消费心理学-情绪情感
消费心理学 第4章 情绪、情感和意志
消费心理学
第四章 情绪、情感与意志
情绪和情感
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消费者的意志心理
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情Байду номын сангаас和情感
什么是情绪和情感？
2
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情绪和情感的表现
消费者情绪和情感的分类.
4
影响消费者情绪的因素
一、什么是情绪和情感？
（一）情绪和情感的含义 情绪或情感是人们在判断客观事物是否符合 自己的需要时所产生的一种主观体验。 情绪或情感是人对客观事物的一种特殊反映 形式，情绪或情感反映没有具体的现象形态， 但可以通过消费者的动作、语气、表情等方式 表现出来。
2．外部表情的变化 （1）面部表情。面部表情最能表现一个 人的情绪状态，它主要是通过眼、眉、嘴、 脸部肌肉的变化表现人的各种情绪状态。
情 绪 面部表情模式
兴趣（兴奋） 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧（羞辱） 轻蔑（厌恶） 愤怒
眉眼朝下、眼睛追迹而看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪、有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗、发抖、毛发竖立 眼朝下、低头 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
一、什么是情绪和情感？ （二）情绪与情感的关系
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情绪与情感的联系 情绪与情感的区别 情绪和情感的两极性
3.
1．情绪与情感的联系
（1）情绪与情感都是个体的主观体验，是个体对客观事 物与主体需要间关系的反映。 （2）情绪与情感交织在一起，情绪是情感的表现形式， 而情感则是情绪的内容。 （3）情感在情绪的基础上形成和发展。
快感度方面，两极为“愉快——不愉快”； 在紧张度方面，两极为“紧张——轻松”； 在激动水平方面，两极为“激动——平静”； 在强度方面，两极为“强——弱”。
消费心理学的基本理论
第二讲消费心理学的基本理论⏹消费者心理过程分析⏹消费者个性一、消费者心理过程分析消费者的心理活动过程是消费者心理现象的重要组成部分，是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动的全过程。
消费者的心理活动根据各个活动过程的不同形态和作用可以分为认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程既有一定的区别，又相互联系，并且又相互促进.（一）消费者心理的认识过程⏹1.感觉⏹2.知觉⏹3.记忆⏹4 .注意⏹5.想象⏹6.思维1.感觉1) 感觉定义：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）感觉的基本特性(1）适宜刺激。
适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。
(2）感觉的感受性和感觉阈限。
对刺激强度及其变化的感受能力叫感受力。
我们把能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阈限”，其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”。
(3）感觉的舒适性与敏感性。
影响感觉舒适度的原因一是来自人的高级心理活动的参与，另一原因是感觉本身的强度。
感觉的敏感性是指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力。
敏感程度一方面取决于消费者本身对于商品某一方面属性的辨别能力，另一方面更取决于消费者过去的经验及消费者的受教育程度和在某些方面曾经得到的训练。
(4）感觉的适应性。
人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。
随着这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，这叫作感觉的适应性。
(5）感觉的对比。
不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象叫做对比。
(6）感觉的相互作用。
各种感觉的感受性在一定的条件下会出现此长彼消的现象。
3）感觉在营销活动中的作用⏹（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。
⏹（2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限。
⏹（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道。
⏹客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表，灯光⏹（4）营业员最佳感觉界限是高度的上限阈限下限。
消费心理学知识点
消费心理学知识点在我们的日常生活中，消费行为无处不在。
从购买日常用品到做出重大投资决策，每一次消费都受到我们心理因素的影响。
消费心理学作为一门研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的学科，对于理解消费者的行为、预测消费趋势以及制定有效的营销策略具有重要意义。
