第五章_旅游市场细分(2013-9) 学生 2
旅游市场的细分标准
旅游市场的细分标准一、按游客群体的特征细分：1．年龄细分：按游客的年龄划分，可以将游客分成婴幼儿、少儿、青少年、青壮年、成年人、中老年、老人等游客群体。
2．职业细分：学生、职员、企业主、自由职业者、投资者等不同职业群体游客。
3．收入细分：高收入、中收入、低收入三个不同收入水平群体游客。
4．兴趣爱好细分：历史游客、自然观光游客、古迹游客、探险游客、文艺游客、体育游客、消费游客、休闲度假游客等。
5．性别细分：包括男性游客和女性游客两类。
6．社会成就细分：按游客的社会地位、职业地位及教育程度将游客细分成不同社会成就水平的群体。
7．籍贯细分：根据游客的籍贯所在地，划分成本地游客与外地游客。
1．时长细分：根据游客行程时长的长短，将其分为短期游、中长期游客。
2．旅行团体细分：根据游客结伴旅行，将其划分为企业团体游、学校团体游、结伴游、自由行、公务游等。
3．旅游主题细分：根据游客行程的目的、主题及偏好，将其分为商务会议、展览活动、旅游观光、文化体验、探险拓展、户外体育、美食体验、年节庆典、文化交流等多种旅游体验。
4．行程景点细分：将游客行程的景点细分为山水游、都市街景游、农村民俗游等游客类型，反映出不同的游览面貌。
5．攻略细分：根据游客行程的攻略、流程及参观路线，将其划分为自助游、团队游、定制游等游客类型。
6．出发地点细分：按游客出发地点的不同，将其划分为国内游客和国外游客两类。
三、按游客购买方式进行细分：1．是否通过旅行代理商购买：游客可以通过旅行代理商或网络购买旅游产品，将其划分为代理游客和自购游客。
2．价格细分：按游客购买旅游产品的价格细分，可以分成经济旅游、豪华旅游、自由行、蜜月旅游等不同级别。
3．购物习惯细分：按游客购买产品的习惯、购买偏好细分，可以分成折扣购物、品牌购物、散客旅行、预订购物等游客类型。
根据游客旅游产品体验的不同满意度，将游客分为过程中满意度高的游客与低的游客。
项目五 任务二 旅游市场细分 (最新版旅游概论教案第五章)
市场细分：是在20实际50年代中期，由美国市场学家温德尔·斯密在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提炼出来的。市场学家认为市场可以分为“同质市场”和“异质市场”。
那么，旅游市场细分的标准是什么呢？
二、旅游市场的细分标准
1、旅游市场的人口地理特征
（1）旅游市场的规模。
旅游经营者根据旅游市场上的购买者人数、销售量和营业额等指标来了解该旅游市场的规模，其规模越大、成为自身目标市场的可行性也越大。
3、旅游者的心理特征
（1）旅游心理。
根据旅游者的心理细分旅游市场，可以再采用社会阶层、生活方式和心理需求三个标准。
（2）利益追求。
旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此，旅游经营者如果能够通过市场细分，寻找到那些能够最大限度地满足旅游者利益的细分市场，也就寻找到了最佳目标市场。
教师讲解
课件展示
资料介绍
课 题
项目五 旅游市场 任务二 旅游市场细分
教学目标
知识目标
掌握旅游市场细分的概念。掌握旅游市场的细分标准
能力目标
培培养学生思考问题、解决问题的能力
德育目标
培 培养学生形成学习旅游专业的兴趣
教材分析
重 点
掌握旅游市场细分的概念及旅游市场的细分标准
难 点
如何对旅游市场进行细分
教学法
教法分析
讲授法、情景教学法
（2）人口地理分布。
旅游接待对象来自世界各地，但却具有明显的地理因素特征。
（3）人口特点。
人口特点细分市场是经常采用的方法。
2、旅游者的行为特征
（1）旅游目的。
公务和会议、观光旅游、休闲娱乐、探亲访友、应邀交流。
（2）旅游时间。
《旅游概论》5.2旅游市场细分
标旅游市场策略有三种类型，即无差异目标旅游市场
策略、差异型目标旅游市场策略和集中型目标旅游市 场策略。
知识拓展：目标旅游市场
无差异目标旅游市场策略是指旅游企业把整个旅
游市场看成是一个具有类似需求的整体，制定一种营 销组合应对所有的旅游者；差异型目标旅游市场策略 是指旅游企业同时经营若干个细分市场，针对每个细 分市场设计不同的营销组合；集中型目标旅游市场策
一、旅游市场细分的概念
概念：旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据
