星巴克服务营销调查报告

有形展示（Physical Evidence)
人员（people）
过程（process）
Tankertanker Design
Tankertanker Design
Tankertanker Design
产品
•
这里的产品可不是随 便的一种首先创造的产品， 是属于自己的代表产品。 大家更乐于称呼它为招牌。 每个餐厅都有自己的特色 菜，星巴克理性的学习了 这一点，可以说，星巴克 在不断开发新口味的产品 时，树立的很好。统一下 标准的味道，符合自己喜 好的搭配，让你走到哪里 都可以坐在任意一家星巴 克分店找到你喜爱的口味。
• 1 优势（Strength） • 中国现在经济发展迅速，人民收入和生活水平与以前相比有了很
• 2 弱势（Weakness） • 价格过高，不能大众化，客源狭小。在中国的覆盖范围小，与麦
当劳等美式快餐相比市场份额小，不能像星巴克在美国一样分布广泛， 做到大众化。没有做太多广告，很多人不了解它。
10/25/2014
•
10/25/2014
Tankertanker Design
Tankertanker Design
Tankertanker Design
人员（people）
•
星巴克强调自己做的是“人的生意”员工非常重要。星巴 克招聘店员是，特别挑选具有礼貌，亲和力好的人。大部分都 是年轻人，接受能力强，有活力。主要是大中专学生，拥有自 己的良好的培训体系。
10/25/2014
Tankertanker Design
Tankertanker Design
Tankertanker Design
价格（price）
价目表
•
星巴克卖的不只是一杯高 品质的咖啡，更体现的是“第 三生活空间”和“星巴克体验” 休闲概念的消费价值，让忙碌 的人们有个放松的场所。所以 星巴克每杯咖啡价格贵过其他 咖啡店。由于价格也决定了消 费人群，因而较贵的价格隔绝 了一部分闲杂人，提高了店内 的环境层次。
10/25/2014
拿铁咖啡 19（普通） 23（中） 26（大） 卡布奇诺 19（普通） 23（中） 26（大） 摩卡咖啡 23（普通） 26（中） 29（大） 美式咖啡 16（普通） 19（中） 23（大） 焦糖马奇朵 24（普通） 27（中） 30（大） 蛋糕： 蓝莓奶酪蛋糕 16 黑森林蛋糕 16 意式奶酪蛋糕 15 纽约奶酪蛋糕 14
Tankertanker Design
•
10/25/2014
Tankertanker Design
Tankertanker Design
存在的问题及原因分析
Tankertanker Design
1 2
本土化问题 资金问题
Tankertanker Design
Tankertanker Design
Tankertanker Design
Tankertanker Design
Tankertanker Design
渠道（place）
•
正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星 巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美 味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心 品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星 巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌 背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者 认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、 品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加 盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目 的就是为了赚钱而非经营品牌。
10/25/2014
Tankertanker Design
星巴克不仅是一种服务营销更是 一种文化象征
正是因为这样，星巴克出 售的不是咖啡，而是人们对咖 啡的独特体验。正如舒尔茨所 说的那样：“我们不是提供服 务的咖啡公司，而是提供咖啡 的服务公司。”事实上，星巴 克的成功也就在于此。它将普 普通通的咖啡经营成非常独特 的体验，并以此为卖点。反观 其他企业，我们看到，很多时 候，尽管这些企业都在进行着 关于营销战略的高谈阔论，但 是却还不知道如何去让顾客获 得切实的舒适体验，这恰恰是 他们这之所以不能成为星巴克 的根本，在现代这样的体验经 济时代，也是他们失败的原因。
2
nd
3
星巴克的主要消费者是白领阶层，这就限制了其利润空间的扩大，星巴 克可以扩大自己的消费人群，如商务人士，大学生等人群来进一步扩大自己 的利润空间。
rd
星巴克一致认为品牌的影响力会受到促销活动的影响，所以星巴克一 直限制自己的促销活动，尽在圣诞节期间推出一些活动，我认为星巴 克应该在一些大型活动期间增加一些促销活动，这样更能增加消费者 对星巴克的认识。
Tankertanker Design
谢谢！！
Tankertanker Design
10/25/2014
Tankertanker Design
Tankertanker Design
有形展示（Physical Evidence)
星巴克努力将门店营造成“第三生活空间” 主要从店内的设计布置上下功夫，视觉上大量融 入星巴克特有的元素风格，如壁画，吊饰等，店 内的家具样式也是星巴克样式的。听觉上，由于 美国星巴克有自己的唱片公司，出版发行爵士乐。 店内播放星巴克独有的爵士乐，让顾客感受到时 尚，舒适，自由自在。嗅觉上，星巴克店内研磨 咖啡豆时散发出的咖啡香，使顾客感受到浓浓的 咖啡气息。
10/25/2014
Tankertanker Design
Tankertanker Design
Tankertanker Design
出售的不仅仅是咖啡
‘‘
咖啡馆里的东西只不过是体验的 道具而已
---星巴克的理念
Tankertanker Design
‘‘
Tankertanker Design
Tankertanker Design
1
Tankertanker Design
本土化问题
•
任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的
问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟， 法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有
建立起来。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本
土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不 成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系 还没有建立起来。对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作 伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其 中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要 关心的问题。
