市场营销——分销策略与渠道管理
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缺点：会出现销售盲区； 管理成本较高
确定选用长 渠道还是短 渠道
确定选用宽 渠道还是短 渠道
优点：市场覆盖面较宽 市场渗透力强
缺点：渠道环节多，管理较 困难，易导致“价格战”。
20
影响渠道设计的主要因素
2020/4/12
16
各种批发商的主要功能及特征
功能 类型
货物 推销 编配 整买 仓储 运输 信贷
所有 促销
零卖
权
承担 提供市 提供其 风险 场信息 他服务
商业批发商：
完全服务批发商 √ √ √ √ √ √ √ √ √
√
有限服务批发商 √ 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能
经纪人
市场营销组合
• 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P’s
定价策略 Price
2020/4/12
分销策略 Place
1
第七章 摘要
分销策略与渠道管理
✓7.1 分销渠道及分销模式 ✓7.2 分销渠道的设计和管理 ✓7.3 其他
2020/4/12
– 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用 户，不经过任何中间环节。
– 工业品分销的主要类型，约80%以上的工业品及20%左
右的消费品采用直接渠道。
指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费
• 间接分销者或用户的过程中至少经过一个中间环节。
– 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或 用户的过程中至少经过一个中间环节。
产业顾客
2020/4/12
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2、分销渠道的宽度
• 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用 同种类型中间商数目的多少。
• 宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场 上的分销面广。如一般的日常用品。
• 窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄 。如：一般为专业性比较强的产品，或贵重耐用消费品。
– 企业难以控制市场 – 经销商之间相互竞争 – 经销商促销的积极性较小
2020/4/12
密集分销
14
（3）选择性分销(Selective Distribution)
• 制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合 适的中间商来销售公司的产品。
企业
2020/4/12
选择分销
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三、中间商的类型及调整
一、渠道的设计
• 渠道设计是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行 设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务 质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源 不断地送达消费者或用户。
2020/4/12
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渠道的设计
直接渠道 确 定 选 用
间接渠道
2020/4/12
优点：渠道最短， 信息反应快，易于控制。
• 经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差 价。
• 代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代 理佣金。
– 代理商的类型：企业代理商；销售代理商（采购代理商 ）；佣金代理商；经纪人。
• 批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为目的 的购买者的中间商。包括全功能批发商；有限服务 批发商。
• 零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性消费 为目的的购买者的中间商。
根据产品在流通过程中所 经中转环节的多少来划分
宽渠道和 窄渠道
2020/4/12
取决于产品流通过程中每一层次 选用中间商的数目多少来划分
8
1、分销渠道的长度
• 分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或 消费者所经过的中间环节数量的多少。
• 直接分销分的销中渠间道商长数度目是的指多商少品。在流通过程中经过不同类型
2
一、分销与渠道
• 1、分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分 布来适时地满足目标市场的顾客需要。
• 分销决策的基本任务：
– 渠道策略的选择； – 中间商的选择； – 物流的组织与管理。
2020/4/12
3
3
2、渠道的含义和功能
• 渠道的含义：是指产品从生产领域向消费领域转移 时所经过的路线。是介于制造商和顾客之间的桥梁 。
√ √
代理商：
制造商代理
销售代理商
制造商的分支机构
根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多 所承担的职能很多，完全受制造商支配
其他
2020/4/12
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第七章 摘要
分销策略与渠道管理
✓7.1 分销渠道及分销模式 ✓7.2 分销渠道的设计和管理 ✓7.3 其他
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• 针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择
– （1）独家分销 – （2）密集分销 – （3）选择分销
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（1）独家分销 (Exclusive Distribution)
• 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
• 独家分销渠道的优点：
– 容易控制市场 – 经销商之间不存在相互竞争 – 经销商促销的积极性较大
– 它是消费品分销的主要类型，约80%以上的消费品及 20%左右的工业品采用间接渠道
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消费者市场的分销渠道
0级渠道(直销) 一级渠道
零售商
制造商
二级渠道 批发商
三级渠道 批发商
零售商
消费者
小批发商
零售商
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产业市场的分销模式
产业分销商
பைடு நூலகம்制造商
制造商的 销售代理
制造商的 销售分支机构
• 说明
– （1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。
– （2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可 少的。
– （3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。
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3、分销渠道职能
生产企业
2020/4/12
信息搜集和研究 促销产品 接洽、谈判 融资 服务 物流 风险承担
消费群体
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• 独家分销渠道的缺点：
– 产品的覆盖面太小 – 企业市场的风险大
2020/4/12
企业
独家分销
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（2）密集分销渠道(Intensive Distribution)
• 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。
• 密集分销渠道的优点：
– 产品覆盖面广 – 企业对某个经销商的依赖性较小
企业
• 密集分销渠道的缺点：
4、为什么需要渠道？
在没有中间商介入交易时：
M ×C = 3 × 3 = 9
1 2 3
制
消
造
费
商
4
者
5
6
7 8
9
2020/4/12
6
当有中间商参与交易时:
M ×C = 3 + 3 = 6
1
4
制
消
造
Store
费
商
2
5
者
3
6
2020/4/12
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二、分销模式
直接与间接 渠道
长渠道和 短渠道
按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分
确定选用长 渠道还是短 渠道
确定选用宽 渠道还是短 渠道
优点：市场覆盖面较宽 市场渗透力强
缺点：渠道环节多，管理较 困难，易导致“价格战”。
20
影响渠道设计的主要因素