旅游者的来源及其需求、购买动机与习惯爱好等方面的 异同，进一步把市场划分为不同类型的旅游需求者群。 每个旅游需求者群就是一个市场部分，或者称为细分市 场。
旅游市场细分的意义
1.旅游业和旅游企业可以根据自身的特点和经营目标，
寻找到适合本地区、本行业、本企业提供服务接待的对象， 提高自身所提供产品的针对性，全面满足这部分市场的旅游 需求，保持和发挥自身的竞争优势，实现自身的经营目标。
第五单元 你未来的就业 平台——旅游市场
任务二 旅行市场细分
任务导入——
轻松问答：找不同 1.活动要求 （1）俗话说“物以类聚，人以群分”，按照不同的标准， 可以把人们分成不同的群体。比如按照性别，可以把客人分成男 宾和女宾。你还能找到哪些标准，把客人分成不同的群体？ （2）分析区分游客市场类别的必要性。 （3）明确市场细分是寻找目标市场的最有效手段。 2. 活动目标 明确使用不同的标准就划分出不同的市场。 3. 活动提示 市场工作向来是重点难点，从业人员需要具备市场细分知识。
旅游者的心理
市场质量
旅游心理、利益追求
使用者情况、使用量、购买次数
二、旅游市场细分的标准
随着我国进入老龄化社会，老年市场日益受到旅行社的青睐
第五章目标旅游市场的选择与定位
第五章目标旅游市场的选择与定位第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场消费者划分为两个或两个以上的消费群体，每一个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。
从宏观上、长远来看，旅游市场的需求具有多样性和无限性。
任何一个旅游企业，都不可能有足够的能力，面向整个国际、国内市场，满足所有旅游者的需要，而只能选择其中的一部分加以满足，为此旅游企业必须进行市场细分。
二、旅游市场游客偏好模式1、同质型偏好该市场上所有旅游消费者的偏好大体相同，不存在明显差别，不必细分市场。
2、扩散型偏好该市场上消费者的偏好呈分散状态，极端的情况是任何两个消费者的需求都有差异。
对于这种市场，细分是不可能的。
3、集群型偏好旅游者偏好因群体而不同，但群体内相对一致。
这是最适合市场细分的一种情况。
以上三种情况中，同质型偏好和扩散型偏好都是很少见的，旅游市场中最常见的是集群型偏好。
三、旅游市场细分的价值1、有助于发现潜在的旅游市场机会旅游企业在市场上取得的优势是相对的而非永恒的，企业必须不断地寻找新的市场机会，确定新的竞争优势。
通过市场细分，旅游企业可以发现哪些消费者群的需要尚未得到满足，从而找到对本企业来说，最具有竞争优势的市场营销机会。
一个未被竞争者注意的较小的细分市场，可能比有众多竞争者激烈争夺的大市场，带来的效益还要多，特别是对于知名度不高或实力不强的小企业来说，更有价值。
案例：百事可乐公司就是通过市场细分为自己发现了绝妙的市场机会，并在此基础上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的局面。
当时可口可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词，其它品牌的饮料根本无法与之相提并论。
百事可乐首创不含咖啡因的“七喜”，并用饮料中是否含有咖啡因作为标准，硬是将饮料市场一劈为二：含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场。
并成功地让消费者认同：可口可乐是前一个市场的霸主，而七喜则是后一个市场的领导者。
旅游市场细分
市场细分的成功案例2------专心做好一件事，加多宝
准确的产品定位 ——预防上火的饮料
王老吉以一种健康饮料 的姿态迎合了现代广大消费 者崇尚天然、追求健康、预 防上火的心理，变成了现代 人“预防上火”的习惯性饮 用的健康饮料。
根据旅游者的心理细分旅游市场，可以再采 用社会阶层、生活方式和心理需求三个标准。
2、利益追求。
旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此， 旅游经营者如果能够通过市场细分，寻找到 那些能够最大限度地满足旅游者利益的细分 市场，也就寻找到了最佳目标市场。
3.按照心理特征细分
利益追求