一、消费动机消费动机是推动消费者进行购买活动的内在动力。
常见的消费动机包括生理性动机和心理性动机。
生理性动机主要是基于维持生命、保持身体舒适和安全等基本需求而产生的，比如购买食物、衣物和住房等。
心理性动机则更加复杂和多样化，如追求社会认同、满足个人兴趣爱好、实现自我价值等。
以购买奢侈品为例，有些人购买奢侈品并非仅仅是为了其使用价值，更多的是为了展示自己的社会地位和财富，获得他人的认可和尊重，这就是一种基于社会认同的消费动机。
二、消费者的感知消费者的感知包括对产品、服务、价格等方面的感知。
感知会影响消费者对商品的评价和购买决策。
例如，产品的外观、包装、颜色等会给消费者留下第一印象。
一个设计精美、吸引人的包装往往能引起消费者的注意，并激发他们的购买欲望。
同时，消费者对价格的感知也很重要。
如果他们认为某个产品的价格过高，可能会放弃购买；而如果他们觉得价格合理或者物超所值，就更有可能进行购买。
此外，消费者的感知还容易受到外界因素的影响，比如广告宣传、他人的推荐等。
三、消费者的学习和记忆消费者在购买过程中会不断学习和积累经验，这些经验会影响他们未来的购买行为。
比如，当消费者购买了一款质量不好的产品后，他们会记住这次不愉快的经历，下次购买时就会避开这个品牌。
而如果他们购买的产品令他们非常满意，他们就会形成对该品牌的好感，更有可能再次购买。
消费者的记忆也在消费行为中发挥着重要作用。
品牌名称、产品特点等信息如果能够被消费者轻松记住，就更有可能在他们做出购买决策时被想起。
四、消费者的态度消费者的态度是指他们对产品、品牌或服务的评价和倾向。
态度可以分为认知成分、情感成分和行为成分。
消费心理学-第二章 消费者的心理过程
• 三、注意 • (一)注意的定义 • 注意是人的心理活动集中指向某一事物的过程。其中指向性是指选中 目标或认识对象；集中性是指排除干扰全神贯注于某一事物，心理活 动停留在一定对象上的强度或紧张度。比如：一个有技巧的营销者可 以利用自身的魅力吸引消费者排除其他干扰，倾听他的宣传和观看商 品功能的演示。 • (二)注意对心理活动的作用 • 注意对人的心理活动具有重要的作用，归纳起来有以下三种功能。 • (三)注意的外部表现 • 当人在注意的时候，常伴有一定的外部表现，这种外部表现主要有以 下几方面。 • (四)注意的种类 • 根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有 意注意和有意后注意三种。
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三)错觉 错觉是在特定的条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。只要客观条件具备，错 觉必然发生，主观努力难以避免。错觉有时给生活和社会实践带来麻烦，造成损失，但也可根据错 觉发生的规律，运用错觉为实践服务。 错觉有许多种，可以发生在各种感知觉中，如视错觉和听错觉等。其中以视错觉最为明显，如图2.3 所示。
第二章 消费者的心理过程
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本章导读
通过对本章内容的学习，了解消费者的一般心理过程，即认识过程、情感过 程和意志过程，以及它们之间的关系。掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维 和想象等基本心理概念，以便更好地开展营销工作。 心理学告诉我们，人的心理过程要经历认识过程、情感过程和意志过程三个 阶段，这是每个人都具有的共性的心理活动，消费者的心理过程也是如此， 本章将分别从这三个方面进行探讨。
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(三)思维的种类 1. 动作思维、形象思维和抽象思维 根据思维的形态我们可以把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维。 动作思维是以动作为支柱的思维过程，例如，消费者在购买电视时，就要按照说明一 步步地通过实际动作来检验。 形象思维是以直观形象和表象为支柱的思维过程。例如，消费者要想装饰自己的新房 子，都要在头脑中构思出画面。 抽象思维是用词进行判断、推理得出结论的过程，又叫词的思维或逻辑思维。 在人的思维发展过程中，先是动作思维、形象思维，最后发展到抽象思维，因此，针 对不同年龄的消费者，在开展营销活动时应该把握这一特点。比如，销售儿童玩具的 商家一般都采用现场参与的方式，让孩子们投入其中，在尽情玩乐中实施购买。 2. 再造性思维和创造性思维 按照思维是否有创造性可把思维分为再造性思维和创造性思维。再造性思维是用已知 的方法去解决问题的思维。例如，跟随着别人的消费而进行的消费行为。创造性思维 是用独创的方法去解决问题的思维。例如，有些消费者在消费过程中表现得非常有创 意，用高压锅做消毒毛巾的器具，用丝巾的创意搭配来装饰房间等
消费心理学课件
消费心理学课件一、引言消费心理学是研究消费者在购买、使用和处置产品和服务过程中的心理活动规律的科学。
它旨在揭示消费者行为背后的心理机制，为企业提供营销策略的依据，帮助消费者做出明智的消费决策。
本课件将从消费心理学的定义、研究内容、理论模型、应用领域等方面进行介绍，帮助大家更好地理解消费心理学的基本原理和实践应用。
二、消费心理学的定义与研究内容1.定义：消费心理学是研究消费者在购买、使用和处置产品和服务过程中的心理活动规律的科学。
它关注消费者在购买决策过程中的感知、认知、态度、动机和情感等方面的心理现象。
（1）消费者感知：研究消费者如何通过感官系统获取外部信息，并对产品和服务进行评价。
（2）消费者认知：研究消费者对产品和服务信息的处理过程，包括注意、记忆、思考和判断等。
（3）消费者态度：研究消费者对产品和服务持有的评价和倾向，以及态度的形成、改变和影响因素。
