2010年11月岳阳洞庭湖国际公馆项目物业发展建议.ppt

项目价值挖掘
区域运营商 自我完善配套 携手政府

主打本地客 高品质产品 控制价格

发展战略推导
立足城市价值 区域价值先行 联合政府

客户分析
案例借鉴
整体：主动城市化，建立持续支撑点
本地块：高性比聚集人气，奠定领导者地位
立足城市 高形象立势
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联合政府 性价比
休闲、生态环境的营造
面积赠送
性价比 控面积的产品价值体现 保证舒适度的设计
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城市符号 城市人口
道路
城市化的道路、道路标识、车站、城市广场、 地面铺装等体现城市意向
公交站 红绿灯
路牌标识
路灯
斑马线
要求政府将湖滨大道表现城 市意向的元素完全展现出来 在项目周边增设公交站
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重要结论回顾
项目目标 项目属性 核心问题 发展战略 客户定位 形象定位 产品定位 启动区策略 核心展示区
住宅定位
户型 独栋 联排 退台洋房（4+1） 退台洋房（5+1） 8层电梯洋房 2房 18层小高层 3房 1房 公寓 面积区间 (m2) 230-320 180-200 80-140 80-130 80-100 70-90 110-125 40-50 18.1% 22.1% 9.4% 50342 61530 26366 699 427 573 面积比 7.8% 8.8% 总面积 21862 24432 套数 78 129 功能定位
客户定位、形象定位
重要结论回顾
项目目标 项目属性 核心问题 发展战略 客户定位 形象定位 产品定位 启动区策略 核心展示区
岳阳中央生态示范居住区 （都市、生态、宜居）
高端、完善的生活配套 领先、高性价比的产品
客 户 定 位
形象定位
都市、休闲的城市意向 生态、舒适的生活环境
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产品定位
谨呈：广东黄河实业集团岳阳房地产有限公司
岳阳洞庭湖国际公馆项目 物业发展建议
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项目研究的工作阶段划分
2010/11/5 2010/11/20
15个日历天 市场调研工作 整体定位与发展战略 物业发展建议 动态财务分析及 规划跟进
与客户进行首次沟通 项目地块现场查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 政府人员访谈 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者访谈
物业发展建议
策略层面
物业发展建议的出发点/原则
基于CVA，即“竞争的价值增加”
给出能形成价值点和竞争力的因素 解决从市场到产品对接的问题
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从整体发展战略和客户敏感点出发指导物 业价值体系
整体发展战略：高性比
充分发挥洞庭湖和高尔夫 的价值 生态园林的打造
环境
产品实惠、划算的体现
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项目目标 项目属性 核心问题 发展战略 客户定位 形象定位 产品定位 启动区选择 核心展示区
7
报告框架
1 2
定位报告回顾
物业价值体系
3
4
物业发展建议
回顾
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本项目物业发展建议实际上就是指导开发 商产品开发和设计院产品设计问题
定位与项目整体发展战略
战略层面
做什么？ 怎么做？
对小城市而言，走比市场快两步的做法存在风险
建议本项目比市场快一步，成本控制的高形象


成本控制绝非只单方面追求投入的缩减，而应该是以实现项目战 略目标为导向、寻求成本与品质之间的平衡； 对成本控制的建议：在客户最容易感知到的单体、园林、展示区 的形象展示方面不应过多控制成本，在岳阳客户难以感知到的产 品精细化的细节、结构成本等方面采取缩减。
少量作为价值标杆 别墅主流产品，提高项目 形象
22.2%
61700
561
主流产品，回现
客户层级扩大产品，中后 期出现，提供现金流 提升容积率，丰富产品线 ，投资产品，客户多元化 需要
2房
60-80
11.6%
32225
430
商业定位
功能定位：以邻里型服务功能为主
建筑形态：异域风情的商业街形态 规模定位：约9000平方米
经营收入 销售收入 总成本费用（总投资） 开发成本 销售费用 销售税金及附加 财务费用 营业利润 补前期亏损 利润总额 所得税(利润*25%) 净利润 税前利润率 税后利润率
房地产利润不能弥补高尔夫和酒店投入，溢价？控制成本？
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世联经验和案例——成本型市场下，成本控制是第
一位的，而非溢价或高利润
项目属性界定及目标分析 结构化分析及核心问题 市场机会挖掘

