自媒体的传播学解读

自媒体的传播学解读代玉梅内容提要本文从自媒体的本质、自媒体的传播形态、自媒体影响力三方面进行传播学解读。

探讨了自媒体作为信息共享的即时交互平台本质中区别于他媒体与平台媒体的自媒体定位，认为自媒体作为“节点共享”的即时信息网络，体现出“潜传播”下的即时信息发布与获取的核心功；解读了自媒体以聚合为特征的“核心－边缘”信息传播模式，认为这一模式下自媒体传播具备节点间“弱连带”和信息“圈子化”的优势，体现出信息“圈子化”传播中用户群的嵌套与勾连，这都是加速自媒体传播的根本动因；分析了对自媒体对受众、社会及传播效果方面的影响力，反映出自媒体影响力之正负效应共存。

“自媒体”（We Media）的定义由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出，认为“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。

”［1］随着信息技术的发展与信息化程度的提高，BBS（Bulletin Board System电子布告栏系统），podcasting（播客），Blog（博客）和micro blog/weibo（微博），SNS（social networking serv-ices社会性网络服务），groupmessage（手机群发）等普通大众提供与分享他们本身的事实、新闻的途径的“自媒体”平台大量涌现，私人化、平民化、自主化的传播者们通过这些平台随时随地用文字、声音或图像在互联网上传播信息，信息被自由的传播者随意的传播，影响力迅速攀升。

一、自媒体的本质：信息共享的即时交互平台（一）自媒体的定位：区别于他媒体与平台媒体从自媒体的概念可以发现，除了“普通大众提供与分享本身的事实、新闻的途径”之外，按照参与、使用主体的不同以及所代表的观点立场的不同，还存在着或为政府与他人言论的他媒体、或中立的论坛性质的平台媒体。

这三类当前主要的媒体类型中，自媒体有着与其它媒体相区别的显著特征。

自媒体言论自由、审查阙如。

以博客传播为例，以个人为主体，以相对清晰的身份定义面向他人、依托独立的个人主页空间展开交往互动并借助链接和引用通告（Trackback）等技术特质建立文本关联和社区人际关系，或自主采集新闻、自拍DV等可以成为“草根记者”，或记录心情、叙写游记等实现某一圈内交流，或转帖、被转帖等实现群体互动。

这种传播方式同时具备大众传播、人际传播和群体传播的性质，通过参与公共信息的生产和流通过程，重构媒介空间的信息格局和消解权威机构的信息控制势力。

他媒体（官媒体）或为政府代言，有义务接受审查。

他媒体是相对于自媒体而提出的，在这里将他划分为不是“We Media”，也不发挥平台媒体作用的官方媒体。

如大量的政府官方媒体、企业官方媒体、行业协会官方媒体等，是站在官方立场对所报道的信息进行选择过滤、把关引导的大众传播。

此外，平台媒体则言论中立，其维护者发挥监管作用。

平台媒体只是提供信息交流、事务处理的环境场所，大家可进行工作、生活等各种话题的提问与解答、学习与交流、分享与信息获取，主要发挥网络交流的平台功能。

然而，这三种媒体也有交叉或互换的时候，比如人人网、Facebook，发挥平台媒体的功能，但同时又是一个个自媒体共同构建的。

虽然不管是自媒体、他媒体还是平台媒体，都只是一种功能的划分，归属的界定，但自媒体显著的自由话语权意味着自媒体所储备和将爆发的传播力量。

正如尼尔·波兹曼提出“媒介即隐喻”，认为麦克卢汉所说的“媒介即信息”不如说“更像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义这个世界。

”自媒体的出现，就是一种新的力量的隐喻，一种新的技术背景下的新信息传播方式的变迁，而“一种信息传播的方式所带来的社会变迁，绝不至于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传递速度、信息的来源、传播数量以及信息存在的语境。

”正如《博客日志：理解改变你世界的信息革命》一书的作者Hugh Hewitt所评价的：“真正重要的是博客日志的开创性，而非它的早期形态。

”或许，自媒体今天的样态还只是它的早期形态，重要的是它给世界带来的某种开创性暗示。

（二）自媒体属性：“节点共享”的即时信息网络在数字媒介环境下，“节点”（Humanode），即“人”（human）和“节点”（node）的组合［2］，界定在互联网媒介环境下以人为传播主体的节点，是通过数字互动媒介接受和发送信息的媒介用户，以及与用户捆绑在一起的一体化的信息。

荷兰学者梵狄杰克（Jan Van Dijk）对“网络”简洁而经典的定义也提到“节点”，认为“网络就是在至少三个元素、节点或单位之间的联结”［3］，也就是说节点是构成网络联接的一部分。

论坛、博客、微博等自媒体是比较典型的节点传播形式：在Web2.0“用户生产内容”或“用户创造内容”的时代，每个用户都可以发言、评论，都可以成为关注者和被关注者，实现“节点共享”，以及节点间互动新信息的生产。

正如美国学者保罗·莱文森（Paul Lvinson）所说，人在互联网上发布信息的同时，自己也变成了互联网的内容，也成为关注与被关注和信息节点互动的环节。

总之，在数字互动煤介语境下的自媒体信息网络，“节点”既用来指称参与信息互动的自媒体用户，还用来指称与用户捆绑在一起的、各种嵌套中的一体化信息［4］。

在信息的纽带作用下，信息“节点”网络不断地扩大和延展，显示了这种传播方式的无穷生命力。

无论是自媒体的用户作为公共知识分子传播观点、作为政府官员企业代表传播事实还是作为娱乐造势者恶意报复者散布谣言，无论哪种身份言论，自媒体的用户无疑属于节点范畴。

以微博为例，微博用户享用数字媒介的门槛更低，接入微博平台的方式更为灵活多样，按照微博的成功实践者Twitter所做的探索，通过手机终端、即时通讯工具、电脑桌面、邮件、博客等网络产品都可以发送甚至接收微博信息，加上“随时、随地、随性”的媒体优势，以及信息的及时性、共享性和动态信息传播的网络化，这无疑会大大激发节点的活力和创造性，促进节点之间的交互程度，加速网络媒介上信息的流动。