（4）消费者动机：研究消费者购买行为的内在动力，包括需求、欲望和期望等。
（5）消费者情感：研究消费者在购买和使用产品和服务过程中的情感体验，以及情感对消费者行为的影响。
三、消费心理学的理论模型1.黑箱模型：黑箱模型将消费者心理活动视为一个无法直接观察的“黑箱”，关注输入（刺激）和输出（反应）之间的关系。
该模型主要应用于消费者行为数据的分析和预测。
2.理性行为模型：理性行为模型认为消费者在购买决策过程中会充分收集和评估信息，以实现效用最大化。
该模型强调消费者认知和态度对购买行为的影响。
3.计划行为理论：计划行为理论认为消费者购买行为是受意图驱动的，意图又受到态度、主观规范和感知行为控制的影响。
该理论强调了社会因素对消费者行为的影响。
4.价值-信念-规范理论：价值-信念-规范理论认为消费者行为受到个人价值观、信念和规范的影响。
该理论关注消费者内在心理因素对购买行为的作用。
四、消费心理学的应用领域1.营销策略：消费心理学为企业提供消费者需求、态度和动机等方面的信息，帮助企业制定有效的营销策略，提高市场竞争力。
消费心理学考试重点
绪论消费者购买产品的心理过程要经历三个阶段：1，对产品的认识过程 2，对产品的情绪过程 3，对产品的一直过程第一章感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识的开端。
知觉：知觉是人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。
记忆：记忆是过去的经验在人大脑中的反映，是消费者认识过程的重要心理要素。
思维：思维是人脑对客观事物概括的、间接的反映，是人认识活动的高级阶段。
情绪：情绪是人对客观事物是否满足需要而产生的一种态度和内心体验，具有独特的主管体验形式，外部表现和极为复杂的神经生理基础。
情感：情感是指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程其评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受。
情绪、情感的联系与区别：1.从严格意义来讲，情感与情绪是既有联系，又有区别的两种心理体验。
情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验。
情绪一般由特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化，有较大的情景性和冲动性。
所以，情绪表现的形式往往比较短暂和不稳定，某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会立即消失或减弱。
2.情感是指与人的社会需要和意识紧密联系的内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。
情感是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因此，与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深刻性。
3、二者间又有密切的内在联系。
情绪的变化一般会受到早期形成的情感的制约，而离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。
因此，从某种意义上来讲，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
消费者心理活动的意志过程： 1，做出购买决定阶段 2，执行购买决定阶段 3，体验执行效果阶段。
意志过程、认识过程、情绪过程的关系1.都是消费者购买心理活动过程中统一的密切联系的三个方面。
2.一方面，意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过程的发展变化，能给认识过程以巨大推动力3.意志过程有赖于依赖情绪过程，又能导致情绪过程的发展和变化。
消费心理学考试重点
• ③经验层次
• 指消费者事并未事先了解品牌的属性和利 益，而是根据自己的情感或想象来对产品 做出整体评估，并据此采取购买行动，随 后才形成对该品牌属性和利益的认识。 • 消费者对产品的形象和符号等象征意义最 为敏感 • 评估——行为——信念 • 营销人员可以直接影响消费者的品牌评估 或情感过程而不必影响其品牌信念，也即 可以运用符号和形象激发消费者对产品的 积极情感。
• 5、情绪情感的含义、作用。教材 P36—P38 • 6、个性心理特征的主要构成部分（气 质、性格、能力）等在营销中的作用 和应用。教材P39—P45 • 7、影响消费者情绪情感变化的因素。 • 8、消费者态度的含义、作用、消者态 度的组成成分、生效层次。
• 9、学习的含义、特点、学习理论及在 市场营销中的应用。教材P45—P46 • 10、个性的含义和特征。教材P107 • 11、消费需要或消费需求及其类型。 教材P54；教材P56—P58 • 12、消费者购买动机类型、购买动机 的诱导方式。教材P64—P67；教材 P70—P72
Байду номын сангаас
• 3.自我保护功能 • 指态度反映了主体在外在威胁和内在感觉 的作用下保护自我的意识，或者说，态度 反映了主体对态度标的物在特定条件下能 否实现自我保护的认识。 • 4.认知功能 • 指态度帮助消费者组织了日常生活中的大 量信息，减少了不确定和混乱信息。
• （2）态度的三成分 认知成分（印象、信念） 情感因素（感觉） 行为倾向（反应倾向）
• 13、消费需求理论及其主要观点。教材 P73—P75 • 14、消费者购买决策概念、类型、对购 买行为影响、主要内容、主要影响因素。 教材P81—P82；教材P85—P87；教材 P82—P83；教材P83—P84；教材P89— P94 • 15、消费者购买行为类型。教材P120— P125 • 16、消费者购买行为心理活动过程。教 材P125—P127
