肯德基企业危机管理

姓名：刘雪晴

班级：工商管理（2+2）学号：100818211

百胜集团肯德基食品安全问题事件

一．问题盘点与管理层决策

1.苏丹红事件

2005年3月15日,在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红(一号)成份。3月28日,肯德基在全国16各城市,同时召开新闻发布会,宣布经专业机构对肯德基几百种相关品项检测,证实所有产品不含苏丹红。公司查明所有问题均来自中山基快富公司的供应商宏芳香料(昆山)有限公司。宏芳香料(昆山)有限公司曾向基快富提供两批含苏丹红的辣椒粉。这两批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奥尔良和香辣产品中。

2.豆浆门事件

2011年7月28日“5个标着‘龙王豆浆粉’的纸箱与肯德基其他的原料堆放在一起。”昨日(7月28日)，一张关于肯德基门店外堆放着几箱豆浆粉原料的图片在微博上迅速“蹿红”。肯德基相关负责人在接受记者采访时表示，除北京地区以外，肯德基的醇豆浆均是由豆浆粉调制而成。醇豆浆多由该公司相关人士称，公司确实是百胜集团供应商，主营豆奶粉、奶粉、豆浆粉。豆浆粉调制。“龙王豆浆粉”的生产商家是黑龙江省农垦龙王食品有限责任公司。

3.汉堡细菌超标

2012年10月19日,湖南长沙市第三季度食品安全检验检测情况报告公布,长沙肯德基有限公司阿波罗店的香辣鸡腿堡出现在不合格名单中。长沙市卫生局抽检了8月29日批次的肯德基香辣鸡腿堡,发现大肠菌群含量为230MPN/100g,按照食安糕30MPN/100g的标准,此汉堡超标近7倍。

4.速生鸡事件

2012年12月18日央视报道了肯德基原料鸡供应商饲喂速生鸡,但之后肯德基方面立即撇清与速生鸡的关系,并称肯德基对于原材料方面有完整的检测体系。在12月28日的声明中,百胜对“接受采访的相关人员的不妥当言论”表达了歉意,但未就“瞒报”检测结果等道歉。而对于对此为何两年知情不告,百胜表示,“速生鸡”事件中,百胜没有“瞒报”意图,原因是“目前中国相关法律没有规定要求企业向社会披露自检结果”。

5.冰块门事件

2013年7月20日,央视《是真的吗?》节目曝光了肯德基、麦当劳、真功夫冰块菌落严重超标,并称肯德基、真功夫菌落数甚至远高于马桶水。按照国家《冷冻饮品卫生标准》,在冷冻饮品中,每毫升可食用冰块的菌落总数不得超过100个,每100毫升样品不得超过6个大肠菌群,而致病菌,如沙门氏菌及金黄色葡萄球菌不得检出。检测结果显示,3家快餐店冰块的大肠菌群、金黄色葡萄球菌以及沙门氏菌均符合国标,但菌落总数超标。对此,第二天,肯德基方面在其微博上就此事发表了道歉信,一方面带冰块的饮料仍在销售,且据店员介绍,消费者大部分并未受此事件的影响,依然在饮料中加冰块;另一方面,有网友称“再也不敢去喝饮料了”

6.老油门事件

2013年7月20日、21日,海宁市城管执法局在海宁市区两家肯德基查处了两起涉嫌违规回收餐厨废弃物、废弃油脂的事件。“在海宁市,有相应的餐厨废弃物和废弃油脂管理规定,餐厨废弃物处置单位必须依法取得餐厨废弃物处置服务

许可,但根据我们的询问,这些回收人员现阶段还提供不了任何服务许可证明和资质证明,属于违规回收。”海宁市城管执法局执法人员这样说。肯德基的这种做法违反了今年6月海宁市出台的《关于加强餐厨垃圾废弃物和废弃油脂管理工作的实施意见》。

二．肯德基简介

百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团，在全球100多个国家拥有超过34,000家连锁餐厅和85万多名员工。其旗下包括肯德基，必胜客，塔可钟，A&W及Long John Silver's(LJS)五个世界著名餐饮品牌。肯德基自1987年进入中国后,迅速占领了中国的快餐市场。到目前,在中国已有超过3000家店面,上万名员工。在其进入中国市场后将其代表的西方文化和中国特色融合在一起,深受广大中国民众的喜爱。

三．苏丹红事件具体案例分析

2005年3月15日，肯德基旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏丹红一号”。同时启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料,防止问题调料回流 .

