现代推销学复习内容

第一章推销学概念一、推销：广义：指一个活动的主体，试图通过一定的方法和技巧，不限于商品的交换，也不限于人员的推销，泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。

二、推销媒介：产品，劳务，观念，人品，形象，情感，信誉。

三、推销活动是信息传递的过程、心里变化的过程、商品交换的过程、服务过程的统一。

四、推销原则：需求第一；互惠互利；诚信为本；说服诱导。

五、推销的作用：（1）对全社会的作用：①推销是经济发展的推动力。

②推销是促进社会繁荣的重要手段。

③推销是实现社会再生产目的的主要形式。

④推销引导与影响社会消费。

（2）对企业的作用：①推销使企业生产劳动价值得以实现。

②推销促进企业生产适销对路的产品，增强企业的产品竞争力。

③推销是提高企业经济效益的重要途径。

（3）对个人的作用：①推销是发挥个人潜力的最好职业。

②推销工作磨练人的意志力和陶冶人的情操。

③推销工作是走向事业成功的最好途径。

六、现代推销学的产生（填空）★原因：生产过剩、产品积压、滞销、市场竞争加剧，随着推销观念的产生。

★标志：1958年，海因兹•姆•戈德曼的《推销技巧》的问世。

七、现代推销学核心概念——需求的满足（不要“低竞争领域”跟别的代表竞争）：1、在推销策划和实施中始终有“千方百计的满足顾客需求”的指导思想。

（1）满足顾客的现实需求，并将其作为推销的基础。

（2）满足顾客的主要要求。

（3）满足购买主要决策人的需求。

（4）激发潜在需求。

2、掌握顾客需求与寻觅对产品有需求的顾客方法。

3、抓住产品的独特使用价值及差别优势向顾客介绍，满足其对产品的需求。

八、推销的主要手段--说服：(1)了解顾客情况：需求、顾客的现状、顾客的目标、公司的产品及服务在顾客心中的印象(2)陈述情况：顾客、市场、消费者及公司情况(3)陈述产品(4)达成协议：或口头或书面九、说服技巧：1.语言果断(说话要果断)2.反复(重点内容重复讲)3.语言具有感染力(站在顾客角度)4.做良好的听众目的：赢得顾客的信任(判断顾客的购买信号、了解顾客的真实需要和疑难、判断顾客的理解程度)5.运用现场人6.利用其他顾客(运用其他顾客对产品的见解、意见和赞扬来证明推销品的优势)7.利用资料8.用开朗的语调及微笑的面容讲话第二章：推销理论一、顾客需求规律（一）顾客需求的产生规律1.自然驱动力产生需求。

（生病、饥饿、寒冷、炎热）2.功能驱动力产生需求。

（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）3.自身经验总结而产生需求。

4.人际交往引发需求。

（造势）5.经营活动引发需求。

（推销人员有意识的组织活动引发顾客的需求）（二）顾客需求的层次性规律1.内容：①生理需求②安全需求③社交需求④尊重需求⑤求知需求⑥对美的需求⑦自我实现的需求2.启发：（1）人们存在着不同层次内容的需求，因而也就存在着以满足这些不同层次需求的各种有形和无形的因素。

（2）需求的满足表现为购买与消费行为的实施，因此要了解当地的市场环境和经济环境。

（3）推销人员必须向不同的顾客推销不同的需求内容，同时要善于寻找满足顾客需求的不同方式。

（三）顾客需求的发展规律1.需求的层次发展规律内容：人们所处的环境及具体状况不同，七个层次的需求内容在他的人生追求中所占的比例不同，从低层次为主向高层次为主发展，且对满足需求的迫切程度与排列顺序不同。

2.需求的量变与质变规律内容：对于同一个层次需求，顾客有从追求数量的增加转向追求质量的提高的规律。

（四）顾客对产品的需求规律1.顾客对产品需求的层次规律（1）核心部分——性能、作用、质量等级等，即产品的使用价值——核心产品（2）形体部分——外观、款式、规格、包装与商标等……形式产品（3）附加部分——推销者在推销过程额外给予产品购买者的利益。