总之，在自媒体的平台上，每一个用户都是既可以发布信息同时又接受其他用户信息的节点，他们之间的互动又会增加新的信息，改变信息的传播路径和状态，所有这些信息都是全面开放共享的，每一个用户无论是自媒体信息的提供者还是索取者，都会以自己为中心形成规模各异的“节点共享”的信息传播网络。

［5］如此一来，自媒体不仅改变了人类信息传播和获取的方式，它所提供的独特的信息渠道，“隐喻”着自媒体强大的生命力，更“隐喻”和重新定义这个世界。

（三）自媒体核心功能：“潜传播”下的即时信息发布与获取不论是拉斯韦尔的“三功能说”、赖特的“四功能说”、拉扎斯菲尔德和墨顿的传播功能说，还是施拉姆的大众传播的功能说，自媒体作为大众传播的新产品形态，也发挥着大众传播的多项功能。

同时，自媒体作为像大多数互联网新产品一样的围绕某一核心功能推出的产品，随着使用的深入，一些以核心功能为基础的延伸功能以及某些附加功能也被开发出来，使得自媒体网络产品的功能越来越完善，但发挥其最大张力的核心功能是信息的发布与获取。

如在BBS、论坛、博客、微博等空间等都可以便捷、交互地发布和索取信息，不受时间、地点、写作格式的限制，只要有发布的终端设备，日常闲聊见闻、所思所感等都可以随意上传到自己的页面上，或是公共知识分子的观点传播、或是草根族的时事传播、或是官员的政务传播，自媒体的传播学解读亦或是娱乐造势者的谣言传播，不论是自我倾诉的满足还是与大众粉丝的沟通愿望，都可以利用自媒体及时发布信息和获取信息。

然而，这一系列的信息发布与获取都是在网络即时通信———功能强大的“潜传播”［6］状态下进行的。

央视主持人白岩松曾在主持《新闻1 +1》时提到，“互联网、手机信息……它不分良莠真假，以分秒计的速度在公众之间没遮拦地传递着。

这种全新的传播媒介，相对于传统媒介的‘明传播’，被有识之士称为‘潜传播’。

”［7］既然如此，“潜传播”就意味着自媒体用户需要掌控信息安全与进行信息的把关过滤。

如果自媒体用户能够科学合理地找到能满足自己不同需求的信息源（其他自媒体用户），将会大大提高该用户的信息处理和利用效率，并构筑即时信息管理系统，要比其他的信息渠道更有价值。

尤其在“明传播”无法有效满足用户需求的当下，“潜传播”便彰显了其渠道价值。

此外，自媒体还具有人际网络的构建与维护的延伸功能，以及多样化的网络应用的附加功能。

人际网络构建在自媒体网站上的得以延续，在即时信息共享的特色功能下，还能进一步满足好友即时交往的需求，同时，基于共享信息形成的比较稳定的“关注－被关注”关系满足索取信息和提供信息的互动需求。

随着自媒体使用的深入，自媒体对用户的粘性越来越大，用户对网络应用的多层次需求的附加功能需要不断开发，比如，Twitter的几种特色功能：将自己的“心情”放在自己的博客中、允许用户在不登录Twitter的情况下向自己的帐号中发送信息等等［8］，通过这些附加功能从而不断提升用户的体验。

二、自媒体传播模式与传播形态（一）传播模式：“核心－边缘”扩散模式学者对传播模式的研究经历了“5W”模式、香农韦弗模式、两级传播模式、施拉姆的“信息反馈”模式等多个阶段，在不同的阶段以及不同的传播模式中，体现出了传播者和受传者之间关系的变化。

自媒体时代，这种传播模式也依旧属于表征传播过程及结构的模式和表征传播要素关系的模式（如影响、效果、受众、媒介模式）两大类，即拉斯韦尔公式依旧是认识、研究自媒体传播的核心框架［9］。

在社交网络传播理论中，不论是六度分隔理论（Six De-grees ofSeparation）还是150法则（Rule of150），其蕴含的实质也体现出以聚合为特征的信息传播模式，即核心－边缘扩散的传播模式。

笔者认为，自媒体时代下，信息传播由信源中心向边缘扩散，受众由异质化的个体组成了信息传播的网络节点，按照信息传播中所发挥的作用，这些节点又分为核心节点、桥节点与长尾节点［10］：核心节点这类用户是某一信息生成的源头；桥节点这类用户是核心用户传播的信息的扩散者，接收并评价、推荐核心用户的言论，起到桥梁的作用；而长尾节点这类用户是借助桥节点的中介作用才接触到核心节点的信息，属于离核心节点距离较远但集起来规模巨大的长尾。

不论处在哪个环节，节点与信源和其他个体受者之间都存在讯息的交流与互动。

讯息传播呈现出核心向边缘传播整体趋势下的多向性、扩散性和无序性。

并呈现出一些新特点：第一，信息传播由中心向边缘扩散。

作为核心节点的传者成为信源，是具有相同关注点的桥节点话题聚合的中心，而桥节点在两级传播后也可成为新的信源，核心节点与桥节点之间双方身份或发生转化，并分别连接着更多地长尾节点，呈现出核心－边缘的传播模式。