传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、 潇洒型、高雅型
课堂总结
一、旅游市场细分的概念 1、概念 2、意义 二、旅游市场的行为标准 1、旅游市场的人口地理特征 2、旅游者的行为特征 3、旅游者的心理特征 4、市场质量
作业：
1、名词：旅游市场细分 2、旅游市场细分的标准有哪些？
（二）旅游者的行为特征
1、旅游目的。 公务和会议、观光旅游、
休闲娱乐、探亲访友、 应邀交流。 2、旅游时间。 根据旅游时间细分旅游 市场，可以使旅游经营 者了解哪个时间的客人 最多以及消费的方式， 以采取相应的营销策略。
旅游淡季和旅游旺季的对比
（三）旅游者的心理特征
1、旅游心理。
希尔顿细分目标市场
“一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做了细致 分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务 以满足不同的顾客需求，希尔顿集团的饭店主要分以下七 类：
旅游市场细分方案
旅游市场细分方案随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游业成为了一个越来越重要的产业。
不同的旅游市场细分可以帮助旅游企业更好地定位、分析目标市场，制定更加精准的营销策略，提高市场的竞争力。
1. 消费者特征细分消费者特征细分是指按照消费者的基本特征，如性别、年龄、教育程度、收入水平等将市场分为不同的细分市场。
旅游行业的消费者特征细分可以通过以下几个方面进行划分：1.1 年龄细分根据年龄的不同，旅游市场可以分为儿童、青少年、中年人和老年人等几个细分市场。
儿童市场更加注重游戏、乐园等有趣的娱乐项目，青少年市场则更加注重互动、体验等活动，中年人市场则注重放松、文化体验，老年人市场则注重养生等方面。
1.2 收入细分根据消费者的收入水平，旅游市场可以分为低收入、中等收入和高收入等细分市场。
不同收入水平的消费者对旅游产品的需求也不同，低收入消费者更注重价格的实惠，而高收入消费者则更注重旅游产品的质量和服务水平。
1.3 教育程度细分根据消费者的教育程度，旅游市场可以分为高等教育、中等教育和低等教育等细分市场。
高等教育程度的消费者更注重文化、历史等方面的旅游产品，而低等教育程度的消费者则更注重放松、休闲等方面。
2. 行为特征细分消费者的行为特征包括旅游消费方式、旅游目的地、旅游产品类型等方面。
旅游企业可以根据不同的行为特征进行市场细分，可以把市场分为以下几个细分市场：2.1 旅游消费方式细分旅游消费方式包括团队游、自由行、半自由行等几种方式。
团队游市场更注重旅游产品的价格和服务水平，自由行市场更注重个性化、深度体验，半自由行市场则注重灵活性和便捷性。
2.2 目的地细分旅游目的地可以根据地域、特色等进行细分。
比如，海滨市场、山区市场、名胜古迹市场等。
目的地细分可以帮助旅游企业更加精准地了解消费者的需求，提供更加符合消费者需求的旅游产品。
2.3 旅游产品类型细分旅游产品类型包括观光旅游、度假旅游、商务旅游等方面。
不同的旅游产品类型也注重不同的因素，观光旅游市场注重文化、历史等方面，度假旅游市场注重环境、服务等方面，商务旅游市场注重方便、快捷等方面。
中职旅游概论教案：旅游市场 ——旅游市场细分
市场细分：是在20实际50年代中期，由美国市场学家温德尔·斯密在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提炼出来的。市场学家认为市场可以分为“同质市场”和“异质市场”。
那么，旅游市场细分的标准是什么呢？
二、旅游市场的细分标准
1、旅游市场的人口地理特征
（1）旅游市场的规模。
旅游经营者根据旅游市场上的购买者人数、销售量和营业额等指标来了解该旅游市场的规模，其规模越大、成为自身目标市场的可行性也越大。
重点
掌握旅游市场细分的概念及旅游市场的细分标准
难点
如何对旅游市场进行细分
教法
讲授法、情景教学法
教学设备
多媒体
教学
环节
教学活动内容及组织过程
个案补充
教
学
内
容
1、什么是市场？什么是旅游市场？
2、世界范围内的旅游者流动规律是怎样的？
在世界旅游市场中，无论是哪一个国家或者地区，还是哪一个旅游组织或者旅游企业，没有任何一个旅游产品的提供者能够从根本上满足所有旅游客源的需求，解决所有旅游产品的供求矛盾。
