昆明项目广告提案-官渡之战

四、上阵杀敌
以新破旧/ 以深破浅/ 以耕破名/ 以众破寡/
(区域战法) (产品战法) (品牌战法)
(整合战法)
＊ 最后，让我们把所有美好的事物，坚持到底
1、摩登城市 2、公园城市
美好城市标准
3、乐动城市 4）
5、文化城市
6、悦活城市
这里就是：
“城南飞虎新区 160万方美好生活城邦”
我们称它为：
“美丽新世界”
还有我们的：
“美好城市标准”
抑或：
“昆南大地”
抑或：
人群逻辑
④
令人兴奋的人群逻辑， 往往只存在于特殊的产品中， 比如山上的别墅，麓湖的黑系产品……
在多数项目中，尤其是大体量项目中， 模糊的人群逻辑才是诚实的； 融入了逻辑链条的人群关系才是可靠的。
王者善长的是发令和自命的宣扬， 强输价值于人群，是整个昆明的现状， 昆明人的所爱，所求，所欲，在哪里？ 人的需求， 在繁忙房地产市场里，集体失语
本案，是一场战争， 本案置身的环境，就是一个战场。
用兵临城下来形容当下， 并不为过。 前有海伦国际，后有保利国际城， 且不说俊发，招商及中海。
群雄逐鹿，唯有兵戎相见， 稍不留神，就会刀刀见红。 但，如果一概而论地认为， 唯有战胜所有对手，方可成为胜利者， 此论断，难免偏颇， 纵然达成，也得不偿失。
未来2万多户，超6万的常住人口， 与其说海伦国际是一个社区， 不如说它已成为一个住区版图。
他就是，袁绍的十万重兵， 更是官渡区现在的“王”。
海伦国际是成功的借鉴者， 也是必须掀翻的拦路虎， 海伦先发，且周期覆盖于我， 在昆明南市区，仰人鼻息不是出路！
二、排兵布阵
凡战者，以正和，以奇胜。 以堂堂之阵，正面迎敌，为“正兵”， 以精锐尖刀，一击即中，为“奇胜”， 正与奇的演练，需要足够的逻辑支撑。
历史总是惊人的巧合， 1800多年后，从河南到昆明， 又一场官渡之战，即将打响！
这是王的战争，没有谈和的可能， 败北者，将一直仰人鼻息，难有出头的机会。
一、兵临城下
2年60亿，连续两年的销冠， 这是我们的邻居——海伦！
一个520万方的住区， 囊括了人类认知的一切居住需求， 学校、商区，乃至轨道交通， 撬开了昆明向南的购买朝向……
动作要
﹡ 快
一系列“飞虎新区”的深度新闻专题，走马上任； 一份“飞虎新区”深发展联盟的发起计划书，与业界同行； 一次“飞虎新区”深观察的媒体游猎，成都是学习的首站； 一个“飞虎新区”昆明看谁的论坛，锋利地带出项目 欢迎同行的齐发声，鼓励媒体的参与， 邀约公知力量的专业背书和站台，共同捂热价值的导向。
脱掉体量庞大这个外衣的海伦国际， 以牺牲舒适赢取高出房的大盘企图， 同质化市场的T6形态…… 90—130平的主流户型…… 无主张的产品，能走多久？
海伦国际，是我们的对标人， 因此，产品打造的各个层面， 在既有的前提下， 都应该尽量与海伦形成差异， 要么避重就轻，要么痛击其软肋。
产品力的用心， 更先进承载生活的产品创新力， 是本案，致胜海伦国际的荷枪实弹， 在我们准备的武器里将着重阐述。
走过广福路，再展开飞虎大道的格局—— 能看到同一面孔的广福路诸君 就算是销售王者海伦， 也只是附庸风雅的超级大盘的模糊界定。
母亲河盘龙江的往昔将来， 在我们的地块生生不息，是城市级的记忆 明通河的潜流，润物无色；枧槽河观景有色， 而为飞虎大道让路的海河， “海河去哪了？”在城市进程里可以是极期待的话题
战场多杀伤，擒贼先擒王， 找准对手，是作战的关键，这关乎战略， 再施以连环狙击，是赢战的必须，这关乎战术。
这样的案例比比皆是。 在重庆，是招商江湾城之于龙湖春森彼岸； 在成都，是金科廊桥水乡之于龙湖悠山郡； 在深圳，是万科天琴湾之于华侨城天麓。
悬在我们头上的达摩克利斯之剑， 不是俊发，不是招商，不是中海， 也不是隐隐有风雷声的保利。
保利自然无法忽视，但项目仍处于未知状态。 其实，只要我们自己做强了， 保利自然会寻求和我们的错位竞争， 而非直面对抗。
眼皮底下的威胁，才最可怕， 我们要狙击的对手， 只有一个，那就是海伦国际！
官渡之战
关于宝华寺项目的战前推演与体系搭建
官渡之战，东汉末年三大战役之一， 中国历史上著名的“以弱胜强”的战役， 东汉献帝建安五年（200年）， 曹操与袁绍相持于官渡，经过一年多的对峙， 曹军以两万左右的兵力，击溃袁军十余万， 从此奠定统一中国北方的王者基础。
昆明的城市走廊
BAG鲜明的建构， 共识出的“昆明的城市走廊”意象 是在这三个相连地块上 为昆明生长出一种全新的城市发展和标签的可能 而不单单是一个住区。
海伦国际的120万方商业， 有印象的只是庞大的数字，或政府臆想税收产值 和沦为同质的模糊的超大体量商业规划而已
昆明千年资源的自古传承和发扬， 鲜明城市走廊的标新立异，
因此，我们建议另起一行， 我们的考虑是：城南飞虎新区。
飞虎，是城市行为的价值放大， 新区，我们怕的不是“新”，而是“旧”。
