购物中心开发选址与初期运营管理探讨

购物中心开发选址与初期运营管理探讨

作者：朱晓瑛

来源：《商场现代化》2019年第04期

摘要：近年来，随着我国经济的快速发展和综合国力的增强，我国人民的物质水平和生活水平不断地提高，购物中心这种零售业态形式逐渐地兴起，其拥有较强的综合服务能力和整体竞争优势，以此来满足不同的消费人群的不同的消费需求，从而促进购物中心经济效益的增加。本文首先对“购物中心”进行了论述，其次在选址、商业定位、品牌布局、开业前的施工工作及开业前的招商工作等方面对购物中心的开发建设管理进行了分析研究，最后从“统一管理，分散经营”“整体营销管理”方面对购物中心的商业运营提出了相应的建议和策略。

关键词：购物中心；开发建设；运营管理

一、购物中心概述

购物中心是指在一定区域内有计划地集结在一起的大型综合性商业网点群。是20世纪50年代以后在西方国家兴起的一种商业组织形式。第二次世界大战之后，西方国家的城市居民为了远离城市拥挤的交通和应经济发展而造成的城市污染，纷纷搬到城郊居住，为了满足此类较富裕居民的日常生活需要，购物中心由此应运而生。20世纪90年代初期，我国的购物中心开始起步，虽然起步较晚，但是近年来我国的购物中心以飞快的速度向前发展，从以往单一仅满足零售需求逐步转向餐饮、娱乐、休闲能多项功能的丰富完善。

二、购物中心的开发建设管理

购物中心的开发建设管理是购物中心运转的第一个管理阶段也是购物中心发展最基础的阶段，其中包括选址、商业定位、品牌布局、开业前的施工及招商工作等一系列内容，开发商要在购物中心开业之前对其进行周密的设计，以确保最大程度上满足消费者的多方面需求，激发消费者消费能力，提高其购物中心的核心竞争力，增加其经济效益，从而拉动该地区的经济的可持续发展。

1.选址

购物中心规划设计的第一步就是选址规划，一个购物中心的发展水平如何，其地理位置是一个及其重要的影響因素。购物中心的选址，应该要根据该商圈内大部分居民的分布状况、消费水平（经济发展数据）、交通运输、购物习惯等多方面来考虑。首先，购物中心的地址应该选择交通便利的地方，靠近地铁，靠近公交车站，都可以让消费者更加方便地到达，这样可以最大化地吸引距离较远的消费者，有利于扩大购物中心的覆盖范围。其次，在进行购物中心的选址过程中，还应综合考虑到该地址是否有利于以后的经营拓展。因此，国外的购物中心大多

选在城市近郊区，因为近郊区的土地较廉价，既可以使开发商获得成本优势又有利于以后拓展购物中心，且近郊区的人口有不断导入的趋势，且交通相对便利。

2.商业定位

定位的过程是识别消费者需求和提供与竞争性项目差异化产品的过程。要想对购物中心进行准确的定位，首先要综合考虑顾客和竞争者的因素，深入分析目标消费者的心理并了解竞争者的现有优势和经营方式，并在此基础上对购物中心进行精准的定位。其次，要对购物中心每一层、每一个区域进行产品和品牌定位，要从商品、服务、功能进行全方面的考虑，在最大程度满足不同消费者需求的同时着重考虑服务的特色化和专业化。另外，购物中心的定位不仅仅只局限于项目的开发建设阶段，还存在于购物中心的营销、招商与管理的过程中，从而使购物中心在竞争及发展的过程中不断地更新自身的商业定位，不断地提高自身的核心竞争力，增加自身的经济效益，促进该地区经济的可持续发展。