3、旅游者的心理特征
（1）旅游心理。
根据旅游者的心理细分旅游市场，可以再采用社会阶层、生活方式和心理需求三个标准。
（2）利益追求。
旅游者总是希望得到尽可能多的利益，因此，旅游经营者如果能够通过市场细分，寻找到那些能够最大限度地满足旅游者利益的细分市场，也就寻找到了最佳目标市场。
教师讲解
课件展示
资料介绍
作业
1、旅游市场是如何细分的？
2、细分标准是有效细分旅游市场、寻找到企业目标市场的基础。实践中更易体会标准的重要。分组讨论，或者实地了解一下，哪几项（细分）标准适合用来细分你所在地区的旅游市场？哪一个或几个细分市场应该成为你所在地区的目标市场？
第五章 旅游市场细分
所谓市场细分，就是企业把市场上的不同需求的消 费者，按照一定的标准分为若干个群体，使得企业方便选 择一个或者几个目标消费者群体作为服务对象，通过适当 的营销组合满足目标顾客群的过程。市场细分这一概念运 用于旅游业，可将旅游市场细分的概念定义为：旅游企 业区别旅游者的不同需求，根据旅游者的动机、需要、购 买行为诸因素的差异性，把整体旅游市场细分为两个或两 个以上具有相似需求的旅游者群体的活动和过程。
第五章 旅游市场细分
【学习要点】 1.了解旅游市场细分的必要性； 2.了解旅游市场细分的发展历程； 3.掌握旅游市场细分的标准； 4.掌握旅游市场细分的方法。
第5单元-旅游市场(2)-旅游市场细分
旅游心理、利益追求
市场质量
销售潜力（使用者情况、使用量、购买次数）
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
发旅游资源和项目产品、制定旅游区的建设规划具
有重要意义
3、旅游市场的细分标准
市场细分标准——旅游业或者旅游企业对旅游市场进行
细分时所依据的因素或者变量。
旅游市场的细分标准
细分标准
旅游市场的人口 地理特征
旅游者的行为特 征 旅游者的心理特 征
具体因素
旅游市场的规模、人口地理分布、人口特点
旅游目的、旅游时间
四、旅游市场细分
1、旅游市场细分的概念 旅游市场细分是指旅游业或者旅游企业根据旅游者 的来源及其需求、购买动机与习惯爱好等方面的异 同，进一步把旅游市场划分为不同类型的旅游需求 者群。
2、旅游市场细分的原因
（1）便于旅游产品的提供者确定自己的市场范围 （2）便于旅游产品的提供者有效占领市场
3、旅游市场细分的意义 （1）有助于选定目标市场 （2）有助于实现经营目标 （3）有利于有针对性地开发产品 （4）有利于有针对性地开展促销 （5）有助于掌握旅游客流的规律，对开拓旅游市场、开
旅游市场细分名词解释
旅游市场细分名词解释
指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。
经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。
市场细分的原理和概念是温德尔R·史密斯(Wendell R Smith）于1956年最先提出来的。
市场细分这一原理的主要根据是:由于旅游者的欲望、购买实力、地理环境、文化、社会、购买习惯和购买心理特征的不同，决定了旅游者之间的需求存在着广泛的差异。
因此，企业可以根据旅游者特点及其需求的差异性，把一个整体市场加以细分，即可以划分为具有不同需求、不同购买行为的购买者群体。
属于一个细分市场的旅游群体是假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同于一个人。
某些细分市场成员希望增加基础产品和服务以外的附加功能和利益;而另一些却希望放弃他们不想要的那一部分内容。
比如一个酒店的目标群体是比较“富有”的人，因此在房间里提供许多方便、舒适的物品，以提高顾客的满意度。
(旅游市场营销)第5章旅游市场细分及定位
集中定位
将产品定位于某个特定的目标市 场或细分市场，以更好地满足该 市场的需求和特点。
重新定位
对已经存在的产品进行重新定位， 以改变消费者对产品的认知和态 度，从而开拓新的市场机会。
04
旅游市场细分与定位的关系
在旅游市场营销中，企业应先进行市场细分，再根据细分结果进行市场定 位，以制定更有针对性的营销策略。
随着市场需求的变化和竞争态势的演变，企业应不断调整市场细分和定位 策略，以保持竞争优势。
05
旅游市场细分与定位的案例 分析
