浅谈概念营销

浅谈概念营销摘要近年来，概念营销这一新兴的营销方式已被各行业广泛地运用，并逐渐成为企业攻城掠地、抢占市场强有力的手段。

概念营销作为一种新型的营销方式，已越来越广泛的引起了人们的关注。

本文从概念营销的定义出发，分别从概念营销的历史背景、概念营销发展至今所面临的问题、理论界对概念营销的探索、概念营销的四大支柱以及如何运作概念营销这几个方面对概念营销进行了深入的探讨和分析，旨在了解概念营销的本质，抓住概念营销的核心，走出概念营销的误区，并在文章最后提出了一些关于概念营销的建议和结论。

关键词概念营销; 四大支柱;运作; 意义Concept Marketing ——A New Favor of Marketing StrategyAbstract In recent years, the concept marketing，as a new mode of marketing, has been widely used in industry, and gradually become a strong tool for enterprises to occupy the market and compete with other companies. As a new marketing mode, concept marketing has already attracted more and more attention of people. From the definition of concept marketing, this paper discussed and analyzed the developing problems, the academic research, four pillars of concept marketing, the operation of concept marketing, in order to understand the nature of concept marketing, seize its core meaning, and get rid of the misunderstanding, and also put forwards a couple of suggestions and conclusions of concept marketing.Keywords Concept marketing, four pillars, innovation引言概念营销是20世纪90年代新兴的一种营销方式。

概念营销指的是企业以某种有形的产品或无形的服务为依托，借助现代传媒技术，进行大规模的营销传播，从吸引消费者的注意力出发，创造新的产品概念和市场概念，赋予产品独特的市场定位和鲜明的品牌形象，迅速扩大市场份额，实现资产快速增值的一种新营销理念。

概念营销的最集中体现是在企业的促销策略上。

在进行品牌突围的过程中，为品牌提出一个独特的概念，让消费者迅速理解产品的核心利益点，往往能够对品牌的突围起到推波助澜作用。

概念营销在一些消费品如保健品、化妆品中容易获得成功，因为保健品、化妆品等消费品一般都具有效用不可测性、效用的滞后性和消费的奢侈性，消费者一般很难从实物商品上去辨别其使用价值的差别，更多的是考虑商品的品味、形象、潮流、时代感或“概念”所赋予产品的丰富的想象和其社会定位，于是企业便可以利用消费者的从众心理、媒体的权威性和上述产品的特殊性，进行“概念”营销，迅速取得市场的成功。

一、概念营销的定义以及存在的基本原因：所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。

概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。

目的是让消费者形成对新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。

例如，广州宝洁公司于1997年9月20日在北京发布新一代海飞丝产品即将上市信息的同时，相应在国家级报纸上介绍头皮屑的来历和海飞丝新功效。

这就是概念营销的策略运用。

概念营销认为，消费者愿意购买某种产品而不买其它产品，是接受相应消费观念的结果。

产品上市前只有从观念上促成消费者新的认知，并将观念附载在相应的产品及企业形象上，继而转化为特定产品或品牌概念，才能引起消费者的欲求及购买行为。

因此，建立新概念可以看作是形成和改变消费者态度、指导消费者购买投向的基础性条件。

在物质生活得到改善、文化水准已经提高的社会，凭一时激情诱发购买的时代一去不复返。

目前，消费者需求日趋复杂，眼光变得十分挑剔，其中与消费者观念差别密切相关，这些观念存在着摩擦与冲突。

多数消费者还缺乏明确的消费观念，基本上处于产品概念不稳定的磨合期。

如一些消费者认为依靠化妆品就可以达到美容养颜和最佳包装的目的，因而不惜代价购买昂贵的化妆品。

消费误区正是美容观念模糊的结果，当然也就很难对产品形成正确和稳定的概念。

认识上的局限性导致消费倾向与产品开发之间的冲突有继续增大的趋势。

因此企业要适应消费者需求，并创造新的需求，顺势推出自己的产品，必须在开发产品的同时，加强与消费者观念上的沟通，理顺或改变消费者观念认知，强化消费者尝试性欲望，通过概念营销营造出一种买卖者互利需求的氛围，从而谋求“卖方市场”最有利的销售条件。

