第六章细分市场

强大或放大某些产品因素,寻 求建立某种产品的特色和树立 某种独特的市场形象,以赢得 旅游者的认可.
九寨沟
九寨沟的核心竞争力： 1. 具有国际垄断性的地理特点，资源景观，即喀 斯特水景观。 2. 九寨沟位于大熊猫栖居区域，属于大熊猫生态 走廊带。 3. 藏民族有深厚悠久独特的历史文化宗教，在国 际上，古老神秘的藏地旅游是最具文化差异性 的旅游。 九寨沟旅游目的地的定位（根据资源稀缺性排 序）： 1. 以水为代表的景观旅游； 2. 以熊猫为代表的生态旅游； 3. 以藏族为代表的文化旅游。

旅游市场细分方法 完全细分法、单一变量细分法、综合变量细分 法、系列变量细分法

旅游市场细分依据
具体因素
细分依据
地理环境因素 地区、气候、城乡、环境、人口密度 人口特点因素 年龄、性别、家庭结构、收入、职业、 教育、宗教、种族 旅游心理因素 生活方式、习惯、性格、价值观 购买行为因素 购买动机、购买状态、购买频率、信 赖程度、价格敏感度、服务敏感度、 广告
仅省心、经济、便利,更重要的是他们也可以 像散客一样收获更多的体验,得到更多个体化 服务.
二、旅游目标市场选择


概念：旅游企业在整体性旅游市场上选定作为 营销活动领域的某些细分市场。 选择依据： 1. 存在尚未满足的需求 2. 具有足够的市场潜量 3. 具有可实际获利的市场竞争结构 4. 具备经营目标市场的资源和能力。 旅游目标市场策略

旅游市场定位存在的问题
过低、过高、混乱
测验题
收集信息,每组做成PPT格式.
1. 广东省最大的旅游社 2. 广东省第二大旅行社 3. 广州五星级酒店状况 4. 广州四星际酒店状况 5. 广东省的旅游宏观环境 6. 深圳欢乐谷 7. 香港迪士尼乐园 8. 万豪酒店
华侨城旅行社启用新品牌推广语 近日，经过一番筛选提炼，华侨城旅行 社三条品牌推广语 “优生活，品天下”、“知心、智行、至天下”、 “世界在您眼前，我们在您身边”新鲜出炉，正式投入使用，运用于不 同媒体、不同场合的宣传。 为显示华侨城品牌特性，更好地宣传华侨城 旅行社产品，切合华侨城品牌发展需求，华侨城旅行社自9月中旬开始， 面向社会大众公开征选品牌推广语。此活动一开展便得到了各界人士的 支持，短短几周内便收到来自全国各地约23个省市的稿件130多份、作 品400余条，参加者涵盖广告人、新闻工作者、教师、政府公务员等十 余个行业，其中不乏优秀作品。评委小组根据旅行社的行业特性，以是 否与华侨城集团品牌口号“优质生活的创想家”一脉相承，能否很好地 诠释华侨城旅行社“安全、诚信、细致、欢乐”的品牌特性，与华侨城 旅行社的标识是否组合自然为标准，经过多轮筛选提炼，最终评选出三 条推广语。 作为华侨城集团旅游成员，华侨城旅行社一直高度注重公司 品牌的塑造与推广，在近期修编的未来五年战略规划中，品牌的塑造与 推广作为公司今后发展的重要一环列入其中。通过此次活动评选出的品 牌推广语，完善了公司的品牌文化和品牌形象，夯实了品牌推广的基础。
一、旅游市场细分概述
旅游市场细分的概念
定义：通过调研，根据旅游者的需要和欲望、 购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一旅 游产品的市场整体划分为若干旅游者群的市场 分类过程。 实质---旅游者需求的差异性和相似性 目的---更好地寻找市场的机会


奥巴马逛长城如 何？
旅游市场细分原则： 可衡量原则：划分标准定量，划分标准与 购买行为有关 可盈利原则：规模与盈利 可进入原则 稳定性原则 旅游市场细分依据和方法
第六章 旅游市场细分 与目标市场
麦当劳“娱乐业营销”
麦当劳的创建人罗克认为：“麦当劳不是餐饮业， 是娱乐业。” 麦当劳每年都会投入大量营销经费，针对不同的市 场----儿童、青少年、青年及中年，以欢乐、温暖 和亲切为广告设计的主题，提出不同的销售主张。 “麦当劳儿童乐园”最主要的特色之一。 1960年，儿童节目—“波索马戏团”很受儿童欢迎。 麦当劳独家赞助波索，“叫爸爸妈妈带你们去麦当 劳哟！”波索成代言人。 1963年，麦当劳自创“麦当劳叔叔”。 麦当劳通过这些手法为进餐者提供情趣和舞台，标 榜自己是娱乐业，为自己塑造了一个“欢乐”的形 象。
三、旅游市场定位

概念：根据旅游目标市场上的旅游者偏好、竞 争状况和自身优势，确定自身产品或服务在目 标市场上应处于的竞争位置。 旅游市场定位的方式 1. 具体旅游产品特色定位 2. 提供的利益和解决问题的方式定位 3. 使用者的类型定位 4. 质量和价格定位 5. 产品用途定位 6. 竞争需要定位

旅游市场定位步骤
1. 2. 3. 4.
分析旅游产品 发掘竞争优势 选择竞争优势 传播定位特色
少林寺，既是佛教最大宗派～禅 祖庭，又是中华武术最大宗派～ 武术的发源地。少林寺已经成为 民族精神财富的重要组成部分。

旅游市场定位策略
1. 2. 3. 4. 特色定位 利益定位 时机定位 空挡定位
“游少林禅寺，观中华武 为主题，突出少林寺景区 “禅”，“武”的特点。

反市场细分和超细分市场
细分市场如此多娇
在目前的市场经济中,无差异营销已经越来越低效, 努力讨好所有人的结果,就是谁也讨好不了. 市场细分就是识别消费者的需求的种种差异,选择 适当的销售对象作为自己的目标市场. 个性飞扬的20世纪80年代,美国人散客自助游蔚然 成风. 2002年4月, 《洛杉矶时报》报道,团队旅游又回到 美国,正蓬勃发展.1999年全美团队旅游业务费用达 80亿美元,人数达1000万.但现赋予了新的内容,不
无差异目 标市场策 略
集中性目标 市场策略
亚市场1 亚市场2 亚市场3 整体市场
旅游企业
亚市场1 亚市场2 亚市场3
差异性 目标市 场策略

选择旅游目标市场策略应考虑的因素 旅游企业自身实力 旅游产品特点 成熟期 旅游产品生命周期
衰退期
增 长 度
投放期和 成长期

旅游市场竞争状况
时间