案例一：迪士尼乐园的市场细分与定位
总结词
精准定位，多元化产品
详细描述
迪士尼乐园通过精准的市场细分，将目标客户群体定位为家庭和儿童，并针对不同年龄 段和兴趣爱好的游客提供多元化、互动性强的产品和服务，如主题公园、酒店、购物、
市场定位是细分的延续
01
市场定位是根据企业资源条件和竞争态势，确定企 业在目标市场中的竞争地位和品牌形象。
02
定位不仅是对产品本身的定位，还包括对品牌、企 业、消费者需求的定位。
03
通过市场定位，企业能够更好地满足目标市场的需 求，提升品牌知名度和忠诚度。
市场细分与定位的互动关系
市场细分与定位是相辅相成的，细分是定位的前提和基础，定位是细分的 延续和深化。
市场细分是定位的前提
01
旅游市场细分是将整体市场划 分为具有共同特征的若干子市 场，以便选择适合企业战略的 目标市场。
02
市场细分能够帮助企业了解不 同消费群体的需求和行为特征 ，从而制定更有针对性的营销 策略。
03
在市场细分的基础上，企业可 以对目标市场进行定位，以突 出自身优势和满足特定市场需 求。
第5章旅游市场细分
第5章旅游市场细分
细分市场的 作用
• 销售额增长 • 旅游产品相对质量提高 • 顾客忠诚度提高 • 谈判能力增强 • 有效市场份额提高
第5章旅游市场细分
旅 游 市场细分的 意义
挖掘市场机会，开拓新市场 有利于企业制订调整旅游营销方案和策略 有利于科学开发目标市场和取得良好的经 济效益
第5章旅游市场细分
第三节 旅游市场细分的 方法与要求
旅游市场细分的原则
➢可衡量性：各细分市场具有明显的差异性， 规模和购买力大小都能被大致衡量
➢可盈利性：细分市场在顾客人数和购买力 上足以达到有利可图的程度
➢ 可接近性（可获得性） ：旅游企业对细分的 旅游子市场能够有效接近和为之有效服务
➢ 合法性：细分市场必须遵守国家法律法规
第5章旅游市场细分
2020/11/26
第5章旅游市场细分
第一节 旅游市场细分概述
旅游市场细分的概念 旅游市场细分的客观 基础 旅游市场细分的作用
第5章旅游市场细分
旅 游 市 场 细 分的 概 念
在市场经济中流行着这样一句名言： 没有一个市场能够容纳所有的企业，也没
有一个企业能够独占整个市场。
旅游市场细分： 就是旅游企业按照影响旅游 市场上旅游者的欲望、需要、购买习惯和行为 诸因素，把整个旅游市场细分为若干个需要不 同的旅游产品和市场营销组合的旅游市场部分， 其中任何一个旅游市场部分都是一个相似的欲 望和需要的购买群，这一工作过程就是旅游市 场细分。
(如热带、寒带、 高原、沙漠地区等) 聚落与人文地理环境
(如人口密度、各类城镇等) 经济地理环境 (如发达国家、发展中国家等)
第5章旅游市场细分
第5章 旅游市场细分、目标市场选择和旅游市场定位
5.1.2 市场细分的作用
1、有利于旅游企业分析、发掘新的市场机会，开拓 新的目标市场； 2、有利于提高旅游企业的竞争力，取得良好的经济 效益； 3、有利于旅游企业制定市场营销组合策略。
5.1.3 旅游市场细分原则
1.可衡量性 2.可进入性 3.可盈利性（规模、发展潜力、稳定性）
5.1.3 旅游市场细分原则（续1）
60年代，公司形象(Corporate Image)受到了理论界和 实业界的重视和充分的研究，进入了所谓的形象时代，市 场定位得到了进一步发展。人们大量地利用广告手段宣传 品牌的形象．强化品牌形象的价值。
70年代以后，人们更加重视消费者的心理因素及定位， 更加重视产品在消费者心目中的形象的创造。
5.3.1 市场定位的内涵（续1）
所谓细分市场吸引力的大小是指细分市场的销售潜力竞争对手是否能垄断市场以及是否适合于发挥本企业的优523旅游目标市场策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略523旅游目标市场策略续11无差异市场营销策略整体市场营销策略是指企业不考虑细分市场的差异性把旅游消费需求看成是一个无差异的整体市场对整个市场只提供一种旅游产品一种价格一种推销方法供给市场
缺点：(1) 模仿者多，市场竞争激烈； (2)不能满足旅游者多样化的需求。
焦点：是消费者需要上的共同性而不是差异性。 核心理念：是“市场是一个整体”。 适用于：对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、
大量销售的产品比较合适。
