新常态下农村市场体系建设研究

新常态下农村市场体系建设研究作者：张喜才来源：《商业经济研究》2016年第07期内容摘要：我国农村市场进入新常态，这个新常态的重要标志就是恩格尔系数进入富裕标准阶段和乡村社会消费品零售总额增长比例连续两年大于城镇。

农村消费新常态面临着原子化经营与现代市场体系的矛盾，电商与实体对接的矛盾，公益性与市场化的矛盾，城镇化与农村市场建设的矛盾。

针对矛盾和问题，本文提出了提升管理能力，加大政策整合力度，推动农村商业创业等对策建议。

关键词：农村市场新常态电商问题的提出我国经济已经进入新常态，经济新常态下消费成为拉动经济增长的主要力量。

2014年社会消费品零售总额262394亿元。

城镇消费品零售额226368亿元，增长11.8%；乡村消费品零售额36027亿元，增长12.9%。

与此同时，我国消费的拉动主要还不是靠农村，主要是靠城市居民（见表1）。

而乡村人口为6.19亿人，占比45.23%。

45%的人口只占了13%的社会消费品零售总额，可见，未来的经济增长的潜力在消费，消费的潜力在农村。

从城乡居民消费绝对额来讲，城乡消费水平绝对额的差距在不断缩小，但城乡之间的消费水平差距仍然在3.24，还是处在一个较高的水平上。

改革开放以来，我国农村市场建设取得了较大成绩，但我国的现实表明，农村市场体系不健全，功能残缺仍是比较突出的矛盾。

乡村社会经济结构转型的迟滞，小农生产的低效率以及乡村社会发展的滞后性，都在一定程度上与农村现代市场体系发育不全及市场力量的薄弱相关。

在很大程度上阻碍了农村市场经济健康顺利的发展。

随着城镇化推进和农村经济社会转型加快，市场结构调整的深度和广度不断加大，经济总额快速增长，消费更加集中。

新常态农村市场有哪些新特征，面临哪些根本性的矛盾，如何制定相对应的政策是本文所研究的重点。

农村消费新常态的现状和特征（一）乡村社会消费品总额增长较快，集中消费趋势明显近年来，农民增收、负担减轻、保障改善、消费环境改善等多因素叠加正在促使农村消费市场加速升温。

2013年乡村消费品零售额31952亿元，增长14.6%（见图1）。

在2002-2012年城市（城镇）的社会消费品零售总额的增长率均大于农村（乡村），2012年以来，农村（乡村）的社会消费品零售总额增长率开始大于城市（城镇）（见图2）。

农村市场的扩大对促进国民经济快速增长发挥了积极作用，但城乡差距依然较大。

2013年县及县以下社会消费品零售总额达到71639亿元，相比2005年增长了1.46倍，年均增长达到18.25%，农村消费品零售总额占社会消费品零售总额的比重提升至26.27%。

据估计，仅“万村千乡”市场工程就扩大农村消费近2500亿元，吸纳农村富余劳动力230万人，数以亿计的农民受益。

通过开拓农村市场，培育了一批走进农村、立足农村的快速成长型商业零售企业。

这些企业发展壮大后，社会责任感不断增强，成为各级政府部门应急供应的重要力量，对维护农村社会稳定和商业网点重建做出了重大贡献。

近年来，农村消费集中化的趋势也更加明显，镇级社会消费品零售总额占比接近一半。

人口规模是影响一个地区消费总量的重要因素之一，而城镇化本身就产生了人口集聚效应，有利于在一定区域内形成人口规模。

而这也成为农村消费集中化的一个重要推动因素。

另外，伴随着农村交通状况改善和机动车拥有量的增加也推动了消费的集中。

（二）农村消费结构深刻变化，新的消费热点正在形成联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷；50%-60%为温饱；40%-50%为小康；30%-40%属于相对富裕；20%-30%为富足；20%以下为极其富裕。