3月16日，肯德基要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。到消费渠道。当天17:00，肯德基连锁店的管理公司百胜餐饮集团向消费者公开道歉，集团总裁苏敬轼明确表示，将会追查相关供应商的责任。

3月17日，《南方都市报》、《广州日报》等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报道。其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞赏。

3月19日，百胜餐饮集团总裁苏敬轼发布了调查苏丹红的路径图：肯德基产品调料中发现苏丹红成份——调查这两款产品的配料来源—→发现该配料来自中山基快富公司—→追查所有中山基快富公司进料—→锁定来自中山基快富的9批辣椒粉—→9批发现苏丹红成份—→查实中山基快富是从宏芳香料(昆山)有限公司采购的原料。根据线索重新追查使用过含“苏丹红”调料的其它连锁店的产品—→北京朝阳区肯德基万惠店抽查发现香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品含苏丹红—→北京的这三种产品停售。

3月22日，新调料经过北京市食品安全办公室确认不含苏丹红，随即北京恢复了香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品的销售。

3月23日，通过国家认证检验机构测试不含苏丹红的新奥尔良调料准备就绪，该产品三天内在全国陆续恢复销售。

3月28日，百胜餐饮集团召开新闻发布会，苏敬轼现场品尝肯德基食品。百胜集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全。

4月2日，肯德基开始对四款“涉红”产品进行促销活动，最高降价幅度达到3折，肯德基销售逐渐恢复元气。

4月6日，肯德基主动配合中央电视台《新闻调查》和《每周质量报告》等栏目的采访，记者的关注焦点已由肯德基“涉红”转变为对原料和生产链的全方位追踪。

肯德基对“苏丹红”事件的处理，从发现问题到顺利度过危机，大致用了三个星期的时间。

四，危机公关措施

（1）成立危机小组

肯德基在企业内部有一套比较成熟而完善的危机处理预案，每当发生危机时，一个由各相关部门组成的危机小组就会马上组成。在这次“苏丹红”事件中，

肯德基在2月底就启动了危机小组，由营运、产品质量控制、物流、公共事务等部门的10多位员工为小组核心，共同应对“艰难”时期。

（2）公开发表声明、致歉

“苏丹红”事件刚一发生，肯德基就在第二天停止相关产品的销售，并且由百胜集团总裁出面向消费者致歉。危机事件发生后，第一时间是极其重要的信息传播机会，积极面对、迅速反应是堵住虚假信息、抑制混乱局面的良方。在事件来龙去脉还没完全明朗的情况下，肯德基向公众公布权威部门的检测结果，同时表示歉意“自责”态度是认真负责的，在第一时间赢得了媒体的关注和支持。

（3）转移公众视线

事件发生第二天，肯德基一边向公众致歉，一边表示“将会追查相关供应商的责任”。在事件发生的第4天，肯德基就公布了“调查苏丹红的路径图”，成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红一号”来源的关心上，将公众的视线引向对苏丹红的关注，而非肯德基本身。“转移视线”的战略大获成功。

（4）利用媒体产生正面影响

在大众传播过程中，显然扮演了舆论领袖的角色，获得媒体的肯定，那么获得广大消费者肯定的目的已达成了一半当“苏丹红危机”爆发时，由于日常的接触了解，媒体对肯德基的品牌危机报道就很公正、准确，它为肯德基“苏丹红危机”的反应和恢复争取到了更多宝贵的时间。肯德基通过媒体报道的多种形式向公众说明真相，消除各种误解，引导建立顾客的消费理性中，取得了良好的效果。

另外，肯德基还通过上海东方电视台、中国新闻网等众多媒体，进行产品宣传和形象塑造并举的方法也颇见成效。肯德基还加大了电视广告的投放力度，以店面数量的不断增加和员工队伍的持续壮大凸显“扎根本土、服务中国”的企业形象。双管齐下的做法不但最大限度地遏制短期生意额的滑落，而且也为肯德基的长远发展奠定了良好的基础。

（5）专家评论评析流言

肯德基还利用一些专家、学者就客观报道中危机存在的隐患、目前的状态或失实报道中的问题发表公正的、专业的看法。通过有利的分析与评论，将之整合于各种媒体中，使“苏丹红危机”对肯德基品牌形象造成的损害规模和程度减少到最低，帮助自己平稳渡过危机。