这就是概念营销存在的基本原因。

二、概念营销的历史背景：概念营销是20世纪90年代新兴的一种营销方式，其产生有一定的社会经济背景：（一）计算机网络的发展。

在以计算机网络为基础的信息社会中，消费者面对的信息浩如烟海，而其注意力却是有限的。

因此，如何抓住消费者的注意力这一稀缺资源，成为经营的关键。

概念营销的魅力就在于用独特的卖点来吸引眼球，是企业制胜的捷径。

（二）社会的发展。

技术进步、经济全球化及跨国公司的发展，使社会产品极其丰富，大多数产品都处于买方市场。

消费者的价值观念、生活方式日益多元化、需求多样化、个性化，因此营销方法需创新。

（三）营销方法的发展。

随着企业间竞争的加剧，常规的营销方法难以奏效，营销需要更多的智慧与技巧。

产品、服务容易同质化，但在产品概念上却大有文章可作，借以形成差异化。

（四）营销观念的发展。

传统营销立足于满足需求，现代营销观念则倡导创造需求，创造新的消费观念，引导消费。

因此产生了概念营销，它是现代营销观念实际运用的典范。

三、概念营销发展至今所面临的问题概念营销作为一种新型的营销手段确实有其良好的价值。

好的营销概念能有效地传达产品利益，迅速启动消费认知，释放人们的消费欲望，引导消费者形成一种健康的消费观念和生活方式。

但是，不尽如意的营销概念则有可能带来许多负面的影响，打消消费者的消费欲望。

概念营销目前尚不完全成熟，在其运用中还存在许多误区，有待我们加以注意。

（一）把概念营销等同于“概念炒作”一提起概念营销，人们首先想到的是铺天盖地的产品广告，炒作、高价格，甚至会联想到虚假宣传，认为产品本来没有什么实质的东西或者技术上的创新，完全是商家利用文字或者广告形式把一个人为设计的理念推广出去，诱导人们对这个产品的认同。

在某些竞争高度激烈的行业中，概念营销几乎有泛滥成灾。

如概念营销在房地产行业中几乎到了无孔不入的程度：挂几幅风景画就可以自称是西班牙风情；在小区门口造一个人头马身的雕塑，就可以冠冕堂皇称自己是罗马家园。

从山水概念、商业概念到人文概念，房地产商们对概念营销的运用已经是登峰造极。

而这种文过饰非的概念营销却在某种程度上透支了消费者对产品的想象力，使他们对房地产的概念消费产生越来越多的质疑。

（二）概念营销整合力度不够。

一个概念单纯的独立于市场中，是很难发挥应有的市场效果，而概念营销最主要的手段是借助于传播。

它对整合营销的要求更高，要求对传播内容、传播工具、传播媒介等诸多因素进行整合。

如葡萄酒行业概念盛行，但在概念营销的整合上却尚显不足，过多地依赖于打广告、喊口号，在细节处理上较为粗糙。

在形式上，每一家企业都有一堆印刷精美的产品手册，但这些手册通常只是优美图案和华丽辞藻的堆砌，不能准确传达产品内涵；在内容和推介媒体上，很难看到有葡萄酒企业对产品概念有规划成系统的传播和阐释。

（三）简单认为概念产品就是高技术含量产品或把概念产品夸大为功能神奇的产品。

概念产品的核心是“消费观念”，技术仅仅是为实现“观念”做支持的。

技术含量是一个产品的卖点，而产品概念则是消费者的买点。

很多产品技术含量并不高，但由于具有独特的消费观念而被消费者所接受。

如海尔成功地引导出“即时洗”的消费观念，在此概念下的“小小神童”洗衣机功能简单、体积容量小，技术含量也低，但很快为消费者所接受，销量剧增。

与此相反，某企业将一种“双倍扫描”技术使用到彩电中，提高了电视画面的清晰度，但由于其他部件的原因，该彩电的整体清晰度并未提高，这类产品自然也不是“高清晰”电视。

由此可见，概念产品是具备独特的销售主张或消费观念的产品，卖产品通常由差异化的功能或特有的技术作为支撑。

（四）推广概念产品时盲目防止竞争对手跟进。

对消费观念的引导，本身就是一件困难的事，一家企业往往很难“独撑天下”。

一种概念产品在推广时，一旦成功地引导了消费，就会有众多的跟随者来抢夺市场。

为确保自身的利益，企业通常的做法是申请专利或采取其它措施进行保护，防止、抵制竞争对手的跟进。

但竞争对手可以利用这一观念，开发类似或更高级的产品。

如果对手无法跟进或难以跟进，往往就会设法进行抵制或恶意攻击，使概念产品的推广面临困难。

（五）误以为概念营销就是要迅速为企业带来利益。

推广概念产品通常容易遭到销售部门的反对，尤其是一线销售部门的反对。

因为推广概念产品之初，通常是企业做了大量的广告却见不到成果。

投入了广告却未能迅速见效，销售部门便会指责市场推广部门不懂销售，不了解市场；甚至会强调，如果把广告费用拿来做促销将会使销量提升多少。

殊不知，推广概念产品本身与主销产品的销售促进是不同的，推广概念产品重在引导消费观念，不可能迅速直观见效。

首先，一些概念产品本身就是只为提升企业形象而开发的产品，不可能热卖。

其次，推广概念产品是对消费的引导，本身就需要一个过程，在前期造势阶段，通常是大投入小产出，决不能用销量来衡量成败。

最后，在推广概念产品初期，常常只能诱导超前型的消费者，这类消费者本身相对较少。

因此，推广概念产品以短期收效言成败是不正确的。

四、促进概念营销实施的对策分析概念营销是市场经济发展的必然结果，但它也不是万能的。

概念营销是一把双刃剑，企业必须正确运用才能使其在产品销售中发挥积极作用。