市场营销-分销策略
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——某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和个 人。
2021/1/28
Ch13 分销策略
5
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？
供应商
制造商
批发商
零售商
银行
经纪人
顾客
2021/1/28
Ch13 分销策略
6
分销渠道的主要职能
2021/1/28
Ch13 分销策略
3
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与职能 二、分销渠道的类型
2021/1/28
Ch13 分销策略
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一、分销渠道的含义与职能
市场营销渠道（Marketing channels） ——配合起来生产、分销和消费某一
生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels）
市场营销学教学课件
2021/1/28
Ch13 分销策略
1
第十三章 分销策略
本章重点 第一节 分销渠道的职能和类型 第二节 分销渠道设计与管理 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略 本章结构提示
2021/1/28
Ch13 分销策略
2
本章重点
分销渠道的职能与类型 分销渠道的设计与管理 批发商与零售商的基本类型 物流的规划与管理
案
2021/1/28
Ch13 分销策略
15
课堂讨论
请为以下商品设计分销渠道。
手机
汽车
化妆品
2021/1/28
Ch13 分销策略
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三、分销渠道的管理
选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员
渠道改进安排
2021/1/28
Ch13 分销策略
17
四、窜货现象及其整治
（一）窜货及其原因 （二）窜货的整治
2021/1/28
Ch13 分销策略
13
一、影响分销渠道设计的因素
产品 特征
中间商 特性
顾客 特征
包装 策略
竞争 特性
环境 特性
企业 特性
2021/1/28
Ch13 分销策略
14
二、分销渠道的设计
分析顾 客需要 的服务 产出水
平
确定渠 道目标 与限制
明确各 种渠道 备选方
案
评估各 种可能 的渠道 备选方
2021/1/28
Ch13 分销策略
11
营销视野： Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和 运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产
2021/1/28
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（一）窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同 区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道
生产商
零售商
短渠道
生产商
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代理商
批发商
长渠道
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顾客 顾客
零售商
顾客
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（二）分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
批发商
商人 批发商
完全 服务 批发 商
有限 服务 批发 商
经纪人和 代理商
经纪 代理
人
商
源自文库
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制造商零售商分店 销售办事处
销售 分店 和销 售办 事处
采购 办事 处
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二、零售和零售商
零售是指所有向最终消费者直接销售产 品和服务，用于个人及非商业性用途的 活动。
零售商指那些销售量主要来自零售的商 业企业。一般可以分为商店零售商和无 门市零售商两种。
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（二）窜货的整治
窜货的 整治办法
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发运货单 建立内部分区业务管理制度
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五、渠道策略的新发展
通路“直销” 绕过中间环节，直接供货零售终端
垂直渠道网络
水平渠道系统
多渠道系统
研促接
究
销
洽
谈订配物
判
货
合
流
融 风险 付 所有权 服 资 承担 款 转移 务
分销 渠道 的主 要职 能
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二、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度
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（一）分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销 责任的机构，都可视为一个渠道层次。
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商店零售商
商店 零售商
专用 品商 店
百货 商店
超市
便利 店
超级 商店 联合 商店 特级 商场
折扣 仓储 商店 商店
产品 陈列 室推 销店
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品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民
大学出版社，2001.7。
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第二节 分销渠道设计与管理
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、渠道策略的新发展
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一、批发和批发商
批发是指一切将产品或服务售给为了转卖 或商业用途而购买的组织或个人的活动。
批发商是指那些主要从事批发业务的公司。 主要类型有：商人批发商、经纪人和代理 商、制造商及零售商的分店和销售办事处。
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批发商的分类
基于互联网 分销渠道
厂商间信息共享、风险共担、利益共享、 物流畅通的状态。
由两家或两家以上的企业横向联合，共同 开拓新的营销机会的渠道系统
对同一或不同细分市场，采用多渠道分销 体系。
使用计算机或其他技术手段向目标客户完 成交易。
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第三节 批发商与零售商
一、批发和批发商 二、零售和商店零售商
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课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？
供应商
制造商
批发商
零售商
银行
经纪人
顾客
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分销渠道的主要职能
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第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与职能 二、分销渠道的类型
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一、分销渠道的含义与职能
市场营销渠道（Marketing channels） ——配合起来生产、分销和消费某一
生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels）
市场营销学教学课件
2021/1/28
Ch13 分销策略
1
第十三章 分销策略
本章重点 第一节 分销渠道的职能和类型 第二节 分销渠道设计与管理 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略 本章结构提示
2021/1/28
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本章重点
分销渠道的职能与类型 分销渠道的设计与管理 批发商与零售商的基本类型 物流的规划与管理
案
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课堂讨论
请为以下商品设计分销渠道。
手机
汽车
化妆品
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三、分销渠道的管理
选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员
渠道改进安排
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四、窜货现象及其整治
（一）窜货及其原因 （二）窜货的整治
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一、影响分销渠道设计的因素
产品 特征
中间商 特性
顾客 特征
包装 策略
竞争 特性
环境 特性
企业 特性
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二、分销渠道的设计
分析顾 客需要 的服务 产出水
平
确定渠 道目标 与限制
明确各 种渠道 备选方
案
评估各 种可能 的渠道 备选方
2021/1/28
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11
营销视野： Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和 运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产
2021/1/28
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（一）窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同 区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
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短渠道与长渠道
生产商
直接渠道
生产商
零售商
短渠道
生产商
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代理商
批发商
长渠道
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顾客 顾客
零售商
顾客
10
（二）分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
批发商
商人 批发商
完全 服务 批发 商
有限 服务 批发 商
经纪人和 代理商
经纪 代理
人
商
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制造商零售商分店 销售办事处
销售 分店 和销 售办 事处
采购 办事 处
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二、零售和零售商
零售是指所有向最终消费者直接销售产 品和服务，用于个人及非商业性用途的 活动。
零售商指那些销售量主要来自零售的商 业企业。一般可以分为商店零售商和无 门市零售商两种。
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（二）窜货的整治
窜货的 整治办法
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发运货单 建立内部分区业务管理制度
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20
五、渠道策略的新发展
通路“直销” 绕过中间环节，直接供货零售终端
垂直渠道网络
水平渠道系统
多渠道系统
研促接
究
销
洽
谈订配物
判
货
合
流
融 风险 付 所有权 服 资 承担 款 转移 务
分销 渠道 的主 要职 能
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二、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度
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（一）分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销 责任的机构，都可视为一个渠道层次。
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商店零售商
商店 零售商
专用 品商 店
百货 商店
超市
便利 店
超级 商店 联合 商店 特级 商场
折扣 仓储 商店 商店
产品 陈列 室推 销店
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品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民
大学出版社，2001.7。
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第二节 分销渠道设计与管理
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、渠道策略的新发展
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一、批发和批发商
批发是指一切将产品或服务售给为了转卖 或商业用途而购买的组织或个人的活动。
批发商是指那些主要从事批发业务的公司。 主要类型有：商人批发商、经纪人和代理 商、制造商及零售商的分店和销售办事处。
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批发商的分类
基于互联网 分销渠道
厂商间信息共享、风险共担、利益共享、 物流畅通的状态。
由两家或两家以上的企业横向联合，共同 开拓新的营销机会的渠道系统
对同一或不同细分市场，采用多渠道分销 体系。
使用计算机或其他技术手段向目标客户完 成交易。
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第三节 批发商与零售商
一、批发和批发商 二、零售和商店零售商