5.2.3 旅游目标市场策略（续3）
2、差异性市场营销策略 即根据消费者的不同需求特点．对整体市场进行细
1、考虑因素： (1)旅游市场的有形属性。包括市场的规模、地理位置、
游客的人口特点等。
(2)游客的行为特点。包括购买时间、购买方式、影响 购买的因素、游客所属的社会阶层和心理类别、购买原 因等。旅游市场细分的标准及其细分因素如表所示：
旅游市场营销市场细分
旅游市场营销市场细分1.旅游市场细分的内涵旅游市场细分，也称旅游市场细分化，就是将全部旅游市场根据旅游消费者之间需求的差异划分为若干个不同的细分市场的过程。
2.旅游市场细分的必要性旅游市场细分，是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异把旅游市场划分为若干个市场并从中选择自己目标市场的过程。
旅游市场细分不是人们的主观愿望决定的，而是旅游市场的需求和供给的共同特点所决定的。
另一方面，从旅游市场的供给来看，任何一个旅游产品的供给者，不管是一个旅游目的地（国），还是一家旅行社、一个餐馆，既没有足够的接待服务能力，也没有足够的旅游吸引物面向所有的国内外游客，满足他们各种各样的要求。
3.按年龄进行细分（细分原因）不同年龄段的人对旅游内容、旅游价格、旅游时间、旅游方式等有明显的需求差别，随着年龄的增长，需求也不断发生变化，因此可根据旅游者的年龄段将旅游市场细分为老年旅游市场、中年旅游市场、青年旅游市场和儿童旅游市场，这样可以帮助旅游经营者研究、分析具体游客的购买行为，以便于有针对性的开发目标市场，避免盲目行事，达到事半功倍的效果。
①老年旅游市场。
随着世界人口平均年龄的增长，老年旅游市场日益扩大，越来越受到旅游经营者的关注。
老年人收入较高并有一定的储蓄，闲暇时间也较多，旅游活动相对频繁。
他们的主要旅游目的地游览风景名胜区，瞻仰历史古迹，品尝特色风味，重视食宿条件与交通条件，对价格不太在乎，旅游停留时间长，且文化意识和健康意识较强。
因此，优质高价政策较容易被这个市场所接受。
特点：收入水平较高，闲暇时间多。
②中年旅游市场。
中年旅游市场是当今旅游市场特别是国际旅游市场的主力。
这一年龄段的旅游者人数最多，潜力最大。
中年旅游市场中，会议、商务旅游者居多，消费水平高，在外停留时间较长，是最有经济效益的旅游市场。
特点：人数多，消费量大③青年旅游市场。
青年人富有朝气，精力旺盛，体力充沛，喜欢选择刺激性、探险性的旅游项目。
第五章旅游市场细分与市场定位
营销组合×
适合资源薄弱的企业；经营者承担的风险较大。
第三节 目标旅游市场的选择
旅游市营
案例:皮鞋公司的目标市场战略
有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞 争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋 市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有 150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适 的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标 市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便 鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了 脚，获得了很大的经济效益。
•
现时在全世界43个国家，共有213间凯悦酒店及度假酒店，共提 供超过9万房间，另有29间凯悦酒店正在兴建，其中10间位于中国。 集团旗下酒店品牌包括：君悦(Grand Hyatt)， 凯悦(Hyatt Regency)，柏悦(Park Hyatt)，凯悦度假村(Hyatt Resorts)及凯悦 假日俱乐部（Hyatt Vacation Club ）。君悦及柏悦全部属五星级酒 店，以豪华驰名。凯悦酒店Hyatt Regency hotels——现代商务酒店
一、旅游市场细分的概念
旅游市营
旅游市场细分是指旅游企业根
据旅游者的特点及需求的差异性，
将一个整体市场划分为若干个具 有类似需求的旅游者群体的活动 过程。
????? ??!!!