定位回顾
项目园林景观建议 项目配套设施建议 项目建筑产品建议 项目物业管理建议 商业规划建议 洞庭湖、高尔夫资源利用建
经济测算
规划调整与跟进
案例借鉴及分析
项目发展战略 项目整体定位 项目经济测算
议
市调成果沟通
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2
报告框架
1 2
定位报告回顾
物业价值体系
3
4
物业发展建议
回顾
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目标、属性、问题
重要结论回顾
项目目标 项目属性 核心问题 发展战略 客户定位 形象定位 产品定位 启动区策略 核心展示区 项目目标
快速回现，形成滚动开发
成功启动，建立市场影响力
项目属性
项目属性：三线城市、城市发展方向、陌生区域、资源型大规模项 目； 项目优势：区域定位为旅游风景度假区，宜居性相对较强，项目拥 有洞庭湖和高尔夫两大强势资源；
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启动区策略
重要结论回顾
项目目标 项目属性 核心问题 发展战略 客户定位 形象定位 产品定位 启动区策略 核心展示区
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启动区位置—— 部分1、2、3号地块
启动区物业—— 独栋、联排、洋房、小高层
地块 物业 整体面积 开发比例 启动面积
启动区规模——
43017平方米
基于整体发展战略和客户敏感点的物业价 值体系
城市符号
城市化意向的营造 区域配套 高端形象 商业街 会所 高尔夫配套体系 物管 停车位
入口形象营造
建筑立面
高 性 比
高尔夫的利用
洞庭湖的利用 园林体系
休闲、生态环境的营造
面ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ赠送
性价比 控面积的产品价值体现 保证舒适度的设计
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报告框架
1 2
定位报告回顾
物业价值体系
3
4
物业发展建议
回顾
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基于整体发展战略和客户敏感点的物业价 值体系
城市符号
城市化意向的营造 区域配套 高端形象 商业街 会所 高尔夫配套体系 物管 停车位
入口形象营造
建筑立面
高 性 比
高尔夫的利用
洞庭湖的利用 园林体系
广场内点缀充满西班牙风情的元素：标志性塔楼、地面的艺术马赛克，彩瓷的水池，小型喷
泉、小提琴雕塑、西班牙风情雕塑……
标志性塔楼
标志性塔楼
雕塑小品
地面马赛克
彩瓷喷水池
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陶土罐
具有欧洲特色的地 面拼接和铺装
小型喷泉
城市符号 城市人口
导示系统：设立造型奇特的导示牌，展现时尚 、城市的意味
风情一：国际美食坊
主力 中餐酒楼 约2800 粤、川、湘 、扬、京、 西北、东北 等各大菜系 知名连锁酒 楼 中餐 风味餐厅 约2500 海外及休闲 餐饮 约1300 日本料理、 韩国料理、 西班牙餐厅 、意大利餐 厅、法国餐 厅、拉丁风 味餐厅、印 度餐厅、印 尼餐厅等 快餐类 约800 酒吧及咖啡 茶艺 约1600
价格
核心客户最 关注的因素
品质
建筑立面 入口形象
面积赠送
舒适度保证
城市 价值
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城市形象的展示
完善的配套
满足第一居所需求
基于整体发展战略和客户敏感点的物业价 值体系
城市符号
城市化意向的营造 区域配套 高端形象 商业街 会所 高尔夫配套体系 物管 停车位
项目劣势：区域陌生，周边配套缺乏，市场消化速度较慢；
核心问题
目标客户是谁？如何迅速拓展客户？ 首期如何实现滚动开发？
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整体发展战略
重要结论回顾
项目目标 项目属性 核心问题 发展战略 客户定位 形象定位 产品定位 启动区策略 核心展示区
市场情况
弥补中高端人士需求 超越现有产品 控制价格
1
2 3
小高层
洋房类 独栋 联排
47409
47375 6275 18826
20%
20% 60% 60%
9482
9475 3765 11296
核心展示区元素
重要结论回顾
6 31 2 4 8 11 1、整体项目入口 2、高尔夫景观带 3、风情广场 9 4、售楼处/会所 5、风情商业街 10 6、围板展示 7、湖滨栈道 8、首期地块入口 9、酒店围板 10、高尔夫练习场 11、产品和样板间展示
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城市符号 城市人口
展示区步行系统的地面及铺面——增添趣味性 和文化内涵
本报告是严格保密的。
城市符号 城市人口
特色独具的社区内部符号系统
统一视觉符号的反复运用 塑造统一的社区形象； 别致的楼牌标识分布于各 组团内部，增强不同区域 的可识别性，并建立统一 的视觉识别体系。