消费心理学简答
消费者：一般是指购买商品或服务的人。
进一步分析，消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者这三种消费角色。
消费行为：从市场流通角度观察的，人作为消费者时，对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。
观察法：调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。
问卷法：以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答，由调查者记录的方式。
情感：一般是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系的一种体验，是多事物的社会意义在情感上的体验，具有加大的稳定性和深刻性，是较高级的深层的心理现象个性：在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。
气质：人的典型的、稳定的心里特征，主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理的动力特征。
性格：一个人心理特点的综合反映，它是个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。
兴趣：人们积极地探究某种事物或者爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。
记忆：人脑对过去经历过的事物的反映，是人脑的重要机能之一。
认知：当过去感知或经历过的事物重新出现在眼前时能够辨别出，并确认自己曾经经历的过程。
态度：个体以特定的方式对待人、物、思想观念的认知系统、情绪反应及行为倾向。
消费者态度：消费者在购买和使用商品活动中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向购买动机：为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望和意念，是推动消费者进行购买活动的内在动力。
消费行为：消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。
购买决策：消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。
消费者群体：具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。
消费流行：带有某种时尚特色的心理追求，一旦获得了社会的承认，就会被广泛地复制，从而形成了一种极具个性的消费倾向和消费趋势。
第二章消费心理学基本理论
方 法 利 用 大 小 利 用 强 度 运 用 色 彩 利 用 位 置 利 用 活 动 运 用 对 比 利 用 隔 离
第三节 想象与情绪、情感
一、想象 二、情绪和情感 三、思维
第 三 节 想 象 与 情 绪 、 情 感
一、想象
1.想象的概念和分类
是指用过去 感知的材料 来创造新的 形象的过程 无意想象 想 象 有意想象 再造想象
有意注意 无意注意 有明确的预定目的 目的性 没有预定的目的 比较稳定、持久 持久性 保持时间短，易转移 易出现心理疲劳 疲劳性 不容易产生心理疲劳 受主体的主观努力 制约性 受刺激物的性质和强 所制约 度所支配
二、注
第 二 节 记 忆 与 注 意
意
4、发挥注意在市场营销活动中的作用
1）用多角化经营调节消费者在购物中的注意 转换 2）发挥注意心理功能，引发消费需求 3）成功的广告需要引起消费者的注意
二、知觉
第 一 节 感 觉 和 知 觉 1.知觉的概念：感觉与知觉的关系 2.知觉的分类
是人脑对直接 作用于感觉器 官的客观事物 的整体反映 根据知觉反 映的事物特 征，可分为 知 觉
空间知觉
时间知觉
运动知觉
二、知觉
第 一 节 感 觉 和 知 觉 2.知觉的分类 根据活动中某个分析器 起优势作用，可分为
第 四 节 气 质 、 性 格 与 能 力
2.性格与气质的关系
性格与气质的区别
1）形成的基础不同：气质的形成具有自然的性质；而 性格的形成具有社会性质。 2）稳定程度不同：气质为先天禀赋，具有牢固性和稳 定性；性格为后天陶冶，具有相对稳定性和可塑性， 能够改造。 3）作用倾向不同：气质对性格的情绪性和速度型产生 较明显的动力作用；性格是人的本质属性，比气质具 有鲜明的个体差异性，可在一定程度上对气质起到掩 盖、转化及改变作用。
最新消费心理学教案消费者心理活动的基本过程
第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。
掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。
理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。
【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。
2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。
一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。
3、感觉的特征（1）适宜刺激。
是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。
例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。
