行销管理学程

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行銷基本概念3/4
• 行銷組合概念(Marketing Mix)：行銷的4P
– 產品(Product)：可以是一種物品、服務、想法、事件或 組織。重點是在於如何設計出能夠滿足消費者需求與 欲望的產品。 – 訂價(Pricing)：決定產品的價格，此涉及訂價目標和政 策。 – 通路(Place/ or Distribution):使顧客能夠適時、適地的取 得所需求的產品。內容包括要透過那些管道銷售，是 否需要中間商，存貨要準備多少等。 – 促銷(Promotion)：目的包括告知顧各產品或公司的訊息， 建立顧客關係，教育顧客等。常見的廣告、公關造勢 活動、業務人員銷售行為、促銷活動舉辦、網路行銷 活動等皆屬此範圍。
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設立公司使命及目標
• 何謂使命？
– 指的是企業的長期願景，未來企業所想達到的境界。 企業使命可以確立企業生存和發展的理由。 – 使命回答企業二個問題：誰是我們的顧客？什麼是我 們的核心競爭力？
• 何謂目標：來自於使命，並指揮接下來的規劃程 序。 • 行銷目標：指的是可以透過行銷活動所達成的效 果。行銷目標必須具備三特點：清楚而簡單、能 夠精確衡量、有時間限制及必須與公司及事業單 位策略一致。
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行銷觀念
• 行銷觀念的發展
生產導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向
– 生產導向：需求大於供給，注重如何快而有效率的生 產產品。 『只要東西好，一定賣的出去。』 – 銷售導向：需求減弱，利用各種行銷手法將產品賣出 去為目標。 『好的業務員，沒有賣不出去的東西。 』 – 行銷導向：重視顧客的利益，透過滿足顧客需求來完 成公司獲利目標。 『滿足顧客的需求是我們最大的目 標。 』 – 社會行銷導向：公司在滿足顧客需求的同時，也應同 時為顧客和社會大眾的長期利益著想。
蔬菜
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環境影響力－經濟力量
• 經濟情勢：整體經濟情況會影響消費行為，因而 對行銷策略產生影響。 • 企業循環四階段：
繁榮期 低失業率及高所得，創造出強購買力
衰退期
蕭條期 復甦期
失業率上升降低買力，個人及企業支出縮減
失業率很高，工資及可支配所得很低，消費者缺乏信心 經濟情況正脫離衰退或蕭條的狀況，邁向復甦中
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策略規劃意義與目的
• 策略規劃是一種管理過程，內容包括為公司建立 使命、建構公司目標、擬訂公司策略、行銷目標、 行銷策略和行銷計劃，使公司在其目標、能力、 資源與變動的市場機會間，能夠達成策略性的配 合。 • 策略規劃的目的在塑造與再造公司的事業領域與 產品，使其能為公司獲致目標利潤與成長。策略 規劃在公司相關的公司、事業部、事業單位，及 產品等四個層次皆必須進行。
第四章 行銷倫理與社會責任
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行銷倫理特質
• 行銷倫理：在符合法律規範或社會期待的條件下， 行銷活動所應遵循的準則；然而這些準則會受到 公司、產業、政府、其他利益團體和社會文化因 素的影響。 • 行銷往往會遊走於法律和倫理邊緣：大部份的行 銷行為在法律上很容易判別是非，社會大眾也有 共識；然而有些確走在灰色地帶，很難判定對錯。 • 行銷人員必須面對來自個人、公司和市場機會的 挑戰，做成符合倫理要求的決策。
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行銷管理
• 行銷管理的意義：是一套規劃、組織、執行和控 制行銷活動的程序，目的是為了讓交換行為能夠 有效率且有效能進行。
規劃 組織 執行 控制
– 規劃的目的是為了評估環境資源及分析企業 優劣勢，以決定行銷目標。並針對目標發展 可行的策略與執行方案。 – 組織的目的是為了執行行銷策略，所進行公 司內部作業的分派與歸屬。 – 執行的工作包括各種行銷活動的協調與進行， 激勵與溝通。 – 控制最重要的是先建立績效標準，再定期稽 核與檢討，目的是為了儘可能的達成預期目 標。
• 顧客關係管理以創造高顧客權益為目標。
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價值導向的行銷
• 何謂價值？
– 顧客對產品價值的主觀判斷。判斷的準則是以 產品所提供的利益與相對須付出的成本做比較。 – 想要經營長期的顧客關係，就必須帶給顧客價 值。 – 公式：顧客價值＝顧客利益－顧客成本
• 價值導向的行銷：顧客會要求價值極大化， 因此公司必須深入瞭解顧客對利益與成本 的主觀認知，經由行銷組合的執行，來增 進顧客的價值認知。
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全球經濟下行銷的重要性
• • • • • • 行銷費用佔購買者支出價格很大的比例 行銷觀念也可以應用到非營利組織 行銷對商業與經濟活動都很重要 行銷是全球經濟成長的動力來源 行銷知識增進消費者覺醒 行銷透過科技連繫人與人
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第二章 策略行銷管理
