市场营销案例——5.2市场细分及有效市场细分条件

【教学课题】：5.2市场细分及有效市场细分条件

【教学目标】：要求学生掌握消费品市场与生产资料市场的细分标准，理解有效市场细分的条件，了解市场细分要注意的问题。

【教学重点】：消费品市场与生产资料市场的细分标准及有效市场细分的条件

【教学难点】：有效市场细分的条件的应用

【教学方法】：案例教学法、对比法

【教学工具】：黑板、粉笔

【教学课时】：2课时

【教学过程】：

一）复习引入

提问：什么是市场细分？

市场细分的理论依据？

那我们要如何进行市场细分呢？

二）讲授新课

一、市场细分标准

（一）消费者市场细分的标准

注：凡是构成消费者差异的因素者可以作为市场细分的标准，这些影响因素即市场细分标准或细分变量。

1、地理环境

它是指消费者所处的地理位置、地理环境，具体变量包括国家、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等。

如：⑴羽西系列化妆品是靳羽西女士在地理细分的基础上专门为东方妇女设计了的一系列化妆品。

⑵同样的家具，在南方要防潮，在东北要防冻，在北京地区则要防燥裂。

⑶美国东部地区的人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人们爱喝味道较浓的咖啡，美国通

用食品公司针对上述特点，向不同地区推销味道不同的咖啡。

2、人口因素

包括年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、宗教、国籍、社会

阶层、家庭生命周期等。

如：⑴美国一家玩具制造商，按婴儿从3个月到1周岁的需求特点，设计了12种玩具，使家长和亲友很容易买到适合孩子的玩具，从而扩大了玩具的销售量。

⑵美国、日本的服装、化妆品等行为的企业长期以来按照“性别”来细分市场。精明的日本企业家运用人口因素中的“性别”来细分市场，率先打破化妆品市场女士一统天下的整体市场，将化妆品市场一分为二，推出男士化妆品系列。爱美之心，人皆有之，当各种适合男士特点的新颖化妆品一问世，便受到了男士们的极大欢迎。

⑶汽车企业则长期按“收入”来细分市场。

3、心理因素

它是指消费者的心理特征，包括生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营

销要素的敏感程度等。

如：⑴按生活方式可消费者群分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”、“严肃型”、“活泼型”

⑵汽车公司为“玩车者”设计华丽、操纵灵活、速度快的汽车；为“循规蹈矩”者设计稳重、行驶安全的汽车；为“从众者”设计经济、安全、污染少的汽车。

⑶性格外向的人，常出现情感型购买；内向的人，倾向于理智型购买

4、购买行为

包括购买动机、购买时机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程

度、消费数量等。（先由学生自行阅读，然后教师出题）

如：消费者期求利益通常作为牙膏市场的细分标准，可分为防止蛀牙、清除异味、牙齿洁白坚固、经济实惠四个消费者群

课堂思考题：（1）在每个学期开学时，对学生生活用品和学习用品等需求激增，这要商家要

做好按（购买行为中的购买动机）细分。

（2）把消费者的年龄、性别、职业、收入、教育等作为细分变数是指（ B ）

A、地理细分

B、人口细分

C、心理细分

D、行为细分

注：消费者市场有四种细分因素，但并不一定单独使用。企业可以将多种因素中的变量组合在一起，仔细分析，视具体情况确定用哪些变量用做细分市场的依据。

（二）生产者市场细分的标准

生产者市场细分的标准

2、用户规模、用户地点、用户要求，是生产者市场细分的三种主要形式。许多企业经常根据市场需要将多种细分变量结合在一起作为生产者市场细分的依据。

二、有效市场细分的条件

1、可衡量性

2、实效性

3、可进入性

4、反应差异

三、市场细分要注意的问题

1、市场细分有可能增大生产成本和推销费用

2、有些市场不必细分

3、避免“多数谬误”

4、抵不住外围市场一时走俏的诱惑

5、对已确定的目标市场缺乏精细的了解

6、对目标市场的变化没有足够的把握

【课堂小结】：消费品市场与生产资料市场的细分标准及有效市场细分的条件

【作业布置】：1、完成有关练习册作业题

2、在作业本上完成下列作业：

简单题：（1）消费品市场与生产资料市场的细分标准

（2）有效市场细分的条件

案例题：

科龙儿童冰箱：有效的市场细分吗？

2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪等，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。而且该儿童冰箱强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。

冰箱业发展十几年，已具备较高的市场细分度。除了按冰箱容积划分外，还可以从地域性及经济收入划分为一、二、三级市场和高、中、低档等不同的消费群体；此外，从使用功能角度分，冰箱又可被细分为家庭用、医药用、商业用等。现在,科龙将使用者的年龄作为了市场细分的又一标准。

科龙对儿童冰箱的市场预期做出如下分析：“据调查统计，我国每年出生人口为 2 000万人，这样，仅目前国内0-12岁的儿童就有2个亿的市场，更不要说国外还有近12亿的潜在市场。假如这其中的30%购买了儿童冰箱，那也将是一个天文数字。况且这个市场将永远是一个不饱和的市场。到目前为止，国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项目上进行过研发投入，也就是说在短时间内，容声的儿童冰箱是没有对手的。科龙完全可以在这个新的市场独占其美，成为其持续赢利的充分保证。”

儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，营销界人士为此大为惊呼：“难道市场细分竟要细到如此地步？”家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的却寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。

点评：

有效的市场细分，填空补缺式的市场定位，目标市场上的差异市场营销，不能说科龙公司的儿童冰箱营销策略无称道之处。但是，其忽略了谁才是科龙公司所推出的儿童成长冰箱的真正消费者？对于儿童成长冰箱，儿童是冰箱的使用者，而其父母或长辈则是冰箱的购买者、决策者，那么科龙公司的目标市场的顾客是冰箱的使用者——儿童呢还是其父母？这个目标市场的选择才是关键！