（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。
说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。
人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
（3）适应性。
所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。
适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。
（4）关联性。
人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。
4、感觉在市场营销中的作用。
（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。
市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。
（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。
因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。
《消费心理学》教学大纲
《消费心理学》教学大纲课程名称：消费心理学课程类型：职业基础课程总学时数：60一、课程概述课程类型B类课程性质：职业基础课打算总时：54学分：3学分实践课时比例（%）：22%是否专业核心课程：否适用专业：三年制高职高专经济治理各专业二、教学内容描述消费者心理与行为是厦门都市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。
本课程要紧学习消费者心理与行为的差不多理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评判消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步进展的课程。
开设消费者心理与行为的全然目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、把握消费心理与行为的差不多理论、原则、策略和方法。
三、与其他课程的关系本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。
〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
四、教学内容、教学要求和重点难点第一章绪论【教学目的和要求】1、使学生初步了解一般心理学知识，激发起学习爱好；2、了解消费心理学的研究内容3、把握研究消费心理学的方法【教学重点与难点】教学重点：一般心理学的研究对象、消费心理学的研究内容教学难点：心理的定义、心理的本质【教学时数】3学时【教学方法与手段】启发式教学、多媒体课件、【教学内容】第一节心理学知识简介一、心理学的研究对象及内容二、心理的本质第二节消费心理学概述一、消费心理学的涵义二、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究原则五、学习消费心理学的意义第二章消费者的一样心理过程【教学目的和要求】1、使学生了解旅行者在旅行活动中普遍的认知心理、情感状态和意志品质表现；2、注意为旅行者提供丰富的、良好的感官刺激元素，让旅行者获得欢乐的情感体验。
消费心理学
? 知觉的恒常性有利于消费者排除干扰，保持对产品、品牌或企业的认知——忠诚顾客
? 知觉的恒常性也会成为消费者接受新产品的心理障碍，影响新产品的推广与渗透。
5. 偏差性：在现实当中，消费者并不总是准确无误地认知商品，由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，导致知觉的偏差。
2. 相对满意原则：以较小的代价取得较大的效用
3. 最小遗憾原则：估计各种方案可能产生的不良后果，从中选择遗憾最小的方案
4. 风险最小原则（预期—满意原则）：将备选方案与个人的心理预期进行比较，选择吻合度最高的作为最终方案。
消费者购买决策过程：是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。
二、认知理论（信息加工论）认为：人是一个信息处理器，消费者的购买行为过程就是一个信息加工、处理的过程。
三、风险减少论认为：消费者购买商品时要面临各种各样的风险，而这种风险和人的心理承受力会影响人的消费行为。
（一）消费者风险类型
1. 产品功能风险 2. 生理健康风险 3. 经济风险 4. 社会风险
（2）不同的消费者对同一产品的属性关心程度也不同
2. 评价方法
（1）补偿法：综合评价。
（2）非补偿法：单项标准评估
（3）消费者需求性质和参与购买程度决定了消费者的评价方法。
功能性需求、参与购买程度高——补偿法
享乐性需求、参与购买程度低——非补偿法
（四）购买决定
韦伯定律：K=△I/I
2. 感觉适应：相同的刺激持续作用于某一感觉器官而使其感受性发生变化 的一种现象。
? 感觉的适应性对企业的促销活动提出了挑战：
消费心理学(第三版)消费者的心理活动过程
第二节 消费者的认识活动过程
❖一、消费者的感觉
❖ （二）感觉的基本现象（规律） ▪ 感觉后像
▪ 在刺激停止作用于感觉器官后，所产生的感觉印象并 不立即消失，而能保留片刻，这种现象就是感觉后像 。感觉后像有正后像和负后像。正后像的性质和原刺 激的性质相同；负后像的性质则和原刺激的性质不同 。
第二节 消费者的认识活动过程
第一节 心理学概述
❖一、心理学的研究对象
▪ 人的心理现象是极其复杂的，为了研究的方便 ，心理学通常把心理现象分成两大类，即心理 过程和个性心理。
第一节 心理学概述