售前、售中、售后服务等——延伸产品2.影响顾客对产品层次需求变化的因素（1）顾客本身引起定位需求变化。

（2）产品生命周期。

（3）市场供求及竞争状况。

二、顾客对产品层次需求变化表现为：核心产品→形式产品→延伸产品三、推销重点相应为：使用价值→差别优势→附加利益四、问题：创造顾客需求的关键是什么？（观念、环境）1.推销有利于本企业产品销售的消费观念。

2营造产生需求和满足需求的环境。

五、推销方格理论：顾客方格（x轴:对购买的关注程度；y轴：对推销人员的关注程度）类型：1.漠不关心型（1，1）成因：认为不需要；无决策权；怕承担责任；对工作不负责。

2.防卫型（9，1）成因：认为无商不奸；听过或经历过受骗的事；性格自私，不关心别人。

3.软心肠型（1，9）4.自示型（干练型）（5，5）成因：自信，有强烈的虚荣心。

5.寻找答案型（9, 9）处理方法：1.漠不关心型：找到成因，再进行针对性的处理。

2.防卫型：推销自己，建立信任。

不急于推销产品和服务，以实际行动说服顾客相信自己的推销人格。

3.软心肠型：发展友情，尊重人格，做好参谋。

4.干练型：真诚赞赏顾客，满足其虚荣心，提供科学证据与事实，让顾客自己判断。

5.寻找答案型：了解所需，真诚服务，做好参谋。

六、顾客对推销的接受过程理论：（一）顾客对推销的感觉阶段1.顾客主要以视觉对推销进行感觉。

2.顾客的视觉主要来自推销人员的外表及产品的外观。

（1）人的外表：I.体态外表：a:静态：身体形态、身高、体形、相貌、衣着饰物、仪表风度及气质。

b：动态：人的行动状态，如坐、卧、行、走、动作的形态、幅度、动作所表达的语言等。

II.神情：面部表情和情感神——愉快的、快乐的及幸福的表情能给顾客留下良好的人印象。

（2）产品的外表（二）顾客对推销的认识阶段特点：1.顾客对推销能产生正确的认识。

2.顾客的个人因素影响对推销的人认识。

3.某种情况下，顾客会对推销产生错觉（其影响因素：1.顾客的心理定势。

2.顾客所在的时空环境。

3.顾客的欲望与期待）（三）顾客对推销的记忆阶段特点：1.记忆是顾客对推销的高度概括——记住重要信息。

2.顾客的记忆有选择性与差别性——由于选择标准不同，记住产品的不同信息。

3.顾客记忆的印象与再现——提示物（推销人员）。

4.影响顾客记忆与印象的因素主要有：（1）首因效应——第一印象。

（2）近因效应——推销人员给顾客的最后记忆。

（3）价值效应——顾客以自己的价值观念对推销进行记忆取舍。

（4）刻板效应——已形成的人印象顽固保留在顾客的记忆中。

（5）加强效应——印象由两种以上因素形成会加强和放大。

（6）光辉效应（四）顾客对推销的态度与行动阶段七、问题：学习顾客对推销的接受过程理论对推销工作有何启示？1.给顾客一个好印象。

2.了解顾客的情况（价值观、知识结构等）3.推销应注意时间和地点。

4.对产品的相关信息介绍要重点突出，简洁易记，并善于用多种方法强化顾客记忆。

5.推销人员应热情诚恳，并善于维护顾客态度。

6.顾客态度明确是应抓住成交机遇。

7.顾客推销的接收是一个较长期的过程。

第三章推销的埃达尔公式成功推销的四个公式：引起顾客的注意、唤起顾客兴趣、激起顾客购买欲望、促成购买一、引起顾客注意的方法：1.形象吸引法：（1）仪表形象吸引法（仪表美的构成：）：①协调美——容貌、体格、体态。