我们可从以下几方面理解旅游市场细分的含义： ①旅游市场细分的对象是消费者群而不是产品。 ②旅游市场细分的客观依据是人们对某种旅游 产品兴趣的差异性， ③按一定标准将总体市场细分所得的各个子消 费者群对某种旅游产品的需求应该有显著的差异 性，而同一子消费者群中不同的消费者却对该旅 游产品有共同的需求，且对旅游企业的营销刺激 产生雷同的响应。 ④旅游市场细分的目的是选择目标市场。
第五章旅游市场细分(XXXX-9)学生2
度，并选择进入一个或多个细分市场 。
二、评估旅游细分市场
（一）细分市场的规模和发展前景 （增长率） • 评价细分市场的首要问题：潜在的细分市场是否
具备适度规模和发展特征。 • 大企业：重视销售量大的细分市场 • 小企业：则避免进入规模较大的细分市场
• 旅游市场细分可以从地理上分解，这叫做“地理细分”（ Geographic Seg-mentation）；从人文统计上分解，这 叫做“人文统计细分”（Demographic Segmentation ），它是最常见的细分手段，即将消费者按人口统计的变 量如性别、年龄、收入、职业、教育背景、家庭规模以及 家庭生活的不同阶段等划分成不同群体作为目标旅游市场 。
• 另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一 细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充 分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立 于不败之地。
三、旅游目标市场选择的模式
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
旅游 细分市场3
差异的市场营销
旅游市场 营销给合
旅游 细分市场1
旅游 细分市场2
旅游 细分市场3
集中的市场营销
（一）无差异性营销战略
• 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不 进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对 待整体市场。该策略适用于一些垄断性资源。
营销组合
整个 市场
•
无差异市场战略
• 最大的优点是成本的经济性； • 最大的缺点是顾客的满意度低； • 适用范围有限。
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案例２：超级细分专家——万豪酒店
这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌 ：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以 及Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公 平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理 的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis （万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对 市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。
现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其 主要目标，这样的市场应考虑放弃。 • 另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一 细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充
分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立
于不败之地。
三、旅游目标市场选择的模式
M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M 3 P1 P2 P3
M1 M2 M 3
密集单一市场
注：图中：P----旅游产品
选择性专业化
市场专业化
产品专业化
完全市场覆盖
M----旅游者目标市场
四、旅游市场细分不同的市场战略选择
旅游市场 营销组合1 旅游市场 营销组合 市场 旅游 细分市场1 旅游 细分市场2 旅游 细分市场3
第五章
旅游市场细分与目标市场选择
“有所为,有所不为” ----旅游企业成功的关键
引导案例P108
资料链接:
• 2008年奥运会前后, 旅游社的营销反应:国旅把奥运 会期间的旅游接待标准定成七个字“有所为，有所不
为”，与奥运相关的特定客户则是为之，而散（团）
客的接待则是“不为”的部分。
案例１：户外驴友催生“陪游”项目
旅游市场细分的主要变量
变量 1地理变量 典型分类
地理细分
欧洲；美洲；非洲；大洋洲；亚洲东北部；东南亚；西 亚等 10000人以下；10000-19999人；20000-49999人；5000099999人，100000-249999人；250000-499999人：500000999999人，1000000-3999999人；4000000人以上
壁垒与利润率
低 低而稳定的回报 进 入 壁 垒 退出壁垒
低而冒险的回报
稳 定 高而稳定的回报 高而冒险的回报
冒险
新的企业难以进入， 但经营不善的企业可 以安然撤退
高
３．替代产品的威胁
４．购买者议价能力加强构成的威胁
５．供应商议价能力加强构成的威胁
（三）旅游企业经营目标与资源
• 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实
整体市场
“细分市场 1”
“细分市场 2”
旅游市场细分是指旅游营销者通过市场调研，依
据旅游者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面 的差异，把某旅游产品的市场整体划分为若干消费者 群的市场分类过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分
市场都是具有类似需求倾向的消费者无；中等；强烈；绝对
丌了解；了解；熟知；感兴趣；想旅游；打算旅游 热情；肯定；丌关心；否定；敌视
资料链接
中国有5类消费者
• 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最
新技术和新潮的东西。 • 努力耕耘者，占23%。以质量为第一位，愿意花钱买 高质量的品牌。 • 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商
二、评估旅游细分市场
（一）细分市场的规模和发展前景 （增长率）
• 评价细分市场的首要问题：潜在的细分市场是否 具备适度规模和发展特征。 • 大企业：重视销售量大的细分市场 • 小企业：则避免进入规模较大的细分市场
（二）细分市场结构的吸引力
哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个
细分市场的长期盈利有四个因素——行业竞争、替代产品、 购买者和供应者。 1．细分市场内激烈竞争的威胁 导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参 与竞争就必须付出高昂的代价。 2．新竞争者的威胁
第一节 旅游市场细分
第二节 旅游目标市场选择
第三节 旅游目标市场定位
营销视野:定位的起源
•
“定位”一词是由两位广告经理艾尔·列斯（Al Ries） 和杰克·特劳特（Jack Trout）提出而后流行的。他们把定 位看成是对现有产品的创造性实践。他们对“定位”的定义
营销组合A
营销组合B
细分市场A
细分市场B
营销组合C
细分市场C
• 最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群
的需求，提高产品的竞争能力； • 能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； • 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
典型案例：万豪酒店集团
早期的四种代表品牌： 公平——服务于销售人员 庭院——服务于销售经理 万豪——服务于业务经理（已经成家立业的 人士） 万豪伯爵——公司高级经理人员
旅游市场细分的主要变量
变量
典型分类
3心理变量
心理细分
社会阶层
生活方式
下层；中层；上层 变化型；参不型；自由型；稳定型 冲劢型；进攻型；交际型；权利主义型；自负型
个性
旅游市场细分的主要变量
变量 4 行为变量 时机 追求的利益 旅游者的地位 出游率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度 一般时机；特殊时机 便利；经济；易于旅游 未曾旅游者；曾经旅游者；潜在旅游者；首次旅游者；经常旅游者 丌出游；少出游；中等出游；经常出游 典型分类
（7）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计
每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数 量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析 。
第二节
旅游市场细分的依据
• 旅游市场细分可以从地理上分解，这叫做“地理细分”（
Geographic Seg-mentation）；从人文统计上分解，这 叫做“人文统计细分”（Demographic Segmentation ），它是最常见的细分手段，即将消费者按人口统计的变 量如性别、年龄、收入、职业、教育背景、家庭规模以及 家庭生活的不同阶段等划分成不同群体作为目标旅游市场 。
三亚出现了这样一群人：他们专为游客、特别是户外运 动爱好者、驴友们提供信息，并设计出特别的旅游线路， 全程陪伴游客游览天涯，让游客品味到了另一种味道的三 亚。 据调查，三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部 经营有“陪游”的项目，从事的人员大概在20来人，而三 亚市的整个陪游客源一年大概有3万人。
三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖，
2013-12-11 33
典型案例：万豪酒店集团
2013-12-11
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（三）集中性市场战略
• 把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的
细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场
上得到较大的市场占有率。 • 适合资源薄弱的企业； • 经营者承担的风险较大。
营销组合×
细分市场A 细分市场B 细分市场× …… 细分市场N
集中性营销战略
链接：酒店式公寓目标市场的选择
• 酒店式公寓是一种既有家的感
觉又能享受高品质的酒店服务 的居住类建筑。因此，其目标 消费者应当是有这两方面需求 的人群。主要有以下几个方面 的人群可作为酒店式公寓的目 标消费者：
• 年轻人。许多年轻人都 乐于享受酒店式公寓的 便捷生活，主要有城市 白领、家居办公一族。 酒店式公寓面积一般较 小，总价相对不高，对 购买力相对低一些的年 轻人来说，负担不会太 重，也不会对今后的生 活造成影响
旅游市场 营销组合2 旅游市场 营销组合3
无差异的市场营销
差异的市场营销 旅游 细分市场1 旅游市场 营销给合
旅游 细分市场2
旅游 细分市场3
集中的市场营销
（一）无差异性营销战略
•
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不
进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对
待整体市场。该策略适用于一些垄断性资源。
品情愿等到商品降价。
• 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 • 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是
2013年12月11日星期三 国内品牌对他们来说区别不大。 18
二、旅游市场细分的方法
• 单变量法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行 市场细分的方法(如游乐园根据年龄分为成人与儿童市场) ；
地区
城市规模 密度 气候
城市；郊区和农村
热带；亚热带；温带
旅游市场细分的主要变量
变量 2人文统计变量 年龄 性别 家庭规模 家庭类型 家庭生命周期 家庭月收入 职业 教育 宗教 种族 国籍 典型分类
人文统计细分
6岁以下；6-11岁；12-20岁；21-30岁；31-40岁；41-50岁；51-60岁；61岁以上 男；女 1-2人，3-4人，5-7人，8人或更多
• 可衡量性
• 可盈利性
• 可进入性 • 稳定性
三、 市场细分的程序
• 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套 程序，这一程序包括七个步骤。 （1）选定产品市场范围。 （2）列举潜在顾客的基本要求。 （3）了解不同潜在用户的不同需求。 （4）抽调潜在顾客的共同需求。
（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不 同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。 （6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分 析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来 的市场进行合并，或作进一步细分。