按此划分标准，2013年农村居民家庭恩格尔系数为37.66，也就是说农村进入了相对富裕的发展阶段（见图3）。

在富裕阶段农村的消费结构出现了生存性的实物性消费特别是大件消费和日常类的消费退居次要地位，2012年每百户的普及率已经达到60%-100%，因此，未来几年的增长比例可能会减少。

发展型和享受型消费正在成为农村新的消费热点。

比如交通通信、文教娱乐、医疗保健、电子商务等方面消费的增加。

2013年通信、文娱、医疗保健等消费型支出增加了接近3倍（见表2）。

如今面临的问题是如何提供适合农村特点的服务型消费，还是把城市已近成熟的消费概念照抄照搬。

（三）农民身份发生了分化，消费差异化显著改革开放以后，农民发生了分化，其制度身份与职业、收入和空间特征发生了不同程度的分离。

伴随着《国务院办公厅关于引导农村产权流转交易市场健康发展的意见》和《关于引导农村土地经营权有序流转发展农业适度规模经营的意见》发布，家庭农场、合作社、龙头企业、专业大户等新兴经营主体不断出现。

截至2013年12月底，全国土地流转面积约2.7亿亩，占家庭承包耕地面积的21.5%，畜牧业规模经营迅猛发展，生猪、蛋鸡、肉鸡规模化养殖均超过50%；农业机械化快速发展，农机总动力超过10亿千瓦，耕种收综合机械化水平达到57%，小麦、水稻等大田作物机械化水平超过90%。

截至2012年底，我国有家庭农场87.7万个，经营耕地面积达1.76亿亩，占全国承包耕地面积的13.4%；农民专业合作社达68.9万家，县级以上示范社达10万多家，实有成员达5300多万户；各类产业化经营组织超过30万个。

新型农业经营主体已成为农民收入的新增长点，消费习惯也发生了较大变化。

不同收入层次中的消费差距比较明显，根据计算，各项消费支出的平均差异达到11%，其中衣食消费差距和通信娱乐消费差异较大。

农村市场的消费结构出现了明显的分层。

（四）现代商品流通方式蓬勃发展，服务市场迅速崛起以连锁经营、网络零售和物流配送为主要内容的现代流通方式发展进程明显加快，成为改变农村市场格局的决定力量。

据估计，全国形成了73万家农家店，4447家配送中心，822个乡镇商贸中心；农家店覆盖全国97%的乡镇和82%的行政村，配送比率达到63.4%。

调研发现，有地区农家店甚至覆盖了100%的行政村和100%的乡镇，以山西省襄汾县为例，农家店覆盖了全部的13个乡镇和348万个行政村，行政村覆盖了达到100%，存活率达到98%，配送率达到85%，初步形成了基于县（市）、乡镇、村的商品流通网络。

连锁经营的方式几乎涵盖了所有的业态，2012年限额以上连锁经营企业的销售额占到消费品零售总额的19%，但西部地区和农村地区的比例仍然低于5%。

网上购物交易和电子商务的扩张规模呈现跳跃式发展，根据阿里研究中心数据，截至2013年，淘宝网（含天猫）上正常经营的注册地在农村（含县）的网店数为203.6万个，其中在村、镇一级的淘宝网店总数已经达到105万个，经营农产品的网店超过26.06万。

伴随着农民收入水平的不断提高和城镇化过程中的人口聚集，农村服务市场迅速崛起，进入发展快车道。

农村餐饮、维修、洗浴、娱乐等服务业增长较快。

农村服务市场具有综合性、突发性、阶段性特点，也存在一些管理的盲区。

如何将农村商品流通和服务市场结合起来，如何促进农村服务业的快速发展是现代农村市场体系建设的重要组成部分。

农村消费新常态下的四大突出矛盾（一）农村市场原子化经营与消费聚集化、综合化的矛盾由于农民的消费能力弱，农村物流成本高，农村市场是一个弱势市场，但却是一个完全竞争的市场，尤其是消费品市场是完全竞争市场，进入壁垒和退出壁垒都比较低，所以在这样的市场中，必然出现原子化的经营主体。