②装扮美——仪容的修饰美、形体服饰美、外形设计美。

③内涵美——情操、智慧、修养。

（2）神态形象吸引法：①面部表情：微笑。

②眼神的变化：充满信心和神采。

（3）特殊形象吸引法：1.语言口才吸引法：出奇言、讲奇事、奇怪问题、需求吸引。

2.动作吸引法：指推销人员的坐姿、立资、走姿及整个动作利落潇洒，举手投足幅度适当。

3.产品吸引法：外观及特殊功能。

4.焦点广告吸引法：店堂柜台的布置和广告。

二、唤起顾客兴趣的方法：I.示范类：1.展示法：指把产品的实体展现在顾客的面前，以显示产品固有的特点。

（注意事项：①坚持实体展示。

②展示品应完美无缺（宣传彩页）。

③展示突出产品的关键部位和特点。

④展示由浅入深）2.表演法：指借助事先准备好的背景材料与舞台道具，戏剧性的情节和台词向顾客示范产品。

（注意事项：①先做计划，明确目的与所突出的重点。

②表演动作要熟练、自然。

）3.对比法：指将两个以上的具有可比性的产品放在一起综合分析比较，让顾客进行对比考察。

（注意事项：①实事求是②正面介绍③突出产品的差别优势）4.道具示范法：指用图画、图片、模型、相片等做道具，将一些不便携带的产品向顾客介绍的方法。

5.实地参观法：指推销人员把顾客请到产品生产及经营的现场，让顾客亲自了解观察的方法。

6.示范参与法：指由顾客自己示范而唤起的兴趣。

II.情感类1.诚恳地讲真话。

2.投其所好，晓之以理。

3.为顾客着想，通情达理。

4.为顾客当购买参谋。

5.学会聆听，尊重顾客。

6.制造气氛，协调情绪。

三、激起顾客购买欲望的理论依据：1.产品具有满足顾客需要的使用价值是激起顾客购买欲望的物质基础。

2.顾客的购买欲望取决于满足需要方式的选择。

*3.顾客的购买欲望多来自于情感，而不是理智。

4.情理并重才能强化与维持欲望。

5.不能用相同的理由去激发所有顾客的购买欲望。

四、激起顾客购买欲望的方法： 1.建立顾客对推销的信任。

2.强化情感。

3.多方诱导顾客购买产品所得好处。

4.充分说理：①提供充分的证据。

②尽说利益（产品的优点如何使顾客受益）③提供例证（如专家学者的使用情况）五、顾客购买决策时的忧虑：①货币损失②机会损失：品牌机会损失、产品机会损失、形式机会损失（常见）、愿望机会损失③后果担忧（常见）：①推销担忧（推销人员、产品）②自我担忧③他人担忧（得到上级医生许可）④制度担忧（医保、诊疗套路）六、识别顾客成交的信号顾客成交的信号：①语言信号（异议→提问题）②动作信号（静→动）③表情信号（面无表情、淡漠→微笑）④事态信号七、促进顾客购买的方法和策略：1.直接成交法：明确地、直接地要求顾客购买产品的成交方法。

（较常用）2.假定成交法：指推销人员在假定顾客已经同意购买的基础上，通过讨论一些具体问题而促成交易的方法3.有效选择成交法：为顾客提出一个二选一的有效成交选择范围4.小点成交法：在一些小的，次要的问题上与顾客达成一致性的看法，在逐步促成交易的方法5.优惠成交法：推销人员通过向顾客提供进一步的优惠条件而促成交易的方法，求利是顾客的基本购买动机6.试用成交法：把产品留给顾客试用而促成交易的方法，适用于确有需要但一时不能下决心购买的顾客，适用于试用过程中损失不大的产品。

7.从众成交法：利用顾客的从众心理促使顾客立即购买的方法8.异议成交法：也叫大点成交法，利用处理顾客异议的机会直接要求顾客成交的方法9.最后机会成交法：直接向顾客提示最后成交机会而促成顾客立即购买的一种成交促进方法第四章推销程序一、推销程序：寻找顾客、顾客资格审核、接近顾客、推销洽谈、处理顾客异议、促进成交二、寻找顾客的技巧与方法:（填空）（一）普访寻找法1.概念：推销人员在任务范围内或特定地区内，用上门探访的形式，对预定的可能成为顾客的组织、个人无一遗漏地进行拜访。