2020/4/12
16
各种批发商的主要功能及特征
功能 类型
货物 推销 编配 整买 仓储 运输 信贷
所有 促销
零卖
权
承担 提供市 提供其 风险 场信息 他服务
商业批发商：
完全服务批发商 √ √ √ √ √ √ √ √ √
√
有限服务批发商 √ 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能
经纪人
市场营销组合
• 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P’s
定价策略 Price
2020/4/12
分销策略 Place
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第七章 摘要
分销策略与渠道管理
✓7.1 分销渠道及分销模式 ✓7.2 分销渠道的设计和管理 ✓7.3 其他
2020/4/12
– 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用 户，不经过任何中间环节。
– 工业品分销的主要类型，约80%以上的工业品及20%左
右的消费品采用直接渠道。
指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费
• 间接分销者或用户的过程中至少经过一个中间环节。
– 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或 用户的过程中至少经过一个中间环节。
产业顾客
2020/4/12
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2、分销渠道的宽度
• 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用 同种类型中间商数目的多少。
• 宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场 上的分销面广。如一般的日常用品。
• 窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄 。如：一般为专业性比较强的产品，或贵重耐用消费品。
– 企业难以控制市场 – 经销商之间相互竞争 – 经销商促销的积极性较小
2020/4/12
密集分销
14
（3）选择性分销(Selective Distribution)
• 制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合 适的中间商来销售公司的产品。
企业
2020/4/12
选择分销
15
三、中间商的类型及调整
一、渠道的设计
• 渠道设计是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行 设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务 质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源 不断地送达消费者或用户。
2020/4/12
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渠道的设计
直接渠道 确 定 选 用
间接渠道
2020/4/12
优点：渠道最短， 信息反应快，易于控制。
• 经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差 价。
• 代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代 理佣金。
– 代理商的类型：企业代理商；销售代理商（采购代理商 ）；佣金代理商；经纪人。
• 批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为目的 的购买者的中间商。包括全功能批发商；有限服务 批发商。
• 零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性消费 为目的的购买者的中间商。
根据产品在流通过程中所 经中转环节的多少来划分
宽渠道和 窄渠道
2020/4/12
取决于产品流通过程中每一层次 选用中间商的数目多少来划分
8
1、分销渠道的长度
• 分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或 消费者所经过的中间环节数量的多少。
• 直接分销分的销中渠间道商长数度目是的指多商少品。在流通过程中经过不同类型
2
一、分销与渠道
• 1、分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分 布来适时地满足目标市场的顾客需要。
• 分销决策的基本任务：
– 渠道策略的选择； – 中间商的选择； – 物流的组织与管理。
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2、渠道的含义和功能
• 渠道的含义：是指产品从生产领域向消费领域转移 时所经过的路线。是介于制造商和顾客之间的桥梁 。
√ √
代理商：
制造商代理
销售代理商
制造商的分支机构
根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多 所承担的职能很多，完全受制造商支配
其他
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第七章 摘要
分销策略与渠道管理
✓7.1 分销渠道及分销模式 ✓7.2 分销渠道的设计和管理 ✓7.3 其他
2020/4/12
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• 针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择
– （1）独家分销 – （2）密集分销 – （3）选择分销
2020/4/12
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（1）独家分销 (Exclusive Distribution)
• 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
• 独家分销渠道的优点：
– 容易控制市场 – 经销商之间不存在相互竞争 – 经销商促销的积极性较大
– 它是消费品分销的主要类型，约80%以上的消费品及 20%左右的工业品采用间接渠道
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消费者市场的分销渠道
0级渠道(直销) 一级渠道
零售商
制造商
二级渠道 批发商
三级渠道 批发商
零售商
消费者
小批发商
零售商
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产业市场的分销模式
产业分销商
பைடு நூலகம்制造商
制造商的 销售代理
制造商的 销售分支机构
• 说明
– （1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。
– （2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可 少的。
– （3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。
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3、分销渠道职能
生产企业
2020/4/12
信息搜集和研究 促销产品 接洽、谈判 融资 服务 物流 风险承担
消费群体
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• 独家分销渠道的缺点：
– 产品的覆盖面太小 – 企业市场的风险大
2020/4/12
企业
独家分销
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（2）密集分销渠道(Intensive Distribution)
• 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。
• 密集分销渠道的优点：
– 产品覆盖面广 – 企业对某个经销商的依赖性较小
企业
• 密集分销渠道的缺点：
4、为什么需要渠道？
在没有中间商介入交易时：
M ×C = 3 × 3 = 9
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制
消
造
费
商
4
者
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当有中间商参与交易时:
M ×C = 3 + 3 = 6
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消
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Store
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商
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二、分销模式
直接与间接 渠道
长渠道和 短渠道
按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分