现代推销学复习内容

第一章推销学概念

一、推销：广义：指一个活动的主体，试图通过一定的方法和技巧，不限于商品的交换，也不限于人员的推销，泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。

二、推销媒介：产品，劳务，观念，人品，形象，情感，信誉。

三、推销活动是信息传递的过程、心里变化的过程、商品交换的过程、服务过程的统一。

四、推销原则：需求第一；互惠互利；诚信为本；说服诱导。

五、推销的作用：（1）对全社会的作用：①推销是经济发展的推动力。②推销是促进社会繁荣的重要手段。③推销是实现社会再生产目的的主要形式。④推销引导与影响社会消费。

（2）对企业的作用：①推销使企业生产劳动价值得以实现。②推销促进企业生产适销对路的产品，增强企业的产品竞争力。③推销是提高企业经济效益的重要途径。

（3）对个人的作用：①推销是发挥个人潜力的最好职业。②推销工作磨练人的意志力和陶冶人的情操。③推销工作是走向事业成功的最好途径。

六、现代推销学的产生（填空）

★原因：生产过剩、产品积压、滞销、市场竞争加剧，随着推销观念的产生。

★标志：1958年，海因兹•姆•戈德曼的《推销技巧》的问世。

七、现代推销学核心概念——需求的满足（不要“低竞争领域”跟别的代表竞争）：

1、在推销策划和实施中始终有“千方百计的满足顾客需求”的指导思想。

（1）满足顾客的现实需求，并将其作为推销的基础。

（2）满足顾客的主要要求。

（3）满足购买主要决策人的需求。

（4）激发潜在需求。

2、掌握顾客需求与寻觅对产品有需求的顾客方法。

3、抓住产品的独特使用价值及差别优势向顾客介绍，满足其对产品的需求。

八、推销的主要手段--说服：

(1)了解顾客情况：需求、顾客的现状、顾客的目标、公司的产品及服务在顾客心中的印象

(2)陈述情况：顾客、市场、消费者及公司情况

(3)陈述产品

(4)达成协议：或口头或书面

九、说服技巧：1.语言果断(说话要果断)

2.反复(重点内容重复讲)

3.语言具有感染力(站在顾客角度)

4.做良好的听众目的：赢得顾客的信任(判断顾客的购买信号、了解顾客的真实需要和疑难、判断顾客的理解程度)

5.运用现场人

6.利用其他顾客(运用其他顾客对产品的见解、意见和赞扬来证明推销品的优势)

7.利用资料

8.用开朗的语调及微笑的面容讲话

第二章：推销理论

一、顾客需求规律

（一）顾客需求的产生规律

1.自然驱动力产生需求。（生病、饥饿、寒冷、炎热）

2.功能驱动力产生需求。（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）

3.自身经验总结而产生需求。

4.人际交往引发需求。（造势）

5.经营活动引发需求。（推销人员有意识的组织活动引发顾客的需求）

（二）顾客需求的层次性规律

1.内容：①生理需求②安全需求③社交需求④尊重需求⑤求知需求⑥对美的需求⑦自我实现的需求

2.启发：（1）人们存在着不同层次内容的需求，因而也就存在着以满足这些不同层次需求的各种有形和无形的因素。

（2）需求的满足表现为购买与消费行为的实施，因此要了解当地的市场环境和经济环境。

（3）推销人员必须向不同的顾客推销不同的需求内容，同时要善于寻找满足顾客需求的不同方式。

（三）顾客需求的发展规律

1.需求的层次发展规律

内容：人们所处的环境及具体状况不同，七个层次的需求内容在他的人生追求中所占的比例不同，从低层次为主向高层次为主发展，且对满足需求的迫切程度与排列顺序不同。

2.需求的量变与质变规律

内容：对于同一个层次需求，顾客有从追求数量的增加转向追求质量的提高的规律。

（四）顾客对产品的需求规律

1.顾客对产品需求的层次规律

（1）核心部分——性能、作用、质量等级等，即产品的使用价值——核心产品

（2）形体部分——外观、款式、规格、包装与商标等……形式产品

（3）附加部分——推销者在推销过程额外给予产品购买者的利益。售前、售中、售后服务等——延伸产品

2.影响顾客对产品层次需求变化的因素

（1）顾客本身引起定位需求变化。

（2）产品生命周期。

（3）市场供求及竞争状况。

二、顾客对产品层次需求变化表现为：核心产品→形式产品→延伸产品

三、推销重点相应为：使用价值→差别优势→附加利益

四、问题：创造顾客需求的关键是什么？（观念、环境）

1.推销有利于本企业产品销售的消费观念。

2营造产生需求和满足需求的环境。

五、推销方格理论：

顾客方格（x轴:对购买的关注程度；y轴：对推销人员的关注程度）

类型：1.漠不关心型（1，1）成因：认为不需要；无决策权；怕承担责任；对工作不负责。

2.防卫型（9，1）成因：认为无商不奸；听过或经历过受骗的事；性格自私，不关心别人。

3.软心肠型（1，9）

4.自示型（干练型）（5，5）成因：自信，有强烈的虚荣心。

5.寻找答案型（9, 9）

处理方法：1.漠不关心型：找到成因，再进行针对性的处理。

2.防卫型：推销自己，建立信任。不急于推销产品和服务，以实际行动说服顾客相信自己的推销人格。

3.软心肠型：发展友情，尊重人格，做好参谋。

4.干练型：真诚赞赏顾客，满足其虚荣心，提供科学证据与事实，让顾客自己判断。

5.寻找答案型：了解所需，真诚服务，做好参谋。

六、顾客对推销的接受过程理论：

（一）顾客对推销的感觉阶段

1.顾客主要以视觉对推销进行感觉。

2.顾客的视觉主要来自推销人员的外表及产品的外观。

（1）人的外表：I.体态外表：a:静态：身体形态、身高、体形、相貌、衣着饰物、仪表风度及气质。b：动态：人的行动状态，如坐、卧、行、走、动作的形态、幅度、动作所表达的语言等。

II.神情：面部表情和情感神——愉快的、快乐的及幸福的表情能给顾客留下良好的人印象。

（2）产品的外表

（二）顾客对推销的认识阶段特点：1.顾客对推销能产生正确的认识。

2.顾客的个人因素影响对推销的人认识。

3.某种情况下，顾客会对推销产生错觉（其影响因素：1.顾客的心理定势。2.顾客所在的时空环境。3.顾客的欲望与期待）

（三）顾客对推销的记忆阶段特点：1.记忆是顾客对推销的高度概括——记住重要信息。

2.顾客的记忆有选择性与差别性——由于选择标准不同，记住产品的不同信息。

3.顾客记忆的印象与再现——提示物（推销人员）。

4.影响顾客记忆与印象的因素主要有：（1）首因效应——第一印象。（2）近因效应——推销人员给顾客的最后记忆。（3）价值效应——顾客以自己的价值观念对推销进行记忆取舍。（4）刻板效应——已形成的人印象顽固保留在顾客的记忆中。（5）加强效应——印象由两种以上因素形成会加强和放大。（6）光辉效应

（四）顾客对推销的态度与行动阶段

七、问题：学习顾客对推销的接受过程理论对推销工作有何启示？

1.给顾客一个好印象。

2.了解顾客的情况（价值观、知识结构等）

3.推销应注意时间和地点。

4.对产品的相关信息介绍要重点突出，简洁易记，并善于用多种方法强化顾客记忆。

5.推销人员应热情诚恳，并善于维护顾客态度。

6.顾客态度明确是应抓住成交机遇。