市场营销学课件第12章

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反向定价法是指企业依据消 费者能够接受的最终销售价格， 费者能够接受的最终销售价格， 计算自己从事经营的成本和利润 后，逆向推算出产品的批发价和 零售价。 零售价。 以市场需求为出发点， 以市场需求为出发点，力求价格 被消费者接受。 被消费者接受。
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竞争导向定价法
• 随行就市定价法。 随行就市定价法。 • 投标定价法。 投标定价法。
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随行就市定价法。 随行就市定价法。
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这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准 的一种定价方法。 这种方法用于企业难以对顾客和竞争者的反应作出 准确的估计，自己又难以另行定价的情况。随行就市是 依照现有本行业的平均定价水平定价，这样就容易与同 行业和平共处，并且易于集中本行业的智慧，获得合理 的收益，少担风险。在竞争十分激烈的同一产品市场上， 消费者对行情很清楚，企业彼此间也十分了解，价格稍 有出入，顾客就会拥向价廉的企业。一家跌价，别家会 跟着跌价，需求却不增加；一家提价，别家不一定提， 销量则下降。所以，随行就市定价是一种很流行的方法。
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营 销 定 价 原 理
定 价 方 法
定 价 策 略
定 价 程 序
案 例 分 析
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严 以 治 • 第一节 影响定价的主要因素 学 • 第二节 定价的一般方法
第十二章 定价策略
• 第三节 定价的基本策略 诚 • 第四节 价格变动反应及价格调整 以 • 本章结构提示
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第十二章 定 价 策 略
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教学目的
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教学重点 教学难点 教学内容 一课一练
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1、理解营销定价的内涵； 2、了解营销定价的目标与程序； 3、掌握影响营销定价的因素、营销定价的基 本方法、策略； 4、熟悉价格适应与调整的依据和主要方法。
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一、定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法
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确定最 终价格
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二、定价的方法
• （一）成本导向定价法 • （二）需求导向定价法 • （三）竞争导向定价法
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治 价格是商品价值的货币表现， 价格是商品价值的货币表现，以货币来表示的 学 商品或服务的价值就称为该商品或服务的价格。 商品或服务的价值就称为该商品或服务的价格。
一方面价格的高低直接影响市场需求， 一方面价格的高低直接影响市场需求，影响产 诚 品在市场上的竞争地位和市场占有率，从而影响企 品在市场上的竞争地位和市场占有率， 业的销售收入和利润。 以 业的销售收入和利润。 另一方面，价格又是企业其他营销策略的函数， 另一方面，价格又是企业其他营销策略的函数， 立 也是营销组合中最活跃的因素， 身 也是营销组合中最活跃的因素，须与营销组合的其
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他策略相辅相成地发挥作用。 他策略相辅相成地发挥作用。
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产品价格构成要素: 产品价格构成要素
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产品价格=生产成本 流通费用+利润 产品价格 生产成本+流通费用 利润+ 生产成本 流通费用 利润 税金 消费者认识价格的特点： 消费者认识价格的特点： 1、不同消费者对同一商品可能有不同的 、 认知价格； 认知价格； 2、对同一消费者而言，他对某商 、对同一消费者而言， 品的价值的认知会随着竞争产品价格的 不同而不同。 不同而不同。
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2、变动成本加成定价法 、 也叫边际贡献定价法。 也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去变动 成本后的差额。这种定价方法的要点为： 成本后的差额。这种定价方法的要点为：只要单价大于 单位变动成本，也就是说，只要边际贡献大于零， 单位变动成本，也就是说，只要边际贡献大于零，这样 的价格就是生产企业可以接受的。 的价格就是生产企业可以接受的。 假设某厂生产甲产品的生产能力为10 000台，固定 例：假设某厂生产甲产品的生产能力为 台 成本为120万元 国内只接到订货8 000台 售价1 万元， 成本为120万元，国内只接到订货8 000台，售价1 000 经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2 元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货 000台， 台 要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接 要求把价格降低到 元 如果接受， 受?如果接受，利润有何变化 如果接受 利润有何变化?
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（一）认知价值定价法 利用产品在消费者心目中的价值， 利用产品在消费者心目中的价值， 也就是消费者心目中对价值的理解程度 来确定产品价格水平的一种方法。 来确定产品价格水平的一种方法。 要点：提高消费者对商品效用认知和价 要点： 值的理解度。 值的理解度。
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严 以 • 需求导向定价法是一种以市场需求强度 需求导向定价法是一种以市场需求强度 治 及消费者感受为主要依据的定价方法。 及消费者感受为主要依据的定价方法。 学 包括： 包括：
包括：
需求导向定价法
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– 认知价值定价法 – 反向定价法 – 需求差异定价法
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一、成本导向定价法
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（一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 （二）投标和拍卖定价法 （三）低于竞争对手定价法 （四）高于竞争对手定价法
2价法 、
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招标是指由买方发表招标公告，提出征求什么样 的产品或劳务项目及其具体条件，引导卖方参加竞 争。投标是指卖方根据招标公告的内容和要求，结 合自己的条件，并根据成本、盈利以及竞争者可能 提出的价格，填好标单，向买方密封投递本企业的 书面报价。开标是指买方在规定的招标时间内，要 积极进行选标，从中选择承包客商。到期时，买方 要按规定开标，公开宣布中标企业，然后签订合同， 取得法律公证，接受法律保护。 拍卖是指在规定的时间里，采用公开拍卖的方 式，由顾客投标出价竞购。卖者则以最有利的价格， 即所有顾客愿支付的最高价格拍板成交的一种定价 方法。
就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润 额而确定的单位产品价格。 额而确定的单位产品价格。 公式： 公式： 单位产品价格=单位产品总成本 单位产品总成本+单位产品预期利润 单位产品价格 单位产品总成本 单位产品预期利润 =单位产品总成本 单位产品总成本X(1十加成率 十加成率) 单位产品总成本 十加成率 优点：是计算简便， 优点：是计算简便，体现了以产品价值为基础来 定价的原理。采用这种方法确定的价格， 定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获 得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。 得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。 缺点：是只考虑成本因素， 缺点：是只考虑成本因素，忽略了市场需求和市 场竞争情况。 场竞争情况。
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例：假设某产品的销售量为10 假设某产品的销售量为 000件，总成本为 000 000元，预 件 总成本为1 元 期的成本利润率为20％， ％，则产品的 期的成本利润率为 ％，则产品的 单价是多少？ 单价是多少？ 单价 =1000000/10000*(1+20%)=1 20(元/件） 元 件
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为生产产品数量， 为产品单价 为产品单价， 为 解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为 为生产产品数量 固定成本， 为变动成本 为变动成本， 固定成本，Cv为变动成本，则由 Q=F/(P-Cv) Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/ 元 台） 又第二次订货的价格P=920>Cv=850该项定货 该项定货 又第二次订货的价格 可以接受。 可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元） （ 故如果接受订货，利润比原来增加 故如果接受订货，利润比原来增加140 000元。 元
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产品定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制 产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
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第二节 定价的程序与方法
• 一、定价的程序 • 二、定价的方法
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需求导向定价法是指按照顾客对商品 的认知和需求程度制定价格， 的认知和需求程度制定价格，而不是根 据卖方的成本定价。 据卖方的成本定价。 定价的出发点：顾客的需求， 定价的出发点：顾客的需求，认为企业 的产品就是为了满足顾客的需要。 的产品就是为了满足顾客的需要。 需求导向定价法主要包括： 需求导向定价法主要包括： （一）认知价值定价法 （二）反向定价法 （三）需求差异定价法