我国农村市场中的主体是农家店、杂货店和夫妻店等，市场经营主体的规模小、经营实力弱、规范性不高。

一类是大中型连锁企业的加盟店，这类农家店相对经营比较规范，但是由于统一配送难度大和管控能力的下降，出现了连而不锁的情况，竞争力不强。

一类是夫妻店，这种属于商业经营副业化，主要是从事农业之外的第二收入来源，可能会出现时断时续的现象。

原子化经营导致单品服务单一，进货渠道难以控制，持续性差等问题。

而目前市场建设仍然以村级店为主，农村市场中村级店主要是经营日常工业品，很少扩大到食品等生活用品，农资经营很少根据农业生产的变化实行集约化销售。

另一方面，伴随着农民生活水平的不断提升，农村消费出现了产品品类丰富化、消费地点集中化、消费需求综合化的现象。

从消费品类来讲，以前农民的需求主要集中在日用消费品和农资。

现在则出现了生鲜产品、加工食品等新的产品需求。

据调研，蔬菜的外购比例达到80%以上，副食品的外购率也达到90%以上，这与以前自给自足的消费结构相比发生了重大的变化。

根据统计数据表明，农民用于食品消费的现金支出从2004-2013年年均增长12.2%。

从消费地点来讲更加集中化，农民更倾向于在一个地点购买更多的产品，另外，伴随着农村交通状况改善和机动车拥有量的增加也推动了消费的集中，传统的“油盐酱醋在村里，日常用品赶大集，大件商品进城里”的消费模式正在改变，镇级正在成为商业聚集区。

根据估算，2010年以来，镇级的消费品零售总额已经占到农村社会消费品零售总额的45%左右，而且有不断扩大的趋势。

从消费需求来讲，农民需求出现综合化的倾向。

不仅需要购买商品，也需要购买娱乐文化等服务项目。

总之，农村市场原子化经营与消费聚集化、综合化的矛盾是困扰农村消费市场发展壮大的根本性问题，也是农村消费升级的重要障碍。

当然，完全抛弃农村市场的特点，盲目求大求洋也会被淘汰，如何建立既具有农村特点，适合农村发展，也能够满足农民现代化消费享受的消费市场至关重要。

（二）电子商务与农村实体市场对接的矛盾我国电子商务发展迅速，2014年网上零售额27898亿元，比上年增长49.7%，其中限额以上单位网上零售额4400亿元，增长56.2%。

网上零售额占社会消费品零售总额的10.6%。

为了开辟电商竞争的蓝海，各大电商纷纷进军农村，阿里、京东、苏宁、供销社等大型机构纷纷宣布进军农村电商的计划。

现实中，电子商务与农村市场如何有效对接是最大的问题。

电子商务的基础是设施，关键是物流，本质是开放性和便捷性。

农村市场广阔，基础设施相对较差，物流成本高，基于信任消费习惯也和电子商务存在矛盾。

一是供应链对接的问题，特别是物流对接的问题，农村电商首先需要考虑的问题是能不能到达的问题，所以基于供应链的物流对接是电子商务和农村市场对接的第一个矛盾。

二是商品供需对接的矛盾。

对于日用品，现在的农家店可以达到即需即买即用，方便快捷，这种基于熟人文化的购买方式短期内难以改变。

农资也是如此。

电子商务和农村市场对接的突破口在于农村市场短期内难以买得到的商品。

这恰恰是电商在农村中遇到的最大问题，农民到底需要什么。

三是农民的购买习惯和消费文化。

当前农村市场总量增加，但消费的重点由农村向城镇转移，消费结构由一般工业品转向所有日常用品包括食品。

据调研，伴随着收入的增加，大件消费得到释放，比如电视、电冰箱、电动车甚至汽车等，这些大件商品一般在城市尤其是县城购买；红白消费数额较大甚至造成农民沉重负担的现象一般发生在城镇；日常工业品消费实际上变化不大；农业生产资料消费整体数量有所减少，但价格有所上升；食品消费数额大幅增加，馒头、蔬菜、肉等以前自给自足的食品消费现在主要依赖购买。