（6）与政府部门积极沟通

可以说，肯德基之所以能化解此次“苏丹红危机”，与肯德基能够提前得到一些政府内部信息，快速把握政府的政策有关。当然，能获得政府的帮助，这也与其长期进行的对政府的公关活动有着很重要的关系。肯德基本身就设有专门与政府部门进行联络的部门，肯德基通过平时所进行的一系列的公益活动，注意加强与政府的联系与合作。苏丹红危机发生时，当国家质量监督检验检疫总局围剿“苏丹红”的战役正式铺开后，肯德基主动配合政府督检验检疫部门的工作，为缩短其检查时间提供了极大的便利。而政府方面也同时争相替肯德基出面，助其化解“苏丹红危机”。比如四川省财办、工商局、质监局、市外经局等多个省市部门官员应邀参加肯德基公布“苏丹红”调查结果新闻发布会，并当众品尝肯德基，以表示对肯德基的支持。

五案例评析

危机公关5s原则，是指危机发生后为解决危机所采用的原则。其包括承担责任原则（Shouldering The Matter）、真诚沟

通原则（Sincerity）、速度第一原则(Speed)、系统运行原则(System)、权威证实原则(Standard)。此次事件中肯德基正是遵循以上五个原则来度过危机。

（一）承担责任

危机发生后，无论谁是谁非企业都应该承担责任；同时，企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并向公众致歉，从而赢得公众的理解和信任。肯德基自从旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏丹红一号”后，便积极主动地要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。同时也启动内部流程妥善处理并销毁所有剩余调料，防止问题调料回流到消费渠道。自动停售含有苏丹红一号的产品。而百胜中国区的总裁也公开声明，一旦确认“苏丹红一号”有害将承担相应责任并进行赔偿。一系列决定和行动，向公众传递了该公司承担责任的态度，获得广大公众的赞同与信赖。在我看来，这是一连串非常讨喜的行为，我们国内的消费者长期以来已经逐渐习惯了在类似的饮食、公共卫生的危机事件中，企业陷入“被网民、媒体揭发—→企业推诿、否认—→检验部门证实、媒体围攻—→企业致歉、不了了之”这样的循环。多数时候，人们在事件之初便能预料到企业的后续反应，但是，这次肯德基的举动让人眼前一亮。主动告知大众此次事件、主动承认、主动承担，让人们从一开始便对肯德基有信任感和正面评价。

（二）真诚沟通

危机事件有四大特点，其中有两点便是涉及面广，容易成为社会关注的焦点以及很快会形成有一定强度的社会舆论。企业处于危机漩涡中时，一举一动都是公众关注的焦点，都将接受质疑。肯德基2005年3月16日自曝前日产品中有苏丹红，宣布停售该产品。之后及时通报其调查结果等一系列动作，都表现出真诚的态度。尤其值得赞扬和其他企业学习的是肯德基对外部公众的公关。

(三) 速度第一

所谓好事不出门坏事传千里，在危机公关中，素有“黄金24小时”理论，危机爆发的前12—24小时之内，企业应当机立断地采取一系列措施来控制危机的继续蔓延升级。肯德基的成功之处在于，他们准确地把握了第一时间必须给消费者留下积极印象的重要性。在最初大量的公关攻势下，人们倾向于无意识忽略了真正的责任归咎考量。当然如今，在事后再来肯德基对原料采购环节的监督不力需要负责。但始终，最初的消费者印象已经成功扭转过来。

（四）系统运行

我们常说，要顾全大局，在危机管理时同样要统筹考虑，在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。本次肯德基“苏丹红”危机管理在这方面也做了良好的示范：首先，迅速组织成立危机管理小组；其次，百胜总裁作为企业代表公开发表声明；紧接着，与新闻媒介充分配合，化解危机；最后，又通过降价促销、推出新产品和配合央视相关栏目行为等跟进措施进一步促使消费者将注意力转移，转危为机，这跟肯德基较为完善的公关应急机制是分不开的。

（五）权威证实

“王婆卖瓜，自卖自夸”式的危机公关是没有效果的，需要通过权威的第三方的认可来曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。当苏丹红危机发生时，肯德基除利用媒体报道外，中国百胜集团总裁苏敬轼也出面表态：决不回避责任，并且还在媒体镜头下品尝肯德基食品，在

