市场比较法
发展商品牌 项目品牌
35
定价背景
市场比较法 销售目标
项目基本情况 市场现状
市场比准均价 价格定价策略 点对点价格试算
单价/总价区间分析
付款方式、推售策略及销售计划
市场机会
整体 均价 建议
36
溢价能力——市场点对点验证
导入期均价：市场比准价＋品牌溢价+产品溢价（？） 7777 （ 7700+77） +？
前面对产品溢价已做了充分的考虑，但因为本项目的产品附加价值构成较多，需要溢价 的部分比较复杂，无法具体量化，不能直接做加法。
180
中
旅
国
C1
际 公
馆
E
8A 150
6A
180
38
BD
150
熙
180
园
8A
6A
150
香蜜山
180
39
B2 150
新
180
天
D2
国
际
名
苑
150 160
8A 6A
180 40
均价7800元价格比准一览表
41
均价7900元价格比准一览表
42
均价8000元价格比准一览表
43
均价8100元价格比准一览表
向、噪声等致命问题时，价格预期将直接受严重影响。） 大平面户型为中高端客户群所接受。作为平面户型，其舒
适度成为必要条件（房均面积：四、五房/45-50平方米； 三房/55平方米左右）。而景观、建筑形式等成为其附加值 的主要因素。 入户花园、附送错层露台，凸窗或落地凸窗，增加产品价 值及舒适度。
香榭里花园
东海花园三期 10000--12000 东海花园一期 路 东海花园二期
香
蜜 90熙00园--120水 榭 花00
香荔绿洲
都
湖
世贸中心
路 财富广场
深
南
大
道
由南向北递减
由东向西递减 23
市场价格认知惯性——豪宅产品价值
先天的地段优势是非常重要的。 当产品具有稀缺性、唯一性时，价格需求弹性较小。 景观资源为打造顶级产品的必要因素。（但当产品出现朝
户认知对项目边缘地带产品缺陷有强烈的心理暗示。
7
市场背景
2003年深圳市住宅销售面积为806.56万平方米，比2002年同期增加11.34%。 2003年，深圳房地产市场经历了非常不平凡的一年，年初的SARS风潮、二十四
小时通关，年中的CEPA的签署、国务院18号文下发，年末的宝安、龙岗城市化 提速、加快国际化城市建设等等利好或不利因素，均在一定程度上对年度房地 产市场有一定的影响。 2004年1月，我市商品房销售面积为71.94万平方米，与去年同期相比增加11.83%。福田区 的住宅销售面积占全市住宅销售总面积的31%，比例有所上升。 2004年政府打算征收物业税的消息传出，引起了很大的关注，有部分客户处于观望状态。
根据导入期的均价，取7800元、7900元、8000元、8100元、8200元、8300元做价格测 算，与目前片区内在售的楼盘进行比较，从而得出项目作为挑战者的整体均价。
目前可供比较选取的样本楼盘有中旅国际公馆、熙园、新天国际。这些项目基本只有高 层单位在售，且户型面积基本较大。
37
150
4
户型统计表
5
VIP卡客户分析
截止到3.28日，认购VIP卡620张，VIP卡成交率为40%．其中： A类客户（有房源就会买）54个，比例为8.9% B类客户（对价格敏感）295个，48% C类客户（有诚意，对其他因素犹豫）203个，33% D类客户（无诚意）43个，7%
目前VIP卡客户意向栋数仍然集中与5、6、9栋 在广告上明确打出主力户型后，选择130平方米左右的客户数量上升很
24
竞争与价格策略
行业老大
领导者
—垄断价格 —产品有不可重复性 —过河拆桥
非行业老大，中大规模市场
挑战者
—改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值
挑战的支撑点：—搭便车，借势
—目标明确，挖掘客户
追处随于者市场空档—期以，小且博福大田，及杀香伤蜜战湖术的整体补价缺格趋者势往上—走瞄准市场缝隙
28
产品溢价 产品溢价点及可溢价标准：
29
价格策略的价格表验证
平面调差 楼层调差 价格表的制定 溢价能力的市场点对点验证
30
价格表——平面调差
平面调差考虑因素
噪声、周边环境景观，为本项目价格最大影响因素，给予最大权重值。
31
平面调差原则
180平米户型：树立豪宅价格标杆 大面积150平米的房号资源优势明显，数量有限，要保证最大程度
44
均价8200元价格比准一览表
45
均价8300元价格比准一览表
46
对比小结
选择135、150、180的单位分别和竞争楼盘比较。 熙园的150平方米的单价和总价都要高于本项目。 本项目的优势130平方米的单价高于中旅146的三房户型。 当均价为7900元时，6A的10层总价高于熙园的总价，150的高层 单位总价比中旅的总价低。 均价为8000时，150平方米的单位在单价和总价上超越了中旅国 际公馆。 但由于入市初期的优惠较大，在实收价格方面可以与中旅竞争。
金地香蜜山 价格方案与推售策略
世联地产 2004.3
定价背景
市场比较法 销售目标
项目基本情况 市场现状
市场比准均价 价格定价策略 点对点价格试算
单价/总价区间分析
付款方式、推售策略及销售计划
市场机会
整体 均价 建议
2
定价背景
市场比较法 销售目标
项目基本情况 市场现状
市场比准均价 价格定价策略 点对点价格试算
27
品牌溢价增幅
品牌溢价率取比准价格的1％-5％。 品牌溢价
理想状态
品牌投入
时间T 导入期：品牌溢价率取1%，即7700*1％＝77元； 推广期：品牌溢价率取3%，即7700*3％＝231元； 成熟期：品牌溢价率取5%，即7700*5％＝385元；
整体均价：市场比准价＋品牌溢价= 7930元
实现其价值及利润，。 目前VIP卡客户集中倾向于5、6、9栋，通过价格的制定，人为