星巴克全球化服务营销战略SWOT分析 （已进入中国市场为例）
大的提高。随着这些因素的增长，人们对消费的需求也在逐步提高， 向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中国经济飞快发展这一 趋势，打这小资的身份进入中国，迎合了先富起来的人的需求。 星 巴克的咖啡价格较高，因此不需要面对所有人群，只需要对部分有需 求的人作为主要营销对象，这与其他大众化的餐厅有所区别，也因此 保证了星巴克在中国的高雅消费场地的形象。 星巴克对顾客的服务态 度也是一个与众不同的吸引消费者的营销手段。提供给顾客一个自己 的空间而又不乏热情。这是其他地方所难以做到的。
Tankertanker Design
Tankertanker Design
2
Tankertanker Design
资金问题
•
但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现 象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律— —租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克 对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源， 如此选址也是权益之举。据了解，星马克在上海 开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克 计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于 星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。 星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资 金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来 考验星巴克的一道难题。
星巴克服务营销 策略分析
Tankertanker Design
Tankertanker Design
星巴克简介
Firefly Series
星巴克这家1971年诞生于美国西雅图、靠咖
啡豆起家的咖啡公司，在从1992年挂牌上市后的
十余年时间里，以其‘童话’般的奇迹让全球瞩 目：从1996年至今，星巴克的连锁店已遍布全球 37个国家和地区，总数超过1万家。统计资料显 示，星巴克几乎每8个小时就会新开一家咖啡店。
• 3 机遇（Opportunity）
•
• 4 威胁(Threat）
•
10/25/2014
Tankertanker Design
Tankertanker Design
Tankertanker Design
星巴克服务营销战 略7P分析
产品（product）
渠道（place）
价格（price）
促销（Promotion）
中国是一个茶文化的大国，茶是深入人心的大众饮料，而且茶也 开始走向高档化，高档茶荘的也是现代白领阶层很好的消闲选择，这 些对星巴克的拓展造成很大的威胁。同时与之竞争的不仅仅是茶，同 样是美国的品牌可乐也是它的重要竞争对手，因为可乐进入中国的时 间较星巴克长，价格低廉，很容易就会成为星巴克的替代品。星巴克 有一个宁静舒适的环境，可供顾客看书写作甚至办公，但是国内涌现 了不少书吧，这些书吧也可以提供同样的环境和服务，而且价格更加 低廉，给星巴克带来巨大挑战。
Tankertanker Design
Tankertanker Design
Tankertanker Design
星巴克全球化服务营销战略SWOT分析 （已进入中国市场为例）
中国加入WTO之后与世界其他国家的经济交往更加紧密，接受更 多的国外文化，使中国人更容易接受美式咖啡，这样星巴克就更容易 在中国开拓新市场。同时来华的国外商人或移民增多，因为生活饮食 的习惯不能轻易改变，对咖啡有着很旺盛的需求，这也是星巴克的一 个很好开拓市场的机遇。
Tankertanker Design
10/25/2014
Tankertanker Design
Tankertanker Design
1
建议
st
高价格一直是星巴克坚持的策略，星巴克认为其提供给顾客的不仅仅是 咖啡还有场所空间以及享受，所以其价格就要高于其他价格。我认为在一些特 殊时期如金融危机是以及在一些特殊的店铺比如盈利不理想的店铺或经济水平 不太高的区域，应该在价格上保持更多的弹性。 不断更新产品，更加注重自 己产品研发。
10/25/2014
Tankertanker Design
Tankertanker Design
Tankertanker Design
促销（Promotion）
•
星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道 是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服 务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只 是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大 的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有 最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖 啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品 的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。 这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之 处!”
Tankertanker Desi巴克的品牌诉求
Tankertanker Design
• 品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核 心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解 成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的 随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透 过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头， 轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合 “雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活 中何等令人向往！“星巴克的成功在于， 在消费者需求的中心由产品转向服务，在 由服务转向体验的时代，星巴克成功地创 立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的 ‘咖啡宗教’。
过程（process）
• 星巴克强调提供给消费者真诚感性的服务，让盗星巴克的 顾客有宾至如归的感觉，从而获得“星巴克体验”首先，顾客 进门时店员要和顾客打招呼。其次，顾客点单时，店员要记住 熟客习惯喝的饮料。再次，顾客排队时要先顾客介绍推荐糕点 饮料，减少顾客烦躁情绪。
Tankertanker Design