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環境影響力－社會文化力量
• 行銷人員應掌握社會文化對消費者態度、 信念、規範、習俗、生活方式的影響。 • 人口統計變化與特質：
– 老年人口比例不斷提高 – 獨身人士增多 – 次文化的差異
• 文化價值
– 家庭是最重要的價值影響來源
• 消費者主義對公司行銷觀念的影響很大
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環境影響力－法規／科技力量
• 法規力量
– 行銷人員應密切注意日益增多的企業管制及立法，特 別是與自身產業息息相關者，以及各種不同利益團體 的興起。 – 行銷人員特別容易觸犯的法律項目：如消保法、商品 標識法、不公平競爭、商標法等。
• 科技力量
– 行銷人員應體認到科技轉變的速度加快，使得市場能 夠更快速而有效率的提供消費者多樣新產品。 – 掌握新科技機會才能避免喪失領導地位，以及開發新 產品滿足顧客需求。
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策略規劃程序
分析公司優劣勢並找出機會與威脅(SWOT分析）
設立公司使命與目標
訂定公司及企業單位策略
行銷功能 目標 策略 行銷計劃
產品功能 目標 策略 產品計劃
財務功能 目標 策略 財務計劃
人力資源 目標 策略 人力資源計劃
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SWOT分析
• 優勢(Strength)與劣勢(Weakness)：主要在考量企業 內部條件的優勢和劣勢，是否有利於在產業內競 爭。 • 機會(Opportunity)與威脅(Threat)：主要是針對企 業外部環境進行探索，探討產業未來情勢之演變。 • SWOT分析可以幫助分析者針對此四個面向加以考 量、分析利弊得失，找出確切之問題所在，並設 計對策加以因應。由於進行SWOT分析必須將組織 內部與外在環境都列入考慮範圍，故其優點為強 迫管理者注意到弱點與所受的威脅，補強許多高 階管理者在制定策略時，只看到光明面，忽略其 潛在危機與缺陷的情況。
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顧客關係管理
• 何謂關係行銷？
– 建立買賣雙方長期且相互滿意的關係，使彼此相互合 作且依賴。
• 公司的利潤來自於與每一位顧客建立的行銷關係。 • 顧客關係管理：利用資訊科技建立行銷策略，以 發展持續滿意的顧客關係。
– 發展顧客忠誠度。 – 利用資訊科技找出最具獲利性的顧客。
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行銷組合可能造成的倫理問題
– – – – – – – 執行摘要：對行銷計畫的簡述 環境分析：公司目前所處環境的狀況 SWOT分析：分析公司競爭優劣勢 行銷目標：明訂行銷目標 行銷策略：指出如何達成行銷目標 行銷執行：指出如何執行行銷策略 評估與控制：訂出衡量及評估的標準
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行銷策略的執行
• 執行重點：將行銷策略轉化為行動。 • 執行內容
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行銷基本概念4/4
• 行銷是為了建立滿意的交換關係
– 交換：行銷的核心觀念。 – 行銷交換指的是由賣方提供產品、服務或想法， 跟買方換得有價值的物品。 – 交換成立的條件。
• 行銷活動是在動態的環境下進行
– 行銷環境包括競爭環境、經濟環境、政治環境、 法律環境、科技環境及社會文化環境等。顧客 的消費行為是在這些多變的環境中進行，因此 行銷環境會對公司的行銷組合策略產生影響。
行銷策略
• 選擇目標市場：定義及瞭解目標市場
– 針對特定可獲利的顧客群或市場區隔 – 隨時掌握市場變化
• 建立行銷組合
– 分析顧客需求、偏好和行為 – 獲取產品設計、訂價、通路和促銷的技術及資 源 – 保持行銷組合決策的策略一致性和彈性
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行銷計畫
• 行銷計畫：行銷策略規劃的產出，做為後續行銷 活動執行的準則。 • 行銷計畫內容
行銷管理學程
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第一章 行銷管理概論
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行銷基本概念1/4
• 行銷是什麼？
– 打廣告？賣東西？辦活動？某種組織？一種功能？ – 基本定義：行銷是針對產品、服務或想法，進行創造、 傳遞、促銷、訂價等活動的過程，其目的是為了在瞬 息萬變的環境中，增進組織與顧客之間交換關係的滿 意程度。 – 美國行銷協會的定義：行銷是一種組織功能，也是一 套創造、溝通和傳遞價值給顧客的過程。它是以對組 織和組織利益關係人皆有利的方式來管理顧客關係。
競爭者數量 唯一 少數 市場進入容 易程度 許多進入障 礙 部份進入障 礙 產品 幾無替代品 同質性或差異化 台電 石油、水泥、行 動通訊業 範例
• 競爭結構的種類
結構種類 獨佔 寡佔
獨佔性競爭
完全競爭
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許多
無限制
很少進入障 礙
無同質性產品
牛仔褲、手機
– 被動回應：視環境力量為無法控制者，只得小心採取 適應環境的行為。 – 主動回應：積極嘗試塑造或影響環境，採取克服市場 挑戰及主動掌握機會的策略。