一定程度上为顾客树立了消费信心。肯德基还利用一些专家、学者的评论、意见来使“苏丹红危机”对肯德基品牌形象造成的损害规模和程度减少到最低，帮助自己平稳渡过危机。此外，肯德基自己也邀请聘请了一些健康营养方面的专家作为中国肯德基食品健康咨询委员会专家，竭力树立肯德基的健康形象，平息社会传闻与流言。比如中国疾病预防控制中心营养与食品安全所副所长、国家食物与营养咨询委员会委员、卫生部食品法典专家委员马冠生先生，上海市免疫学会研究员、主任刘洪云先生等知名专家学者都被纳入肯德基麾下，他们在平息社会传闻与流言方面对肯德基帮助很大。

五．苏丹红介绍

苏丹红是应用于诸如油彩、蜡、地板蜡和香皂等化工产品中的一类合成的偶氮色素，常用于工业方面，如溶剂、机油、蜡、鞋油等产品的染色。我国1996年的《食品添加剂食用卫生标准》就明令禁止在食品中使用这种合成色素，但近年来在一些食品中检测出苏丹红1号(1-苯基偶氮-2-萘酚，结构如右图所示)，引起人们的广泛关注。有研究表明，苏丹红1号染料可以导致动物患上癌症，其可能机理是其在动物体内分解出苯胺，诱发肝脏细胞的基因发生变异，而增加动物患癌症的危险性；同时如果大量接触苯胺，还有可能因为苯胺将血红蛋白结合的Fe(Ⅱ)氧化为Fe(Ⅲ)，导致血红蛋白无法结合氧，使动物患高铁血红蛋白症。国际癌症研究机构(IARC)将苏丹红1号归为第三类可致癌物质，这类物质是缺乏足够的直接使人类致癌证据，但是具有潜在致癌危险的物质。20世纪末，世界各国的食品卫生标准已禁止使用苏丹红作为食品添加剂，中国在近年更加加大了对食品中苏丹红的稽查和打击力度。

六．案例思考

据肯德基苏丹红事件已经过去八年了。如果肯德基问题频繁出现，其公关危机处理的能力已经明显不够。据《21世纪经济报道》7月25日报道,肯德基中国宣布,意在重振肯德基的“雷霆行动”已完成使命,通过这次行动梳理出的“百胜鸡肉安全管理评估标准”将纳入鸡肉供应商的长期常态管理工作。

百胜餐饮集团中国事业部主席、首席执行官苏敬轼表示,“根据这半年内两次对所有鸡肉供应商的药残抽查全部合格的结果来看,违规用药风险已经基本可控。现在所有鸡肉供应商都越做越好”。苏敬轼介绍,肯德基还推行了“养殖场备案制度”,所有服务肯德基的供应商及养殖场均记录在案,以便历史追溯和考评。中国市场是百胜集团极其重要的市场,尽管百胜在中国的5500家门店只占百胜全球门店总数的14%,但却贡献了一半以上利润。中国市场对于百胜餐饮集团的长期成功至关重要。不过,肯德基推出的“雷霆行动”虽慢慢再赢回消费者的信心,但百胜集团和肯德基在中国的业绩恢复还尚需时日。

由于受到今年H7N9禽流感的影响和去年底供应商违规用药事件的影响,百胜集团二季度同店销售下降20%,肯德基6月份同店销售下降13%,之前5月份同店销售下降19%。百胜集团7月10日公布的二季度报告显示,百胜全球二季度经营利润下降了20%,其中包括汇率原因,而中国区经营利润下降了63%。尽管业绩仍在下降,但苏敬轼表示,百胜集团将继续实施其在中国的扩张计划,在中国今年开设700家新门店的计划不变。

尽管百胜集团高层对下半年的扩张计划充满信心,但面对频繁发生的食品安全问题,我们不禁思考百胜能否到达这一目标?虽然每次出现食品安全问题后,肯德基都主动道歉,但却不做有实质性意义的工作,会不会造成消费者流失,难道只道歉就可以挽回消费者对其食品安全的信心吗?面对竞争激烈且标准严格的食品行业,如何重新赢得消费者的信赖才是当务之急。或许,肯德基的高层们现在应该考虑的是如何使肯德基更好地生存下去而不是一味的扩张自己的店面。