❖一、心理学的研究对象
❖ (一)心理过程 ▪ 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个 发生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种 心理过程，它们是：认知、情感和意志。
▪ 瞬时记忆：当客观刺激停止作用后，感觉信息在一个很 短的时间内仍然能按感觉输入的原样得以保持。
▪ 短时记忆可以看做是一个工作系统或是信息从感觉记忆 进入长时记忆的加工器，保持时间大约为5秒到1分钟， 一般在15～30秒。
▪ 长时记忆是指信息经过充分的和有一定深度的加工后， 在头脑中长时间保留的记忆。
❖【重点难点】
▪ 心理学的研究对象。 ▪ 感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。 ▪ 注意的分类及在消费活动中的作用。 ▪ 企业激发消费者积极的情绪情感的措施。
❖ 消费者的心理活动过程是指消费者在购买行为中 从感知商品到最终购买商品之间，心理发生发展 的全过程。消费者在购买过程中，心理活动的产 生、发展和变化均有其特定的规律性。探讨消费 者的一般心理活动过程，可以揭示出不同消费者 心理现象的共性及其外部行为的共同心理基础。
第一节 心理学概述
❖一、心理学的研究对象
消费心理学情绪情感
友情情感
通过与友情相关的营销手 段，激发消费者的友情情 感，增加购买行为和品牌 偏好。
基于情绪情感整合的营销策略
情绪引导
通过了解消费者的情绪状态， 采用相应的营销策略引导其产
生积极的情绪体验。
情感共鸣
通过深入了解消费者的情感需求 和期望，创造与品牌相关的情感 共鸣，增强消费者对品牌的认同 感和忠诚度。
详细描述
随着神经科学的发展，越来越多的研究者开始利用神经科学方法研究消费者情绪。通过功能性磁共振 成像（fMRI）、事件相关电位（ERP）等技术，可以深入探究消费者对产品或服务的情感反应，从而 更好地理解消费者行为。
基于大数据的情感分析在营销中的应用
总结词
情感分析是通过自然语言处理和机器学习 等技术，对文本、声音等非结构化数据进 行情感倾向性分析。在营销中，情感分析 可以帮助企业了解消费者的情感需求和态 度，从而制定更精准的营销策略。
消费广告中的情绪激发
视觉元素
色彩、图像和视频等视觉元素在广告中扮演着重要的角色，可以激发消费者的各种情绪。 例如，明亮的色彩和可爱的图像可以激发消费者的积极情绪，而阴暗的色调和恐怖的图像 则可能引发消极情绪。
故事情节
广告中的故事情节也可以激发消费者的情绪。一个吸引人的故事可以吸引消费者的注意力 ，并让他们对产品产生兴趣和好感。
品牌差异化
通过赋予品牌特定的情绪情感，可以使品牌在同类产品中具有独特的个性和特点，从而与其他品牌形成差异化。例如，一 些品牌通过传递快乐、自信、浪漫等情绪情感，使消费者对品牌产生好感并与其他品牌形成区别。
品牌忠诚度
情绪情感可以影响消费者对品牌的忠诚度。当消费者对某个品牌产生积极的情绪情感时，他们更可能成为该品牌的忠实拥 趸，并愿意为该品牌的产品或服务支付更高的价格。
消费心理学 - 情绪情感
例如，盛怒时，拍案大叫，暴跳如雷；
应激：出乎意料的紧张情况下所引起的情绪状态。
狗急跳墙
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2、按情感的社会性划分 （1）道德感。 （2）理智感。 （3）美感。 3、情绪、情感在营销活动中的作用
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情绪的产生理论 （一）詹姆斯-兰格的情绪外周理论
主要观点：情绪是对机体变化的知觉， 机体的生理变化在情绪经验中是第一位的， 个体的情绪是直接由生理变化引起的。
消费者的心理准备状态对于情绪有直接的激发作用这些情绪反过来又影响原来的心理准备两者合一推动购买行为的进健力宝太阳神时给人以力的感觉舒肤佳美加净使人一见就会想象到它的质量性能产生好感红豆牌衬衫使人联想起红豆生南国春来发几枝劝君多采撷此物最相思的千古佳句情感商标4344为了表示尊师重教有的航空公司推出暑假期间乘坐飞机凭教师证可以享受六折优惠的活动节日前后越来越多的商场会打出进价销售无利销售全部商品大优惠的招牌一时间各大商场人满为患营业额骤增因为可以对多次购买的回头客给以价格折扣优惠会员卡宾客卡制度越来越普及情感价格4445商场的布局色彩灯光同音乐的搭配越来越精致独特购物环境幽雅让消费者走进去感觉到的是融入了情趣文化修养休闲娱乐为一体的休闲空间情感环境4546有的商场为女性顾客免费提供婴儿车或儿童托管中心
情感商标
消费心理学消费者对商品的情感情绪过程
3．理智感
理智感是指人在智力活动中，认识和评价事物时所产生的 情感体验。
例如，男性购物者大都会比较冷静、充满理智，对所选购 的商品能考虑全面，理性购物；女性购物者大都会充满感性， 考虑不全面，购买物品后经常会后悔。
《谁说了算》
三、情绪情感的外部表现
1).面部表情 艾克曼认为：眼睛表达悲伤最重要；嘴表
达快乐与厌恶最重要；前额提供惊奇的信号 ；眼、嘴、前额表达愤怒都很重要； 2).身段表情 包括手势、坐姿、站相、步态及小动作等； 3).言语表情
人可以通过语言的强度、速度、音调和节奏来表达不同的
情绪情感。
各种身体姿势及意义
各种身体姿势及意义
面部表情
情绪与情感通常以某种内心体验同时表现出来。
案例
美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便 管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然 而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安， 打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室 内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差 的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设 施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始 稳定，错误率降低。
