第二章战略规划与市场营销管理过程

二、选择目标市场
1. 细分市场 2. 选择目标市场
三、设计市场营销组合
1. 市场营销组合：4P (product, price, place, promotion) 市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性 2. 大市场营销：4P + 2P (power , public relations) 3. 4C理论 (customer, cost, convenience, communication)
目标市 场战略 目 标 市 定 场 位 场 市
设计营 销策略 营 销 组 合 预 算 划 销 计 营 销 营
管理营 销活动 营 销 组 织 行 执 控 制 销 营 销 营
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。 2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
（二）战略控制
1、战略控制过程就是一个监督、检查和纠偏的过程 2、战略调整往往是必要的。
第三节 市场营销管理过程
市场营销管理过程是企业为实现使 命和目标而寻找、分析、选择和利用市 场机会的过程，包括寻找和分析市场机 会、选择目标市场、设计市场营销组合、 管理市场营销活动。
市场营销管理的一般过程
分析市 场机会 市 场 细 营目标 分
（二）企业战略的特征
1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、纲领性
二、企业战略构成要素
（一）战略远景
1、战略远景是关于企业将成为什么性质的企业 和从事什么样的事业的描述。 2、战略远景由企业经营哲学和企业宗旨构成。 企业经营哲学是指企业全体员工共同坚持的信念、 价值观和行为准则。企业宗旨是指企业在未来从事 的事业，成为什么性质的企业。
美国波士顿咨询公司投资组合模式
相对市场份额公式
本企业某项业务
=
——————————————
本企业该项业务市场份额
的相对市场份额
最大竞争者该项业务市场份额
本田、雅马哈和哈雷三家摩托车公司 的市场份额及市场增长率
市场份额 % 市场增长率% 3% 3% 3%
公
本田
司
1976年 37.9 20.4 6.8
雅马哈 哈雷
• 若是哈雷公司计算其相对市场份额 应为: • 6.8/37.9 = 0.18 • 若是本田计算其相对市场份额应为: • 37.9/20.4 = 1.86
经营单位（竞争）战略(P72) （二）经营单位（竞争）战略(P72)
1、成本领先战略：努力做行业中的成本领先 者。要求企业必须有较高的市场占有率。 2、差异化战略：寻求在行业中与众不同。差 异化主要体现在高超的质量、卓越的性能、周到 的服务、创新的设计以及独特的市场形象。 3、集中化战略：在某一细分市场上寻求成本 领先或差异化。
（五）组织 1、组织结构
（1）组织结构决定企业资源和内部权 利的分配方式。 （2）管理层面临的一个重要任务就是 设计出适合公司战略需要的组织结构。
2、管理体制
（1）管理体制是控制公司内部各业务 单位的行为的各种正式政策与程序，如财 务制度、激励机制等。 （2）管理体制的作用在于保证公司资 源在各业务之间合理配置，并使各业务单 元与公司整体战略保持一致。
四、管理市场营销活动
营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以 控制，以确保计划得到落实和完成。
产品组合
服 务 品 牌
促 销 组 合
目标 市场
储 存 设 施 运 输 设 施
折扣
定 价 组 合
分销组合
市场营销组合与目标市场
复习思考题
1、什么叫企业战略，它有哪些特征？ 2、企业战略由哪几方面要素构成？ 3、描述战略管理的一般过程。 4、企业总体战略有哪些类型，它们各什么优缺点？ 5、企业竞争战略有哪些类型，它们各什么优缺点？ 6、以我国家电行业为例，分析其竞争结构并讨论一家企 业如何制定其竞争战略。
波特的竞争战略模型
战略基础 成本 全 市 场 范 围 局 部 部 差别
成本
战略
差
战略
战略
第二节 企业战略管理程序
一、环境分析
（一）外部环境分析：经济环境、政治法律环境、 技术环境和人文社会环境。 （二）行业环境分析：波特的行业竞争结构分析 模型，其核心是对五个竞争作用力的分析，即 现有企业之间竞争激烈程度、潜在进入者威胁、 买方讨价还价能力、卖方讨价还价能力和替代 品威胁。 （三）企业内部环境分析：最主要的是企业核心 能力分析。企业核心能力是指将知识、技能、 资产和运行机制有机结合的企业组织能力。
（二）目标和目的