3.品牌布局

在购物中心的运营中，品牌的定位影响着购物中心的整体运营水平。在购物中心中对品牌的定位有四项原则。首先第一个原则是唯一性，即在同一楼层，同一区域中不能出现高度相似品类，以保持其特色。第二个原则是丰富性，丰富多样的品类，有利于吸引消费者的目光，满足其不同的需求，有利于市场的快速发展及购物中心经济效益的增加，从而带动该区域的经济发展。第三个原则是关联性，即针对需求类似的消费群体，将该同一类消费者喜好的商品集中于同一个楼层和同一个区域，最大程度地使客流和消费额保持同时增长。例如，在顶层规划电影院，同时可以补充电玩、休闲餐厅等内容。最后一个原则是针对性，及对品牌的规划要符合消费者的消费特征，有针对性地规划在不同的楼层和区域，有利于消费者在较短时间找到自己想要的商品，从而满足消费者的购物愉悦感。

4.开业前的施工工作

在购物中心开业前，首先要进行团队组建，组建一支优秀的管理人员。其次，在大概开业前4个月左右，管理人员应与工程部进行工程对接、统一经营管理守则、完成商户手册，另外还要准备工地现场的物料，比如安全帽、工作服、口罩、对讲机等物料。在距离开业更近的一段时间内，相关工作人员要办理好装修施工手续，签署《装修审批表》、《装修施工许可证》等内容。另外，考虑到开业前期，可能还有业主方与商户交叉施工的可能性，还要对租户进场进行管理及协调，对不符合交房条件的进行整改。还要准备好办公用品、商户经营用品等一系列用品。最后在开业前进行检查和整改工作。

5.开业前的招商工作

购物中心开业前半年左右甚至更早就可启动招商工作，也是影响购物中心运营水平的重要因素。首先要对该项目整体招租进行部署，明确开业时间及刚开业的各类免租及优惠条件，其

次要对该区域进行市场调研，包括对该区域的居民生活水平进行调研，对租金水平进行调研，对商品进行调研等内容。其次要根据调研结果及品牌定位确定招商的范围和品牌。还要进行商品档案库，对品牌的商户信息、联系电话等进行整理。另外要深化竞争的品牌定位，对品牌商家做更深入的分析和筛选，还要针对不同楼层、不同区域、不同品类进行整体规划和布局。

三、购物中心的商业运营管理

1.统一管理，分散经营

为了实现购物中心售卖和服务的功能，所以购物中心往往要开展一系列的连锁超市、品牌店等。所以要对整个购物中心实施统一管理，对连锁店等各个商铺进行分散化的经营。“统一管理”是营造购物中心商业环境和消费者购物环境的需要，也是提高自身核心竞争力，确保商家能够盈利，增加购物中心经济效益的需要。“分散管理”说明购物中心为消费者和店铺商家提供交易的场所，从而为商业经营活动提供良好的竞争力。

2.整体营销管理

购物中心的整体营销管理首先要对客源和人流量进行分析和规划，例如，要特别注重受欢迎的品牌店及主体商店的打折促销活动，因为受欢迎的品牌店及主题商店的人流量和销售额都比较高，其打折促销活动会给其他的店铺带来了重叠的客源。其次要合理地划分时段，要根据不同时段，不同季节制定详细的营销的计划，开展固定的营销日的活动。另外，购物中心的整体促销活动的成本，应由每个店铺商家平分，或者是对营销过程中产生的费用按照店铺销售额的一定比例进行分摊。

四、总结

购物中心作为一种零售业态形式，正在随着社会经济的发展和汽车普及率的提高等因素而不断地发生变化，使得购物中心的前期建设和经营管理变得更加复杂，所以只有充分對其开发建设进行详细地分析和努力地提高其经营管理水平，并且要以市场为导向、以消费者的需求为核心，不断地创新，不断地改进，才能使购物中心最大限度地满足不同的消费人群的不同消费需求，激发消费者的消费能力，从而不断地提高其核心竞争力，促进其经济效益的增加，从一定程度上带动该区域的商业繁荣和经济的发展。

参考文献：

[1]张伟.基于可持续性的大型商业建筑综合体设计策略研究[D].华南理工大学，2016.

[2]贺玲.中国购物中心租户组合策略研究[D].重庆大学，2011.

[3]王超.基于多目标平衡的商业综合体营建体系及实证研究[D].浙江大学，2011.