指通过眼睛、额眉、鼻颊、口唇等肌肉变 化所表现出来的各种情绪，是情绪表达的 重要的方式。
据统计，人的面部 有80块肌肉，可表达 7000多种不同的情绪。
布什总统的表情
布什总统的表情
布什总统的表情
布什总统的表情
四、消费者情绪与情感的影响因素
（一）购物环境 空间大小、温度、照明、色彩、声音等。 （二）商品特性 外观、造型、规格、色彩、包装、名称等。 如
项目二 消费者的心理活动 过程
任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程 任务三 了解消费者的意志过程
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消费者的情绪情感
➢ 情绪与情感的含义和特性 ➢ 情绪与情感的关系 ➢ 消费者情绪与情感的分类 ➢ 消费者情绪与情感相关理论 ➢ 影响消费者情绪的因素
消费者的情绪情感
一、含义
情绪情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客 观事物是否符合自己需要而产生的态度和体验。
二、情绪和情感的区别和联系
情感与情绪是两种感情现象。情绪与情感是 两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。
情感体验和感受比较稳定、深刻，比如有责 任感、幸福感、荣誉感、骄傲感、廉耻感等， 都较深刻地反映了个人意识。
情绪则不稳定，比较表面，比如有高兴、快 乐、痛苦、悲哀等情绪，都是一种事过境迁的 心理过程。
谢谢大家！
▪ （三）在表达层面上的外部行为：情绪伴随出现的相应身体 姿态和面部表情。包括面部表情、体态表情和言语表情。但 人类心理的复杂性，有时人们的外部行为会出现与主观体验 不一致的现象。
主观体验
小故事：秀才的三个梦 情绪体验是主观的
问题一：是否可以通过改造错误认知来改善情绪呢？
外部表现
▪ 表情：面部表情、姿势表情、语调表情
▪
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.1720.11.1716:58:2216:58:22November 17, 2020
▪
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月17日 下午4时 58分20.11.1720.11.17
▪
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月17日星期 二下午4时58分 22秒16:58:2220.11.17
▪
新商品、风格奇异的商品、式样别致
的商品、新包装商品、价格处于消费者心理
期望内的商品等，容易引发消费者的积极情
绪。
▪ （二）服务人员的表情与态度：
“微笑”对顾客的影响最为重要。
微笑服务使服务人员表现得较为亲切， 顾客愿意与这样的服务人员接触，从他 们手里购物觉得比较舒心。
▪ （三）营业环境的物理条件：
把“生气水”注射在大白鼠 身上，几分钟后，大白鼠死了。
生气
最近美国一些心理学家做了一项实验，他们把生 气人的血液中含的物质注射在小老鼠身上，以观察 其反应。初期这些小鼠表现呆滞，胃口尽失，整天 不思饮食，数天后，小老鼠就默默地死去了。
由此分析，人生气时的生理反应十分强烈，分泌 物比任何时候都复杂，且更具毒性。因此，爱生气 的人很难健康，更难长寿。
▪
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午4时 58分20.11.1716:58November 17, 2020
▪
重规矩，严要求，少危险。2020年11月17日 星期二4时58分 22秒16:58:2217 November 2020
▪
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午4时58分22秒 下午4时58分16:58:2220.11.17
植物性神 经系统
血管变化
情绪
“我们因为哭泣而悲伤，因为颤抖而恐惧”
▪ （二）坎农—巴德的情绪丘脑理论
▪ 主要观点：情绪的产生主要是丘脑的作用。 认为情绪体验和生理变化是同时发生的。如 下图：
外 界 刺 感觉器官传入神经 丘脑 激
大脑
情绪的主 观体验
交感神经
机体的生 理变化
▪ （三）阿诺德的“评定—兴奋”说
问题三：
是否可以通过改变生理状态来改善情绪？
因此，情绪由独特的主观体验、外部表现 和生理唤醒三种成分组成。
▪ 不同情绪的面部模式
情绪
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
面部表情判断：
恐惧、厌恶、高兴、惊奇、轻蔑、生气、悲伤
身体表情判断
外部表现
▪ 表情：面部表情、姿势表情、语调表情
▪ 问题二： 是否可以通过改变不良表情习惯来改善情绪？
生理唤醒
生理唤醒就是伴随情绪发生的生理反 应，它涉及广泛的神经结构 和内外分泌腺 的活动。
如 血压变化、胃肠运动、瞳孔变化等。 “笑一笑，十年少；愁一愁，白了头”
分类： ▪ 1、按情绪的性质和程度划分 ▪ （1）心境。 （2）热情。 ▪ （3）激情。 （4）应激。 ▪ （5）挫折。
基本情绪状态(强度\持续时间\外部表现)
▪ 情绪状态
➢ 心境是一种比较微弱、持久具有渲染性的情绪。 ➢ 激情是一种持续时间短，表现剧烈、失去自我控制
力的情绪。
例如，盛怒时，拍案大叫，暴跳如雷；