1、目标和目的是战略远景的具体化，是实现 战略远景过程中的一个一个的里程碑。 2、目标是指具体的中期和短期定量目标； 目的则是指在相应期限内的定性期望。 3、企业目标包括经济目标、非经济目标、 制约和责任三类。其中，经济目标又可分为长期 目标、中期目标和短期目标。
企业具体的战略目标
• 1、以利润为目标，争取实现最大利润或满意的利润； • 2、以产值或销售额为目标，争取实现最大产值或最大 • 销售量；
• 3、以保持或扩大市场份额为目标； • 4、以企业的生存或成长为目标，保持企业生产的增长 • 率并在较长时期内保证企业的活力；
• 5、以多样化为目标，在多种经营中实现企业的成长与 • 壮大；
• 6、以社会责任为目标； • ……
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形 资产和组织能力。 2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能 做什么，并将企业与其他企业区别开来。 3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。 2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
（3）收缩型战略：
导致企业采取收缩型战略的原因： 1、经济不景气或行业进入衰退期， 2、市场需求萎缩； 3、企业财务状况恶化，难以继续经营 众多业务； 4、有更强大的竞争对手进入，导致市 场空间缩小，等等。 收缩型战略主要有以下表现形式： 1、抽资转向战略 2、调整性战略 3、放弃战略
（4）产品投资型战略 BCG矩阵图 (波士顿咨询集团方法）(P64)
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案 （二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程 （三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
பைடு நூலகம்
三、战略实施与控制
（一）战略实施
1、将战略从时间上和空间上进行分解 2 2、对企业组织结构进行调整 3、企业领导班子重组
一体化发展战略
前向一体化 后向一体化 供应商 前向一体化 企业 批发商 零售商 顾客
水平一体化 竞争者
多角化发展战略
市 现有 技 现 有 场 新
同心多角化 Concentric diversification
新
术
多角化 Horizontal diversification
多角化 Conglomerate diversification
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如 何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
企业战略的层次结构: 企业战略的层次结构:
总总总总
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市市 营营 总总
发展型战略主要有三种形式：(P66-67)
密集性发展战略 一体化发展战略 多角化发展战略
密集性发展战略
产 原有 市 原 有 品 新
市场渗透 Marketpenetration 市场开发
新
产品开发 Productdevelopment 化 Diversification
场
Marketdevelopment
第二章
战略规划与市场 营销管理过程
• 没有战略的企业 就像流浪汉一样 无家可归。 • —— 一位管 理大师的形象比 喻
第一节 企业战略概述
• 企业战略的含义及其特征 • 企业战略构成要素 • 企业战略的层次结构
一、企业战略的含义及其特征
（一）企业战略的含义
战略一词最早源于军事，指指挥军事的 艺术和科学。在经营管理中，指企业为了实 现长期生存和发展而作出的一系列带有全局 性和长远性的谋划。 市场营销战略：是企业战略的一个职能 战略,它根据企业战略的要求与规划制定市 场营销的目标、途经与手段,并通过市场营 销目标的实现,支持和服务于企业战略。
生生 总总
财财 总总
人人 资资 总总
研研 开发 总总
（一）公司层战略
1、公司层战略的含义
公司应建立什么样的业务组合以 及不同业务在公司中处于什么样的 位置。
2、公司层战略的类型
（1）稳定型战略：企业在战略期所期望 达到的经营状态基本保持在战略起点水平上 的战略。其基本特征有三个：继续提供相同 的产品或服务；保持现有的市场占有率和市 场地位；继续追求与过去相同的经济效益目 标。 （2）发展型战略：是一种在现有战略起 点基础上，向更高目标发展的总体战略。