在这样的划分中，我们和海伦国际， 就站在了相同的起跑线上。
土地逻辑
②
地产项目的价值 不过是凝结于土地上的社会财富和自然财富的总和。 土地逻辑实则就是各种资源关系的总和。 “学区房”是；“湖景房”是； 滇池边的房子是；CBD的房子也是……
从生活的价值出发， 引发一种生活的向往， 才是人群传播须具有的体温和沟通力，
也是人群传播的一种更贴近与温柔的传达。
品牌逻辑
⑤
从来没有不败的常胜将军， 曾经看似坚不可摧的金砖四国， 因为南非的加入，也可变成金砖五国 ， 席位可以增减，座次可以更替。
一家独大的时代早已过去， 百家争鸣的盛景， 从春秋战国，藏身在了今天的地产界 。
这才是本案的土地逻辑， 也是掀翻海伦这头拦路虎的关键一步。
产品逻辑
③
产品是合同上明码标价的利益载体， 产品逻辑，在任何形态的市场中，都是必要， 对于它的建立，于昆明市场而言， 或许会是致命重要的一点。
同质，是这个市场，产品们选择的唯一列队， 当越来越强大的开发模式，落地生根， 差异化甚至创新的产品， 势必成为项目能否脱颖而出的一个利器。
本案
南市区和官渡区，都不算是好选择。 南市区，沉疴难起，破茧成蝶不是不可能， 但，伴随其间的阵痛也难以回避； 官渡区，我们首先面对的就是海伦国际， 直面风头正盛的对手， 我们还未起跑，就已落后一截。
很容易嫁接的城南， 无论是“国际城南”抑或“昆明正南”， 也不是好选择。 首先，指向模糊， 政府舆论的导向， 会自然加重“城南”的价值筹码。 其次，两种提法都是整个片区的价值共享。
不好意思，土地的厚爱没有眷顾王者海伦， 昆明所艳羡的三川一河，在本案的疆域 承继着这个城市的根和流向……
对于BAG地块构想的深谈，找到了本案土地价值的发展兴奋点。
超炫设计感的跟进，世界知名大师的邀约 星级商业的架构，国际品牌的落地， 昆明首条开放式步行商街的构思， 地铁广场公园的畅谈，甚至于一流学校的可能……
水映城邦——真实的美好
万城之城——一个昆明不够，所以有了六城创想与实践
万城汇——世界大不同，精华汇其中
﹡ 附录一些传播的想法
一次公关设想
＊
美丽新世界与昆明好人，在一起
一次私媒体的温情传播
＊
美好的寻找与生长
寻找是期待（情绪和生活的随意渲染） 生长是描摹（一个人的24小时，一家人的365天，一年24节气的美）
就连我们的王者“海伦”， 话里话外，都在急于表达立场， 明确自身对于飞虎大道延伸片区的隶属。
首先，是“名义”的问题。 区域内，已经给出了两个选项， 是官渡区，还是南市区， 是二选一，还是另起一行？
飞虎大道向南提速， 带动巫家坝片区近11平方公里的变革重生， 这，已经是一个城市命题， 因此，“名义”不是问题。
成都的南富西贵是城市逻辑， 天津的滨海新区也是城市逻辑…… 城市逻辑由若干年城市发展成就沉淀而成， 也因行政权力的推动运作所致。
省政协、省公安厅、省高级人民法院等省级行政机构的迁入； 金产区“昆明华尔街”的实施； 泛亚科技新区的建设，国际会展中心的动工； 大型企业及全国知名地产品牌的进入与大规模项目的同市以待；
城市核心资源汇聚，昆明向南，已是必然。
7.3公里的飞虎大道， 向北接驳传统中心城区，向南缝合滇池大地， 串联起城市最具发展潜力及未来价值的片区， 之于城市的意义， 已经不只是一条景观大道。
在成都，这就是天府大道， 由此而生的“天府新区”，是否可借鉴？
这关乎区域的界定，也是本案城市逻辑的重音所在 。
Buy
1
城市逻辑
2
人群逻辑
5
逻辑五分法
土地逻辑
品牌逻辑
4
3
我们的策略研究工具
产品逻辑
任何一个地产项目的营销， 实则都是若干逻辑的集合。 传播， 无非就是对或明或暗的各种逻辑的提炼并升华。
无逻辑的盲目和单一逻辑的偏执，都是传播的天敌。
城市逻辑
①
城市逻辑，向来是优叁项目研究的重中之重。 因为，城市逻辑往往是项目基准价格的定义者， 失去城市逻辑支撑的项目， 命运难免多舛，抵达目的地的过程难免曲折。
品牌逻辑在传播链条中的凸显或隐伏， 是由市场状态决定的。 但通常在核心城市，我们看不到品牌的独角戏。 是溢价的诱因， 但也只是诱因而已。
凭借产品成就的品牌，不胜枚举， 产品盖过品牌的，如麓山、麓湖之于万华。
我们，与其依靠品牌的名，不如踏实做品牌的事。
所有的项目都是五种逻辑关系不同的组合形式； 而本案，显然最为致命的逻辑， 一是城市；二是土地；三是产品。 这是我们准备武器的核心阵地。
三、武器装备
1、城市价值的清晰发声者，却，不恋战区域价值
城南飞虎新区，是项目营销的必要条件 ——有效地解决区域间竞争 但非充分条件——因其无法解决区域内竞争
我们是“飞虎新区”首发声者， 一定不会是唯一的收益者，清醒地意识到这点，很重要， 毕竟，大鳄太多，紧随而行，声名的强盛有可能掠夺胜利， 所以，我们要懂得纵横合谋，轻快离身。