研究证实，人在生气时，会分泌出有 毒性的物质，一个人生气10分钟所耗费的 精力，不亚于参加一次3000米的赛跑。
中医情绪养生理论
情绪活动剧烈、过度，超越人体能够承受的 限度，并持久不得平静，那就必然影响脏腑气血 功能，导致全身气血紊乱。
如《黄帝内经》说：
怒伤肝 恐伤肾 喜伤心 忧伤肺 思伤脾
生理唤醒
情绪情感的内涵--------情绪与情感是由客观事物引起的。 情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物
对主体的意义，是客观事物与人的需要之间的关系。 情绪情感不具有具体的现象形态，但可以通过消费者的
动作、语气、表情等方式表现出来。
观察和判断人的情绪情感时要从三个层面共同考察，才能构成完整的情绪 情感过程。
▪
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.1720.11.1716:5816:58:2216:58:22Nov-20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11月17日 星期二4时58分 22秒T uesday, November 17, 2020
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.172020年 11月17日星期 二4时58分22秒20.11.17
▪ 法国是世界上最浪漫的国家，法国男士经常酒吧喝酒。 女士们非常不满，他们认为酒吧的酒要比家里的酒贵 很多。
▪ 于是法国的妇女团体掀起了回家喝酒运动，劝谕消费 者”家里的酒更好喝，记得常回家看看“家庭主妇都 在家里设置一个酒柜，然后穿上超短裙等待老公回家 喝酒。
▪ 从此大小酒吧门庭冷落，而男士们在家里喝酒也不尽 兴，全法国的酒的销量直线下滑。
▪ 情绪与情感的关系 ➢ 情绪：一般指与生理的需要和较低级的心理过 程相联系的内心体验。
比较短暂和不稳定 具有较大的情景性和冲动性
➢ 情感：与人的社会性需要和意识紧密联系的内 心体验，是人们在长期的社会实践中，受到客 观事物的反复刺激而形成的。
具有较强的稳定性和深刻性 对消费者心理和行为的影响相对长久和深远 ➢ 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内 容。
▪ “红豆”牌衬衫使人联想起“红豆 生南国，春来发几枝，劝君多采撷， 此物最相思”的千古佳句
情感商标
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▪ 为了表示尊师重教，有的航空公司推出 暑假期间乘坐飞机凭教师证可以享受六 折优惠的活动
▪ 节日前后，越来越多的商场会打出“进 价销售”，“无利销售”，“全部商品 大优惠”的招牌，一时间各大商场人满 为患，营业额骤增
营业环境的温度、照明、光照色彩、 空间大小、以及营业环境中人员的拥挤状况 等。
（四）消费者的心理准备：
消费者的心理准备状态对于情绪有直 接的激发作用，这些情绪反过来又影响原来 的心理准备，两者合一，推动购买行为的进 行。
▪ 听到“健力宝”、“太阳神”时给 人以力的感觉
▪ “舒肤佳”、“美加净”使人一见 就会想象到它的质量、性能，产生 好感
认知层面——————主观体验
生理层面——————生理唤醒
表达层面——————外部行为
情绪与情感的构成
▪ （一）在认知层面上的主观体验：人的一种自我觉察，即大 脑的一种感受状态。喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧。 （二）在生理层面上的生理唤醒：内部系统的变化 呼吸系统的变化 血液循环系统的变化 腺体的变化 皮肤电和脑电的变化 人在情绪反应时，常常会伴随着一定的生理唤醒。如激 动时，血压高；愤怒时，浑身发抖；紧张时，心跳加快 等。
➢ 应激：出乎意料的紧张情况下所引起的情绪状态。
狗急跳墙
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▪ 2、按情感的社会性划分 ▪ （1）道德感。 （2）理智感。 ▪ （3）美感。 ▪ 3、情绪、情感在营销活动中的作用
情绪的产生理论
▪ （一）詹姆斯-兰格的情绪外周理论
▪ 主要观点：情绪是对机体变化的知觉， 机体的生理变化在情绪经验中是第一位的， 个体的情绪是直接由生理变化引起的。
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。16:58:2216:58:2216:5811/17/2020 4:58:22 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.1716:58:2216:58Nov-2017-Nov-20
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重于泰山，轻于鸿毛。16:58:2216:58:2216:58Tuesday, November 17, 2020
▪ 主要观点：刺激情景—评估—情绪。刺激情境来自评估 大脑皮层情绪
影响消费者情感变化的因素
商品
商品名称 商品广告 商品包装
服务 顾客不仅来买商品，而且还买态度，买感情。只要你给顾
客放出一笔感情债，他就欠你一份情，以后有机会他可能会来还 这笔债，而最好的还债方法就是购买你推销的产品。
环境
心态
▪ （一）商品特色：
▪ 因为可以对多次购买的回头客给以价格 折扣优惠，“会员卡”、“宾客卡”制 度越来越普及
情感价格
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▪ 商场的布局、色彩、灯 光同音乐的搭配，越来 越精致独特，购物环境 幽雅，让消费者走进去 感觉到的是融入了情趣、 文化修养、休闲娱乐为 一体的休闲空间